孟 潔

(三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門峽 472000)

一 商標(biāo)的特點(diǎn)

商標(biāo)是商品的代名詞和符號(hào)，它蘊(yùn)含了商品的內(nèi)涵特征和文化特點(diǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的形象和服務(wù)信譽(yù)。商標(biāo)名稱是否響亮、入耳直接影響消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買欲，當(dāng)代社會(huì)中，同類產(chǎn)品有著相同的質(zhì)量、原料，但名牌產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)比普通商品高出很多，而消費(fèi)者更樂(lè)意購(gòu)買品牌好的商品，并不是因?yàn)樗馁|(zhì)量，而是品牌的力量。[1]由此可見(jiàn)，好的商標(biāo)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著不可忽視的重要作用。

即使一種商品的質(zhì)量再好，但它的商標(biāo)不具備任何意義，那么這樣的商品也很難讓消費(fèi)者記住，自然它的銷量就不言而喻了。很多商家都意識(shí)到了商標(biāo)特有的意義和作用，因此在商品命名時(shí)就格外用心，如風(fēng)靡全球的外國(guó)飲料coca-cola之所以能被中國(guó)人欣然接受，除了商標(biāo)簡(jiǎn)潔、易記外，其漢語(yǔ)翻譯“可口可樂(lè)”蘊(yùn)含美味和快樂(lè)的意思，中文翻譯瞬間升華了英文意義，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。再如美國(guó)的Polaroid相機(jī)，這個(gè)商標(biāo)是即拍即有的照相機(jī)，漢語(yǔ)翻譯為“拍立得”，是“拍好立刻就能得到”的意思。該翻譯與原商標(biāo)發(fā)音相似，更重要的是意義也完全一樣，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。由此可見(jiàn)，商標(biāo)一旦被消費(fèi)者所熟悉、了解，就會(huì)吸引更多的顧客消費(fèi)。目前很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了商標(biāo)在商品競(jìng)爭(zhēng)中的重大意義，甚至有很多企業(yè)不惜重金征集商標(biāo)，以提高自身價(jià)值。廣告學(xué)要求商標(biāo)在符合商品基本特征的情況下，一是要新穎、獨(dú)特；二是要引人注目、名稱優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)；三是要讀起來(lái)朗朗上口、方便記憶同時(shí)具有象征性意義。[2]歸納起來(lái)，商標(biāo)具備以下特點(diǎn)：

1.新穎簡(jiǎn)潔、引人注目、便于記憶。

商標(biāo)是否具有新意是判斷其成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)唯有給人耳目一新、抓住眼球的感覺(jué)才能引起消費(fèi)公眾的注意，激發(fā)他們對(duì)該商品的興趣，促使他們留下深刻美好印象，繼而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，好的商標(biāo)不但要新穎簡(jiǎn)潔、引人注目，還要好聽(tīng)好記。如Tide(汰漬)洗衣粉、P&G(寶潔)洗滌日用品等，這些商標(biāo)既簡(jiǎn)潔、醒目又對(duì)稱，有利于記憶，可見(jiàn)，好的商標(biāo)是企業(yè)或商品最直接、有效的廣告方式。

2.含義豐富，富于聯(lián)想。

好的商標(biāo)不僅簡(jiǎn)潔明了、新穎好記，還要讓消費(fèi)者產(chǎn)生有助于商品銷售的聯(lián)想和美好的印象。如Peak運(yùn)動(dòng)品牌，漢語(yǔ)翻譯為“匹克”，既與英文發(fā)音相似，同時(shí)讓人直接聯(lián)想到奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，自然而然就使消費(fèi)者想到“勝利”和“成功”。世界膠卷之王Kodak(柯達(dá))公司是以照相時(shí)快門的“咔嚓”聲命名的，這個(gè)詞既特別又富有創(chuàng)造性，當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)詞時(shí)就能聯(lián)想到是與照相有關(guān)的。又如“娃哈哈“果奶，使人聯(lián)想到若喝了這種果奶，其美味就可以讓人們心情大好。再如“Lux”香皂，“Lux”一詞源于拉丁文，是光明的意思，使人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光及健康的膚色，同時(shí)又能讓人聯(lián)想到Luxury(奢華)和Luck(幸運(yùn))一詞，可見(jiàn)，好的商標(biāo)本身就是廣告，甚至可以超越廣告的效果。

3.與民族文化相符。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的商品如雨后春筍般地涌入國(guó)際市場(chǎng)，商標(biāo)的翻譯既要保留原語(yǔ)的特點(diǎn)，又要遵循銷售的原則、符合消費(fèi)者的利益。[3]所以，在商品命名時(shí)，商標(biāo)的翻譯問(wèn)題是不容忽視的。東西方的文化差異性使得聽(tīng)起來(lái)悅耳、讀起來(lái)上口、富有想象的商標(biāo)對(duì)其他民族來(lái)說(shuō)未必認(rèn)可。國(guó)外很多企業(yè)公司為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)就取了一個(gè)相應(yīng)的中文商標(biāo)。同樣，我國(guó)產(chǎn)品的大量外銷，也要考慮到外國(guó)文化因素。如“厚樸”牙膏，在外銷時(shí)的翻譯是“hope”，具有希望之意，寓意希望人們的牙齒光潔健康，不僅意思好而且十分好記。又如有一種口服液叫“太陽(yáng)神”在翻譯時(shí)譯作“Apollo”。眾所周知，Apollo是希臘神話中掌管光明、青春、音樂(lè)、詩(shī)歌和醫(yī)藥的神，而且是年輕美男子的象征。這個(gè)翻譯既彰顯了該口服液的療效，又充滿活力和詩(shī)情畫(huà)意。

