趙海峰

(棗莊學(xué)院,山東 棗莊 277160)

網(wǎng)絡(luò)自誕生以來一直保持飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在社會各方面都引起巨大沖擊，尤其是對傳統(tǒng)媒體，它不斷地分流受眾，搶奪廣告客戶。而作為最古老的大眾媒體——報紙，在網(wǎng)絡(luò)流行之前，它就已經(jīng)受到廣播、電視的強大影響。如今面對越來越趨于主流的網(wǎng)絡(luò)，報紙媒體所受到的壓力可以說是前所未有，于是許多報紙媒體的從業(yè)人員不禁高呼“狼來了”，也有學(xué)者提出“報業(yè)寒冬論”、“報紙消亡論”，各種觀點爭論不休。

一、真的是狼來了嗎？

許多人，尤其是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員都將網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展看成是“狼來了”。那么，網(wǎng)絡(luò)真的是一匹狼嗎？我認(rèn)為事實并非如此。

現(xiàn)實較流行的觀點是將網(wǎng)絡(luò)稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，在這樣一種邏輯之下，人們自然而然地就延伸了一種替代的觀念。就像人們認(rèn)為廣播將替代報紙、電視將替代廣播一樣，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)將替代傳統(tǒng)媒體。但是直到現(xiàn)在，報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都還并存于社會之中，并且相互之間有著許多合作當(dāng)然還有競爭，可見各種媒體都有各自的特點和頑強的生命力。正如麥克盧漢所言，“一種媒介在完全包含另一種媒介的所有功能和特點之前，是不可能取代這種媒介的?！?按照這個說法，我們來看網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)直至今日都還沒有包含傳統(tǒng)媒體的所有功能和特點，而且差距較遠(yuǎn)。例如，它沒有報紙的深度性、廣播的便捷性和電視的專業(yè)化，你可以在上洗手間的時候方便的看報紙，但是我相信你不會在上洗手間的時候背個筆記本進去。當(dāng)然，我在這里并不是說網(wǎng)絡(luò)一定不能夠取代傳統(tǒng)媒體。未來誰都無法預(yù)料，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在還處于“孩童期”,遠(yuǎn)未成型，還有很大的發(fā)展空間。學(xué)者尼葛洛龐帝曾以未來學(xué)的眼光預(yù)測了在比較遙遠(yuǎn)的未來的數(shù)字化生活，他指出“到那時人們帶的眼鏡就可能是一個電腦，如果計算機變得如此便捷，那么它替代報紙、廣播、電視至少在技術(shù)上有了可行性?！?另外，到那時如果互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的深度和專業(yè)化都有了很大提升，甚至與傳統(tǒng)媒體不相上下的話，那么其替代傳統(tǒng)媒體就有了很大的可能。但我個人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)要發(fā)展到這樣的程度是比較遙遠(yuǎn)的事情，需要很長一段時間去發(fā)展。所以，未來較長的一段時間內(nèi)，各媒體都將是并存的。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)根本不是狼。

二、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是什么？

既然網(wǎng)絡(luò)不是狼，那么它應(yīng)該是什么？我認(rèn)為它應(yīng)該是一個開放的平臺。

在許多人稱網(wǎng)絡(luò)為“第四媒體”的時候，美國學(xué)者馬克·波斯特提出了不同的看法。他以時代來劃分媒介，認(rèn)為報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介屬于第一媒介時代，而網(wǎng)絡(luò)屬于第二媒介時代。從他的劃分可以看出，網(wǎng)絡(luò)雖然是繼報紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的一種新的媒介，但它跟傳統(tǒng)媒體又是不一樣的，它不是以前媒體的簡單延伸，而更多的是一種超越。網(wǎng)絡(luò)世界人人都可以進入，它更像是一個媒介平臺。

人們在討論網(wǎng)絡(luò)的時候，都過于集中在網(wǎng)絡(luò)的媒體功能上，過于注重其新聞傳播功能。但是網(wǎng)絡(luò)的角色不應(yīng)該被限制于此，網(wǎng)絡(luò)世界中除了有新聞媒體之外，還有許多重要的機構(gòu)，比如網(wǎng)上社區(qū)、電子銀行、商業(yè)交易平臺等等。網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)該簡單的被理解為“媒體”，它應(yīng)該是一種廣義上的媒介，一種人人都可以利用的媒介平臺。

