●楊令倩

疫苗營銷渠道的優(yōu)化建議

●楊令倩

疫苗的流通受到國家的嚴(yán)格管理。其中的二類疫苗市場是各生產(chǎn)企業(yè)和藥品批發(fā)企業(yè)開發(fā)和爭奪的主要市場，也是各企業(yè)投入營銷費(fèi)用最多的市場。在國產(chǎn)疫苗生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量差距不大的前提下，營銷渠道的建設(shè)和管理就顯得非常重要，營銷工作的好壞是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。

疫苗 營銷渠道 優(yōu)化

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略是醫(yī)藥企業(yè)市場營銷組合的重要策略之一，也是醫(yī)藥產(chǎn)品到達(dá)患者或用戶手中的重要指針。生物制品是醫(yī)藥產(chǎn)品中的一種特殊藥品，而其中的預(yù)防用生物制品（疫苗）市場是一個不斷完善和成熟的市場。

一、疫苗的概念

2005年6月1日國務(wù)院公布實(shí)施的《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》，將疫苗定義為：為了預(yù)防、控制傳染病的發(fā)生、流行，用于人體預(yù)防接種的疫苗類預(yù)防性生物制品。疫苗產(chǎn)品具有以下特性：（1）工藝特性。由于生物制品自身的特性，很難長久保持其有效性，效期多為一年至一年半。大部分疫苗都要求在2℃～8℃保存，有些要求保存在-20℃甚至更低的條件下。因此疫苗的原材料、中間品、成品及其運(yùn)輸和儲存都必須保持在規(guī)定的溫度條件下，否則會使疫苗的效價受到影響，甚至?xí)适锘钚浴＃?）使用特性。一是疫苗主要用于預(yù)防疾病。和其它藥品所不同的是，疫苗的使用對象是健康人群而不是病人，其目的是為了預(yù)防某種疾病的發(fā)生。二是會出現(xiàn)接種不良反應(yīng)。三是見效慢、保護(hù)期長。疫苗通過刺激人體產(chǎn)生免疫應(yīng)答來預(yù)防疾病，產(chǎn)生抗體后才能達(dá)到預(yù)防疾病的作用。但是抗體的產(chǎn)生需要一段時間，一旦抗體產(chǎn)生，就可以在很長一段時間內(nèi)保護(hù)人體。

二、疫苗市場的現(xiàn)狀

1.政策環(huán)境。近年來，隨著新型疾病的出現(xiàn)和突發(fā)公共衛(wèi)生事件的頻發(fā)，我國的疫苗市場不斷活躍。同時，中國政府對疾病預(yù)防控制機(jī)構(gòu)的建設(shè)和疾病預(yù)防控制體系的完善更加重視，對企業(yè)也給予寬松的政策和稅收、融資等優(yōu)惠措施來扶持疫苗的生產(chǎn)和研發(fā)，這些都刺激了疫苗市場的急劇膨脹。

2.行業(yè)狀況。2009年，生物醫(yī)藥已占全球醫(yī)藥市場的19%，同期中國生物醫(yī)藥市場規(guī)模約占全球生物醫(yī)藥市場份額8%左右；生物醫(yī)藥是未來世界醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向。中國疫苗市場潛力巨大，13億人口的大市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。目前我國每年出生嬰兒超過1500萬，存在著巨大的兒童免疫接種市場。另外，由于我國經(jīng)濟(jì)的增長和疾病預(yù)防政策的貫徹，由消費(fèi)者自己承擔(dān)的成人有價疫苗市場也將會有大幅度的提高。作為世界上第三大疫苗市場，2007-2009年我國生物制品行業(yè)取得快速發(fā)展，市場規(guī)模從230億元增長至355億元，其中疫苗行業(yè)收入從65億元增長至112億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到31.3%。

3.企業(yè)狀況。中國生物技術(shù)股份有限公司是中國疫苗產(chǎn)業(yè)的主力軍，2011年的銷售收入達(dá)50億元人民幣。國藥中生占據(jù)國內(nèi)一類疫苗市場份額的80%以及二類苗市場份額的40%左右；而賽諾菲、GSK、Merck、輝瑞（惠氏）等跨國藥企以及國內(nèi)的民營企業(yè)占據(jù)了二類苗市場的剩余份額。

