董曉寒

《爸爸去哪兒》捧紅了幾位爸爸和孩子，精明的廣告商自然也將目光投向了他們。然而，廣告商不再選擇勞師動眾的電視代言，而是價廉物美的微博營銷。

大V微博上的三言兩語，配上一兩張宣傳照片，免去舟車勞頓、動動手指就有“一字千金”的收入。低廉的成本卻擁有精準的消費群，也讓廣告公司樂得其所。微博營銷在前兩年已然流行，不過近來不少娛樂明星的微博相繼“淪陷”，對此的一些爭議也甚囂塵上。

“微博軟廣告還處于法律空白地帶?！比A東政法大學人文學院院長范玉吉在接受《中國經(jīng)貿聚焦》采訪時表示，現(xiàn)有的中國法律很難界定大V是不是在發(fā)布廣告微博，一旦微博中涉及的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也很難追究大V的連帶責任。

最近廣告有點多

近日，不少關注《爸爸去哪兒》中爸爸們微博的粉絲向本刊記者抱怨：“這兩天，他們的微博一看就是在打廣告，看得心煩?！?/p>

隨著節(jié)目的熱播，爸爸們的廣告微博出現(xiàn)得愈加頻繁，一款V臉面膜更是得到多位爸爸的合力推銷。其中，張亮在微博上寫道：“最近好累，瘦了7斤看節(jié)目自己笑起來，居然有皺紋了，看來真的要注意了。朋友送來××V臉面膜讓我好好保養(yǎng)一下！還我一張朝氣蓬勃的臉給大家！”不失親切卻略顯生硬的口吻，粉絲紛紛留言稱“你們真的會用？”“張亮的兩頰都凹得那么深，哪里還需要瘦臉？”“這是被盜號了嗎？你們還缺這點錢嗎？”

與微博文字相配，張亮還拍了自己敷著面膜的照片來推廣。幾位爸爸的做法都是文字配使用照片，但關于產(chǎn)品的產(chǎn)地、成分、門店等信息都絕口不提。

記者在搜索引擎中查到該品牌官方網(wǎng)站，點擊打開后卻立即跳轉至另一品牌淘寶店。這一略顯山寨的做法難免讓人對品牌產(chǎn)品的質量存疑。記者走訪了上海幾家大型百貨商店，都沒有發(fā)現(xiàn)該品牌蹤影。一位網(wǎng)友告訴記者，“看到他們推薦這些雜牌化妝品，我立刻就取消了關注，不過，肯定會有很多不明真相的腦殘粉去買。”

在該品牌天貓店鋪中，這款被推介的面膜產(chǎn)品月銷量高達8000多件，微博效應不言而喻。幾位爸爸的照片和廣告微博赫然在首，儼然成了代言人。有網(wǎng)友直言：“看到微博上好多明星用，買來嘗試一下?！敝劣谑褂眯Ч?，說法不一。有的稱贊連連，也有網(wǎng)友在試用28天后追加評論：“沒有任何宣傳的效果，大家請不要相信那些名人效應?！?/p>

這么多爸爸鼎力推介，另有知名主播和模特齊齊推薦，有網(wǎng)友猜測，這筆代言費一定不菲。曾做過兩年化妝品銷售的王先生告訴本刊記者：“雜牌的護膚品、減肥藥、美白丸等產(chǎn)品，幾乎所有成本都在推廣上面，產(chǎn)品本身成本極低?！?/p>

大咖報價20多萬元

截至去年3月底，新浪微博用戶超過5億。投入成本低、互動性強、受眾群體精確等傳播特點，讓微博這兩年迅速成為廣告商覬覦的對象。

王先生表示：“這種微博營銷，前兩年就已流行，不同的是，去年開始有許多娛樂明星加入。對粉絲而言，這不是什么好消息，因為很多粉絲喜歡微博平臺，就是愛看明星發(fā)的生活記錄?！?/p>

