□魯 欣，宋慧晶

(1.山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，山西太原030024;2.山西省文化廳，山西太原030001)

1 引言

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，簡稱TDI)，是人們對一個目的地的信任、意見、印象以及期望的總和[1]。在旅游活動中，TDI 是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，也是旅游目的地形成競爭優(yōu)勢最有力的工具。

從20世紀(jì)70年代開始至今，對于TDI 的研究國內(nèi)外都非?；钴S，其逐漸成為了一個較為成熟的研究課題。在對TDI 研究的諸多方法中，IPA 分析法(Importance－Performance Analysis，重要性及表現(xiàn)性分析法)，受到了廣大學(xué)者和專家的青睞。該方法于1977年由Martilla 和James 提出，他們?yōu)樵u價市場營銷項目的有效性，最早運用該方法對汽車經(jīng)銷商進(jìn)行了考核[2]。此后IPA 分析在各行各業(yè)被廣泛運用，在旅游業(yè)中，學(xué)者們利用IPA 分析方法對旅游目的地、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游企業(yè)的競爭力等方面的問題進(jìn)行了大量的研究。Evans 和Chon(1989)在評估美國兩個目的地的旅游政策時使用了IPA 方法，認(rèn)為該方法是一個十分有效的研究工具[3];Almanza，Jaffe 和Lin(1994)使用IPA 分析方法來評估消費者對餐飲業(yè)服務(wù)的滿意度[4];Oppermann(1996)在探討會展目的地的優(yōu)勢和缺陷時運用了IPA 方法[5];Weber(2000)選擇3 家連鎖酒店會議場所的會議組織者作為調(diào)查對象，使用IPA 分析了28 項酒店服務(wù)的質(zhì)量屬性[6]，探討會議組織者選擇酒店的因素;Chu 和Choi(2000)選擇商務(wù)、休閑旅客為調(diào)查對象，運用IPA 法，分析了酒店的26 項服務(wù)質(zhì)量屬性[7]，探討香港酒店住客的決策因素;宋子斌、安應(yīng)民和鄭佩(2006)在研究了西安居民對海南旅游目的地形象的感知情況時，IPA 分析法是其主要的分析工具[8];文軍(2007)運用IPA 對昆明導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實證分析，提出了進(jìn)一步提升昆明市導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的合理化建議[9];巫景飛(2007)采用IPA 分析方法對我國經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實證分析，并對我國經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)品質(zhì)改善給出了相應(yīng)建議[10];謝麗佳和郭英之(2010)運用IPA 分析法，以上海為例，對會展旅游特征感知進(jìn)行了實證研究[11]。IPA 分析法在國內(nèi)外得到了廣泛的運用，主要原因就在于該方法本身具有通俗易懂、形象直觀、方便診斷和決策等屬性和優(yōu)點。在TDI的研究過程中，通過IPA 分析法的診斷和分析，可以反映旅游旅游目的地的實際情況與理想狀況之間的差別，從而為某一特定的旅游目的地形象的建設(shè)指引方向[12]。

太原市歷史悠久，旅游資源豐富，是我國優(yōu)秀旅游城市，對太原市旅游的研究也非常豐富，但大多數(shù)研究內(nèi)容集中在旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計等方面，多以定性分析為主[13～17]，關(guān)于旅游目的地形象方面的研究較少。因此，本文的主要目的在于在現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上，選擇合適的旅游目的地形象的構(gòu)成模型和相關(guān)影響因素，采用IPA 分析法探究旅游者對太原市旅游形象的感知情況，為太原市改善旅游目的地形象、制定旅游營銷推廣方案等提供相應(yīng)參考。

2 模型選擇

TDI 三維構(gòu)成模型是由Echtner 和Ritchie 回顧了大量的TDI 測量文獻(xiàn)，綜合了多次群體訪談和專家意見后提出的[18]，如圖1所示。

