〔摘 要〕作為吸引人的一種有效方式，將游戲服務(wù)融入圖書館營銷具有積極意義。在借鑒國外相關(guān)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，借用營銷學(xué)7Ps理論，從產(chǎn)品、價格與過程、場所、促銷、人員及有形展示等方面對圖書館游戲服務(wù)營銷實施方案作了理性設(shè)計。

〔關(guān)鍵詞〕圖書館游戲；游戲服務(wù)；圖書館營銷

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.005

〔中圖分類號〕G251.5 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2014）02-0022-04

1 營銷學(xué)與圖書館營銷營銷學(xué)又稱市場營銷學(xué)。美國營銷協(xié)會將其定義為：營銷是一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務(wù)的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求[1]。美國著名管理學(xué)家德魯克曾指出，營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，從營銷的最終成果看，營銷就是整個企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客[2]。圖書館雖然不像企業(yè)那樣注重商業(yè)屬性，但是作為社會服務(wù)業(yè)，其公益效益的產(chǎn)生離不開其服務(wù)的基礎(chǔ)——用戶。事實是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，圖書館賴以生存的用戶正在流失。北京大學(xué)圖書館一項調(diào)查顯示，2005年圖書館一年內(nèi)的人流量與90年代中期相比減少11.3%左右[3]。美國“聯(lián)機圖書館中心”會員報告《圖書館認(rèn)知報告：語境與社區(qū)》（Perceptions of Libraries，2010：Context and Community）指出，2010年，84%的人將搜索引擎作為信息獲取的起點，3%的人選擇了Wikipedia，沒有一個人從圖書館網(wǎng)站開始他們的搜索活動[4]?，F(xiàn)在，國內(nèi)外諸如Google、Baidu類的搜索引擎都在逐步完善網(wǎng)上學(xué)術(shù)資源庫建設(shè)，豐富的文獻信息源配上一目了然的檢索界面將吸引更多的信息用戶。因此，如何吸引用戶，將用戶重新“拉回”圖書館便成了擺在國內(nèi)圖書館人面前的一項重大的營銷課題。

2 游戲與圖書館營銷的耦合耦合原是工程名詞，是指兩個或兩個以上的電路元件或電網(wǎng)絡(luò)的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，并通過相互作用從一側(cè)向另一側(cè)傳輸能量的現(xiàn)象。游戲與圖書館營銷雖然并不直接產(chǎn)生物理聯(lián)系，但當(dāng)一個模塊（游戲）直接修改或操作另一個模塊的數(shù)據(jù)（圖書館營銷），或者直接轉(zhuǎn)入另一個模塊時，就發(fā)生了內(nèi)容耦合。這句話可以從兩方面理解：

2.1 游戲滿足了用戶的需求游戲是吸引人的方式，我國第28次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告表明，游戲已經(jīng)成為青少年乃至成年人重要的娛樂形式之一。截至2011上半年，中國網(wǎng)游用戶規(guī)模已達3.11億。美國的一項調(diào)查也表明，97%的年輕人玩過電子游戲[5]。與此同時，面對環(huán)境的變化，國內(nèi)外圖書館紛紛轉(zhuǎn)變觀念，強化以用戶為導(dǎo)向的營銷。即營銷由“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，跟蹤并滿足用戶的需求，從而贏得用戶[6]。這樣看來，游戲吸引人的特質(zhì)與以用戶導(dǎo)向型的圖書館營銷目標(biāo)具有天然的契合，圖書館營銷選擇游戲服務(wù)也就不足為奇。