4.市場狀況。與世界先進(jìn)國家相比，我國與生物技術(shù)強(qiáng)國仍有較大差距，生物產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)研究與發(fā)達(dá)國家的差距在5年左右，產(chǎn)業(yè)化的差距在15年以上。生物企業(yè)的規(guī)模普遍偏小，大型生物藥企嚴(yán)重缺乏，產(chǎn)業(yè)集中度低，結(jié)構(gòu)趨同，市場競爭有待規(guī)范。

三、疫苗的營銷渠道模式

就有價疫苗而言，首先，由于疫苗產(chǎn)品的特殊性，國家對其流通有嚴(yán)格的管理。所有的疫苗產(chǎn)品不論是企業(yè)自建的隊伍銷售還是通過全國代理、區(qū)域代理銷售，最終都要進(jìn)入疾病預(yù)防控制中心（以下簡稱CDC）系統(tǒng)，包括省CDC、市CDC、縣區(qū)CDC、社區(qū)服務(wù)中心、鄉(xiāng)村衛(wèi)生防保點(diǎn)（接種點(diǎn)），才能最終使用到消費(fèi)者身上；其次，《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》出臺后，疫苗不再從上級疾控到下級疾控層層供應(yīng)。疫苗供應(yīng)的壟斷格局雖被打破，但其流通仍局限在疫苗生產(chǎn)廠家、疾病控制部門和藥品批發(fā)企業(yè)這三個環(huán)節(jié)上。只是企業(yè)或經(jīng)銷商不再嚴(yán)格按照從省——市——縣、區(qū)——接種門診、接種點(diǎn)的供應(yīng)鏈供應(yīng)疫苗。為了減少流通環(huán)節(jié)、節(jié)約成本、回籠資金，他們更多的選擇直接將疫苗供應(yīng)到市級CDC或者縣、區(qū)級CDC，甚至直接供應(yīng)到最基層的接種點(diǎn)。

四、疫苗營銷渠道存在的問題

從廣義上講，生物制品營銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（代理商、經(jīng)銷商、各級疾控中心）、零售終端（接種單位：疾控的接種門診、社區(qū)接種點(diǎn)、鄉(xiāng)村衛(wèi)生院）和消費(fèi)者。狹義的終端就是指接種單位（零售終端），它是疫苗與消費(fèi)者直接見面的地方，是實(shí)現(xiàn)商品與貨幣價值交換的地方，也是商品、貨幣和消費(fèi)者三要素的連接點(diǎn)。

目前國內(nèi)的有價疫苗市場，大多數(shù)企業(yè)都采用選擇代理商（經(jīng)銷商）的模式。主要因?yàn)樽越ㄤN售隊伍的渠道模式要依靠生產(chǎn)企業(yè)自己的銷售隊伍將產(chǎn)品通過疾控部門逐級推廣，最終銷售給終端用戶（接種單位）。這樣雖可以更有效的控制市場，增強(qiáng)疫苗質(zhì)量的安全保障，提高對市場變化的反應(yīng)速度，提高決策的有效性和決策質(zhì)量，但卻需要投入很大的人力、物力和財力，銷售成本比較大；隨著市場網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和銷量的增長，對管理的要求高，相應(yīng)的管理成本也會增加；逐級推廣使得供應(yīng)鏈變長，貨款回籠慢。而通過經(jīng)銷商（代理商）將疫苗銷售到接種單位，實(shí)現(xiàn)把疫苗接種到消費(fèi)者身上的好處是可以利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢快速把產(chǎn)品推向市場，節(jié)省了企業(yè)的成本，節(jié)約了推廣時間。

