蘭 圖，王 威，荀明俐

(東北石油大學(xué) 人文科學(xué)學(xué)院，黑龍江 大慶 163318)

一 新媒體內(nèi)涵與特征

新媒體是指在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，以數(shù)字媒體為核心，通過多媒體終端，實(shí)時(shí)交互地為受眾承載和傳遞信息并提供服務(wù)的媒體形式。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特征主要表現(xiàn)在兩方面：一是新的技術(shù)手段。以超文本鏈接技術(shù)為依托的博客和以軟件開發(fā)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊為平臺(tái)的即時(shí)通訊等新媒體的出現(xiàn)，使得信息可以超越時(shí)間和空間，以網(wǎng)狀的形式不斷被復(fù)制和傳遞，實(shí)現(xiàn)信息的全球化延展，加速了信息的傳播速度和傳播質(zhì)量，人們可以在任何時(shí)間地點(diǎn)，跨時(shí)間和空間近距離溝通。二是新的人文內(nèi)涵。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播主體已經(jīng)不再局限于專業(yè)化的媒介組織，而是“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)”的一般大眾。所以，新媒體使受眾逐漸轉(zhuǎn)變被動(dòng)接受信息的觀念，積極參與到新聞和信息的制作中來，傳播自己的觀點(diǎn)，成為傳播主體。從這幾方面看新媒體的獨(dú)占鰲頭，滿足了受眾的個(gè)性化需求，踐行了以人為本的傳播方式。

二 新媒體在社會(huì)管理中的職能定位

新媒體在社會(huì)管理中的職能有三種定位：第一，新媒體作為市場(chǎng)中的有力競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)該屬于社會(huì)營利組織，是社會(huì)管理的客體。第二，由于新媒體自身的特殊性，它擔(dān)負(fù)著與政府共同有效控制其他領(lǐng)域的職責(zé)，又成為社會(huì)管理的主體之一。第三，新媒體能幫助公眾監(jiān)督政府，參與社會(huì)管理，它又屬于公共領(lǐng)域的主體范疇。所以，新傳媒在社會(huì)管理中的多重職能使它成為連接政府與公眾之間的橋梁和紐帶。

1.作為社會(huì)管理主體之一的新媒體是政府的“幫手”。

信息發(fā)布，轉(zhuǎn)變政府形象。隨著公眾對(duì)新傳媒重視度的加深，政府可以通過論壇、微博等促進(jìn)政務(wù)公開，滿足公眾的知情權(quán)、順應(yīng)公眾不斷高漲的信息需求。特別是在處理公共突發(fā)事件的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)將事件的最新進(jìn)展客觀、準(zhǔn)確地發(fā)布出去，逐漸扭轉(zhuǎn)政府在公眾心中遇事擅于“瞞、蓋、藏”的傳統(tǒng)形象。

設(shè)置議程，引導(dǎo)社會(huì)輿論。大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也就越高。[1]簡言之，大眾傳媒有為公眾設(shè)置議題的功能。新媒體是大眾傳媒的延伸，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳媒以參與人群的多樣性、意見領(lǐng)袖的隱匿性、信息傳播的及時(shí)性可以以設(shè)置議題的方式幫助政府形成可操控的社會(huì)輿論，將偏離社會(huì)主流的輿論引入正常軌道上來，在多元話語表達(dá)中，盡量使公眾的公共思維理性化，為政策執(zhí)行營造有利的輿論環(huán)境。

溝通公眾，了解公眾心聲。在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬化世界里，信息傳遞可以瞬間到達(dá)和反饋，它改變了以往媒體 “一對(duì)多”的傳播方式，模糊了媒體與受眾之間的界限，鼓勵(lì)人們參與、評(píng)論、反饋和分享，成為大家對(duì)大家 “多對(duì)多”的“對(duì)話”與“傾聽”模式。這種多對(duì)多的“對(duì)話”與“傾聽”模式，既可以讓政府及時(shí)了解公眾新生，又能促進(jìn)公眾與政府之間的溝通理解，從而最大限度地消除隔閡、減少偏見。

