徐銥璟

2月14日，當(dāng)屌絲們抱怨玫瑰漲價(jià)到20塊一支，只能等到晚上10點(diǎn)以后再買時，高富帥早已預(yù)訂了999元一支的Roseonly厄瓜多爾玫瑰，深情地向女神告白：一生只送你一人。

今年情人節(jié)，高端鮮花銷售格外搶眼，Roseonly和野獸派高端鮮花品牌都推出情人節(jié)限量產(chǎn)品，并在節(jié)前數(shù)天售罄。前者宣布情人節(jié)當(dāng)天銷售額超過1000萬元，同比增長100倍。這兩家都是近兩年迅速崛起的高端花卉品牌，雖然品牌風(fēng)格、定位和經(jīng)營理念有很大差異，相互之間也不愿被相提并論，但其發(fā)展路徑卻有相同之處。

給鮮花烙上品牌之印

Roseonly創(chuàng)始人蒲易說過，千億規(guī)模的鮮花市場還沒有一個真正的品牌，這是他選擇這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)的原因，他要填補(bǔ)市場空白，打造鮮花界的Apple。

創(chuàng)立一個新品牌，首要是找準(zhǔn)定位，占據(jù)消費(fèi)者心智。而Roseonly的切入點(diǎn)就是人們心中對忠貞愛情的向往，以“信者得愛，愛是唯一”的品牌精神以及“一生只送一人”的鮮明賣點(diǎn)，把玫瑰和愛情之間的意象關(guān)聯(lián)包裝成為商業(yè)模式。

正如品牌名稱所示，Roseonly只賣玫瑰，這就將目標(biāo)客戶限定在情侶。同時，定價(jià)偏高，比如今年情人節(jié)兩個限定款售價(jià)分別為999元和1314元，而網(wǎng)站上最便宜的產(chǎn)品也要520元。幾個因素疊加，看起來似乎市場非常小眾，因而受到很多質(zhì)疑。但事實(shí)上，這樣的定位和品牌理念反而將Roseonly與其他品牌區(qū)隔開，聚焦使其在同質(zhì)化的市場上脫穎而出。

“一生只送一人”的購買規(guī)則是Roseonly最鮮明也最成功的USP（獨(dú)特銷售主張）。在這個物質(zhì)又現(xiàn)實(shí)的社會，真愛成為稀缺資源，“再也不相信愛情了”幾乎成為口頭禪。人在愛情中最看重的就是非你不可的唯一性和此情不渝的忠貞，Roseonly準(zhǔn)確地把握到這一痛點(diǎn)，巧妙地將品牌與愛情誓言形成關(guān)聯(lián)。

普通鮮花只能表達(dá)“我愛你”，Roseonly的鮮花卻能表達(dá)“我此生只愛你”，僅憑這點(diǎn)差異就足以讓眾多善男信女趨之若鶩。女生尤其受用，在社交網(wǎng)絡(luò)上曬一束Roseonly的鮮花，既是高調(diào)曬恩愛，又低調(diào)展示了情侶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

作為經(jīng)驗(yàn)豐富的投資人和企業(yè)家，蒲易從一開始就對Roseonly的品牌規(guī)劃和商業(yè)模式有著清晰的思考，連網(wǎng)站上的品牌故事都講得滴水不漏，也因此贏得投資方青睞。

比起Roseonly從創(chuàng)立之初就顯示出商業(yè)上的成熟，野獸派的品牌之路就如它的品牌名一樣隨性，這與創(chuàng)始人相海齊的傳媒和藝術(shù)行業(yè)背景有很大關(guān)系。

誕生于上海的野獸派花店2012年就在微博上成名，而且完全靠顧客自發(fā)的口碑傳播。與Roseonly走高端精致的輕奢路線不同，野獸派的品牌風(fēng)格更具文藝范兒。品牌最初為人知曉進(jìn)而走紅是因?yàn)椤肮适掠喕ā?，即根?jù)收花人的特征以及送花人想表達(dá)的心情，創(chuàng)作和訂制花卉作品，一個個動人的故事在微博上講述，吸引了越來越多的關(guān)注和更多的故事。現(xiàn)在，野獸派的每個產(chǎn)品背后都有一個故事，并依然保留了故事訂花服務(wù)。找到打動人心的線索，將花卉、人和故事用藝術(shù)創(chuàng)意聯(lián)結(jié)起來，可以說是野獸派的USP。

