郭小芳

(福州大學 陽光學院外語系，福建 福州 350015)

經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際貿(mào)易往來日益頻繁，商務(wù)英語信函作為國際商務(wù)交往的主要溝通媒介和手段，在跨文化商務(wù)交流中起著極為重要的作用。商務(wù)英語是商務(wù)英語信函的語言載體，離不開西方修辭。西方修辭作為一種語言表達藝術(shù)，不論是“詭辯論”“花言巧語”，還是“說服的藝術(shù)”“良言學”，能賦予語言無形的力量，是一種“通過象征手段影響人們的思想、感情、態(tài)度、行為的一門實踐”。[1]商務(wù)英語信函寫作意在影響讀者的思想情感，乃至改變其觀點態(tài)度，促使其采取行動，不可避免地打上西方修辭的烙印。因此要想提高商務(wù)英語信函的表達效果，必須采取適當?shù)男揶o策略，尤其是在修辭人格的構(gòu)筑與投射方面下功夫，援引必要的權(quán)威資源，借助權(quán)威資源所特有的威信感化受眾，充分發(fā)揮語言所蘊含的象征力量，這是非常有必要的，也正是本文研究的出發(fā)點。

一 修辭權(quán)威與修辭人格

古希臘著名的修辭大師亞里士多德提出“三訴諸”修辭手段，即道理訴諸(logos)、情感訴諸(pathos)、人格訴諸(ethos),是影響說服成功與否的三大重要修辭手段。這三種說服手段的巧妙運用有助于實現(xiàn)預(yù)定的修辭意圖，成功地達到說服的目的。而在亞里士多德看來，修辭人格幾乎是說服的支配性因素(almost the controlling factor in persuasion)，[2]是三種修辭策略中不容輕視的一大策略。一個未在受眾心目中樹立信實可靠人格形象的修辭者，不論其言辭多么有理有據(jù)，不論其言說多么激情澎湃，是不足以打動受眾、說服受眾的。西塞羅、昆提利安等古典修辭學家們對修辭人格的看法雖說見仁見智，但也同樣予以高度評價。由此可見，修辭人格的巧妙構(gòu)筑與投射對于實現(xiàn)預(yù)定修辭意圖起著至關(guān)重要的作用。亞氏提出語言的說服力在于我們所篤信不疑的三方面內(nèi)容，即 “智慧”(practical wisdom)、“美德”(virtue)、“善意”(good will)。[2]西塞羅著重強調(diào)展現(xiàn)信實可靠、善良的人格特征。昆提利安將修辭視為一種“良言學”(the art of the good citizen speaking well)，[3]這些都映射出對修辭者人格特征的基本要求。亞氏認為修辭人格并不是修辭者個人人格的自然流露；相反，它必須是獨具匠心構(gòu)筑的一種有說服力、有支配作用的人格，它離不開權(quán)威所賦予的威懾力。

修辭權(quán)威緣何而來？英國修辭學家喬治·坎貝爾強調(diào)演說者作為公共演說者所從事職業(yè)的本質(zhì)以及聽眾的特性影響著演說者修辭人格所發(fā)揮的作用，是某一特殊的身份與其所要求的特定人格的配套，是具有某種權(quán)威的特定人格(a character of some authority)。[4]權(quán)威不再是局限于政治領(lǐng)域的權(quán)威，其范疇已逐漸延伸到語言領(lǐng)域內(nèi)。布魯斯·林肯將權(quán)威視作“話語的一方面”(an aspect of discourse),皮埃爾·布迪厄認為話語權(quán)威來自外部的授權(quán)。修辭者需要恰當?shù)卦饨绲臋?quán)威使言辭得到授權(quán)，從而增加自身言辭的份量。德國社會邏輯學家麥克斯·韋伯根據(jù)“合法性”將權(quán)威分成三大類，即來自法定或是理性的法理權(quán)威(rational-legal authority)、來自與社會習俗和社交行為的傳統(tǒng)權(quán)威(traditional authority)、由個人魅力所獲得的感召權(quán)威(charismatic authority)。[5]

