馬 夢(mèng), 顧海燕

(宿州學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 宿州 234000)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的繼續(xù)擴(kuò)大和深入，廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效手段之一，對(duì)人們的生活有著難以磨滅的影響。一條廣告標(biāo)語(yǔ)重復(fù)很多遍的傳統(tǒng)廣告模式已遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)前人們對(duì)物質(zhì)文化和消費(fèi)文化生活的需求。作為大眾文化的突出形態(tài)——現(xiàn)代商業(yè)廣告已具有自己獨(dú)特的表現(xiàn)方式。詩(shī)型廣告在現(xiàn)代商業(yè)廣告中日益占有一席之地，這不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種獨(dú)具魅力的審美文化現(xiàn)象。

但萬(wàn)變不離其宗，廣告還是要承載其本身應(yīng)承擔(dān)的目的——傳播信息、吸引消費(fèi)者、刺激消費(fèi)，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，為廣告商帶來(lái)利潤(rùn)。詩(shī)型廣告也是如此。由于詩(shī)型廣告特點(diǎn)鮮明，而有別于其他類(lèi)型的廣告，對(duì)詩(shī)型廣告的漢譯就值得探討。本文將從目的論的角度對(duì)詩(shī)型廣告這種實(shí)用文體中的特殊文本的漢譯進(jìn)行研究，并意圖尋找恰當(dāng)?shù)脑?shī)型廣告漢譯策略。

一、目的論

德國(guó)功能翻譯理論家Hans J. Vermeer在20世紀(jì)70年代，突破傳統(tǒng)翻譯理論的限制,提出更適合當(dāng)時(shí)時(shí)代發(fā)展需求的翻譯理論——目的論(Skopostheory)?！澳康恼撌滓P(guān)注的是譯作的目的，這個(gè)目的決定了譯者需要采用何種翻譯方法和策略，才能產(chǎn)生功能上可滿(mǎn)足需要的結(jié)果?！盵1]

目的論的翻譯基本“規(guī)則”(rules)[2]包括：“1.譯文(Translatum)由其目的決定；2.譯文在目的語(yǔ)文化和語(yǔ)言中傳達(dá)信息(Informationsangebot)，該信息與原文化和語(yǔ)言中傳達(dá)的信息相關(guān)；3.譯文傳達(dá)的信息，不可以清晰地譯回原文；4. 譯文必須內(nèi)部連貫；5.譯文必須與原文連貫；6.上述五條規(guī)則按等級(jí)排列，目的規(guī)則統(tǒng)攝其他規(guī)則?！盵1]這六條規(guī)則中展現(xiàn)了目的論的三個(gè)原則：目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。

目的論將目的原則視為所有翻譯行為的最基本原則，即“翻譯行動(dòng)的目的決定達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的策略?！盵3]連貫原則(coherence rule)規(guī)定，譯文“必須可解釋為跟譯文接受者的處境具有連貫性”[2];“換言之，譯文對(duì)與譯文的接受者來(lái)說(shuō)必須是相關(guān)的，符合他們的處境和知識(shí)水平?！盵1]忠實(shí)規(guī)則(fidelity rule)規(guī)定“以下三者之間必須有忠實(shí)性：譯者接受的原文的信息；譯者對(duì)這一信息的闡釋?zhuān)粸樽g文接受者編碼的信息?！盵1]

二、詩(shī)型廣告的定義及特征

(一)詩(shī)型廣告的定義

靳涵身博士于2004年在《詩(shī)型廣告翻譯研究》一書(shū)中提出詩(shī)型廣告這一術(shù)語(yǔ)，并將其定義為：詩(shī)型廣告是一種具有詩(shī)歌形式和特征的廣告文體。這種包含很強(qiáng)藝術(shù)特色和藝術(shù)審美的詩(shī)型廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告中藝術(shù)含量較高的特殊文本，既包含詩(shī)歌語(yǔ)言藝術(shù)的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了實(shí)用文體廣告作為營(yíng)銷(xiāo)手段的特點(diǎn)。其本身既是有意蘊(yùn)的詩(shī)歌又是表達(dá)了一定意圖的廣告，是廣告藝術(shù)化的體現(xiàn)。