2.作為公共領(lǐng)域主體的新媒體是公眾的“抓手”。

接觸信息，提高參政意識(shí)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于信息獲取困難，不僅使公眾思維受到了禁錮，也使他們對(duì)參政、議政漠不關(guān)心。博客、論壇、BBS等新媒體不僅能讓公眾無障礙地獲取各類信息，還可以使他們以匿名的方式發(fā)表言論，在網(wǎng)絡(luò)世界里暢所欲言。話語權(quán)的擴(kuò)散使他們可以反過來借助新媒體形成強(qiáng)烈的社會(huì)公共輿論反映給政府。在媒體監(jiān)督和社會(huì)輿論的雙重監(jiān)督下，提升政府公信力，從而在依法行政中實(shí)現(xiàn)公眾、政府雙贏的局面。隨著基層話語權(quán)地位的提升，公眾會(huì)潛移默化地提高自身的參政意識(shí)。

拓展范圍，行使輿論監(jiān)督。政府在社會(huì)管理中扮演著裁判員和運(yùn)動(dòng)員的雙重角色，一旦缺失公眾的監(jiān)督和約束，就會(huì)出現(xiàn)很多漏洞和弊端。如今公眾行使輿論監(jiān)督已經(jīng)擺脫了中介和漫長等待。從新輿論監(jiān)督的時(shí)間來看，公眾可以隨時(shí)通過大眾媒體對(duì)政府進(jìn)行監(jiān)督，不受時(shí)間和空間的限制。從輿論監(jiān)督的內(nèi)容上看，大眾媒體影響下的輿論監(jiān)督可以涉及到政府和社會(huì)管理主體的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括政府的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、文件處理和檔案存儲(chǔ)等信息。另外，通過新媒體的良好培養(yǎng)可以使得公眾逐步提高輿論水平，反過來更加嚴(yán)肅、認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男惺棺约旱妮浾摫O(jiān)督的權(quán)利。

搭建平臺(tái)，提供反饋渠道。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，公眾逐漸意識(shí)到維護(hù)自身權(quán)益的重要，希望通過某種渠道表達(dá)利益與愿望，反映意志與情緒、提出意見和建議。除了傳統(tǒng)方式的電話及網(wǎng)絡(luò)留言等反饋渠道外，多種形式的新媒體為公眾提供現(xiàn)場(chǎng)采訪，現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，使得公眾與政府面對(duì)面提出建議的機(jī)會(huì)增多。

三 公眾參與社會(huì)管理存在的問題

中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所孫炳耀研究員認(rèn)為：“社會(huì)管理是由政府和社會(huì)組織通過行政的和社會(huì)的機(jī)制，重點(diǎn)圍繞各種社會(huì)問題，對(duì)人們的社會(huì)生活進(jìn)行干預(yù)。其目標(biāo)是促進(jìn)社會(huì)生活秩序，解決社會(huì)問題，提高社會(huì)生活的效率，提高人民生活質(zhì)量?！盵2]社會(huì)管理的核心是滿足公眾的需要?！拔覀兊哪康氖且杖w貧民實(shí)際參加管理?！眳⑴c是所有社會(huì)成員都有機(jī)會(huì)反映訴求并影響決策和治理，是政策與行動(dòng)合法性的基礎(chǔ)。[3]所以，公眾既是社會(huì)管理的對(duì)象，也是參與社會(huì)管理的主體。 “公眾參與”是指在社會(huì)事務(wù)中，通過與公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的良性互動(dòng)以表達(dá)特殊利益和政治訴求，決定公共事務(wù)或進(jìn)行公共治理的過程。但是，目前公眾參與社會(huì)管理面臨重重困境，主要表現(xiàn)如下。

