□王 璐

(山西經濟管理干部學院，山西太原030024)

2014年隆重舉辦的深圳國際家具展會上，一個很重要的亮點引起了參會者的關注——網絡銷售模式體驗館。開設此體驗館的本質目的更多地是為參展商提供一個交流的平臺，探討電商模式下家具行業(yè)的未來。通過這次展示，我們發(fā)現傳統營銷模式下運營企業(yè)多年的參展商對如何搭建電商平臺表現出了濃厚的興趣和迫切的需求。

展會首先向參展商推廣的是“OTO”營銷模式。這種全新營銷模式的提出和創(chuàng)建是TrialPay 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Alex Rampell，“OTO”營銷模式的全稱是“Online To Offline”，即“線上與線下融通”，家居行業(yè)運用OTO 這種全新營銷模式運營，其運營宗旨是實現消費中通過線下實體運營店面的親身體驗，從而實現在線支付購買線上的商品和享受線下的運營服務，從而實現營銷的閉合氏循環(huán)。現實中，通過我們的實際了解，曲美、顧家家居、全友、掌上明珠的電子商務項目已經開展得如火如荼了。在過去的2013年，全友借助淘寶“雙十一”平臺實現單日網絡銷售額突破2 億，這幾乎就達到了全友山東省2013年全年銷售總額的一半。在實際的經營中，傳統的大型家居企業(yè)經過多年的深耕運營，已經積累相當的經驗，形成掌控成熟的運營模式。擁有眾多的線下用戶群體，有充足的資金和經驗豐富的營銷團隊，多年的運營為自己積累了較高的口碑，品牌美譽度也是相當突出，但同時這些優(yōu)勢使得他們容易忽略電商給自己帶來的實際利益。我們認為，OTO營銷模式的成功運用，將會為未來的家居企業(yè)的發(fā)展添加更為持久的動力，企業(yè)的成長也為因為電商的運用而更加具有活力。

1 家居行業(yè)營銷特點

多年以來，家居行業(yè)在不斷的發(fā)展和壯大中形成了自己獨有的營銷特點，總結起來有如下幾個方面:

第一，以體驗式經濟為指導。由于擁有同一標準的產品如電器，電子產品等等，從工廠生產和加工到最終平臺銷售都是統一可控的。并且完全可以直接借助電商平臺來實現，例如現在比較熱的小米手機和華為榮耀系列都是通過電商平臺達到了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。但是家具產品則完全不一樣，因為缺失統一的標準模式，所以，不同的廠家做出來的產品也是不一樣的，同時家具也需要比較大的地方展示，客戶也更傾向于能夠選擇看得見和摸得著的實在產品，所以家具企業(yè)更傾向于選擇家具賣場，這種賣場能夠直接提供一個體驗的場所。現今時代消費者的審美觀趨于多樣化和個性化，需要空間感去體驗消費，這也造就了傳統家居行業(yè)的營銷模式。

第二，以服務式需求為支撐。營銷中常用的三售體系——售前、售中、售后同樣適用于家具行業(yè)。但是售后體系中的送貨安裝和售后保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，在電商時代無法單獨實現，導致電商運行分流不暢通、問題難以解決。

第三，誠信度的積累。眾所周知，家居消費品是大宗消費，因而所有的承諾都需要讓消費者來驗證，是否和商家描述的一樣。由于在傳統的營銷環(huán)境下，顧客能直接看到實際的產品，再加上品牌信譽的支撐，使得其與單純電商運營的電商品牌不同，所以在一般情況下，家居業(yè)需要有實體店的誠信度維護和保障。