2.2 游戲服務(wù)是圖書館服務(wù)的創(chuàng)新事實表明，圖書館能否通過服務(wù)創(chuàng)新來滿足不斷變化的用戶需求，為用戶創(chuàng)造更大的價值，關(guān)系到圖書館的生存和發(fā)展。在很多人看來，游戲的娛樂性與圖書館的嚴(yán)肅性似乎沒有什么交集。但其實，游戲服務(wù)仍只是創(chuàng)新了的圖書館服務(wù)內(nèi)容。其一，游戲具有敘事性，像書一樣，只是表現(xiàn)形式不同。很多電子游戲的開發(fā)都基于一定的文學(xué)作品，用戶在玩游戲的過程中，其情境及人機對話的過程其實也是閱讀的過程。其二，今天的圖書館已經(jīng)不僅僅只是圖書，在很多的圖書館，音樂、電影都成為借閱的素材。在提倡休閑閱讀的今天，游戲作為流行的方式自然也不能例外。游戲服務(wù)只是圖書館現(xiàn)有業(yè)務(wù)的拓展和延伸，這種業(yè)務(wù)的延伸一方面滿足了用戶的需求，招徠用戶；另一方面，圖書館有別于網(wǎng)吧，其安全、舒適的環(huán)境及健康的游戲還可能將一個網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷者引入正途，從而帶來積極的社會意義。當(dāng)然，現(xiàn)實是，人們對游戲有著自然的抵觸。充斥報端的負(fù)面報道讓不少家長聞游戲而色變。即使是精心制作的教育游戲軟件，有時也會面臨尷尬的境地。人們不禁會問：圖書館以游戲服務(wù)開展?fàn)I銷，可行嗎？

2014年2月第34卷第2期現(xiàn)？代？情？報Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期游戲服務(wù)營銷：國內(nèi)圖書館營銷新思考Feb.，2014Vol.34 No.23 圖書館游戲服務(wù)營銷案例將游戲服務(wù)作為圖書館營銷的賣點并不是筆者的一廂情愿。在美國，圖書館以游戲作為營銷內(nèi)容的案例比比皆是。高校圖書館：University of Michigan開發(fā)了一款Defense of Hidgeon：The Plague Years游戲，需要學(xué)生在課外利用圖書館各類資源，以小組形式解決鼠疫問題；University of Calgary改編了一款Half-life游戲，玩家通過學(xué)校3D虛擬圖書館導(dǎo)航，熟悉圖書館館藏和服務(wù)的位置；University of Tennessee at Chattanooga開發(fā)了圖書館逃生游戲，深夜被鎖在圖書館中的玩家需要利用圖書館資源安撫僵尸[7]。公共圖書館：伊利諾伊州Park Ridge圖書館提供基于Xbox360和Nintendo Wii等平臺的幾百種游戲供圖書館注冊用戶免費借用；Westmont圖書館通過購買Game Tap，為用戶提供在線游戲服務(wù)；Pierce County圖書館提供“青年游戲區(qū)”，青年人可以自帶或借用圖書館的DS游戲機玩上一整天；Charlotte & Mecklenburg County圖書館舉辦游戲主題活動，帶領(lǐng)讀者手持GPS，開展地理藏寶游戲[8]。豐富的游戲產(chǎn)品帶給了用戶全新的體驗，吸引了用戶，密切了用戶與圖書館的關(guān)系。此外，2008年，為了進一步推廣圖書館游戲項目，吸引用戶入館，美國圖書館協(xié)會組織開展第一屆全美圖書館游戲日活動（National Games Day @Your Library）。迄今為止，活動已成功舉辦5屆，每屆都吸引全美逾千家圖書館，近30 000左右的人群參與（2012年受美國總統(tǒng)大選和東北部颶風(fēng)影響，參與圖書館1 281家，人數(shù)17 152人）。隨著活動影響力的顯著提升，2012年來自6大洲的26家美國境外圖書館也參與了活動?；顒拥呐e辦使一些不來或很少來圖書館的人走進了圖書館，如陪同孩子們而來的父母、長輩。人們在游戲中獲得樂趣，通過相互交流增進感情。同時活動的舉辦也使眾多的人群重新認(rèn)識了圖書館，進一步密切了與圖書館的關(guān)系，圖書館也借此逐步培養(yǎng)了核心用戶群。圖書館游戲服務(wù)營銷近幾年也引起國內(nèi)的關(guān)注，相關(guān)學(xué)者對美國經(jīng)驗介紹的同時也對國內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)的開展進行了積極探討和嘗試。清華大學(xué)圖書館推出的《愛上圖書館視頻及排架游戲》一經(jīng)推出就受到熱捧，網(wǎng)站點擊量達20余萬次，排架游戲校內(nèi)點擊率也超過2 000人次[9]。

