楊杰珍

（華夏幸福基業(yè)股份有限公司， 北京 100040）

房地產(chǎn)客戶會(huì)的美學(xué)價(jià)值分析

楊杰珍

（華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司， 北京 100040）

客戶會(huì)即客戶俱樂部，就是由房地產(chǎn)公司出面組織、客戶自愿參加并享有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會(huì)或團(tuán)體.對于已經(jīng)跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)而言，越來越多的房地產(chǎn)商已經(jīng)意識(shí)到客戶服務(wù)品牌的重要性，意識(shí)到必須從“品牌經(jīng)營”的角度來看待客戶價(jià)值，而“客戶會(huì)”正是維系客戶與房地產(chǎn)公司情感聯(lián)絡(luò)的基礎(chǔ)，同時(shí)亦成為情感營銷的平臺(tái)，更是塑造企業(yè)品牌的重要平臺(tái).

房地產(chǎn)；客戶會(huì)；服務(wù)美學(xué)價(jià)值；營銷美學(xué)價(jià)值；傳播美學(xué)價(jià)值

說起房地產(chǎn)客戶會(huì)，相信很多人會(huì)問：“客戶會(huì)是做什么的？”其實(shí)，簡而言之，客戶會(huì)即客戶俱樂部，就是由房地產(chǎn)公司出面組織、客戶自愿參加并享有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會(huì)或團(tuán)體.客戶會(huì)的主要工作事項(xiàng)包含有：會(huì)員招募及管理、會(huì)員活動(dòng)組織、會(huì)刊出版、聯(lián)盟商家的招募及管理、積分計(jì)劃等.

1996年，香港新鴻基地產(chǎn)成立“新地會(huì)”——兼顧住宅銷售與商業(yè)經(jīng)營相結(jié)合的客戶俱樂部，開創(chuàng)房地產(chǎn)客戶會(huì)先河.1998年，萬科地產(chǎn)借鑒香港新鴻基地產(chǎn)“新地會(huì)”的概念，率先把客戶會(huì)概念引入內(nèi)陸，成立了“萬客會(huì)”，隨后中海地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、華潤置地、復(fù)地集團(tuán)、金地集團(tuán)、招商地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)等知名地產(chǎn)商都成立了自己的客戶會(huì).客戶會(huì)承載著“溝通平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、社交平臺(tái)、傳播平臺(tái)、營銷平臺(tái)“五大主要功能，最大化創(chuàng)造價(jià)值、體現(xiàn)價(jià)值.其作用主要體現(xiàn)在：一是維系客戶關(guān)系，為老客戶提供增值服務(wù)，提升客戶滿意度；二是促進(jìn)樓盤銷售，通過老客戶口碑傳播，開發(fā)新客戶，提升客戶忠誠度；三是提升品牌形象，推廣品牌文化，提升品牌美譽(yù)度.但是每個(gè)公司的戰(zhàn)略各有不同，各公司的客戶會(huì)也就各有側(cè)重，定位也就各有不同.

1 客戶會(huì)的服務(wù)美學(xué)價(jià)值

服務(wù)，不是單向的商業(yè)行為，它是在“買”與“賣”活動(dòng)中，通過買賣雙方的語言、行為、姿態(tài)等，進(jìn)行著一種思想和情感的交流.如果服務(wù)是周到的、充滿人情味的、溫馨的，那它使消費(fèi)者感到的滿意就不只是單純的物質(zhì)需要滿足后的愉快，還包含著心靈、精神的極大滿足.企業(yè)在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，要把標(biāo)準(zhǔn)定在能引起消費(fèi)者美感的高度上，這就是服務(wù)的審美化.[1]

審美現(xiàn)象是一種客觀的常見的社會(huì)存在，它充斥于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)把美學(xué)與服務(wù)理念自然地融合起來，運(yùn)用美學(xué)原理、美學(xué)規(guī)律去研究人的服務(wù)行為、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品質(zhì)以及服務(wù)環(huán)境等等，可使服務(wù)者與被服務(wù)者取得心理相容和情感相悅的無障礙的雙向交流，從而達(dá)到提高服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的最佳效果的目的.