圖1 TDI 三維構(gòu)成模型

在該模型中，旅游目的地的特征通過三對維度進(jìn)行劃分和描述，分別是“屬性——整體”維度，“功能特征——心理特征”維度和“共同性——唯一性”維度。通過對旅游目的地這三個維度的劃分，Echtner 和Ritchie 提出:

第一，TDI 的“屬性——整體”維度是觀測變量的主要來源，即對TDI 屬性的單個變量的感知(氣候、居民的友好態(tài)度等)和對目的地的總體形象(意境、輕松休閑的氛圍等)的印象。

第二，基于“屬性——整體”維度的每一個觀測變量，都不同程度的包含功能性特征(較多的有形性和可測量性特征)和心理特征(較多的抽象性和不可測量性特征)。

第三，在“共同性——唯一性”維度中，共同性一端，目的地形象可以由一組擁有共同功能特征的變量構(gòu)成，如交通設(shè)施、物價水平、住宿設(shè)施、氣候等;唯一性一端，目的地形象包括獨特的屬性和事件，如獨特的旅游資源屬性和當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋沫h(huán)境等。

在提出該模型后，Echtner 和Ritchie 在模型的框架下設(shè)計了一套包含35 項旅游目的地測量指標(biāo)體系，并進(jìn)行了相應(yīng)的實證研究[19]。該模型被學(xué)術(shù)界普遍接受，Gallarza，Saura，Garcia，Chen，Hsu 等學(xué)者都對其做出了評價，認(rèn)為該模型促進(jìn)了人們對旅游目的地形象概念的認(rèn)識，對旅游目的地形象觀測變量的選擇提供了方法[20～22]。

3 問卷設(shè)計及調(diào)查

3.1 問卷設(shè)計

結(jié)合模型和分析方法的選擇，問卷設(shè)計為兩部分。第一部分為人口社會學(xué)特征的調(diào)查，主要了解游客的個人基本情況，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)和月收入五項。第二部分為TDI 各評測指標(biāo)的重要性(I)和表現(xiàn)情況(P)的評分量表，采取李克特五分量法，讓游客對各項指標(biāo)打分，1 分表示非常不重要/非常不滿意，5 分表示非常重要/非常滿意，評測指標(biāo)是在Echtner 和Ritchie 所建立的TDI 測量指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，綜合前期的調(diào)研和專家訪談意見所形成的，共二十一項。

3.2 調(diào)查統(tǒng)計

本次調(diào)查選取的調(diào)查地點為太原市三個游客較多的景點景區(qū):晉祠公園、蒙山大佛景區(qū)、中國煤炭博物館;調(diào)查對象主要是針對來太原旅游的外地游客。調(diào)查方法主要是問卷調(diào)查，先詢問游客的常住地，對游客進(jìn)行初次篩選后再發(fā)放問卷;調(diào)查共分四次進(jìn)行，分別是2013年5月1日、7月20日、10月2日及2014年1月18日，對“十一長假”、“五一小長假”、學(xué)生暑假以及平日周末的游客情況進(jìn)行了采集，共發(fā)放問卷325 份，回收321 份，剔除無效問卷后，有效問卷共309 份。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，樣本男女比例相近，女性稍多，占51.8%;年齡以19—40 歲為主，占68.9%;大學(xué)本科及以上學(xué)歷超過一半，占57.6%;職業(yè)以“工人/普通職員/服務(wù)員”(40.5%)和“醫(yī)生/教師/會計師/律師/工程師等專業(yè)技術(shù)人員”(28.2%)為主;月收入集中在3001—5000 元(44%)，其次是1001—3000 元(27.2%)。具體如表1所示。

表1 調(diào)查樣本人口社會學(xué)特征

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 分析方法

本次研究采用SPSS PASW Statistics v18.0 統(tǒng)計軟件對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了運算和分析，根據(jù)項目實際情況，主要運用了信度分析、描述統(tǒng)計、配對樣本T 檢驗，另采用IPA 分析法對各觀測指標(biāo)進(jìn)行了進(jìn)一步分析。