但是選擇代理商（經(jīng)銷商）的渠道模式，就使得企業(yè)對代理商的依賴性很強(qiáng)，缺乏對終端的信息掌握和營銷管理。如果經(jīng)銷商的銷售隊伍素質(zhì)低、管理水平不高，就會出現(xiàn)服務(wù)中斷、信息反饋不及時和信息歪曲等現(xiàn)象，甚至企業(yè)聲譽(yù)都會受損。有時候代理商往往出于自身利益，提供給企業(yè)虛假信息，致使企業(yè)不能真正了解用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度?？偟膩碚f這種渠道模式存在以下問題：（1）對終端缺乏有效的控制。（2）渠道沖突嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為：竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；同一經(jīng)銷商代理多家企業(yè)的產(chǎn)品造成接種時間、接種對象等資源的相互擠占；不能對經(jīng)銷商（代理商）實(shí)行有效的管理。（3）對經(jīng)銷商的篩選和考核機(jī)制不健全。

五、疫苗營銷渠道的優(yōu)化建議

政策在變、市場在變，疫苗企業(yè)要對現(xiàn)在的渠道模式進(jìn)行積極的變革。將營銷渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，使渠道變短，剔除渠道中沒有增值和帶來負(fù)效益的環(huán)節(jié)，讓企業(yè)的供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)化是比較有效的方法。此外，要從渠道管理入手，通過進(jìn)一步完善渠道管理，將管理的重心從經(jīng)銷商下沉到終端市場，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行渠道管理。在制定具體的渠道策略時要多考慮消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的滿意度為渠道管理的主要目標(biāo)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠度，從而樹立良好的企業(yè)品牌形象。具體提出以下管理措施：

1.嚴(yán)格篩選區(qū)域經(jīng)銷商（代理商）。經(jīng)銷商（代理商）的質(zhì)量參差不齊是造成銷售渠道價格混亂、管理混亂的重要原因。因此，要從源頭抓起，建立嚴(yán)格的選擇制度和審批標(biāo)準(zhǔn)，從代理商的財務(wù)狀況、管理能力、促銷政策、營銷理念、員工素質(zhì)以及市場推廣能力、下線網(wǎng)絡(luò)、合作意向等多方面進(jìn)行詳細(xì)考察，最終選擇管理水平高、實(shí)力強(qiáng)的認(rèn)同企業(yè)經(jīng)營理念的代理商，提高渠道的運(yùn)營質(zhì)量。

2.加強(qiáng)對經(jīng)銷商（代理商）的管理。首先，在建立渠道分銷體制中，對目標(biāo)任務(wù)、考核與相互工作應(yīng)設(shè)計配套的程序。對經(jīng)銷商的服務(wù)支持和費(fèi)用支持要與經(jīng)銷商的計劃執(zhí)行率、任務(wù)完成率、市場覆蓋率、回款進(jìn)度以及業(yè)務(wù)配合相掛鉤。其次，企業(yè)必須消除感情因素的影響，對不適用的經(jīng)銷商堅決淘汰。對于適用的經(jīng)銷商根據(jù)其改造需求，重點(diǎn)幫助其建立高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊伍，提升信息分析利用功能和渠道管理功能，并根據(jù)其經(jīng)營能力重新界定業(yè)務(wù)區(qū)域。最后，對經(jīng)銷商的管理包括市場運(yùn)作的過程管理、貨款管理和經(jīng)銷商鞏固管理。

3.加強(qiáng)渠道中的沖突管理。（1）制定合理的區(qū)域銷售量目標(biāo)和銷售增長率指標(biāo)。銷售任務(wù)制定的不合理也是引發(fā)竄貨的一個重要原因。（2）控制好經(jīng)銷商的庫存，加強(qiáng)物流管理和監(jiān)督。（3）加大對竄貨行為的處罰力度。

4.加強(qiáng)渠道中的促銷管理。（1）強(qiáng)化以服務(wù)理念為指導(dǎo)的促銷手段，提升品牌形象。（2）升級促銷手段。對疫苗需要創(chuàng)新營銷手段，采用學(xué)術(shù)推廣、會議營銷、事件營銷及公益宣傳的宣傳方式。（3）對接種單位的促銷?？刂平K端市場，掌握市場主動權(quán)，可以提高生產(chǎn)企業(yè)對銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對廠家的依賴。

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（作者單位：蘭州生物制品研究所有限責(zé)任公司 甘肅蘭州 730046）

（責(zé)編：賈偉）

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