修辭權(quán)威如何產(chǎn)生效力？首先，修辭權(quán)威必須進行自我韜晦，并得到特定受眾的認同。正如布迪奧認為，話語的象征力量只有在接受權(quán)威的人認同得到授權(quán)施加權(quán)威的人時才得以實現(xiàn)，同樣重要的是只有在受威者在無意識地接受服從施威者的權(quán)威時，權(quán)威的效力才得以產(chǎn)生。[6]權(quán)威必須使某個具體的受話者信服，權(quán)威必須被某個具體的觀眾接受。如果我們使用受話者熟悉并尊敬的權(quán)威，我們就有了優(yōu)勢。[7]其次， 修辭者所行使的權(quán)威必須與得到的授權(quán)相等才能實現(xiàn)話語的修辭效力。如果某種修辭權(quán)威的威力過大，把受眾壓制得喘不過氣，其結(jié)果只能適得其反；反之，如果沒有援引足夠效力的權(quán)威，修辭者則不足以威信感化其受眾。

因此，修辭意圖的實現(xiàn)需要恰如其分地援引有效的權(quán)威資源來增加自己的話語權(quán)。劉亞猛教授提出“以勢服人”，即修辭者通過確立自己在智力、道義、專業(yè)等方面相對于受眾的“優(yōu)勢”而享有的信用和權(quán)威，對受眾“感之以威信”。[1]這就需要修辭者綜合考慮修辭意圖、修辭形勢、修辭受眾、修辭姿態(tài)等各種相關(guān)因素，適時造“勢”，以“勢”服人。

二 商務(wù)英語函電中的修辭權(quán)威

修辭權(quán)威蘊藏于話語中，貿(mào)易語境中的話語權(quán)威主要來自社會文化習俗、規(guī)章制度和各種法規(guī)法制、傳統(tǒng)倫理道德、某一特定的權(quán)威機構(gòu)、社會名流、消費者、專家學者、經(jīng)濟環(huán)境等方面的授權(quán)。修辭者通過借用這些權(quán)威資源所具有的威信對目標受眾進行感召，影響其態(tài)度和決策，促使其采取行動。

1.法理型權(quán)威。

在對外貿(mào)易中，法理型權(quán)威主要基于國家或地方政府或組織所制定有關(guān)國際貿(mào)易方面的法律法規(guī)、各種規(guī)章制度和條例，它賦予這些位高權(quán)重者或官方機構(gòu)發(fā)布和實施命令并實行獎懲的權(quán)力。以詢問函為例，若詢問函致電對象是從未打過交道的商家，寫信人應(yīng)援引相關(guān)的機構(gòu)權(quán)威，比如從外事處或是領(lǐng)事館等權(quán)威機構(gòu)中得知對方的信息，從這些機構(gòu)中得到授權(quán)，突顯其真誠、可信可靠的人格特征，增加自身的可信度，為將來的業(yè)務(wù)往來合作奠定基礎(chǔ)。在投訴與索賠信函的撰寫中，寫信者可借用國際貿(mào)易法律法規(guī)等具有法律效力的權(quán)威對對方進行施壓，投訴譴責對方的過失與錯誤、催促對方依據(jù)合同履行本應(yīng)該履行的責任，以實現(xiàn)正當?shù)耐对V與索賠要求。在撰寫調(diào)價通知函時，可以援引國家出臺的新規(guī)定、新政策，新稅法等法理權(quán)威來為自己的調(diào)價正名， 解釋調(diào)價的合理性，通過將這種不容置疑的權(quán)威轉(zhuǎn)化為導向作用，迫使讀信者接受這種突發(fā)情況。

2.傳統(tǒng)文化權(quán)威。

在傳統(tǒng)文化權(quán)威中，權(quán)威的合法性來自于傳統(tǒng)習俗、社會文化、倫理道德等非法制性的權(quán)威。國際貿(mào)易中最常引用的權(quán)威是來自消費者的權(quán)威資源。由于消費者在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量方面享有最直接最有效的發(fā)言權(quán)，他們最能影響潛在商家的觀點態(tài)度，影響其決定和行為。比如在撰寫回復(fù)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的咨詢信函時，寫信者可以給致電者提供一些對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的可資查詢的客戶名稱與電話，這是一種利用第三方消費者來推薦公司產(chǎn)品的絕佳策略。這種方式可以有效地提升公司的信用度，顯示公司與客戶間的業(yè)已建立的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，并向收信者證明公司值得信賴，公司產(chǎn)品質(zhì)量可靠。某些信函借引公司與其他著名公司建立的業(yè)務(wù)來提升自身的信譽與價值，將著名公司的威望轉(zhuǎn)嫁自身，這也是在巧妙地援引來自客戶方面的權(quán)威資源。