因節(jié)目迅速躥紅的張亮從粉絲量不足百萬到突破千萬，近日被曝發(fā)一條廣告微博收費23萬元。“確實現(xiàn)在非?；穑指鷷r尚掛鉤，家庭掛鉤，小孩也掛鉤，所以任何的品牌都適合找他來推?！敝薪闄C構稱。截至本刊截稿前，張亮沒有對這一報價作出回應。

有業(yè)內人士稱，這一報價并非空穴來風。商家看中的首先是明星的活躍度、影響力，其次才考慮明星形象與自身產(chǎn)品的匹配度。之后由廣告公司負責與明星經(jīng)紀人談合作價格，價格一般在5萬-10萬元，粉絲量千萬級的明星發(fā)一條微博最高價可達20萬元，“其實，微博只是營銷活動中的一環(huán)，還可能包括線下活動等步驟。整套流程下來收20萬元是合理的?！?/p>

一家公關公司營銷人員告訴本刊記者：“明星的報價不太可能太低，因為這是一種身價的象征。不過，特別大牌的明星幾乎不會去接這種活動。雖然一些中介機構也會給這些明星報價，但在操作流程上，需要先預約，與明星交流后才能確定能不能接?！?/p>

勞動報社一篇稿件提到“‘像馮小剛、姚晨這樣千萬級粉絲的大咖（大明星），單獨發(fā)一條軟文價格為2萬元，轉發(fā)一條幾千元……早先某檔娛樂節(jié)目，馮小剛、姚晨等一眾明星在微博上連連稱贊，正是圈內典型案例”。姚晨為證清白將報社告上法庭。根據(jù)法院判令，勞動報社需在判決生效起10日內，刪除官網(wǎng)上相關內容并登報致歉。此后，勞動報社提出上訴，但在二審期間又撤回上訴，且拒不履行該生效判決規(guī)定的相關義務。近日，姚晨以勞動報社為被申請執(zhí)行人提出了強制執(zhí)行申請。

盡管大咖鮮少參與微博營銷，但是“一字千金”的誘惑讓很多小咖難以拒絕。上述營銷人員表示，一線明星、粉絲量千萬級的，報價20萬元左右；一線明星、粉絲量400萬-1000萬的，報價15萬-20萬元；二線明星、粉絲量百萬以上的，報價6萬-15萬元；即便是三四線明星，上萬元收入也是妥妥的。

免去舟車勞頓和各類應酬，動動手指就能到賬萬元，算起來廣告微博的性價比很高。但是明星對于微博廣告費的問題，大多三緘其口?！巴ㄟ^微博營銷獲得的收益，存在逃稅漏稅的情況”。一位資深注冊會計師告訴記者，特別是那些沒有經(jīng)紀公司的小明星或草根名人等，很容易因為這筆收入是“非工薪收入”，而不去申報個人所得稅。

也有明星會成立自己的經(jīng)紀工作室，“那么本來應該繳納的勞務報酬所得稅，就變成公司營業(yè)稅?！惫纠U納營業(yè)稅的稅率一般在5%，“營改增”后一般在6%，如果是個人勞務報酬，那么超過800元的要征收20%個人所得稅，應納稅所得額超過2萬元的，還要實行加成征收辦法。

巧妙植入難分真?zhèn)?/b>

比起風光亮麗的文娛明星，草根大V的日子則相對艱難，在一家名為“微播易”的微博營銷公司平臺上，記者發(fā)現(xiàn)，草根大V的報價從1.19元-2.2萬元不等，粉絲量千萬級的報價多數(shù)在上百元。

記者發(fā)現(xiàn)“草根大V僵尸粉太多，影響力一般，價格總體比較低，差異也很大。”他們的廣告微博更加泛濫。1月4日，擁有211萬粉絲的“@怪誕心理行為學”發(fā)布了39條微博，本刊記者粗略統(tǒng)計后，發(fā)現(xiàn)其中廣告微博占到30%以上，大多是轉發(fā)明星的廣告微博，有的甚至早上、下午各發(fā)一遍。