4 基于7PS的國內(nèi)圖書館游戲服務(wù)營銷設(shè)計服務(wù)營銷的7Ps營銷組合是在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)性企業(yè)為中心的市場營銷組合4Ps，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、場所（place）、促銷（promotion）基礎(chǔ)上，又增加了人員（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）3個要素。筆者根據(jù)圖書館實際及游戲服務(wù)現(xiàn)狀，圍繞7Ps營銷組合，試對國內(nèi)圖書館游戲服務(wù)營銷作理性設(shè)計。

4.1 產(chǎn) 品游戲是圖書館開展游戲服務(wù)營銷的主產(chǎn)品。從游戲“具有敘事性，像書一樣”的角度來看，圖書館提供游戲服務(wù)的游戲種類似乎可以是“廣而全”的。但在具體操作中，由于人們對游戲有著自然的抵觸，因此在游戲產(chǎn)品的選擇上，要著力剔除致癮因素較濃的產(chǎn)品。至于游戲的種類，根據(jù)美國經(jīng)驗，可以是電子游戲（video Game），也可以是諸如棋盤游戲（board games）、卡片游戲（card games）、拼圖游戲（puzzle games）和角色扮演游戲（role playing）等實景游戲。當(dāng)然，游戲的選擇還應(yīng)考慮圖書館的類型。如兒童圖書館應(yīng)該對游戲分級，以確定合適的人群；學(xué)校圖書館則應(yīng)該從教育功能出發(fā)，多選擇益智類及具有教育意義的游戲；公共圖書館則可以招徠用戶為主要目的，多選用休閑娛樂類游戲。游戲產(chǎn)品的設(shè)置既要考慮用戶的需求，也要考慮圖書館的經(jīng)濟能力。有條件的圖書館可以購置Ipad等流行設(shè)備，提供時髦的游戲；普通的圖書館可以通過尋求贊助以豐富游戲產(chǎn)品；實在有困難的圖書館則可以通過自帶游戲入館（bring a game）、開展有通識規(guī)則的游戲及書目角色扮演游戲等，這些游戲不需要昂貴的花費，只需要付出精力和創(chuàng)造力即可。需要指出的是，作為圖書館服務(wù)的創(chuàng)新項目，游戲及游戲服務(wù)的本身、營銷效果等都應(yīng)進行及時的評價。過去的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，圖書館推出的產(chǎn)品很少做市場調(diào)研。但在用戶導(dǎo)向的今天，應(yīng)該基于讀者的期望和競爭者的狀況來設(shè)計和選擇產(chǎn)品。美國圖書館協(xié)會發(fā)布的《館員的游戲指南：在你的圖書館建立游戲的在線工具包》建議圖書館開展游戲服務(wù)前應(yīng)該做好充分的調(diào)研，內(nèi)容包括圖書館情況、不來圖書館人員調(diào)查、館員間對可能遇到問題的討論、游戲版本及效果評估等，這給我們的產(chǎn)品設(shè)計和選擇提供了清晰的思路，可供借鑒。