文化權(quán)威也是一種有效的權(quán)威資源。首先，中西文化存在集體主義和個人主義價值觀的顯著差異，西方文化重視個人目標與價值的實現(xiàn)、個人欲望的滿足，在撰寫外貿(mào)函電時，寫信者應(yīng)學會入鄉(xiāng)隨俗，采用 “You-attitude”來體現(xiàn)對讀信者的尊重與重視，設(shè)身處地地為讀者著想，想讀者之所想，急讀者之所急，從而拉近與讀信者的心理距離。其次，外貿(mào)函電的一個突出特征是遵循禮貌原則，這也是一種文化權(quán)威。禮貌原則是有效的語言交際的重要保障，有助于減少貿(mào)易摩擦，是否遵守禮貌原則，對交際的成敗有很大的影響。禮貌是英語和漢語民族共有的文化特征，若違背這一文化規(guī)約，信函的寫作效果會大打折扣。此外，在撰寫外貿(mào)函電時，也可適當援引諸如環(huán)境保護這種主流文化權(quán)威來提升產(chǎn)品的價值。

3.人格魅力感召型權(quán)威。

人格魅力感召型權(quán)威的合法性來自于個人的人格及才能，是對某個人的神圣、英雄或出類拔萃之非凡特質(zhì)及其彰顯出的行為模式之遵從。名人權(quán)威是商務(wù)推銷信函較常用的修辭手段。若要推廣一種品牌或是服務(wù)，名人是一塊有效的敲門磚，通過借用名人的權(quán)威，將受眾對名人的信任轉(zhuǎn)嫁到自身的產(chǎn)品或服務(wù)上。其次，專業(yè)知識權(quán)威或?qū)＜覚?quán)威也是推銷信函常用的一種策略。公眾心目中的專家具備某一專業(yè)領(lǐng)域的專門技能或?qū)I(yè)知識和經(jīng)驗，因而享有在該專業(yè)領(lǐng)域的獨特話語權(quán)，修辭者在推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，可以援引相應(yīng)領(lǐng)域某些專家的言論或是研究發(fā)現(xiàn)，提升本產(chǎn)品或服務(wù)的可信度，增加話語的分量。例如，借用化學家或醫(yī)生的專業(yè)知識推銷一種新型兒童保健品，以專業(yè)知識對讀者施壓，促使讀者接受新產(chǎn)品。

三 結(jié)論

Jovicic指出一封商務(wù)函電要讓人信服，其所援引的權(quán)威資源必須具有相關(guān)性和可靠性。[8]在跨文化商務(wù)交流中，商務(wù)人員應(yīng)學會根據(jù)所面臨的修辭形勢、預(yù)期的修辭意圖，充分了解致電對象這一修辭受眾，恰當援引有效的權(quán)威資源，精心構(gòu)筑并投射出與身份相稱的修辭人格，對受眾“感之以威”。

[1]劉亞猛. 追求象征的力量——關(guān)于西方修辭思想的思考[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店, 2004.

[2]Aristotle. Trans. Kennedy, George. Aristotle on Rhetoric: A Theory of Civic Discourse[M]. New York: Oxford University Press, 1991.

[3]Herrick, James. The History and Theory of Rhetoric[M]. 2nd edition. Boston: Allyn and Bacon, 2001:107.

[4]Campbell, George & Bitzer, Lloyd. The Philosophy of Rhetoric [M]. Carbondale: Southern Illinois University Press, 1988:99.

[5]Weber, Max. The Theory of Social and Economic Organization[M]. New York: The Free Press, 1964:328.

[6]Bourdieu, Pierre. Language and Symbolic Power[M]. Cambridge: Havard University Press, 1991: 116.

[7]胡曙中.現(xiàn)代英語修辭學[M].上海：上海外語教育出版社,2004:202.

[8]Jovicic, Taeda. “Authority-based Argumentative Strategies: A Model for their Evaluation[J].Argumentation, 2004, 18: 6.