2 家居行業(yè)電商化現狀

2.1 電商交易發(fā)展現狀

根據有關數據顯示，電子商務近幾年一直保持高速增長的態(tài)勢，電商的交易額每年多在以18%的速度快速遞增。尤其需要指出的是，以阿里巴巴為首的大型電商所創(chuàng)造的網絡零售市場所形成的市場交易額更是突飛猛進。據統計，2012年達到已經達到13 110 億元，按匯率計算合計2 068 億美元，只是略低于美國2012年的2 255 億美元的電商市場零售額。按照這種增速計算，2014年我國網絡零售市場交易規(guī)模就將超越美國。而2013年11月11日阿里巴巴“雙十一”節(jié)日交易額更是達到了驚人的350 億元，更是讓人們看到我國網絡零售市場發(fā)展的巨大潛力。以上數據已經充分說明，電子商務為國民經濟的可持續(xù)發(fā)展注入活力，消費正在成為拉動經濟增長的引擎。

同時從另外一個側面也說明大量的網絡消費正在改變人們傳統的購物習慣，尤其是淘寶網“無人上街不等于無人逛街”的廣告語已經在廣大的年輕群體中不斷地得到踐行。

2.2 家居行業(yè)電商發(fā)展現狀

目前的家居行業(yè)還沒有實現行業(yè)電商化，但已經有美樂樂、美居網、天貓愛蜂潮等先驅電商化企業(yè)領頭，而且業(yè)績顯著，今年行業(yè)漲價風潮不斷，去年我國板材家具、實木家具漲價10%以上，部分產品漲幅甚至達到20%，市場上備受投資者青睞的紅木家具已連續(xù)8 個月看漲，漲幅超40%。家居建材價格上漲促使家居電子商務加速發(fā)展。

2.3 家居行業(yè)電商化所面臨的問題

由于家居電商化起步的時間短，沒有完全的成功經驗可循，同時由于家居產品或者服務有著特殊性，也使得其電商化之路，在理論變?yōu)閷嶋H的過程中困難重重。首先就是定價問題，十幾年以來，傳統渠道已經形成了相對完善的供應鏈條，工廠和經銷商就商品定價、銷售區(qū)域以及利潤比例已經形成行規(guī)。如今，要打破這種既有的穩(wěn)定格局，實現線上線下同步同價銷售，自然會引發(fā)巨大的矛盾。此外，各地區(qū)發(fā)展不均衡，人工和物流成本不盡相同，在利益人不同的情況下，硬是將價格強行統一，這也不太現實。

其次，網銷產品的送貨和安裝問題也難倒了一大片企業(yè)，除非自建全國性的物流或售后體系，否則電商交易的下半程，企業(yè)很難掌控。大件商品送貨期過長(三個月甚至半年)，或者不配備專業(yè)人員安裝，間接導致消費者滿意度降低，而因此引發(fā)的投訴和退換貨，又增加了交易和處理成本。這一點，在去年雙十一后，就有很多案例出現，值得業(yè)界思考。當然，類似的問題還很多，如管理系統與電商平臺的接口問題等，掣肘了傳統制造企業(yè)。但對于美樂樂等原本就是互聯網品牌的企業(yè)而言，影響卻較小，他們的主要問題在于資金鏈。

3 家居行業(yè)OTO 模式運營

3.1 家居行業(yè)OTO 模式解析

OTO 模式通常的理解就是線上做展示，線下做服務。家居行業(yè)的特點決定了這一模式的必要性，通過線上的一系列推廣來搜集客戶資源，線下做好展示和售后服務。傳統家居店是通過單個門店來進行區(qū)域性的覆蓋，通過傳統的促銷渠道溝通消費者，在現今品牌如林的競爭局面下，溝通的有效性都大打折扣，品牌商和經銷商運營成本逐年提高。線上展示歸結起來，就是利用線上平臺的信息傳播廣、相對成本低的優(yōu)勢，通過獨立網站或植入的方式展示產品。線下店鋪要彌補的是線上無法做到的體驗、服務、誠信。依托原有實體店給消費者現實的體驗，做好售前、售中和售后的服務，維系顧客，提高品牌的誠信度。