4.2 價格與過程價格是用戶為獲取產(chǎn)品而付出的成本。對圖書館游戲用戶而言，主要是指使用游戲產(chǎn)品時所要付出的時間和精力，因此圖書館應(yīng)該為用戶提供最便捷和省時的服務(wù)。具有通識規(guī)則的游戲，如中國象棋、西洋雙陸棋等，一般不需要過多的游戲指導(dǎo)，但對于新引進的游戲項目，必須有意識地加強引導(dǎo)。一是安排游戲服務(wù)館員，接受業(yè)務(wù)咨詢；二是可以發(fā)揮圖書館游戲志愿者的作用，在游戲過程中給予新用戶以引導(dǎo)和介紹，從而縮短用戶因不熟悉游戲而造成的時間成本過高。電子游戲項目，則應(yīng)根據(jù)游戲類別設(shè)立導(dǎo)航或建立游戲敘詞表，以減少游戲查詢的不便。當(dāng)然，除游戲自帶的人機、人人對話及業(yè)務(wù)咨詢外，還應(yīng)設(shè)立圖書館游戲論壇之類的業(yè)務(wù)討論版塊[10]，方便游戲交流，促進項目推廣。除時間與精力成本外，有時用戶在利用圖書館資源時也會付出一定的金錢成本，如超期罰款、遺失賠償?shù)?。對此，圖書館可以在“超期還款免責(zé)日”的基礎(chǔ)上，進行游戲積分業(yè)務(wù)兌換；或是像Milford圖書館一樣，在圖書館舉辦的活動中，用戶如果能夠在指定游戲中戰(zhàn)勝流通館員，其罰款將被取消[8]。過程是指用戶在獲取圖書館游戲服務(wù)過程中的體驗。這一體驗一方面有圖書館通過游戲項目迎合、滿足用戶需求的歡愉；另一方面還應(yīng)該更多地以游戲為載體，加強不同人群的業(yè)務(wù)及情感交流，逐漸培養(yǎng)用戶與圖書館的感情，進而形成歸屬感。Syracuse大學(xué)的Scott博士在解釋“為什么玩家來圖書館玩那些本可以在家玩的游戲”這一問題時，說“那是因為圖書館教會他們的游戲經(jīng)驗遠遠超過游戲的本身”[11]。提供更為專業(yè)、舒適的服務(wù)，使用戶在游戲中盡可能地體驗到快樂并分享快樂，這也是美國圖書館界開展游戲服務(wù)的初衷之一。

4.3 場 所場所是指圖書館應(yīng)該提供有別于其他地方的經(jīng)專業(yè)篩選和分類的優(yōu)質(zhì)信息源，并為用戶提供舒適、安全的環(huán)境。一方面，在提供游戲服務(wù)的過程中，圖書館應(yīng)著力在篩選、分類存取上體現(xiàn)出自身的專業(yè)性。提供的游戲服務(wù)既要盡可能地滿足用戶需求，又切忌一味地迎合?？紤]到社會對游戲的客觀偏見，建議從體現(xiàn)“教游相溶”的輕游戲逐漸向娛樂游戲過渡，內(nèi)容也要經(jīng)過館員驗證方能進行推介。另一方面，圖書館靜謐雅致的閱讀空間，舒適、安全的氛圍更容易使讀者進入對游戲的“浸入式”閱讀，增強游戲的歡愉度。美國圖書館游戲服務(wù)的經(jīng)驗表明，圖書館提供游戲服務(wù)一般不會太多地受圖書館規(guī)模、建筑、空間的限制，有一間普通的會議室和簡單的投影設(shè)備即可。有人甚至認(rèn)為，圖書館游戲服務(wù)因噪聲較大，應(yīng)該放在樓層的角落。對此，筆者認(rèn)為，作為新興的服務(wù)項目，圖書館應(yīng)該盡力為用戶提供良好的服務(wù)，在空間選擇、結(jié)構(gòu)布局及設(shè)備購置上盡可能地考慮“玩家”（較為專業(yè)的用戶）需求，以服務(wù)贏取認(rèn)可和后續(xù)發(fā)展。比如，美國The Houston公共圖書館提供一種名叫“未來派”的設(shè)備，在“pod chair”上安裝Wii and Play Station游戲機以及一個30英寸的LCD顯示屏，玩家被環(huán)繞其中，盡享游戲樂趣[8]。除傳統(tǒng)的實體場所外，電子虛擬場所因具有更豐富的產(chǎn)品展示能力、演繹能力和體驗?zāi)芰?，且更具時代特征，應(yīng)成為游戲營銷不可忽視的服務(wù)場所。在虛擬場所的構(gòu)建上，既要考慮結(jié)構(gòu)架設(shè)、空間布局和美感，也應(yīng)加強專業(yè)分類，建立導(dǎo)航及敘詞表，方便用戶查閱。有條件的甚至可以購買游戲公司授權(quán)，提供在線游戲服務(wù)，以免去用戶追蹤游戲軟件更新之苦。