IPA 分析法操作步驟如下:

第一步，確定研究考核的觀測變量和變量考核的分值范圍。

第二步，通過調(diào)查，采集觀測變量的重要性(I)和表現(xiàn)性(P)的分值，并畫出由重要性(縱軸)和表現(xiàn)性(橫軸)構(gòu)成的直角坐標(biāo)圖(IP 圖)，縱軸和橫軸分別表示重要性和表現(xiàn)性的分值。

第三步，對各觀測變量的重要性和表現(xiàn)性得分進(jìn)行均值計算，得到各自重要性和表現(xiàn)性的均值，然后根據(jù)所得到的均值逐一在IP 圖中對其進(jìn)行定位;對各觀測變量的重要性和表現(xiàn)性均值進(jìn)行均值計算，得到總體的重要性和表現(xiàn)性均值，并在IP 圖中對其進(jìn)行定位，然后通過總體均值這一點，分別向縱軸和橫軸做垂線，將IP 圖劃分為四個象限。

第四步，IP 圖中各個觀測變量落入不同的象限，分象限對觀測變量進(jìn)行解釋。如圖2所示，第Ⅰ象限為雙高區(qū)域，可認(rèn)為落入此象限的觀測變量重要性強，實際表現(xiàn)好，應(yīng)該繼續(xù)努力(Keep Up The Good Work);第Ⅱ象限為低重要高表現(xiàn)區(qū)域，可認(rèn)為此象限中的觀測變量重要性不高，但實際表現(xiàn)良好，對這些觀測變量不要刻意追求，適宜順其自然(Possible Overkill);第Ⅲ象限為雙低區(qū)域，可認(rèn)為此象限中的觀測變量實際表現(xiàn)差，同時重要性低，可將其列入“低優(yōu)先”(Low Priority)事項;第Ⅳ象限為高重要低表現(xiàn)區(qū)域，可認(rèn)為此象限中的觀測變量重要性高，但實際表現(xiàn)差，應(yīng)當(dāng)聚焦在這些觀測變量上，需重點整改(Concentrate Here)[23]。

圖2 IPA 矩陣圖示例

4.2 結(jié)果分析

通過對總體量表、重要性量表和表現(xiàn)性量表的信度分析，三個量表的克朗巴哈α 系數(shù)分別為0.951、0.975、0.928，表明測試量表的可靠性很高。

通過對21 個TDI 觀測指標(biāo)的各項均值、均值差(P－I)的計算，以及配對樣本t 檢驗，結(jié)果如表2所示。

通過進(jìn)一步計算，21 個TDI 觀測指標(biāo)的總體重要程度(I)平均值為4.18，總體實際表現(xiàn)(P)平均值為4.08，將此點設(shè)為x，以重要程度(I)為橫軸，以實際表現(xiàn)(P)為縱軸，以x 點為交點分別作橫軸和縱軸的垂線，得到四個象限，將21 個TDI 觀測指標(biāo)分布到坐標(biāo)軸中，得到的結(jié)果如圖3所示。

