李妙嫻

2014年春節(jié)，佘旭錦從年初一開始馬不停蹄地奔赴門店，5天時間跑了60多家店鋪，佘旭錦說這是賓寶的文化，每年的春節(jié)一定要到店鋪親自給前線的同事拜年。

佘旭錦在香港讀服裝設計，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正先生是他的偶像。1995年起相繼拿到猛龍（LAWMAN）、班尼路（BALENO）、佐丹奴（GIORDANO）、堡獅龍（BOSSINI）、艾斯普利特（ESPRIT）、G2000等品牌的代理權，最多時運作16個品牌。2004年他引進時尚休閑品牌賓寶Benbo，為中國大眾休閑服裝帶來一股新風。

他既是首席設計師，又是眾多品牌代理的操盤手，更是有近500多家賓寶專賣店的領軍人，這位服裝零售教父究竟隱藏了什么秘笈？

第一個為品牌拍廣告的代理商

上個世紀90年代初，中國服裝市場變化明顯，年輕服裝唱起主旋律，以佐丹奴為代表的休閑裝占領了市場的半壁江山，原來做正統(tǒng)西裝的商務裝品牌也開始轉(zhuǎn)向商業(yè)休閑、夾克，諸如七匹狼、勁霸、與狼共舞等等。

1995年，佘旭錦也抓住市場契機進入中國內(nèi)地，創(chuàng)辦公司，走上代理之路。這一年，他拿下了一個牛仔褲品牌的中國區(qū)代理權，但只有3年期限。如何在3年內(nèi)做出業(yè)績，佘旭錦找了當紅明星郭富城拍攝廣告片，這也是郭富城在中國內(nèi)地拍攝的第一條廣告。

“代理商為品牌商找代言人，這很稀奇吧！”佘旭錦大聲笑著說。3年時間他交出了讓品牌商驚訝的成績單，但也被收回了全國代理權，作為打江山的回報，佘旭錦挑選了四川、湖北和廣東（廣州除外）三地的代理權。

此后，他重新定位，公司從運營單一品牌轉(zhuǎn)向多品牌經(jīng)營。接著的3年里，他的公司先后代理了16個品牌，比如佐丹奴、班尼路、堡獅龍、G200、U2、登喜路皮具等等，進入快速發(fā)展的軌道。千禧年后，他更看重優(yōu)化內(nèi)部渠道資源，也開始思考未來公司往哪里走。此時，代理商與品牌商的理念沖突和矛盾日益凸顯，代理商在前線開拓市場，隨著內(nèi)地市場成熟，品牌商開始逐漸收回一部分優(yōu)質(zhì)市場和渠道。

2002年，佘旭錦去歐洲調(diào)研，原本是想找一個二線品牌代理，沒想到處處碰壁。“歐洲對中國市場沒信心，他們很傲慢，看不上你?！币蚓夒H會之下，佘旭錦參觀了德國杜爾塞夫的一家設計公司，在眾多品牌中發(fā)現(xiàn)了一個邊緣品牌——Benbo。這是由設計大師Ben· Largerfeld（本·拉菲爾德）在20世紀80年代初與其得力的助手Kenbo（德國著名版型師）聯(lián)合創(chuàng)立的品牌。

“我的英文名字叫BEN，這不就是我的品牌嗎？”這種冥冥之中的呼應讓佘旭錦特別興奮，纏著設計師要拿下代理權，但遭到對方拒絕。盡管如此，佘旭錦回國后馬上注冊了賓寶的中文和拼音商標，大半年后意外的收到代理公司的電話，告知代理權談成了。“賓寶，我的寶，這個品牌就是屬于我的?！辟苄皴\毅然買斷了 BENBO亞太地區(qū)代理權。

把零售管理帶進商場

賓寶的定位是“男人的第三條褲子”，即西褲、牛仔褲外的休閑褲，主打時尚、休閑，目標客戶群鎖定25-35歲時尚精英男士，在當時商務裝和牛仔褲充斥的中國男裝市場上，賓寶的出現(xiàn)恰好捕捉了市場缺位。

在第一次啟用賓寶商標推向市場之際，佘旭錦親自操刀設計每條褲子，用最好的面料，偏時尚的版型，找最好的廠家做工藝。2004年秋天，在沒有一家賓寶專賣店的情況下，他大膽地向市場推出了10萬條褲子，只在粵東和成都的固有渠道上賣，到2005年3月，只剩下100條。

“公司此前一直做別人的品牌，為他人做嫁衣裳，但賓寶是自己的孩子，因此同事的凝聚力一下子上來了，一切資源優(yōu)先傾斜賓寶。”