4.4 促 銷圖書館游戲促銷的根本目標(biāo)是與用戶溝通，使用戶了解服務(wù)的內(nèi)容，增強了解和互信。鑒于當(dāng)前社會對游戲的普遍敵意，圖書館可以著力通過以下3個方面做好促銷：①適時打消用戶及家長的疑慮。游戲（尤其是電子游戲）并不是一味毒藥，用戶玩游戲的過程也是閱讀、信息素養(yǎng)培訓(xùn)和促使用戶社會化的過程。圖書館可以活動促銷的形式，鼓勵以家庭為單位的群體進行游戲體驗，以服務(wù)贏得家庭和社會的認(rèn)可。②做好游戲服務(wù)宣傳。游戲服務(wù)在當(dāng)前及此后較長一段時間都將是一項新鮮的服務(wù)內(nèi)容，用戶的認(rèn)識和接受需要宣傳。一方面，圖書館可以借助傳統(tǒng)的營銷手段，比如廣告、海報進行游戲宣傳。對新品游戲可以在圖書館游戲?qū)陂_展游戲?qū)Ш?、游戲快訊及游戲討論，有意識地引導(dǎo)、指導(dǎo)用戶參與游戲服務(wù)。另一方面，圖書館也可以結(jié)合服務(wù)對象類別和特點，開展以游戲為主題的促銷活動。促銷的內(nèi)容多種多樣：一是游戲體驗。如Ann Arbor街區(qū)圖書館為吸引用戶開展的Dance Dance Revolution和Guitar Hero電子競技活動；Woburn公共圖書館為幫助學(xué)生記住課堂上的單詞表和學(xué)習(xí)新單詞而組織的拼字游戲競賽。二是圍繞游戲開展的綜合活動。比如維克森林大學(xué)圖書館的“游戲夜”活動（games night）和克林頓市公共圖書館的“周末游戲日”活動，除游戲因素外，舞會、美食等其他元素也有效地推動了游戲服務(wù)[8]。當(dāng)然，前文所提的美國圖書館“游戲日”活動也屬于此類，通過活動進行促銷，進而進行業(yè)務(wù)宣傳確實是個不錯的選擇。③做好游戲服務(wù)推廣。游戲服務(wù)的推廣可以根據(jù)用戶對游戲的不同態(tài)度采取不同的促銷手段。對游戲興趣濃厚的用戶，可以采用游戲的方式開展用戶教育，如構(gòu)建基于游戲模式的大學(xué)生信息素養(yǎng)教育；對游戲興趣不高的用戶，可以通過間接興趣進行游戲業(yè)務(wù)推廣。比如設(shè)立游戲積分、對達到一定積分的用戶增加借閱信用授權(quán)、在借閱冊數(shù)及時間上予以照顧，甚至是沖抵部分超期借閱罰款或兌換相應(yīng)的小禮品。