1.政府缺乏與公眾平等合作的意識(shí)。

長期以來，作為社會(huì)管理主體的政府掌握著雄厚的社會(huì)資源，“強(qiáng)政府，弱社會(huì)”的意識(shí)占據(jù)了政府官員思想，它們習(xí)慣于用行政手段控制而非服務(wù)于其他社會(huì)成員，對(duì)公眾參與管理存在疑慮。一是政府信息的公開途徑較少，內(nèi)容模糊，發(fā)布時(shí)間不及時(shí)；二是沒有為公眾參與社會(huì)管理制定有效的法律、政策和制度，保證公眾的意見和建議在政策制定和實(shí)施中起到參考價(jià)值。由此，政府往往缺乏與公眾平等合作的意識(shí)，忽略了公眾在社會(huì)管理中的能動(dòng)作用和主體之一的地位。

2.公眾缺乏參與社會(huì)管理的源動(dòng)力。

公眾參與社會(huì)管理的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為參與意識(shí)不強(qiáng)、參與積極性不高、參與能力不足。在臣民文化的影響下，公眾因缺乏角色意識(shí)、權(quán)利意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，習(xí)慣于把自己定位為社會(huì)管理的客體，參與社會(huì)管理的意識(shí)淡薄。即使有少數(shù)公眾希望通過參與社會(huì)管理表達(dá)利益訴求，也由于認(rèn)識(shí)水平的局限，缺乏自我管理的能力，以不理智的上訪和制造社會(huì)事件等方式來參與，最后因缺乏參與的合法性和有效性而以失敗告終。

3.公眾參與社會(huì)管理的渠道不暢。

在社會(huì)管理中要提高公眾參與的廣度和深度，需要具備多元路徑的民意表達(dá)渠道?，F(xiàn)行的人民代表大會(huì)、信訪、聽證會(huì)等表達(dá)渠道，在具體實(shí)施和操作的過程中還存在一些細(xì)節(jié)上的不足。原本充分吸收民意的人民代表大會(huì)，在實(shí)踐中，經(jīng)常是由于政府機(jī)關(guān)辦事效率不高，導(dǎo)致公眾即使投入了大量的時(shí)間和金錢也經(jīng)常因?yàn)槌绦驈?fù)雜、過程繁瑣而放棄表達(dá)利益訴求的機(jī)會(huì)。當(dāng)公眾以信訪的形式反映情況時(shí)，往往不能得到及時(shí)解決，降低了公眾參與的積極性，甚至產(chǎn)生畏懼情緒。聽證會(huì)常因?yàn)槌绦蚝托问降牟灰?guī)范被公眾認(rèn)為是流于形式。所以，我國現(xiàn)行的公民參政渠道，很難充分滿足公眾需求。

四 新媒體引導(dǎo)下促進(jìn)公眾參與社會(huì)管理的路徑分析

1.積極轉(zhuǎn)變思維。

(1)從剛性走向柔性的政府社會(huì)管理思維。

新媒體正以不斷加速的方式挑戰(zhàn)著政府的執(zhí)政方式、理念和意識(shí)形態(tài)管理的能力和水平。以新媒體參與為契機(jī)，逐漸從剛性強(qiáng)制走向柔性互動(dòng)，排除主觀武斷或是毫無根據(jù)的臆想，與公眾建立平等對(duì)話的合作思維，共同站在彼此的立場(chǎng)上理性討論，借助于新媒體搭建的合作平臺(tái)，妥善應(yīng)對(duì)和處理可能出現(xiàn)的政府與公眾之間的矛盾，以滿足越來越多的公眾日益高漲的表達(dá)訴求和參與政治的渴望。

(2)從服從走向商議的公眾參與管理思維。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的爆炸，觸手可及的觀點(diǎn)和評(píng)論，網(wǎng)上論壇的搭建，為公眾提供了強(qiáng)大的思想陣地。公眾逐漸認(rèn)識(shí)到自己在社會(huì)管理中的權(quán)利和地位，在心理上形成價(jià)值觀念、期望和態(tài)度的根本轉(zhuǎn)變，把媒體當(dāng)做承載民情和表達(dá)民意的重要陣地，形成與媒體共同參與到與政府平等協(xié)商問題的參政意識(shí)，才能充分發(fā)揮公眾在社會(huì)管理中的主體地位，維護(hù)其自身利益，以理性的話語為政府提供正確的參考依據(jù)，引導(dǎo)政府做出正確判斷，預(yù)防群體事件的發(fā)生。

