王欣芳

一個(gè)茶人的電商化探索

十年前，馬玉峰以一手創(chuàng)建的茶葉品牌“御青”而著稱。在產(chǎn)業(yè)鋪得最大的2004年，馬玉峰在全國擁有三百余家御青門店。彼時(shí)，馬玉峰就顯示出了“異類特質(zhì)”：大多數(shù)同行強(qiáng)調(diào)茶葉與中國文史的聯(lián)系，以便推高價(jià)格，曾有過傳媒和軟件開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的他卻毫不顧忌的宣稱中國茶可以走下神壇，卸下枷鎖，回歸消費(fèi)品的本質(zhì)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)屬性而非文化屬性，就這一點(diǎn)而言，馬玉峰的理念比中國大多茶商更接近西方茶葉品牌，比如立頓。

在認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)門店一系列問題后，馬玉峰想到了用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義傳統(tǒng)茶業(yè)。這時(shí)，他的異類思想又開始作祟。他不滿足于依托第三方電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，因?yàn)槟菢硬贿^是“拓展了銷售渠道”，而是潛心研究，希望找到更合適的電商模式。一直到2010年，其垂直類茶業(yè)電商網(wǎng)站買買茶上線，成為第一個(gè)進(jìn)軍B2C市場的茶業(yè)企業(yè)。

即便如此，馬玉峰并沒有急于推廣，而是首先整合了一張適于線上運(yùn)營的供給網(wǎng)絡(luò)。他從橫向和縱向進(jìn)行了資源梳理，橫向主要是整合茶產(chǎn)品資源，比如針對(duì)25～35歲的年輕網(wǎng)購用戶的需求，在茶品種別上除配置傳統(tǒng)的紅茶、綠茶、白茶、烏龍茶等之外，還專門配置了養(yǎng)生茶、味舒茶等具有調(diào)理機(jī)體作用的保健茶品，從而將茶葉的銷售聚焦在保健養(yǎng)生方面，更易于被年輕用戶理解；而在縱向方面主要是整適用戶認(rèn)可的品牌，包括御青、御紅、武夷星大紅袍、七彩云南、鳳山鐵觀音等品牌產(chǎn)品。

現(xiàn)在，馬玉峰打造的產(chǎn)業(yè)鏈越來越明晰起來：以山東上游產(chǎn)品種植為生產(chǎn)基地，打造以自有茶葉品牌、茶博園、茶藝學(xué)校、銷售實(shí)體連鎖店的線下零售實(shí)業(yè)；以上海提供產(chǎn)品研發(fā)、定制、設(shè)計(jì)、包裝的中間服務(wù)，以及以北京買買茶B2C平臺(tái)為零售的全案營銷服務(wù)解決商，最終形成以茶產(chǎn)品為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)——這就是馬玉峰“云模式”下的華夏茶聯(lián)茶業(yè)王國。這些復(fù)雜的架構(gòu)，馬玉峰干脆把它們歸于兩個(gè)方向：在國內(nèi)，提供服務(wù)，打造品牌；為出口，制定標(biāo)準(zhǔn)，拓展海外市場。

目前，華夏茶聯(lián)有400多萬會(huì)員客戶。公司線上收入遠(yuǎn)大于線下收入，傳統(tǒng)實(shí)體店售賣僅占20%，而服務(wù)性收入占40%，自有商品網(wǎng)上售賣占20%。

而馬玉峰關(guān)于茶業(yè)電商模式的探索并沒有停止。在山東，除了浪潮集團(tuán)，馬玉峰的華夏茶聯(lián)擁有最多專利權(quán)，其開發(fā)了中國茶行業(yè)首款單店管理ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）等多種專利軟件。強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)開發(fā)能力、極有前景的盈利模式和快速有效的渠道搭建，使得華夏茶聯(lián)在2011年獲得深創(chuàng)投、魯信創(chuàng)投等4家投資機(jī)構(gòu)近億元投資。

在馬玉峰看來，垂直類電商存在的價(jià)值，并非簡單無休止的價(jià)格壓榨，而是取決于所在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的能力。通過專業(yè)化服務(wù)提高整條產(chǎn)業(yè)鏈效率，優(yōu)化成本實(shí)現(xiàn)價(jià)格的競爭優(yōu)勢。

“一厘米寬、一公里深”

山東捷瑞數(shù)字科技股份有限公司是一家注冊(cè)在煙臺(tái)的企業(yè)，前身是成立于2000年的煙臺(tái)杰瑞網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)有限公司，旗下的中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)（簡稱商貿(mào)網(wǎng)），是專業(yè)經(jīng)營工程機(jī)械的行業(yè)垂直電商平臺(tái)，目前，中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)會(huì)員數(shù)量達(dá)到30多萬，是行業(yè)知名的專業(yè)信息化服務(wù)商。