經(jīng)常聽到有人者說傳統(tǒng)媒體應(yīng)該尋求與網(wǎng)絡(luò)合作、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)將是合作與競爭并存。這樣的說法，嚴(yán)格來說是有問題的。我們知道，合作與競爭只能是發(fā)生在兩個或是多個有生命的主體之間，而網(wǎng)絡(luò)它只是由許多計算機通過光纖連接在一起而形成的，線路一斷，網(wǎng)絡(luò)就不存在了。 所以，網(wǎng)絡(luò)它并不是一個有生命的固定主體，它本身不具有主體能動性。分流傳統(tǒng)媒體受眾，搶奪傳統(tǒng)媒體廣告客戶的是利用了網(wǎng)絡(luò)的媒體，而不是網(wǎng)絡(luò)。

總的來說，網(wǎng)絡(luò)是一個開放的媒介平臺，無論是個人還是組織都可以利用，報紙作為一個媒體組織，自然也有平等的機會去利用網(wǎng)絡(luò)，而且也有能力去利用網(wǎng)絡(luò)。

三、關(guān)于報紙的幾個問題

面對這樣一個現(xiàn)狀，關(guān)于報紙，許多人仍然持有一些在我看來是不太合適的觀點，沒有跟上時代的變化。

1.有些人認(rèn)為與網(wǎng)絡(luò)媒體相比較，報紙的第一個優(yōu)勢是其強大的公信力和權(quán)威性，并且將這一優(yōu)勢視為報紙的常勝法寶。誠然，從目前來看，報紙的公信力確實要比網(wǎng)絡(luò)高出許多，但是未來的事情誰又能下定論？從長遠(yuǎn)來看，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及程度不斷上升、網(wǎng)絡(luò)在社會中所起的作用不斷升高，相信公信力也會不斷地上升。另外，我們現(xiàn)在所說的報紙的公信力，我認(rèn)為大多數(shù)存在于老一代當(dāng)中，因為他們那一代是伴隨著報紙而成長的，因此報紙對他們來說始終都有一定公信度。但是我們可以看到，對于伴隨著電視而成長的年輕一代，報紙已經(jīng)喪失了其一部分公信力了，因為這一代可能把更多的時間花在電視上，再加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，他們看報紙的機會和時間就更少了。沒有了接觸，也就無所謂公信力。而對于那些將伴隨網(wǎng)絡(luò)而成長的更加年輕一代，他們接觸的第一個媒介很大可能就是網(wǎng)絡(luò)，報紙對他們的影響就微乎其微了。當(dāng)然，對于任何媒體來說，公信力都是很重要的，但是對于現(xiàn)在的報紙媒體，如果僅僅強調(diào)其公信力而不做任何改變，這對于其長遠(yuǎn)發(fā)展是極其不利的。

2.有人認(rèn)為，報紙的第二個優(yōu)勢是其專業(yè)性強的工作團隊極其專業(yè)化、有深度的內(nèi)容。就目前來看，這的確是報紙的一大優(yōu)勢，因為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體仍然不能夠有自己的采編隊伍。但情況總是不斷變化的，目前的網(wǎng)絡(luò)還處于剛起步的階段，許多方面都還沒成形，一些與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的法律規(guī)范則是更加不完善。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展、逐漸成形、并且越來越被大眾以及社會機構(gòu)尤其是政府所認(rèn)可，相信網(wǎng)絡(luò)媒體是完全有可能擁有自己的采編隊伍的。前不久，國家就已經(jīng)在政策上面做了一些調(diào)整，允許一些網(wǎng)絡(luò)媒體可以有自己的記者，這不失為一個好的兆頭。

3.提出上述兩個觀點的人對報紙的現(xiàn)狀自然是持相對比較樂觀的態(tài)度，然而，也有不少人對其現(xiàn)狀持悲觀的態(tài)度，這些人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展將最終取代報紙。關(guān)于這個問題，我認(rèn)為最終并不是取決于網(wǎng)絡(luò)，而是報紙媒體。如果報紙媒體能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)，與網(wǎng)絡(luò)良好結(jié)合，把網(wǎng)絡(luò)開辟成另一個傳播平臺，那么未來的報紙將會是“形亡實亦存”。報紙這樣一種物質(zhì)形態(tài)，在我看來是必然要消亡的，因為未來的電腦終端設(shè)備將會越來越袖珍、輕便，完全可以比得上報紙的便捷性。這就是上面所說的“形亡”。但是，報紙媒體完全可以作為未來社會網(wǎng)上報紙內(nèi)容的提供者，也就是說未來的報紙媒體將把傳播渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到“實存”。問題是，如果現(xiàn)在的報紙媒體沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)這一主流趨勢，而固守自己現(xiàn)有的優(yōu)勢，那勢必會“形亡且實亡”。