3.2 解析家居行業(yè)運用OTO 模式

如圖1所示，家居行業(yè)通過四個方面來剖析OTO 的運行模式，即:線下到線上、線上到線下、客戶服務和運行管理四個方面。

3.2.1 線下到線上的運營模式，即“Offline To Online”模式

圖1 家居行業(yè)OTO 運行模式圖

線下到線上是當下絕大多數家居企業(yè)電商化急需解決的問題之一，企業(yè)信息化改造，將線下物流與線上信息無縫對接是全面實現OTO 模式的重要投入和關鍵環(huán)節(jié)。同時，這也需要諸如資金、信息、人力和技術等方面的大力投入與升級。但是，大多數家居企業(yè)意識不到OTO 模式的實質其實是資源的整合和利益價值的最大化實現，他們將Offline 和Online 的對接都忽視了，僅一味的建立Online 平臺，這是整個家居企業(yè)投入電子商務出現的普遍問題。

企業(yè)可以在推廣和營銷階段中采取“線下到線上”的方式來運營，通過自身線下優(yōu)勢，帶動線下的用戶群體往線上發(fā)展，從而發(fā)揮線上信息覆蓋廣和容量大的優(yōu)勢，對用戶進行合理規(guī)劃的同時還要保證線下活動與線上推廣相互協作，解決現有營業(yè)面積的局限性。線下實體店向體驗型店鋪轉型，使展示產品更具有代表性，因此就要挑選絕對的精品入駐店鋪，展現給Offline 和Online 的客戶。要想達到推廣與營銷的最大化的同時也能夠引導客戶體驗網上生活，就要充分利用Online 產品的展示平臺，通過引導客戶Online 選擇和拍單，以便解決企業(yè)經營中的資金運營風險。

3.2.2 線上到線下運營模式，即“Online To Offline”模式

Online 的客戶資源量十分可觀，因此Online 銷售平臺也在飛速增長。各種APP 終端都會為Online 的發(fā)展注入新的活力，Online 一開始就主打自己優(yōu)勢力量，便捷和價格。近年來，以美樂樂為代表的OTO 模式，即“線上銷售，線下體驗”的家居電商模式活躍起來，給原本不夠景氣的家居市場帶來了較大的銷售壓力。Online To Offline 的主要營銷目標其實是開發(fā)Online 客戶資源，這里的客戶資源包含兩個部分:經銷商和消費者。

第一部分，以Online 信息傳播為渠道發(fā)展Offline 線下城市代理。Online 信息傳播平臺多種多樣，是根據企業(yè)戰(zhàn)略目標來選擇信息平臺模式的，如:獨立網站、交易平臺、網站廣告植入、微型等交互式。發(fā)展Offline 線下代理，將一個城市或地區(qū)全權交給經銷商，通過合理的分配Online 訂單利潤，建立合作伙伴之間的營銷推廣模式，最大程度上利用Online 信息傳播優(yōu)勢資源達到為經銷商服務的效果。

第二部分，OTO 模式的最大優(yōu)勢是開發(fā)消費群體。同其他類型市場對比可以看出家居市場的品牌優(yōu)勢并不很清晰，消費者有目的性地選擇品牌并不是多數現象。因此，在家居市場的競爭中，著重強調的是信息傳播的時效性和便捷性，還有推拉互動的溝通方式。這需要家居企業(yè)建立有效的溝通平臺，無論是Online 還是Offline，強調的都是信息的整合，Online 的信息平臺不僅僅是傳統廣告找到的新平臺，更重要的是完成和Online 客戶之間的信息溝通，這種溝通是不受時空限制的，這也是Online 信息傳播的優(yōu)勢。Online 是后臺，Offline 是前臺，通過溝通把后臺的客戶帶到前臺來體驗。試想每個導購都持有交互式信息終端，一邊帶著客戶體驗，一邊通過Online 的信息平臺來獲取更多客戶的資料，就會使Offline 的體驗得到有效提高。

3.2.3 家居行業(yè)OTO 模式下的客戶服務

客戶服務包括三個環(huán)節(jié):售前、售中和售后。在產品日益同質化的時代，企業(yè)的核心競爭力就是客戶群的開發(fā)、挖掘和維護。采用OTO 模式運營的家居企業(yè)更加注重OTO 模式客戶間關系的管理。OTO 模式在帶來客戶服務便捷的同時也帶來了客戶服務壓力，服務便捷主要表現在溝通方面，服務壓力給負面?zhèn)鞑淼膲毫Σ豢尚∫暎@些同時給OTO 模式運營企業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)。