(二)詩(shī)型廣告的特征

1. 詩(shī)型廣告的音美

當(dāng)一則廣告富有了詩(shī)歌的節(jié)律和韻律就能帶來(lái)詩(shī)的樂(lè)感，或以重復(fù)的手法反復(fù)強(qiáng)調(diào)某種意蘊(yùn)或節(jié)奏這就是詩(shī)型廣告的音美。在詩(shī)型廣告中，為了達(dá)到幽默有趣，利于記憶，讓人耳目一新的感覺(jué)，詩(shī)歌的節(jié)律得到廣泛運(yùn)用。如：I love what you do for me - Toyota!(Toyota)這條豐田汽車(chē)廣告的基本節(jié)律是抑揚(yáng)格。又如：If you don't get it, you don't get it. (The Washington Post)這則華盛頓郵報(bào)的廣告節(jié)律為揚(yáng)揚(yáng)抑。韻律在詩(shī)歌中常用的有尾韻、頭韻和腹韻等。韻律使詩(shī)型廣告朗朗上口，給消費(fèi)者留下深刻的印象。如：Strength, safety, style and speed. (American Motors Corp) 此廣告為頭韻，其中四個(gè)單詞的發(fā)音以/s/開(kāi)頭。又如：The quicker picker-upper. (Bounty) 此為尾韻，三個(gè)單詞均以/?/結(jié)束。再如：America’s Broadcasting Company.(ABC)該廣告為腹韻，多次重復(fù)出現(xiàn)字母“a”及其發(fā)音。詩(shī)型廣告中使用重復(fù)的手法是為了強(qiáng)調(diào)某種概念或突出某種效果，也是抒發(fā)強(qiáng)烈感情或感覺(jué)的有效手段。廣告中的重復(fù)可以是一個(gè)音，一個(gè)詞，一個(gè)詞組，甚至是一個(gè)句子。如：Cats like Felix like Felix.(Felix)Buy it, Sell it, Love it. (eBay) Game on. And on. And on. (Apple iPod Touch)He keeps going and going and going. (Energizer Batteries)

2. 詩(shī)型廣告的辭美

詩(shī)型廣告的辭美指的是在詩(shī)型廣告中包含著構(gòu)成詩(shī)歌語(yǔ)言美的要素，主要指詩(shī)型廣告中的修辭手法和特殊的表達(dá)手法，如比喻、擬人、象征、雙關(guān)、夸張、警句、破格等。修辭使詩(shī)型廣告變得抑或朗朗上口抑或便于記憶，予人以美的享受。如：The Eye in the Eyes.(CBS) Taste the rainbow.(Skittles) Do you...Yahoo!? (Yahoo) I am what I am. (Reebok) I am Canadian. (Molson Canadian Beer)

3. 詩(shī)型廣告的意美

廣告以詩(shī)歌的形式出現(xiàn)，給人帶來(lái)詩(shī)歌所特有的意美，尤指意象和意境上的美。在剖析和欣賞詩(shī)型廣告的意美時(shí)，可以將其分為視覺(jué)意象、聽(tīng)覺(jué)意象、觸覺(jué)意象和味覺(jué)意象。如： Stick Together.(T-Mobile)Eat Fresh.(Subway)Power, beauty and soul.(Aston Martin) Zoom——Zoom.(Mazda) Melt in your mouth, not in your hand. (M&M’s) Sharp Minds, Sharp Products. (Sharp)上述各則詩(shī)型廣告給廣告的受眾創(chuàng)造了不同的意象，意圖使受眾在各種意象和意境中感受廣告產(chǎn)品，以喚起廣告受眾的購(gòu)買(mǎi)欲，做出購(gòu)買(mǎi)行為。