4.5 人 員人員是圖書館營銷的基石，也是營銷效果的保證。對于以游戲這一全新的服務(wù)形式開展?fàn)I銷，人員的營銷理念和服務(wù)質(zhì)量愈顯重要。首先應(yīng)樹立全員營銷的理念?；萜盏膭?chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德說“只有全體員工致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才是有效的。”[12]圖書館應(yīng)營造有利于游戲服務(wù)這一營銷創(chuàng)新的文化氛圍，對圖書館開展游戲服務(wù)的積極意義達成共識，從而自覺地為游戲營銷服務(wù)。其次，圖書館應(yīng)維護并適時激發(fā)人員對游戲服務(wù)的熱情。對在游戲服務(wù)過程中表現(xiàn)突出、成績顯著的員工應(yīng)給予一定的激勵。激勵的內(nèi)容可以是張榜公告、提供館員成長基金，還可以是提供國內(nèi)外游戲服務(wù)業(yè)務(wù)進修或交流訪問的機會等。最后，作為游戲服務(wù)的提供者和導(dǎo)引者，人員的游戲素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力需要重點培訓(xùn)。一方面，對于游戲借閱服務(wù)，工作人員需要為用戶提供熱情、熟練的服務(wù)。另一方面，新興的游戲項目需要文獻導(dǎo)讀。美國的圖書館游戲?qū)ёx不僅有出版的雜志、游戲攻略說明，甚至包含引導(dǎo)玩家開展基于游戲的紀(jì)實文學(xué)寫作、游戲體會等。這對館員提出了較高的要求。此外，對初玩者不能僅依靠游戲自帶的對話，工作人員還應(yīng)有意識地引導(dǎo)玩家通過與玩伴、管理人員的交流建立游戲攻略，從而吸引游戲興趣。

4.6 有形展示所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。如果從營銷角度看圖書館游戲服務(wù)，其集中體現(xiàn)服務(wù)營銷的特征，但也含有一定的產(chǎn)品營銷成分。因此，除游戲本身外，圖書館還需要在無形的服務(wù)中增加有形展示要素，如標(biāo)牌設(shè)置、場所布置、游戲環(huán)境營造等。其間重點要讓用戶體會到在游戲內(nèi)容上、環(huán)境舒適度上、業(yè)務(wù)咨詢及指導(dǎo)上圖書館服務(wù)與其他服務(wù)的不同。當(dāng)然，對于有形展示，圖書館還應(yīng)根據(jù)對象及目的的不同而有所側(cè)重，及時展示活動效果。始自2008年的美國圖書館“游戲日”活動從多角度對游戲服務(wù)營銷進行有形展示，取得了不錯的效果：①集合全國案例，對圖書館游戲服務(wù)的經(jīng)驗及活動效果進行展示，有力地推動了項目的普及。至2012年，全美50個州的各級各類圖書館均提供有游戲服務(wù)。②利用每屆活動的影響，如參與游戲服務(wù)的圖書館家數(shù)、參與的總?cè)藬?shù)等與游戲公司等企業(yè)接觸，尋求贊助。有研究表明，僅2008年、2009年兩年間，贊助商Hasbro公司捐贈或傳送的游戲就達50 000份，North Star公司捐贈了幾千份Wits and Wagers游戲拷貝件[13]。③利用游戲服務(wù)對不同人群產(chǎn)生的積極影響，多渠道開展宣傳，產(chǎn)生了良好的社會效益，圖書館員及社會人群對圖書館游戲服務(wù)的積極意義逐漸形成共識。

5 結(jié) 語游戲是最有效的教育方式之一[10]。圖書館以游戲服務(wù)的形式開展?fàn)I銷既是圖書館服務(wù)創(chuàng)新的一項有益嘗試，也在一定程度上響應(yīng)了用戶的需求?？梢哉f，圖書館游戲具有廣闊的市場，以游戲服務(wù)的形式開展圖書館營銷，效果值得期待。但在當(dāng)前，社會對游戲的偏見、游戲館藏建設(shè)、游戲借閱與管理、館員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)等都還會是項目開展的掣肘。但國外可供借鑒的成功經(jīng)驗眾多，國內(nèi)在圖書館游戲服務(wù)上的積極嘗試也正逐步深入。這些都讓我們有理由相信，游戲這一吸引人的方式必將成為圖書館服務(wù)中一道亮麗的風(fēng)景，也會在較長的一段時間內(nèi)成為圖書館營銷的有效方式之一。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）