2.主動(dòng)創(chuàng)新模式。

(1)以“公共新聞”為前提的傳播模式。

公共新聞是以公共性為主要特點(diǎn)，提倡公民參與傳播，主張公民就自身利益、公共事務(wù)和社會(huì)問題發(fā)表看法和意見，并通過充分的交流和討論找到解決問題的方法，進(jìn)而維護(hù)公共利益的一種新聞傳播。這種傳播模式目的是“為公眾說話，讓公眾說話”。 互聯(lián)網(wǎng)擁有開放式的體系結(jié)構(gòu)，它集約著各種服務(wù)和資源。從公共新聞的傳播模式上探討，公眾可以利用網(wǎng)絡(luò)的公開性去博弈自己的社會(huì)地位，提升自己的參政意識(shí)，改善自己的生活狀態(tài)。借助新媒體這個(gè)平臺(tái)，才能真正實(shí)現(xiàn)提倡公民參與傳播的公共新聞傳播模式，以良性的方式引導(dǎo)公眾有序參與社會(huì)管理。

(2)以“公眾接受”為基礎(chǔ)的溝通模式。

“公眾接受”的溝通包括兩層含義，一是要確保政府與公眾之間的溝通渠道可以被公眾接受，二是要保證政府官員與公眾的溝通方式可以被公眾接受。要保證第一時(shí)間與公眾溝通，需要建立信息共享平臺(tái)，讓公眾不需要暴露自己的身份，不需要走進(jìn)政府部門歷經(jīng)繁瑣的程序就可以了解自己想獲取的信息，通過這個(gè)全程服務(wù)的平臺(tái)，辦理業(yè)務(wù)。公眾在參政的過程中，會(huì)涉及到與其他公眾共同商議、與政府官員直接對(duì)話的程序，在一定程度上體現(xiàn)了公眾的意見表達(dá)權(quán)。新媒體要以維護(hù)雙方關(guān)系和諧為出發(fā)點(diǎn)，做到及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確權(quán)威消息，及時(shí)將謠言或虛假新聞消失于萌芽狀態(tài)。當(dāng)公眾向政府提供信息或表達(dá)心愿時(shí)，政府是一個(gè)受傳者，要虛心傾聽公眾的反映，尊重公眾的提議，運(yùn)用科學(xué)的勸說方式，動(dòng)之以情，曉之以理，爭(zhēng)取相互信任，共同協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，達(dá)到合作協(xié)商共同治理的目的。

(3)以“公眾需求”為核心的反饋模式。

公眾與政府的溝通，最容易被忽視的就是以表達(dá)公眾需求為核心的反饋。以新媒體為連接點(diǎn)，建立一個(gè)政府與公眾可以迅速反饋的體系，當(dāng)政府向公眾發(fā)布信息，以媒體為中介，政府是傳播者，公眾是受傳者。反之信息的傳播到公眾后，公眾要及時(shí)的利用媒體將意見和需求反饋給政府，公眾是傳播者，政府是受傳者。下一個(gè)循環(huán)是面對(duì)公眾建議，政府以媒體為中介，將決策后的反饋信息告知公眾，不斷循環(huán)下去。這種循環(huán)模式是以滿足公眾需求為核心的互動(dòng)反饋模式，目的是調(diào)動(dòng)公眾參與社會(huì)管理的積極性，提高政府應(yīng)急處理的能力，以及促進(jìn)積極社會(huì)管理模式的形成。