不僅產(chǎn)品和店面都有濃濃的藝術(shù)氣息，野獸派品牌和經(jīng)營理念也有著藝術(shù)家的完美主義和清高。古典、緩慢是野獸派風(fēng)格的一部分，連花束卡片都由專人手寫，而經(jīng)過重重面試挑選出的抄寫員是一位從郵局退休的阿姨。除了堅(jiān)持自身審美，不刻意迎合討好消費(fèi)者，野獸派還常常和藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作，推出跨界設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

鮮花和藝術(shù)都是“美且無用”的東西，原本就屬于馬斯洛需求金字塔的塔尖。相海齊說，野獸派花店的客人都是那些特別清楚自己要什么，有閑錢且追求生活品質(zhì)、追求精神愉悅的人。

鮮花從線上開到線下

Roseonly和野獸派的另一個共同點(diǎn)是從線上到線下的發(fā)展軌跡，并且模式類似，都是以微博為主要營銷陣地，官網(wǎng)為主要銷售渠道，線下實(shí)體店以體驗(yàn)功能為主。它們從誕生就有互聯(lián)網(wǎng)基因，本質(zhì)上屬于鮮花禮品類的品牌垂直電商。而之前的線上鮮花零售商多是線下實(shí)體店的線上渠道，或者是接單后分發(fā)至全國各地花店配送的線上平臺，要么不算電商，要么沒有品牌。

2011年11月開始運(yùn)營官微的野獸派是最早的一個微博花店，最初只在微博上接收訂單，微博承擔(dān)著營銷、銷售、客服的多重功能。得益于多年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)練就的好文筆，相海齊能夠敏銳把握講故事的節(jié)奏。時間長了，野獸派的官微逐漸形成自己的特色。唯美文藝的圖片和文字，一個個與花有關(guān)的動人故事，沉淀了大批粉絲，也帶來了更多訂單。

兩個品牌都是先依靠明星和意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)，在微博上積累了第一批用戶，打響了品牌知名度。之后由普通消費(fèi)者自發(fā)的曬單分享發(fā)揮了強(qiáng)大的作用，社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播效應(yīng)如滾雪球般不斷擴(kuò)大。

隨著訂單數(shù)量增長，微博逐漸無法承載，搭建官網(wǎng)渠道是必然選擇，從長遠(yuǎn)看也更利于品牌發(fā)展。這事實(shí)上也對社會化電商模式提出了疑問，當(dāng)企業(yè)規(guī)模變大，產(chǎn)品種類增多，訂單數(shù)量加大，微博還行不行？另一方面，支付問題也是野獸派當(dāng)初選擇另建網(wǎng)站的原因之一。當(dāng)然現(xiàn)在微博已經(jīng)具備支付功能，在阿里支持下，也許這已經(jīng)不是問題。

除微博和官網(wǎng)外，Roseonly還開設(shè)了天貓店。平臺型電商渠道是另一個選擇，對品牌來說卻是一把雙刃劍。雖然可以推廣品牌、提升銷售額，但用戶體驗(yàn)更難掌控，弄不好會影響品牌整體口碑。例如去年七夕，雖然Roseonly是天貓銷售第一的花店，但DSR評分一片慘綠（低于行業(yè)平均水平），而天貓訂單占比還不到10%，有點(diǎn)得不償失。

對于鮮花這種特殊商品，從線上走向線下也是一種必然。一方面，可以減少物流配送成本；另一方面，花店向來承載著人們很多美好的想象，置身花海的美好體驗(yàn)是網(wǎng)上圖片永遠(yuǎn)無法提供的。