第Ⅰ象限中，分布6 個指標(biāo)，分別為氣候條件(i)、輕松休閑的氛圍(j)、獨特的民俗文化(k)、節(jié)慶活動(n)、自然風(fēng)光(o)和交通便捷程度(r)。根據(jù)IPA分析原理，可解釋為在游客心中，氣候條件、輕松休閑的氛圍、獨特的民俗文化等6 個指標(biāo)對太原這一旅游目的地的形象不但重要，而且太原自身在這6 個方面表現(xiàn)不錯，需要繼續(xù)努力和保持。從配對比較的結(jié)果分析，這6 個指標(biāo)之中，輕松休閑的氛圍(t=－1.58，p ＞0.05)、節(jié)慶活動(t =－1.51，p ＞0.05)和自然風(fēng)光(t =1.09，p ＞0.05)這3 個指標(biāo)的重要程度和實際表現(xiàn)之間沒有顯著性的差異，表明這3 個指標(biāo)為太原旅游目的地形象建設(shè)的優(yōu)勢項目;獨特的民俗文化(t =2.22，p ＜0.05)實際表現(xiàn)顯著高于重要程度，表明其超出了游客的預(yù)期，是旅游目的地形象建設(shè)的有效項目;而氣候條件(t=－2.54，p ＜0.05)、交通便捷程度(t =－3.45，p ＜0.01)這2 個指標(biāo)實際表現(xiàn)顯著低于重要程度，表明這2 個指標(biāo)雖然是旅游目的地建設(shè)的優(yōu)勢項目，但與游客的預(yù)期還有一定的差距，存在著較大的提升空間。第Ⅰ象限中，分布6 個指標(biāo)，分別為氣候條件(i)、輕松休閑的氛圍(j)、獨特的民俗文化(k)、節(jié)慶活動(n)、自然風(fēng)光(o)和交通便捷程度(r)。根據(jù)IPA 分析原理，可解釋為在游客心中，氣候條件、輕松休閑的氛圍、獨特的民俗文化等6 個指標(biāo)對太原這一旅游目的地的形象不但重要，而且太原自身在這6 個方面表現(xiàn)不錯，需要繼續(xù)努力和保持。從配對比較的結(jié)果分析，這6 個指標(biāo)之中，輕松休閑的氛圍(t =－1.58，p ＞0.05)、節(jié)慶活動(t =－1.51，p ＞0.05)和自然風(fēng)光(t=1.09，p ＞0.05)這3 個指標(biāo)的重要程度和實際表現(xiàn)之間沒有顯著性的差異，表明這3 個指標(biāo)為太原旅游目的地形象建設(shè)的優(yōu)勢項目;獨

特的民俗文化(t=2.22，p ＜0.05)實際表現(xiàn)顯著高于重要程度，表明其超出了游客的預(yù)期，是旅游目的地形象建設(shè)的有效項目;而氣候條件(t =－ 2.54，p ＜0.05)、交通便捷程度(t=－3.45，p ＜0.01)這2 個指標(biāo)實際表現(xiàn)顯著低于重要程度，表明這2 個指標(biāo)雖然是旅游目的地建設(shè)的優(yōu)勢項目，但與游客的預(yù)期還有一定的差距，存在著較大的提升空間。

表2 TDI 指標(biāo)重要程度與實際表現(xiàn)差異分析

圖3 IPA 分析圖

第Ⅱ象限中，分布5 個指標(biāo)，分別為社會治安(a)、擁擠程度(b)、環(huán)境衛(wèi)生(c)、語言溝通(d)和居民的友好程度(f)。這5 個指標(biāo)相對于第Ⅰ象限中的6 個指標(biāo)來說，重要性不高，但成效顯著，在旅游目的地形象建設(shè)中，不需要刻意追求，適宜順其自然。從配對比較的結(jié)果來看，社會治安(t =9.84，p ＜0.01)、擁擠程度(t =8.62，p ＜0.01)、環(huán)境衛(wèi)生(t=8.39，p ＜0.01)、語言溝通(t =18.24，p ＜0.01)和居民的友好程度(t=10.83，p ＜0.01)指標(biāo)的實際表現(xiàn)均顯著高于重要程度，是太原旅游目的地形象建設(shè)中的積極因素。

第Ⅲ象限中，分布2 個指標(biāo)，為物價水平(e)和夜間娛樂活動(p)。具體來看，物價水平(t =－4.29，p ＜0.01)和夜間娛樂活動(t =－18.78，p ＜0.01)實際表現(xiàn)顯著低于重要程度，尤其是夜間娛樂活動。這一象限的2 個指標(biāo)對旅游目的地形象建設(shè)來說，既不重要，游客的實際感受也相對較差，可列入“低優(yōu)先”(Low Priority)事項。