3.靈活改進(jìn)方法。

(1)完善互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)。

從服務(wù)方式、溝通渠道和內(nèi)容上看，目前我國多方互動(dòng)平臺(tái)還存在著時(shí)效性不強(qiáng)，互動(dòng)性不夠等弱勢(shì)。首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為公眾提供“一站式”的全程服務(wù)，公眾無需進(jìn)入機(jī)關(guān)，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)申辦業(yè)務(wù)。政府可開通“全程向?qū)А薄笆謾C(jī)自助服務(wù)”“24小時(shí)微博辦公”的業(yè)務(wù)，方便信息及時(shí)公開，公眾辦事順暢，參與方便。其次，及時(shí)準(zhǔn)確地公開和更新政府工作信息，保證信息的質(zhì)量和深度，以滿足公眾獲取信息的渴望。最后，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上開設(shè)“服務(wù)反饋”“公眾投訴信箱”“領(lǐng)導(dǎo)信箱”等信息反饋專欄，鼓勵(lì)公眾將建議和意見反饋給政府部門，對(duì)于公眾提出的有重要應(yīng)用價(jià)值的提議，要通過媒體給予表彰和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)公眾參與反饋的積極性。

(2)提升公眾的媒介素養(yǎng)。

媒介素養(yǎng)指的是“公眾面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)價(jià)能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨的反應(yīng)能力。”[4]教育家弗萊雷提出“自主權(quán)螺旋”認(rèn)為教育應(yīng)該包括知曉、分析、反思和行動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)。首先，應(yīng)加強(qiáng)公眾對(duì)媒介信息的知曉和分析及對(duì)虛假新聞的識(shí)別能力。通過評(píng)價(jià)媒體負(fù)面新聞，知曉虛假新聞的不良社會(huì)影響，提升公眾的媒介道德水平和負(fù)性新聞的免疫力。其次，引導(dǎo)公眾樹立批判與反思能力。要培養(yǎng)公眾在面對(duì)鋪天蓋地的信息時(shí)，能冷靜地考慮，時(shí)刻保持必要的清醒和理智的懷疑。不盲從、不慌亂，從中搜索出對(duì)自身和社會(huì)有價(jià)值的信息。最后，要培養(yǎng)公眾強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。引導(dǎo)和培養(yǎng)公眾逐漸成為具有高度憂患感、心理感、歷史感的合格公民。

(3)提高媒體公信力和輿論監(jiān)督能力。

媒體的公信力也就是媒體自身被公眾信賴的內(nèi)在力量。公眾是否愿意與媒體合作，取決于媒體公信力的高低。提升主流媒體的公信力，首先要堅(jiān)持新聞的真實(shí)性。媒體報(bào)道的新聞應(yīng)該最大限度地貼近事實(shí)，扎根于生活中。只有真實(shí)的報(bào)道才能解決公眾的實(shí)際問題。其次，媒體有責(zé)任對(duì)可能發(fā)生的突發(fā)事件向公眾發(fā)出警告，保障公眾生命和財(cái)產(chǎn)安全，最大限度地減少損失。在輿論熱點(diǎn)方面，要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住重點(diǎn)，善于把政府要談的和公眾想說的聯(lián)系在一起，通過媒體傳播形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，既將政府的意志傳下去，又將公眾的心聲遞上來。最后，媒體既要提高自身監(jiān)督能力，又要接受公眾的監(jiān)督。媒體輿論監(jiān)督本身就是公眾參政議政的重要形式，它不僅利于提升政府合法性，而且可以維持社會(huì)的穩(wěn)定與和諧。所以要重視對(duì)公眾參政的保護(hù)，就不能忽視媒體的輿論監(jiān)督。

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[2]柳 拯，劉東升.社會(huì)參與: 中國社會(huì)建設(shè)的基礎(chǔ)力量[J].廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013(3)：5-13.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：214.

[4]曲文勇，張 諺.網(wǎng)絡(luò)異化的社會(huì)學(xué)分析[J].學(xué)術(shù)交流，2010(3)：114-117.