客戶會(huì)，是建立在地產(chǎn)公司與客戶之間的溝通·服務(wù)平臺(tái)，一般會(huì)通過組織客戶活動(dòng)、出版客戶通訊、節(jié)日 /生日祝福等客戶關(guān)懷服務(wù)，讓客戶沉浸在一種會(huì)員情緒中，其樂融融，能夠體驗(yàn)到加入其中的歸屬感，更或是一種美的享受，喚起情感的共鳴.

服務(wù)是無限的，想到且做到，才能使企業(yè)與客戶情感相悅.一般來講，客戶會(huì)通常會(huì)組織一些體育比賽、踏青郊游、節(jié)日慶典活動(dòng)等，但是如何把日?；顒?dòng)舉辦得更深入人心、富有特色？2013年 10月，正值園博會(huì)在北京舉辦，孔雀城地產(chǎn)的客戶會(huì)——“孔雀會(huì)”精心策劃組織了“浪漫圓夢 情駐園博園”重陽節(jié)活動(dòng)，邀請多名老年業(yè)主賞玩園博園，共度重陽節(jié).此活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆在于，孔雀會(huì)特邀年滿五十周歲以上的業(yè)主賞游園博園，并特別為適逢六十周歲以及結(jié)婚 30周年、40周年、50周年的業(yè)主們，提供了免費(fèi)拍攝婚紗照的服務(wù)，讓青春時(shí)未達(dá)成的婚紗照夢想得以圓滿實(shí)現(xiàn).一對年近八旬的業(yè)主夫婦，正逢金婚，穿上現(xiàn)代婚紗的他們成為了園博園澳門園一道閃亮的風(fēng)景，不僅有攝影師為他們拍攝婚紗照，參觀的游人見到此情此景也不免駐足觀看，用手中的相機(jī)拍下這溫情時(shí)刻.甚至，還有外地的業(yè)主，專門乘坐飛機(jī)到北京參加活動(dòng).

孔雀會(huì)的活動(dòng)，內(nèi)容雖很簡單，但在契合重陽主題的同時(shí)，很巧妙地在情感上撬動(dòng)了老年業(yè)主的內(nèi)心，通過對園博園美景的欣賞和再創(chuàng)造，加入婚紗攝影元素，滿足了業(yè)主精神上的需要并他們的情感反應(yīng)，或情緒激動(dòng)，或陶醉其中.當(dāng)專業(yè)的化妝師為業(yè)主們精心描繪著美麗的妝容，為業(yè)主們換上精致華美的婚紗，令這些老人們恍惚間夢回新婚時(shí)，年輕時(shí)的遺憾頓時(shí)化為幸福自然溢在心間.隨著相機(jī)的快門啟動(dòng)，業(yè)主們的溫馨時(shí)刻被一一記錄，最后以精美的水晶相冊呈現(xiàn)到業(yè)主們的面前，讓他們欣喜、激動(dòng)、興奮，一言感謝.這，無疑是一次特殊的美的服務(wù)體驗(yàn).

2 客戶會(huì)的營銷美學(xué)價(jià)值

營銷美學(xué)（Marketing Aesthetics）是兩位美國企業(yè)識(shí)別管理專家貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）提出的系統(tǒng)化的營銷策略理論.通過其1997年出版的《Marketing Aesthetics》一書公開出版.其營銷美學(xué)的核心思想是：產(chǎn)品的“性能價(jià)值比”追求和品牌形象追求是體驗(yàn)營銷的早期階段，現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇商品的根據(jù)是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動(dòng)人心的體驗(yàn).大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產(chǎn)品的性能價(jià)值比、品牌的名稱和聯(lián)想已經(jīng)難以給消費(fèi)者留下多深的印象，能夠吸引顧客的是讓他們享受到與公司、商品的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn).[2]

中國人民大學(xué)哲學(xué)院教授、美學(xué)博士生導(dǎo)師王旭曉認(rèn)為，營銷美學(xué)，就是從美學(xué)的角度看企業(yè)面對市場需求的經(jīng)營活動(dòng)過程.這個(gè)過程包括了兩種角度：從消費(fèi)者的角度看，是要求企業(yè)注意市場中的審美因素與消費(fèi)者日益增長的審美需要；從企業(yè)的角度看，是要在自己的營銷過程中充分地滿足市場與消費(fèi)者的審美需要，獲得企業(yè)營銷的成功.[3]

總而言之，赤裸裸的產(chǎn)品營銷漸趨漸遠(yuǎn)，而體驗(yàn)營銷、情感營銷、服務(wù)營銷等營銷方式更是容易打動(dòng)人心，更是讓企業(yè)和消費(fèi)者在營銷過程中都能獲得美的滿足.