第Ⅳ象限中，分布8 個指標(biāo)，分別為旅游服務(wù)水平(g)、景區(qū)管理水平(h)、旅游資源品質(zhì)(l)、門票價格(m)、旅游購物品質(zhì)(q)、旅游住宿(s)、旅游餐飲(t)、旅游信息咨詢(u)。這8 個指標(biāo)，重要性高，但表現(xiàn)差，旅游目的地形象建設(shè)應(yīng)聚焦于這8 個指標(biāo)，重點改進(jìn)。從配對比較的結(jié)果具體分析，旅游服務(wù)水平(t =－ 7.96，p ＜0.01)、景區(qū)管理水平(t=－7.32，p ＜0.01)、旅游資源品質(zhì)(t =－ 5.48，p ＜0.01)、門票價格(t=－12.75，p ＜0.01)、旅游購物品質(zhì)(t =－11.43，p ＜0.01)、旅游住宿(t =－8.79，p ＜0.01)、旅游餐飲(t=－8.96，p ＜0.01)、旅游信息咨詢(t=－8.49，p ＜0.01)8 個指標(biāo)實際表現(xiàn)均顯著低于重要程度，揭示出太原在旅游目的地形象建設(shè)中存在的問題:第一，太原市旅游景區(qū)景點對其擁有的旅游資源的品質(zhì)及價值體現(xiàn)不充分，旅游資源品質(zhì)和門票價格兩項指標(biāo)充分反映了這個問題;第二，太原市的旅游服務(wù)水平和景區(qū)管理水平不高;第三，太原市旅游配套設(shè)施建設(shè)不足，如旅游購物、旅游住宿、旅游餐飲和旅游信息咨詢，不能充分滿足市場需求。

5 結(jié)論與建議

本研究運用IPA 分析法對太原市旅游目的地形象感知進(jìn)行了實證分析，研究結(jié)果表明，太原市良好的氣候條件、優(yōu)美的自然風(fēng)光、輕松休閑的氛圍、獨特的民俗文化、節(jié)慶活動和便捷的交通構(gòu)成了太原旅游的優(yōu)勢項目，這些優(yōu)勢項目也得到了市場的廣泛認(rèn)可，在旅游目的地形象建設(shè)過程中，需繼續(xù)努力，再創(chuàng)佳績;太原市的社會治安、擁擠程度、環(huán)境衛(wèi)生、語言溝通情況和居民的友好程度都超出了游客的預(yù)期，但這些項目對于旅游目的地形象建設(shè)來說，重要性偏低，不宜刻意追求，適宜順其自然，可以把更多的資源分配到其他更重要的項目中去;太原市的物價水平和夜間娛樂活動實際表現(xiàn)不佳，重要性也不高，是目的地形象建設(shè)中無關(guān)緊要、不宜優(yōu)先的項目;旅游服務(wù)水平、景區(qū)管理水平、旅游資源品質(zhì)、門票價格、旅游購物品質(zhì)、旅游住宿、旅游餐飲、旅游信息咨詢這些項目是太原市旅游目的地形象建設(shè)中的焦點，需要重點改進(jìn)，市場對其非常重視，但太原市在這些項目上表現(xiàn)不佳，反映出太原市旅游目的地建設(shè)過程中的三個重要問題:第一，太原市旅游景區(qū)景點對其擁有的旅游資源的品質(zhì)及價值體現(xiàn)不充分;第二，太原市的旅游服務(wù)水平和景區(qū)管理水平不高;第三，太原市旅游配套設(shè)施建設(shè)不足。

基于上述結(jié)論，本研究提出如下建議:

第一，繼續(xù)保持環(huán)境整治、交通道路改造等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，突出地方特色文化和休閑愉悅的旅游氛圍，在旅游目的地形象建設(shè)上從文化和休閑兩個方面打造自己的特色。