機遇讓客戶服務變得更有效，Online 的優(yōu)勢是與客戶之間的雙向溝通，無論是售前、售中和售后環(huán)節(jié)哪個環(huán)節(jié)，消費者都能夠方便、快捷地找到企業(yè)進行有效溝通，這是單純Offline 運營企業(yè)都無法做到的。及時有效的溝通可以讓企業(yè)獲得更多的客戶信息，方便售前傳播、售中服務和售后維系，通過后臺的數據庫，能夠最大限度地挖掘客戶的資源，拓展客戶數量。無論多完善的客戶服務都無法讓客戶百分百滿意，企業(yè)要做的是完善OTO 模式下的新客戶服務體系。

3.2.4 家居行業(yè)OTO 模式運營的關鍵問題

家居行業(yè)OTO 模式運營問題如圖2所示:

圖2 家居行業(yè)OTO 模式問題解析

第一，Online 和Offline 價格的統一問題。2013年，蘇寧電器在曾大力呼吁線上線下價格統一，讓消費者看到的是蘇寧線上和線下銷售的并不是產品的統一。家居企業(yè)在保障Online 的產品和Offline 的產品統一的同時，還能否保障Online 價格優(yōu)勢的同時也能保障Offline 的利潤空間?銷量和價格兩者之間的博弈一直是營銷的難題。

第二，傳統渠道的管理問題。美樂樂是OTO 模式運營家居企業(yè)的龍頭，但它的渠道管理也是如履薄冰，美樂樂運營到全國擁有200 家店鋪后才開始開發(fā)渠道，原因就是OTO 模式下經銷商的管理是個棘手的問題。渠道管理的關鍵永遠是利益，然而OTO 模式下的管理是開放的市場管理，在這種管理下如何讓經銷商有利可圖又能體會公平，這是能否開展OTO 模式問題的關鍵。

第三，物流的挑戰(zhàn)問題。現有快遞行業(yè)還沒有接單家居物流的能力，家居行業(yè)對物流有更高的要求，能保障大件商品安全運輸，還能節(jié)約費用，這點也是家居企業(yè)在OTO 模式下運營受到的最大限制。

第四，退換貨問題。網商的七天免費退貨承諾成為了Online 的消費習慣，這種習慣也必然帶到家居行業(yè)Online 消費中，但是家居產品由于其特殊性而在退換貨方面存在一定的難度。

4 結論

目前，家居建材行業(yè)是為數不多的尚未全面展開電子商務的行業(yè)。在全球電子商務迅猛發(fā)展的背景下，這種現象顯得十分不協調。這種情況的出現實際上說明家居行業(yè)電商化的發(fā)展面臨著很多需要實際解決的問題。同時，更需要注意的是電商發(fā)展只是傳統企業(yè)電商時代進行的變革手段，做大做強的一種方式。目前，家居行業(yè)電商的發(fā)展面臨的極大挑戰(zhàn)主要體現在線上下不來，線下上不去。線上的下不來，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難，淘寶和天貓遇到的“線上下不來”的困難，集中表現在線上銷售的家居建材商品主要集中在五金、衛(wèi)浴、板式家具等標準商品上，其定價遠低于傳統渠道，淘寶天貓一直致力于將線上和線下統一，但是因為在失敗后的二次推行，仍然沒有取得明顯的效果，推行中也是困難重重。因家居建材行業(yè)銷售渠道和商品的特殊性，線上電商企業(yè)要在家居建材行業(yè)有所發(fā)展，就要打通與線下之間的通道，這種無縫銜接的銷售方式將是未來的方向所在。另一方面，大部分家居建材傳統企業(yè)都在努力發(fā)展自己的電商，但到目前為止還沒有出現比較成功案例，對于家具行業(yè)電商化的發(fā)展，我們仍將拭目以待。

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