就房地產(chǎn)行業(yè)而言，同質(zhì)化程度日益加劇，市場競爭更是處于白熱化，故更多的房地產(chǎn)公司都把目光聚集在客戶會(huì)營銷上.客戶會(huì)營銷即是指房地產(chǎn)公司通過組建俱樂部吸收新老客戶參加，并想會(huì)員所需，提供適合的服務(wù)，逐漸培養(yǎng)忠誠客戶，以此獲得經(jīng)營利益.

據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明：向一個(gè)新客戶推銷產(chǎn)品的成功率為 15%，而對一個(gè)老客戶而言差不多能達(dá)到 50%.尤其是房子這種特殊的產(chǎn)品，商品價(jià)值大、消費(fèi)周期長，可能是客戶一生中投入金錢最多的產(chǎn)品；而且房子屬于后驗(yàn)性商品，需要由客戶身臨其境進(jìn)行體驗(yàn)，但沒有買房又不可能了解到建筑質(zhì)量、功能、環(huán)境、美觀、方便等方面；正因?yàn)榫哂腥绱颂匦?，許多客戶在做出購買決策時(shí)很注意聽取老客戶的評(píng)價(jià)和購買建議.如果讓老客戶主動(dòng)產(chǎn)生推薦行為，一是需要讓老客戶對整個(gè)購房過程及實(shí)際居住的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)表示滿意，使其從內(nèi)心深處愿意將好產(chǎn)品分享給朋友；二是需要對老客戶給予一定的物質(zhì)激勵(lì)，使其獲得成就感.簡而言之，客戶會(huì)就是房地產(chǎn)行業(yè)最適合的高效能、低成本的營銷平臺(tái).

以萬客戶為例，其會(huì)員大多是萬科的忠實(shí)擁躉者，他們是萬科項(xiàng)目的二次、三次、甚至多次的購買者，每年會(huì)員的購買、重復(fù)購買以及推薦親朋好友購買，都占到平均銷量的40%以上.在這個(gè)過程中，積分獎(jiǎng)勵(lì)營銷起到了非常關(guān)鍵的作用.

2002年 7月 18日，“歡笑分享積分計(jì)劃”的實(shí)施成為萬客會(huì)歷史上最重要的一步，以輕松愉悅的溝通形式實(shí)現(xiàn)了有效傳播.萬客會(huì)將會(huì)員贏得積分的 8種方式形象地命名為“快樂八訣”[4].“快樂八訣”具體如下：

第一訣，網(wǎng)上入會(huì)積分——通過上網(wǎng)填寫入會(huì)申請表，并成功提交，5分 /次；

第二訣，活動(dòng)積分——參加深圳萬科地產(chǎn)、物業(yè)公司、萬客會(huì)組織的活動(dòng)，1分 /次；

第三訣，投稿積分——為萬客會(huì)會(huì)刊投稿，并獲得刊發(fā)，2分 /篇；

第四訣，友情參與積分——成為萬客會(huì)欄目嘉賓，為萬客會(huì)會(huì)刊友情編輯、校對或?yàn)槿f客會(huì)工作提供友情幫助，5分/次；

第五訣，合理化建議積分——對萬科公司提出合理化建議并獲采納，10分 /條；

第六訣，推薦購房積分，1分 /萬元；

第七訣，資深會(huì)員首次購房積分；入會(huì)時(shí)間滿一年以上的會(huì)員，首次購買萬科樓盤；5分 /萬元(實(shí)際成交金額)；

第八訣，老業(yè)主重復(fù)購房積分，10分 /萬元(實(shí)際成交金額).

所有會(huì)員都可以通過上述8種方式獲得不同分值的積分，活動(dòng)期內(nèi)累計(jì)的積分可以換取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，有些熱心推薦朋友購房的會(huì)員，一次就可以得到幾千元的豐厚獎(jiǎng)勵(lì).現(xiàn)在，萬客會(huì)積分計(jì)劃的積分方式、會(huì)員級(jí)別評(píng)定、獎(jiǎng)勵(lì)兌付、積分流程等更趨完善.而每季度一次的積分分享回饋盛會(huì)，更是使會(huì)員們歡聚一堂，共同分享萬科的居住感受及快樂.