“我們投放的目標客戶通常稱為KOL（關鍵意見領袖），基本上就是在微博上有話語權的那些人。KOL除了明星、草根大V，還有一些段子手，他們的廣告微博植入得更高明，受歡迎程度也比較高?！鄙鲜鰻I銷人員表示。

以辛辣毒舌的“照片打分”在微博一夜成名的“@留幾手”，在短短幾個月內，粉絲量完成了從1萬到300萬的爆炸式增長，據(jù)稱，他的廣告微博報價為1萬元。

他在接受媒體采訪時表示：“關于廣告費的問題，錢是一方面，但不是完全看錢的。比如說，你讓我給你打一條硬廣告，你給我多少錢我也不做，但是如果你這個東西確實是好東西，而且和我的文章特別貼合，而且植入進去特別和諧，這樣的話，可以考慮做?！蹦硣鴥仁謾C品牌創(chuàng)始人放上照片@留幾手打分，原文就巧妙出現(xiàn)了該手機的品牌名。上述營銷人員告訴記者：“植入巧妙的軟廣告微博效果遠遠好于一般的廣告微博。”

常在微博上炮轟的馮小剛則是軟廣告微博的個中高手。他曾發(fā)布微博炮轟屌絲一詞，隨后該微博被轉發(fā)近10萬次，有5萬多條評論。史玉柱則大唱反調，同時透露自己的部下已注冊“屌絲”商標，一時間成為爭議熱點。其后，巨人網(wǎng)絡正式公布《屌絲online》官網(wǎng)上線，這讓眾多的圍觀者才回過神來，這難道是馮小剛配合史玉柱做了一次對新產(chǎn)品的宣傳？

據(jù)報道，某科技公司副總裁陳先生曾在公開演講中點破說，這是一次營銷事件?！澳阋詾轳T小剛是無緣無故才發(fā)的微博嗎？這里面是涉及利益的?！痹陔S后的采訪中，陳先生表示：“憑馮小剛的地位，他發(fā)條微博也許犯不上收錢，但華誼和巨人有資本合作，憑借這層關系讓他發(fā)微博推一下巨人的產(chǎn)品也是合情合理的。”

大V們的廣告微博軟化，也給法律界帶來了難題。今年新修訂的《消費者權益保護法》中，司法解釋規(guī)定，消費者今后可以直接向虛假廣告代言人索賠。但是，發(fā)布一條推薦產(chǎn)品的微博就是代言？華東政法大學人文學院院長范玉吉也頗為困惑，“喜歡自拍的明星在微博發(fā)布的照片中不乏品牌服裝，這是不是廣告呢？這些都非常難界定，需要法律給出科學的判定?！?/p>

林志穎微博推產(chǎn)品引爭議

值得注意的是，大V微博發(fā)廣告也有副作用，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，大V自身形象和信用同時會受到質疑。

已經(jīng)有不少消費者吐槽被大V轉發(fā)的廣告及優(yōu)惠促銷活動信息所騙。有網(wǎng)友購買了“@實用小百科”推薦的某知名品牌板鞋，最后鑒定卻是山寨貨，買家竟不認賬，“@實用小百科”則無任何回應。

最近，由于在微博上推薦自己公司生產(chǎn)的保健產(chǎn)品，擁有4000多萬粉絲量的林志穎被輿論推至風口浪尖。去年11月19-22日，他連續(xù)發(fā)出多條微博推銷其個人品牌骨膠原蛋白飲品。與其他大V只是順手轉發(fā)產(chǎn)品廣告或者簡單推介廣告的微博不同，林志穎這些微博屬于非常詳細的廣告帖，不僅有產(chǎn)品的購買鏈接，還表示買產(chǎn)品可以贈送林志穎未公開發(fā)表的新歌等產(chǎn)品。不少網(wǎng)友“驚喜”地表示想要購買此款產(chǎn)品。據(jù)媒體報道，截至12月9日下午3點，產(chǎn)品賣出495套，購買者多為粉絲。