“我們同柳工、山工、廈工、臨工、徐工、福田雷沃等企業(yè)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)訂單及電商合作，總訂單有16萬多條?！鄙綎|捷瑞數(shù)字科技股份有限公司副總裁靳向東說，他們已經(jīng)與行業(yè)內(nèi)的諸多“大佬”建立了良好的合作關(guān)系，未來的問題是如何走得更遠(yuǎn)。

行業(yè)垂直電商平臺(tái)的盈利模式是什么樣的？以商貿(mào)網(wǎng)為例，該平臺(tái)幫助客戶展示他們的產(chǎn)品，包括型號(hào)、載重量、轉(zhuǎn)速、發(fā)動(dòng)機(jī)功率等一系列指標(biāo)，并以其在該領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，評(píng)估客戶最有效的需求品牌。通過展示和專業(yè)化服務(wù)，有意向的客戶會(huì)留下聯(lián)系方式，客服人員跟蹤確認(rèn)，進(jìn)行客戶意向分級(jí)，并將采購意向反饋給合作的實(shí)體店，最終實(shí)現(xiàn)銷售盈利。

目前，行業(yè)垂直電子商務(wù)平臺(tái)，“一厘米寬、一公里深”的理念日漸深入人心。所謂“一厘米寬、一公里深”，即專注于某一細(xì)分行業(yè)，做到最好。省商務(wù)廳電子商務(wù)處處長許冰波告訴記者：“我省電子商務(wù)的突破之路，就在于要做好行業(yè)垂直電商平臺(tái)。綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)或許也能做起來，但卻是我們的比較劣勢，更好的路徑是依托我省經(jīng)濟(jì)體量、物流便利、產(chǎn)業(yè)以及資源的比較優(yōu)勢，潛心打造一批在國內(nèi)頂尖的專業(yè)的垂直電商平臺(tái)?！?/p>

據(jù)山東省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，2013年我省電子商務(wù)保持了快速發(fā)展態(tài)勢，交易額突破了1萬億元，達(dá)到了10012億元，增長了30.9%，其中企業(yè)間的交易額也就是我們所說的B2B的交易額達(dá)到8219億元，增長了28.4%；網(wǎng)絡(luò)零售額是1793億元，增長了43.8%。

“在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售迅速發(fā)展的環(huán)境下，把線上線下資源做充分的整合，對(duì)自己的體系做充分的優(yōu)化，形成自己當(dāng)前形勢下的核心競爭力，這就是當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)的行為。”濟(jì)南市電商協(xié)會(huì)會(huì)長馮希寧說。

很顯然，要想在這場激烈的角逐中生存下來，傳統(tǒng)企業(yè)首先要“革自己的命”，這不僅需要壯士斷腕的勇氣，更需要速度和智慧。

2009年，銀座的網(wǎng)上商城成立，三年后，銀座網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了兩億元的交易額。山東銀座信息科技有限公司總經(jīng)理劉文來坦承他們將依托銀座在山東省內(nèi)商業(yè)門店無縫覆蓋的優(yōu)勢，加大網(wǎng)上商城的“深耕細(xì)作”：“我們?cè)诤笈_(tái)會(huì)打通所有會(huì)員的數(shù)據(jù)。實(shí)現(xiàn)一卡通，現(xiàn)在一卡通，是數(shù)據(jù)的一卡通，將來用手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)在整個(gè)體系里的所有的消費(fèi)?！?/p>

山東能源集團(tuán)也組建運(yùn)營了中國礦用物資網(wǎng)，“我們?cè)?012年上線，將500萬噸以下的小單放在線上，并開發(fā)了鋼鐵交易指數(shù)?！蓖醣拐\雖然目前網(wǎng)站似乎以自用為主，但架構(gòu)卻是第三方平臺(tái)的模式，“去年我們的交易額是51億元，預(yù)計(jì)今年年底就能實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

電商產(chǎn)業(yè)園的機(jī)會(huì)和思考

“把村里的演出服飾賣到美國唐人街去。”在曹縣大集鄉(xiāng)丁樓村，這句話并非空喊的口號(hào)，也不是一味追求高大上的目標(biāo)，而是能用平靜語氣敘述的事實(shí)。endprint

菏澤市曹縣大集鄉(xiāng)的丁樓、張莊兩村注冊(cè)服飾有限公司30余家，淘寶專用商店500余家，年網(wǎng)上銷售演出服飾金額達(dá)2700萬元，被阿里巴巴授予“淘寶村”稱號(hào)，大集鄉(xiāng)也是目前全國唯一出現(xiàn)的兩個(gè)“淘寶村”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，周邊上萬名村民、60多家企業(yè)為網(wǎng)店提供服飾加工生產(chǎn)服務(wù)，村里甚至成立了淘寶產(chǎn)業(yè)商會(huì)。

曹縣大集鄉(xiāng)黨委書記蘇永忠說，去年全村發(fā)展了1000多戶光纖入戶，80%都是在做電子商務(wù)，形成的產(chǎn)值是1.5億元，利稅600多萬元?！?/p>