通過積分計(jì)劃的建立和完善，可以使企業(yè)從單一產(chǎn)品向提供服務(wù)及情感消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從而使客戶對單一產(chǎn)品依賴轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι罘绞胶蜕钌矸莸囊蕾?，進(jìn)而為客戶帶來全新感受，使客戶保持對企業(yè)的持久記憶，逐漸形成客戶忠誠感；同時(shí)，積分營銷作為有形的、延續(xù)的戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利潤的增長，并最終確立競爭優(yōu)勢.

3 客戶會(huì)的傳播美學(xué)價(jià)值

傳播美學(xué)是研究傳播活動(dòng)中的審美現(xiàn)象，以及如何運(yùn)用美的規(guī)律使傳播活動(dòng)趨向美.生活本身最具有審美價(jià)值，具有豐富的內(nèi)涵，所以生活中一切傳播過程、傳播活動(dòng)均應(yīng)具有審美價(jià)值，均能體現(xiàn)審美需求.而客戶會(huì)在具體的信息傳播過程中也遵循著傳播規(guī)律與美學(xué)規(guī)律，來實(shí)現(xiàn)客戶對審美的需求.

客戶會(huì)的傳播活動(dòng)是有多種載體媒介的，如客戶活動(dòng)、會(huì)員刊物、彩信 /短信平臺(tái)、聯(lián)盟商家等，每種媒介的傳播審美過程都各有不同，也各有特色.在這里，我們著重以萬客會(huì)的會(huì)員刊物做以例述.

萬客會(huì)旗下共擁有《鄰居》、《VECO》、《萬科家書》三種刊物，各自承載著不同功能.《鄰居》是所有萬科業(yè)主的專屬期刊，內(nèi)容涵蓋了業(yè)主生活的方方面面，同時(shí)也是全國各地萬科業(yè)主的交流平臺(tái)，供大家分享生活美妙.《VECO》是萬客會(huì)量身定做的時(shí)尚休閑雜志，通過這份期刊，廣大萬客會(huì)會(huì)員可以獲得與美好生活相關(guān)的新鮮資訊.《萬科家書》圍繞“讓建筑贊美生命”的主題，結(jié)合萬科的產(chǎn)品理念，著力報(bào)道居家生活領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題以及萬科業(yè)主的幸福生活、和諧的鄰里關(guān)系，力求貼近業(yè)主生活，突出實(shí)用性.

萬客會(huì)通過刊物與業(yè)主保持良好的溝通關(guān)系，在傳遞了萬科健康、陽光、低碳的生活理念的同時(shí)，又呈現(xiàn)出萬科業(yè)主的和諧社區(qū)生活，贏得了業(yè)主們的喜愛.創(chuàng)刊以來，萬客會(huì)刊物以精彩的內(nèi)容制作、大氣的版面設(shè)計(jì)、精美的圖片攝影、實(shí)用的居家信息，構(gòu)成了審美活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，為業(yè)主們發(fā)揮審美想象創(chuàng)造了條件，充分滿足了業(yè)主們對精神愉悅的追求和審美情趣的滿足.與此同時(shí)，萬客會(huì)通過刊物提高品牌的知名度、美譽(yù)度，并逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買，充分挖掘客戶價(jià)值，為萬科帶來經(jīng)濟(jì)收益.

對于已經(jīng)跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)而言，越來越多的房地產(chǎn)商已經(jīng)意識(shí)到客戶服務(wù)品牌的重要性，意識(shí)到必須從“品牌經(jīng)營”的角度來看待客戶價(jià)值，而“客戶會(huì)”正是維系客戶與房地產(chǎn)公司情感聯(lián)絡(luò)的基礎(chǔ)，同時(shí)亦成為情感營銷的平臺(tái)，更是塑造企業(yè)品牌的重要平臺(tái).

〔1〕〔3〕王旭曉，羅彬彬.企業(yè)營銷美學(xué)[M].河南人民出版社，2010.118，9.

〔2〕Alex Simonson、 Bernd Schmitt：《Marketing Aesthetics》，F(xiàn)ree Press 1997.

〔4〕肖建中.會(huì)員制營銷[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

F293.3

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1673-260X（2014）08-0051-02