四、報紙媒體如何走向網(wǎng)絡(luò)？

1.不要把網(wǎng)絡(luò)單純地當(dāng)作是另一個內(nèi)容傳播的平臺。報紙媒體在建立網(wǎng)站后，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的特性，在網(wǎng)站上開展一些傳統(tǒng)媒體上沒有的節(jié)目、活動或者版塊，吸引受眾參與。這樣不僅能夠提高網(wǎng)站的影響力，還可以提升傳統(tǒng)媒體的知名度。像人民網(wǎng)就是報紙媒體網(wǎng)站中較火的一個，它的強國論壇吸引了無數(shù)受眾到上面去發(fā)言、交流。同時，既然到了強國論壇，那么關(guān)注人民網(wǎng)的其它內(nèi)容和版塊自然也是在情理之中了。

2.在把報紙媒體的內(nèi)容上傳到網(wǎng)站的時候，要注意話語模式的適當(dāng)轉(zhuǎn)換。尤其網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾不像傳統(tǒng)媒體的受眾那樣包羅甚廣，各式人物都有，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾主要是年青一代。所以，用原來的面向各種受眾的話語模式向網(wǎng)絡(luò)受眾傳播并不合適。另外，傳媒人員尤其是一些知名記者和評論員要利用網(wǎng)站加強與受眾的互動和交流，建立受眾對你的信賴感和親切感。還可以引出話題，激發(fā)討論，使越來越多的受眾參與進來，不僅與媒體互動，而且受眾之間也在不斷地互動。

3.報紙媒體網(wǎng)站不能太依賴于報紙媒體。當(dāng)然，報紙媒體豐富的內(nèi)容資源是網(wǎng)站應(yīng)該充分利用的，但是如果網(wǎng)站上的內(nèi)容全是來自報紙媒體，那么效果也不會很好，網(wǎng)站應(yīng)該提供一些報紙媒體上沒有的內(nèi)容。許多報紙媒體的網(wǎng)站由于害怕會砸了自己傳統(tǒng)媒體的招牌，許多信息不敢發(fā)，導(dǎo)致點擊率較低。我個人認(rèn)為，發(fā)一些網(wǎng)絡(luò)受眾愛看的娛樂八卦新聞，在提高點擊率的情況下也并不會給傳統(tǒng)媒體帶來什么不好的影響。另外，網(wǎng)站的管理應(yīng)該脫離于傳統(tǒng)媒體，用一種新的適合網(wǎng)絡(luò)媒體的管理方式去管理網(wǎng)站，而不是沿用原來的傳統(tǒng)媒體的管理方式。網(wǎng)站應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體麾下的一個獨立的網(wǎng)絡(luò)部門，完全采取網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展模式，而不能受到來自傳統(tǒng)媒體的太多的約束。像美國NBC的網(wǎng)站，它的經(jīng)營和管理完全是脫離于NBC的傳統(tǒng)媒體部門的，它完全是作為一個獨立的網(wǎng)絡(luò)部門在自我發(fā)展。

4.從商業(yè)角度來看，網(wǎng)站要獲得成功，就應(yīng)該盡可能尋找多種盈利模式。首先，報紙媒體網(wǎng)站可以努力吸收廣告客戶。其次，由于報紙媒體在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，所以其網(wǎng)站可以向受眾以及其它網(wǎng)絡(luò)媒體出售自己的內(nèi)容，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)收費并不是很被接受，但是你要相信，如果你有高質(zhì)量的內(nèi)容，一些受眾是愿意付錢的。再次，網(wǎng)站可以通過提供一些鏈接，比如從文字或圖片到電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，來收取中介費。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體的到來，對傳統(tǒng)報業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，同時也是一次發(fā)展的重大機遇。在不斷完善自身的同時，不斷提升自身質(zhì)量，塑造品牌，探索更多形式、策略與網(wǎng)絡(luò)媒體融合，才能得到更好的未來。

參考文獻：

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