目前，山東有不少這樣的淘寶村。在日照，電子商務(wù)解決了農(nóng)民賣櫻桃難的問題，而青煙威的海產(chǎn)品也通過網(wǎng)上銷售送到全國各地。山東是淘寶網(wǎng)最大的蔬菜輸出省，也是最大的網(wǎng)上海鮮輸出省之一。

實(shí)際上，淘寶村這種民間自發(fā)形成的電商集聚狀態(tài)相比，政府層面的重視令整個(gè)電商生態(tài)更加引人關(guān)注。

公開資料顯示，山東省商務(wù)廳副廳長龐魁霞在赴山東履新之前曾任證監(jiān)會(huì)國際合作部處長，去年8月份新成立的商務(wù)廳電子商務(wù)處是其分管的主要處室之一，而公開資料顯示，龐魁霞在赴魯任職后的7個(gè)月內(nèi)，已陸續(xù)考察了省內(nèi)主要電商企業(yè)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，并組織人員分赴上海、廣東、浙江、福建等地考察電子商務(wù)工作。

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示了這種“重視”。據(jù)商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，目前濟(jì)南市山大路電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園和濰坊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)電商大樓已正式啟用，濟(jì)南、濰坊、萊蕪、煙臺(tái)、菏澤、臨沂、濟(jì)寧、泰安等地的多個(gè)電子商務(wù)園區(qū)也在積極建設(shè)中。與此同時(shí)，各地也加強(qiáng)了電子商務(wù)項(xiàng)目引進(jìn)，去年5月，亞馬遜濟(jì)南運(yùn)營中心在濟(jì)南高新區(qū)投產(chǎn)運(yùn)營，8月，青島嶗山區(qū)電子商務(wù)基地確定引入“京東醫(yī)藥城”項(xiàng)目，10月，“1號(hào)店”國內(nèi)七大基地之一的濟(jì)南運(yùn)營中心投入使用。

但商務(wù)廳在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園目前仍存在產(chǎn)業(yè)集聚缺乏，經(jīng)營業(yè)態(tài)不夠完整等問題?！扒鄭u嶗山區(qū)和濰坊高新區(qū)是國家級(jí)電子商務(wù)示范基地，但與浙江文三街、廣州黃埔區(qū)、上海浦東唐鎮(zhèn)的同類示范基地比較，在整體規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集聚、經(jīng)營業(yè)態(tài)和環(huán)境建設(shè)方面都有很大的差距。省外先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，不僅提供了技術(shù)、人才、物流、金融、法律、物業(yè)等全方位服務(wù)，還聚集了各類電商平臺(tái)和代運(yùn)營企業(yè)，形成了電商業(yè)務(wù)發(fā)展的良好氛圍?！?/p>

“全省還未形成大力發(fā)展電子商務(wù)的氛圍，尚未制定促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的中長期規(guī)劃。一些地方政府沒有看到其在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的先導(dǎo)作用，對(duì)電子商務(wù)支持力度還不大，政策措施有待完善。一些企業(yè)對(duì)電子商務(wù)內(nèi)涵理解不全面，對(duì)其引領(lǐng)生產(chǎn)經(jīng)營的革命性作用缺乏深刻認(rèn)識(shí)?！鄙綎|省商務(wù)廳副廳長孫建波說。

換位思考，積極保障知音會(huì)員成行

馬民旅客購買的是2013年12月14日sc4911濟(jì)南至銀川的航班，由于旅客乘坐的高鐵晚點(diǎn)，從濟(jì)南西站下車就算打車去機(jī)場的話，也有可能趕不上飛機(jī)。旅客抱著試一試的心態(tài)，在當(dāng)天10點(diǎn)59分致電山航客服中心，撥通了3號(hào)鍵的常旅客坐席，希望幫助其聯(lián)系機(jī)場柜臺(tái)預(yù)留登機(jī)牌。坐席員1071號(hào)王真和1038號(hào)孫靜，先后接到旅客的電話，在和旅客的通話過程中，坐席員了解到旅客是一位知音卡會(huì)員，知音卡號(hào)：CA001489878432，而且是2013年剛?cè)霑?huì)的新會(huì)員。兩位坐席員考慮到知音會(huì)員的發(fā)展來之不易，為了維系這位知音會(huì)員，她們換位思考，積極地站在旅客的角度，多次聯(lián)系機(jī)場值機(jī)柜臺(tái)，提前為旅客預(yù)留了登機(jī)牌，并將登機(jī)牌的預(yù)留時(shí)限告知了客人，方便客人有充足的時(shí)間趕往機(jī)場，周到的提醒旅客機(jī)場山航柜臺(tái)的位置等細(xì)節(jié)。功夫不負(fù)有心人，客人終于在航班截載之前趕到機(jī)場，順利的辦理了乘機(jī)手續(xù)，搭乘了山航的航班。旅客成行后來電對(duì)兩位員工優(yōu)秀、周到的服務(wù)提出表揚(yáng)。

積極地?fù)Q位思考，多站在旅客的角度想問題，做出最大的努力，也許就能成功的保障旅客成行，也就可能提高旅客對(duì)山航的忠誠度。endprint