三、目的論指導(dǎo)下的詩(shī)型廣告漢譯策略

1.直譯法 (literal translation)

所謂直譯，就是把句子視為翻譯的基本單位，翻譯過(guò)程中考慮到語(yǔ)篇和語(yǔ)境的制約，既保留原文句子的結(jié)構(gòu)和修辭，又能再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格。

如：Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (Sony) 譯為：“高保真，高樂(lè)趣，高時(shí)尚，只來(lái)自索尼?！盵4]

又如：“I came back; I came back to softness and comfort; I came back to Dr White’s. And I wonder why I ever went away. Because only Dr White’s gives me two kinds of comfort. I tried the rest, but I came back. Isn’t it time you came back to Dr White’s? Dr White’s. Two kinds of comfort.”這是一則“白仕”衛(wèi)生巾的英文廣告，描述了“我”選擇這個(gè)品牌的整個(gè)過(guò)程，并最后以提問(wèn)的方式，建議其他消費(fèi)者也重新使用該產(chǎn)品。忠實(shí)的翻譯這則詩(shī)型廣告就不難取得與原文形似的詩(shī)情效果。 譯文：“我回來(lái)了；回到溫柔和舒適之中；回到白仕身邊。我奇怪自己究竟為何要離開(kāi)。因?yàn)橹挥邪资私o我?guī)?lái)兩種舒適。我做過(guò)別的嘗試，但我又回來(lái)了。難道你不該回到白仕身邊?回到白仕的兩種舒適之中?！盵5]

2.意譯法 (free translation)

由于英漢兩種語(yǔ)言的不同，在詩(shī)型廣告翻譯的過(guò)程中，直譯亦有難以表達(dá)或表達(dá)清晰的情形，這時(shí)應(yīng)實(shí)用意譯法。意譯適用于當(dāng)原語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)的句子結(jié)構(gòu)、詞序和表達(dá)方法存有矛盾之處時(shí)，擺脫原語(yǔ)表達(dá)形式的束縛，重點(diǎn)表達(dá)原文的重點(diǎn)、思想和意境。

如：“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country. 此廣告宣傳的是一種香水，作者實(shí)用了夸張的語(yǔ)言，把香水的作用渲染到了傾城傾國(guó)的極致。翻譯這樣的語(yǔ)言，就沒(méi)有必要考慮字與字的機(jī)械對(duì)應(yīng)，而可以考慮漢語(yǔ)的行文習(xí)慣，將之譯作：笑顏迷百姓，香氣醉萬(wàn)家?！盵5]

又如：為國(guó)人所熟知的鉆石廣告詞，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，就來(lái)源于DeBeers的廣告 A diamonds are forever. 再如：Advancement through technology. (Audi) 譯為：“突破科技，啟迪未來(lái)?！盵6]

四、結(jié)語(yǔ)

詩(shī)型廣告作為兼具詩(shī)歌和廣告兩種文體特點(diǎn)的特殊文本，由于具備詩(shī)歌所具有的各種音美、辭美和意美的特點(diǎn)，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的角色引人注目。但這并沒(méi)有消弱詩(shī)型廣告做為廣告的一種所具有的傳播信息和刺激銷(xiāo)售的目的，由此目的論是詩(shī)型廣告翻譯過(guò)程中的首要翻譯原則。譯者在翻譯此類(lèi)型廣告時(shí)，采用直譯可以使譯文簡(jiǎn)潔明快不失原文的意蘊(yùn)；也可以突破原文的形式，發(fā)揮形象力，充分挖掘和發(fā)揮原文的詩(shī)意和意境，使譯文能達(dá)到和原文相似的效果，以充分展現(xiàn)詩(shī)型廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的藝術(shù)效果和藝術(shù)美感。

參考文獻(xiàn)：

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