二 商標(biāo)的翻譯

翻譯商標(biāo)時(shí)主要運(yùn)用三種翻譯方法，即音譯、意譯、意音合璧法。根據(jù)商標(biāo)原語(yǔ)的情況分別從音、形、意三個(gè)方面進(jìn)行適當(dāng)翻譯。

1.音譯。

音譯要達(dá)到好讀好聽(tīng)的標(biāo)準(zhǔn)，是一種根據(jù)商標(biāo)原語(yǔ)發(fā)音進(jìn)行翻譯的方法。音譯商標(biāo)在日常生活中很是常見(jiàn)，有的恰到好處，有的則不夠準(zhǔn)確。

英譯漢：Adidas 阿迪達(dá)斯(運(yùn)動(dòng)鞋)、Burberry 巴寶莉(圍巾)、Lamborghini蘭博基尼(汽車)、Fendi芬迪(手袋)、Prada普拉達(dá)(手袋)、Gucci古馳(服飾)

漢譯英：海爾(家電)Haier、功夫(輕便鞋)Gongfu、蒙牛(牛奶)Mengniu、娃哈哈(飲料)Wahaha、健力寶(飲料)Jianlibao

在以上英譯漢的實(shí)例中，蘭博基尼、芬迪、普拉達(dá)、古馳等這些商標(biāo)采用了音譯法，雖然在漢語(yǔ)中沒(méi)有特殊意義，但中文翻譯沒(méi)有使用任何生僻字詞，因?yàn)檫@些詞語(yǔ)簡(jiǎn)單易懂、短小精悍、朗朗上口，反而無(wú)意間抓住了消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買欲。在漢譯英中有兩種途徑，一是直接使用漢語(yǔ)拼音，二是使用諧音造詞。[4]在直接使用漢語(yǔ)拼音翻譯時(shí)，我們應(yīng)盡量避免使用較長(zhǎng)的漢語(yǔ)拼音，因?yàn)楦鶕?jù)漢語(yǔ)拼音的要求每個(gè)音節(jié)需要分開(kāi)寫(xiě)，這樣會(huì)影響其連貫性，英語(yǔ)中也沒(méi)有任何意義。若非要使用拼音翻譯，就要檢查該拼音是否有同樣字母的英語(yǔ)單詞，否則就可能產(chǎn)生誤解。如“釣魚(yú)牌撲克”直接譯為“Diaoyupuke”就十分不妥，英語(yǔ)中有“puke”的單詞，是嘔吐的意思。這時(shí)如果采用諧音造詞就會(huì)別開(kāi)生面，如使用諧音“poker”，既表達(dá)了撲克的含義，又能避免讓人產(chǎn)生誤解。

2.意譯。

意譯，顧名思義就是按照原語(yǔ)的基本詞義進(jìn)行翻譯的方法。使用意譯法時(shí)要考慮到各個(gè)民族特有的文化特征，不能簡(jiǎn)單地直接翻譯，否則會(huì)事倍功半。

英譯漢：Playboy花花公子(雜志)、Times 時(shí)代周刊(雜志)、Blue bird 藍(lán)鳥(niǎo)(汽車)、Nestle 雀巢(食品)、Apple 蘋(píng)果(手機(jī))

漢譯英：雙星(球鞋)Double star、太陽(yáng)神(口服液)Apollo、駱駝(戶外鞋)Camel、熊貓(電器)Panda、永久(自行車)Forever、鉆石(手表)Diamond

意譯法翻譯中同樣也要遵循“易讀易記易懂好聯(lián)想”的廣告翻譯原則，用“駱駝”Camel作為戶外鞋的品牌，無(wú)形中傳遞給消費(fèi)者一種舒適、耐用的信號(hào)；再如永久牌自行車的英語(yǔ)翻譯“forever”使用得更是恰到好處，寓意經(jīng)久耐用，給自行車作了活廣告。