第二，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理開發(fā)，加大投入，打造精品景區(qū)，提升景區(qū)等級。太原市歷史悠久，沉淀了豐富多彩的旅游資源，在太原市新一輪的城市建設(shè)中，將旅游資源納入城市發(fā)展規(guī)劃中統(tǒng)籌開發(fā)，使旅游資源與城市發(fā)展有機融合，通過旅游資源的合理開發(fā)，使其承擔(dān)相應(yīng)的城市功能，營造休閑輕松的生活氛圍，提升城市文化品質(zhì)，同時使旅游資源的價值得到體現(xiàn)和提升。加大對現(xiàn)有景區(qū)景點的建設(shè)投入，改善升級景區(qū)軟硬件設(shè)施，打造一批精品景區(qū)，提升景區(qū)的質(zhì)量和等級，使之成為太原的城市名片，提高知名度。

第三，提升旅游從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)，加強旅游人才隊伍建設(shè)。旅游業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)和管理水平，是衡量一個旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展情況和形象的最直接的因素之一。在建設(shè)優(yōu)秀旅游城市，打造優(yōu)秀旅游目的地的過程中，太原市還需進(jìn)一步加大對旅游人才隊伍建設(shè)的投入，使政府、學(xué)校、企業(yè)、協(xié)會四個主體有機聯(lián)合，形成政府牽頭、學(xué)校培養(yǎng)、企業(yè)參與、協(xié)會組織的人才培養(yǎng)機制和模式。政府牽頭，即政府相關(guān)部門制定相應(yīng)旅游人才發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)惠政策，加大對市屬高校、高職、技校等旅游學(xué)校或旅游專業(yè)的師資隊伍培養(yǎng)的投入，為旅游企業(yè)接收旅游專業(yè)畢業(yè)生、實習(xí)生或校企合作項目提供政策優(yōu)惠，為旅游各行業(yè)協(xié)會、學(xué)會的職業(yè)培訓(xùn)等提供政策支持等;學(xué)校培養(yǎng)，即以各高等院?；蚵殬I(yè)院校為基礎(chǔ)，提供系統(tǒng)的旅游專業(yè)教育，為旅游人才的全方面發(fā)展，如旅游規(guī)劃策劃、旅游企業(yè)管理、導(dǎo)游講解、景觀設(shè)計、景區(qū)管理等提供基礎(chǔ)和平臺，也為旅游專業(yè)人才的分層培養(yǎng)提供一套完整的系統(tǒng)，為太原市旅游業(yè)發(fā)展的人才儲備提供保障;企業(yè)參與，即旅游企業(yè)積極參與旅游人才的繼續(xù)培養(yǎng)，通過工作實踐，鍛煉在職的旅游從業(yè)人員，積極提供各種學(xué)習(xí)機會和渠道，制定企業(yè)人才培養(yǎng)方案，與學(xué)校、協(xié)會緊密合作，不斷提升從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水平;協(xié)會組織，即旅游行業(yè)協(xié)會、學(xué)會組織各種職業(yè)培訓(xùn)，通過資格證的培訓(xùn)考試、定期講座、論壇的舉行，為旅游從業(yè)人員提供職業(yè)學(xué)習(xí)的機會和渠道。

第四，完善旅游配套設(shè)施建設(shè)。太原市作為一個旅游目的地，城市自身的相關(guān)設(shè)施為游客帶來了非常大的便利，但在游客相對集中的景區(qū)周邊，旅游配套設(shè)施的不完善還是讓游客的旅游體驗受到了影響。在太原市城市發(fā)展和旅游目的地形象建設(shè)過程中，應(yīng)加大景區(qū)周邊的旅游配套設(shè)施的建設(shè)，如旅游賓館、旅游飯店、旅游購物商店、旅游信息中心等，應(yīng)與一般的市政建設(shè)有一定的區(qū)別，在城市規(guī)劃的過程中，對其劃定專門的區(qū)域，完善旅游景區(qū)的配套設(shè)施，最終打造和樹立良好的旅游目的地形象。

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