賓寶初戰(zhàn)告捷，讓佘旭錦堅定了信心。隨著專賣店擴張，2006年賓寶走出粵東，進駐深圳商場。零售管理出身的賓寶團隊更擅長經(jīng)營街鋪，毫無商場經(jīng)營經(jīng)驗，賓寶團隊就以街鋪模式管理專柜，上班開早會，下班開晚會，這種模式讓賓寶這個新品牌在短短的3個月內(nèi)沖到銷量第一。賓寶在深圳一炮走紅，在消費者中贏得了非常好的口碑。

上井岡山，砍掉女裝

市場的成功讓佘旭錦意識到必須花更多的精力在營銷上。但當時中國缺乏時尚設計人才，香港設計師又偏向大眾休閑，國內(nèi)設計師更多是做貼牌，很難找到合適的時尚設計師。2006年年底，當時銷售額不超過3000萬元的賓寶以年薪180萬元聘請意大利著名設計師Francesco Scianni，設計賓寶系列產(chǎn)品，推動賓寶品牌提升和轉(zhuǎn)型。

“Francesco Scianni到賓寶做的第一件事不是設計，而是商品推廣，挑面料，他非常重視人體的感受，他的選擇標準是手感第一，市場、款式其次?！辟苄皴\心里有個期許，希望Francesco Scianni的到來能培養(yǎng)團隊，所以找了不少設計師配合這位服裝設計大師，但結果是適得其反，設計師大多離開了，他們的能力根本承受不了這種先進的時尚和文化。而最后由于供應鏈跟不上，F(xiàn)rancesco Scianni設計的服裝沒辦法落地。賓寶在第一個3年順利開局后，第二個3年在研發(fā)上狠狠地摔了一跤。

“我太心急了，沒有考慮團隊的承受力，一下子找了個重量級的大師過來，大家都沒消化?！辟苄皴\的心急還導致了賓寶另一個戰(zhàn)略失誤——女裝。

2007年聽從意大利設計師團隊建議，賓寶推出女裝系列，為了有生產(chǎn)量，賓寶一年內(nèi)開設了80多家女裝專賣店。雖然產(chǎn)品線寬了，但還是同一個團隊運營兩個品牌，男裝逐漸受到?jīng)_擊，流失了不少消費者，2008年下半年反應到銷售報表上，公司的管理和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)都很緊張。作為老板，佘旭錦沒有信心把心底的話說出來，決策的寂寞、孤獨和無奈，他選擇了當“逃兵”。2009年4月的一個晚上，他背起背包，只身坐汽車去井岡山。

“很苦悶，接下來公司要怎么辦呢？”佘旭錦獨自登山，而在半山腰，他突然醍醐灌頂。佘旭錦回憶說，冥冥之中有一種力量告訴他：停掉女裝。他馬上轉(zhuǎn)身跑下山，連夜搭車回廣州，第二天早上直奔公司告訴同事：“立刻停掉女裝，今天必須處理這件事！”

“為什么？”同事都莫名其妙，老板為何背著背包氣沖沖地扔下這句話？

“沒有為什么，就要停?！碑斕彀?點，佘旭錦召集所有部門經(jīng)理開會，決定集中所有力量做男裝。當時，賓寶已經(jīng)采購了幾百個櫥窗模特和幾萬米女裝面料，直到前年才忍痛處理掉。

深耕消費者

2009年下半年，佘旭錦已經(jīng)把公司搬到廣州，2010年痛定思痛，他重振旗鼓，全力以赴打造賓寶品牌?！耙郧斑€是做零售商的心態(tài)，不是真心把賓寶當做自己的品牌?！笨偨Y過去幾年的過失，佘旭錦認為這一步自己不會走錯了。

賓寶的步伐確實穩(wěn)定下來。找古巨基當形象代言人，全渠道推廣品牌，并升級終端形象，推出4S體驗模式，把汽車行業(yè)的4S服務體系引入服裝業(yè)，以sell（服飾銷售）、sight experience（360度感官體驗）、self-identity service（個性化服務）、life style salon（時尚沙龍）提高消費體驗，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官感受上打造賓寶特有的風味，黏住消費者。

現(xiàn)在佘旭錦最關心的是消費者。對于剛走出校門進入社會的男士，25—35歲這10年是最重要的基礎，研究這個群體的個性和消費行為，把他們的個性和產(chǎn)品個性連接起來，建立兩者的共鳴點，對賓寶而言是一件迫在眉睫的事情。為了深入研究消費者群體，近兩年，佘旭錦把設計師趕出設計室，無論位居什么職位，設計師每周都要到店鋪站店一天，觀察消費者行為和心理。去年，賓寶與中山大學管理學院合作，開展賓寶消費者調(diào)查項目。