在漢譯英翻譯時(shí)，使用意譯法不能僅依照我國(guó)的民族文化，還要考慮到外國(guó)的民族文化和消費(fèi)心理，否則將會(huì)影響到產(chǎn)品銷售。比如在我國(guó)極為暢銷的商品，在對(duì)外銷售時(shí)忽略了其文化因素和民族心理差異而使得商品無(wú)人問(wèn)津，沒(méi)有銷路。如“喜鵲”牌家居用品，在我國(guó)民間人們往往將喜鵲作為好運(yùn)、福氣的象征，其寓意吉祥自然會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。若將其直譯為“Magpie”就十分不妥，因?yàn)椤癿agpie”一詞的英語(yǔ)意思是饒舌的人、混雜的、斑駁的等等，使人自然會(huì)聯(lián)想到愛(ài)嘰喳、愛(ài)說(shuō)閑話，估計(jì)沒(méi)人敢買該產(chǎn)品。再如“鳳凰”是我國(guó)古代傳說(shuō)中的百鳥(niǎo)之王，是祥瑞的象征，但在外國(guó)神話中它是不死鳥(niǎo)、再生的象征，很容易讓人聯(lián)想到“死而復(fù)生”?！癛am”在西方文化里有“撞捶、撞擊”的含義，若以它為自行車命名肯定會(huì)讓人產(chǎn)生橫沖直撞的感覺(jué)。漢語(yǔ)中“金雞”也是吉祥之物，若將“金雞鞋油”直譯為“Golden Cock shoe polish”就極為不妥，這是因?yàn)樵谖鞣轿幕小癈ock”是禁忌語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)譯為“Golden Rooster shoe polish”。所以，在翻譯時(shí)了解中西方的民族文化差異性相當(dāng)必要。

3.意音合璧法。

意音合璧法又稱諧音聯(lián)想法，是不同于音譯法和意譯法的翻譯方法，它直接使用與原語(yǔ)相似的讀音翻譯出來(lái)，既簡(jiǎn)單明了，又不曲解原意，該方法兼有音譯法和意譯法的優(yōu)點(diǎn)，是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效方法，深受商品企業(yè)廠家的青睞。[5]

英譯漢：Pepsi Cola 百事可樂(lè)(飲料)、Fanta 芬達(dá)(飲料)、Benz 奔馳(汽車)、Mcdonald's 麥當(dāng)勞(快餐)、Nivea妮維雅(美妝)、Garnier卡尼爾(美妝)

漢譯英：百雀羚(美妝)Pehchaolin、舒膚佳(香皂)safeguard、雙匯(香腸)shineway、貝因美(奶粉)Beingmate、聯(lián)想(電腦)Lenovo

在英譯漢中，將”Nivea”譯成“妮維雅”不僅音韻相似，而且這三個(gè)字都暗示了產(chǎn)品的性能及美好愿望，起到了點(diǎn)題的作用。若將“Benz”音譯的話是“本茨”，但廠家稍作調(diào)整將其譯成“奔馳”，就吻合了中國(guó)人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)特點(diǎn)。在漢譯英中，將“舒膚佳”譯為“safeguard”兩者不僅發(fā)音相似，而且押頭韻，讀起來(lái)非常順口，聯(lián)系意義也極為豐富，暗示這種香皂是皮膚的安全衛(wèi)士，使用它就可以抵擋細(xì)菌侵入，寓意甚佳。再如將“雙匯”譯作“shineway”不僅諧音，同樣押頭韻和尾韻，我們知道“shine”在英語(yǔ)中是出眾、閃耀的意思，可以理解為該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的顯著地位，其出色、超群的寓意就能吸引消費(fèi)者，符合消費(fèi)心理。

三 結(jié)語(yǔ)

綜上論述，我們不難發(fā)現(xiàn)商標(biāo)翻譯對(duì)商品的銷售具有重要的影響和現(xiàn)實(shí)意義。若商標(biāo)具有豐富的內(nèi)涵，就能充分體現(xiàn)商品的本質(zhì)特征和特色，若翻譯按照易讀、易記、易懂好聯(lián)想的原則，就能成為該商品的賣點(diǎn)，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求。這就要求譯者在翻譯中須將語(yǔ)言、文化和社會(huì)三者緊密相連，不斷地接觸、學(xué)習(xí)、了解語(yǔ)言所屬的文化體系，進(jìn)一步拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間，豐富語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)涵。另外，凡是與語(yǔ)義文化相關(guān)的商標(biāo)首先要考慮民族習(xí)慣和文化特色，其次是將商標(biāo)翻譯的方法和技巧運(yùn)用得恰到好處，最后要努力做到音美、意美，準(zhǔn)確傳遞商品信息，樹(shù)立品牌信譽(yù)，使得譯標(biāo)在激烈的商戰(zhàn)中獨(dú)占鰲頭，促進(jìn)中外商品的相互流通。

[1]楊榮琦，陳玉紅.英文廣告文體與欣賞[M].武漢:華中理工大學(xué)出版社，1995:153.

[2]余富林，等.商務(wù)英語(yǔ)翻譯[M].北京:中國(guó)商務(wù)出版社，2003:91.

[3]史玉娟.從文化差異看商標(biāo)翻譯的方法及原則[J].沈陽(yáng)工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005 (2):78.

[4]朱亞軍.商標(biāo)名的翻譯原則與策略[J].外語(yǔ)研究，2003(6):31.

[5]黃彬.淺談商標(biāo)翻譯[J].大慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005 (1):89.