但隨后有知名人士公開質疑林志穎推銷的這款產(chǎn)品，指其并非林志穎的團隊研發(fā)而是上海某公司的貼牌加工產(chǎn)品，也有網(wǎng)友認為林志穎涉嫌虛假廣告。對此，林志穎特意發(fā)表名為《相信我》的長微博做出回應，表示公司的確是自己創(chuàng)立的，產(chǎn)品則是兩家公司共同研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的。同時，上海公司已在申請注冊，因公司注冊正在申請流程中，因此工商局網(wǎng)站上，尚未登錄其相關資料，并非外界誤傳的非法公司。

對于林志穎微博推銷的“骨膠原”產(chǎn)品，網(wǎng)友們最為關注的還是產(chǎn)品功效，林志穎的“長生不老”是否與該產(chǎn)品有關。對此，認證為積水潭醫(yī)院燒傷科醫(yī)生的“@燒傷超人阿寶”在接受媒體采訪時表示：所謂口服膠原蛋白保健品的功效，一直是科普圈內公認的偽科學。阿寶說，他作為燒傷科醫(yī)生，十分認同膠原蛋白本身是一種“劣質蛋白”。人體吸收合成蛋白質的方式也注定了攝入的膠原蛋白不能直接運送到人體的皮膚上。

無論產(chǎn)品質量如何，毫無疑問，被眾人奉為“男神”的林志穎在事件曝光后已被拉下神壇。近日，他表示微博是一個很商業(yè)的平臺，這本身就是一個宣傳平臺?！八嚾嗽谧鲞@些廣告的時候要很清楚，不僅是發(fā)微博這么簡單，跟代言的道理是一樣的。我本身要求就會很嚴格，品牌內容各方面都要顧慮到?！?/p>

現(xiàn)行《廣告法》中尚未納入新媒體中明星代言的內容，一旦廣告微博中推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，追究內容發(fā)布方的連帶責任難度重重。對此，范玉吉表示，廣告微博追責應和普通廣告一視同仁，即便是軟性廣告同樣如此，網(wǎng)絡不是法外之地。

法律空白有待填補

盡管廣告微博惹人煩，但“法律空白”無疑讓眾多商家樂此不疲。

一位微博的工作人員表示：“我們無法了解誰發(fā)的什么內容是否屬實，這屬于個人行為。即便是不通過其官方渠道進行廣告推廣，我們也是沒有權力去阻止的?！?/p>

新浪微博客服人員告訴記者，微博上正常渠道的推廣都會在廣告下方標注“推廣”二字，但名人微博私自發(fā)布的內容并不在監(jiān)管范圍之內，絕大多數(shù)“軟廣告”都監(jiān)測不到。

另據(jù)微博社區(qū)公約工作人員介紹，如果用戶覺得名人發(fā)布的內容不妥，可以直接選擇投訴。但記者查閱新浪微博公布的《微博社區(qū)管理規(guī)定》等發(fā)現(xiàn)，明星發(fā)布的“軟廣告”很難被界定為包含假冒偽劣等信息的“垃圾廣告”或者“不實信息”。即便舉報，也很難被有效處理。

范玉吉表示，所有的經(jīng)營廣告都需要工商注冊登記。“但在新媒體中，比如微博，微博平臺商認為自己只是一個平臺，就像店面出租人，至于店家做生意所需的經(jīng)營報備是店家的責任。但相對的，從微博大V角度來看，那些粉絲都是他們的朋友，他們只是在給朋友推薦些東西。”

“哪些是大V？哪些是廣告微博？哪些產(chǎn)品在微博發(fā)布時需要更嚴格的規(guī)范？這些都有待法律給予明確的界定?！狈队窦J為，經(jīng)過微博認證的、有一定粉絲量級別的都可稱為大V，發(fā)布微博時需更加謹慎，如果發(fā)布了一些明顯帶有廣告性質的微博，則可認定為廣告微博，其個人性質等同于產(chǎn)品代言人，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，需要承擔相應的責任。