目前，野獸派已在上海淮海路和北京國貿(mào)擁有線下實(shí)體店，Roseonly也在北京三里屯開設(shè)了第一家線下體驗(yàn)店，并計(jì)劃今年在上海、杭州、深圳、成都等城市開店。實(shí)體店更多承擔(dān)著品牌展示和體驗(yàn)的功能，銷售是其次，比如Roseonly的銷售額90%來自官網(wǎng)，天貓和實(shí)體店各占5%。這也體現(xiàn)了未來電商的發(fā)展趨勢。endprint

綻放的不只是花兒

目前可以看到，無論Roseonly還是野獸派都不僅僅滿足于單一品牌的鮮花生意，而是將品牌進(jìn)行或橫向或縱向的延伸。

Roseonly擴(kuò)大品牌外延，從高端情侶用花切入市場后，一步一步向高端情侶禮品品牌延伸，推出其他高端情侶禮品，目前包括手工巧克力、羊絨圍巾、永生花等。同時，為了與Roseonly主品牌形成互補(bǔ)，擴(kuò)大市場占有率，提高重復(fù)購買率，Roseonly還推出了子品牌專愛，要打造成中國時尚鮮花第一品牌。

Roseonly和專愛兩個品牌的策略在各方面進(jìn)行區(qū)隔和互補(bǔ)：Roseonly只做國內(nèi)前十大城市，堅(jiān)持直營；而專愛則全國開花，甚至考慮加盟。Roseonly只賣玫瑰，專注愛情；專愛則有很多品種，送親人朋友都可以。另外，Roseonly平均價(jià)格為1000元，專愛是二三百元，主打中低端市場。假如把Roseonly比作鮮花界的LV，是奢侈品牌，專愛就相當(dāng)于ZARA、H&M等平價(jià)快時尚品牌。

野獸派則采取另一種品牌延伸策略。其實(shí)，相海齊最初的想法是與朋友一起開一個專門銷售歐洲精品的百貨公司，卻中途擱淺?，F(xiàn)在，借助野獸派獨(dú)立網(wǎng)站平臺，他當(dāng)初的想法逐步得到實(shí)現(xiàn)。

可以看出，現(xiàn)在網(wǎng)站的名字只有野獸派三個字，沒有強(qiáng)調(diào)花店屬性。目前在the beast shop，除了鮮花和永生花花卉產(chǎn)品外，還有香氛、服飾配件、家居雜貨等品類出售，此外還代理了多個小眾的國內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌。也許未來，野獸派將不僅是鮮花垂直電商，而是要成為一個精品百貨電商。

雖然兩家都為高昂的成本叫苦不迭，但一個宣布已經(jīng)盈利，一個表示賣花始終虧損，這大概是商人和藝術(shù)家做生意的區(qū)別?？偨Y(jié)起來，高端大氣上檔次的Roseonly和低調(diào)文藝有內(nèi)涵的野獸派在模式上有共通之處：整合海內(nèi)外資源，包括進(jìn)口海外高品質(zhì)花卉、花盒等，在國內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝、銷售；在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；耐瑫r，保證高水平設(shè)計(jì)和品質(zhì)；以低成本的社交媒體營銷和口碑傳播為主要推廣手段，達(dá)到事半功倍的效果；物流配送交給第三方，兩個品牌都選擇了快遞界口碑較好的聯(lián)邦快遞和順豐快遞，確保用戶體驗(yàn)；最重要的是，打造獨(dú)特并具有延伸性的品牌概念，將產(chǎn)品和品牌做到極致。

如果說Roseonly的“一生只送一人”難以復(fù)制是因?yàn)樗鼡屨枷葯C(jī)，野獸派的文藝范兒難以山寨則是由于其獨(dú)特的藝術(shù)品位和深厚內(nèi)涵。它們的成功都是基于品牌定位的成功，任何后來的模仿者都難以超越，因?yàn)橄M(fèi)者心智已被占據(jù)。但這并不代表鮮花市場已經(jīng)沒有機(jī)會，是后來者必須另辟蹊徑。endprint