“我希望賓寶服裝，能讓這個群體無論去哪些場合，都能彰顯他們的價值?！闭驗閷οM者專注，近兩年賓寶的商品力快速提高。現(xiàn)在，賓寶線下已經(jīng)有近500多家專賣店，三分之一自營，三分之二加盟，賓寶廣州團隊也逐步成熟。2013年，在內(nèi)需趨緩、效益下滑、電商沖擊等嚴峻形勢下，賓寶店鋪凈增長136家，銷售額同比2012年增長33%，第四季度還實現(xiàn)了雙達標（即銷售額和銷售回款）。幾經(jīng)波折的賓寶步入了發(fā)展的快車道。

時間回到2010年2月。賓寶剛搬到廣州召開第一次年會，佘旭錦站在臺上說：“我現(xiàn)在的定位是廣州服裝界的三流老板，你們是三流公司的員工，我們一起努力用5年時間做成一流的服裝企業(yè)和一流的員工?！辟苄皴\掰著手指算了下，明年就是第5年了。

“任重道遠?。』仡欃e寶的成長過程，起步階段相當優(yōu)秀，后來有挫折，但最關鍵的是團隊精神不能散，保證了這一點就沒有問題。這幾年賓寶還是有進步，但跟目標仍有距離?！辟苄皴\說。

困難的時候人心不散

《新營銷》：你的零售管理理念是什么？

佘旭錦：我是做零售起家，即使現(xiàn)在去店鋪也很自然地變成銷售員，沒有架子。前幾年到店鋪，我跟著店員站在門口迎賓，剛好碰到一個老同事，他看到我很緊張：“你怎么來站店了？”他很意外，沒想到一個老板會迎賓。這就是零售公司管理層的DNA，要有強烈的零售氛圍。我們也很少批評終端的同事，把他們看做年輕人，他們需要更多的是培養(yǎng)和鼓勵。

對于零售企業(yè)來說，最關鍵的是團隊。春節(jié)前我拜訪一個老鄉(xiāng)，他的公司因為沒有業(yè)務裁掉了2/3的人，等有生意再找人。這也許是實體的差別吧！在賓寶，團隊尤其重要，要越來越默契，困難的時候人心不散?，F(xiàn)在賓寶最讓我自豪的正是團隊，他們做零售管理能拉得起，無論多困難，公司需要的他們都能執(zhí)行到終端。

《新營銷》：今年賓寶的戰(zhàn)略會著重哪些方面？

佘旭錦：會圍繞三個方面：一是商品力。真正做成一個品牌，首先要有商品力，現(xiàn)在我們的研發(fā)團隊有二十幾個設計師，還有大量的版師配合，這是研發(fā)力，研發(fā)最終呈現(xiàn)的就是商品競爭力。

二是銷售力。今年我們?nèi)匀话凑?/3自營、2/3加盟的比例推動發(fā)展。我們會加大力度拓展電商渠道，主打賓寶最核心的單品——休閑褲，用3年時間把賓寶休閑褲做成線上第一品牌，而線下則做系列產(chǎn)品，這樣就不會線上線下打架。

三是品牌力。這體現(xiàn)在形象和推廣渠道，我們會重新包裝終端形象。另外投放部分資源在大學，占領大學生的心智，讓他們畢業(yè)后挑選休閑服時首先想到賓寶；在貨柜設計微型廣告展覽；加大新媒體宣傳力度，尤其是新媒體，微信、APP開發(fā)。

《新營銷》：現(xiàn)在服裝行業(yè)受到電商的沖擊非常大，你怎么看電商發(fā)展？

佘旭錦：從2008年到2011年，在電商領域取得成功的主要是淘品牌，但2011年后中國電商行業(yè)發(fā)生了很大的變化，電商做得好的是線下品牌，因為它有強大的線下力量和品牌知名度，做線上業(yè)務自有先天優(yōu)勢，只是傳統(tǒng)企業(yè)還沒有經(jīng)驗。接下來，作為品牌商一定要把電商做成新的渠道，這是第一步，然后從電商角度擴大到移動端，用移動拉動線下生意，把用戶黏住，我相信未來移動經(jīng)濟將很大地改變生活。

《新營銷》：賓寶會嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)渠道嗎？

佘旭錦：接下來賓寶會開發(fā)一個軟件。在試衣環(huán)節(jié)，消費者試穿第一件、第二件特別關鍵，我們希望軟件能測算試衣率、成交率，如果是爆款的話就馬上補貨到各個店鋪，而如果消費者試穿后不買賬，軟件也能測算不成交的原因。假如能不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)、把握消費趨勢，那么我們就能用20%的商品帶動80%的商品銷售。