陳嫻嫻

(揭陽職業(yè)技術學院 ，廣東 揭陽 522000)

一、微博營銷

微博，即微型博客的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播和獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享［1］。

最早的微博是美國的Twitter。中國門戶網(wǎng)站新浪于2009年8月開始推出“新浪微博”內測版，是中國門戶網(wǎng)站中第一家為中國網(wǎng)民提供微博服務的網(wǎng)站，至此微博才真正進入了中文上網(wǎng)人群的視野。很快，微博以簡約和及時更新的特點獲得了網(wǎng)民們的青睞，新浪微博迅速成為中文網(wǎng)站微博的皎皎者。據(jù)統(tǒng)計，至2013年上半年，新聞微博注冊用戶達到5.36億，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進入了微博時代。

微博簡約、及時更新以及傳播面廣的特征很快引起了企業(yè)用戶的關注，他們抓住了這一流行元素，并且很快意識到，微博里的每一個粉絲(聽眾)都是潛在的營銷對象，微博成為多數(shù)企業(yè)推廣自身產(chǎn)品的重要渠道。2012年12月后，新浪微博推出企業(yè)服務商平臺，為企業(yè)在微博上進行營銷提供一定的幫助。商家及企業(yè)紛紛通過微博認證，以微博為營銷平臺，在其微博上更新自己的企業(yè)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務以及企業(yè)活動等，在網(wǎng)友中傳播并樹立自身的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這就是微博營銷。與以往常規(guī)的營銷方式不同的是，微博營銷每天、甚至每時每刻都可以更新內容，通過微博評論和微博轉發(fā)及時與大家進行溝通互動和交流，拉近了企業(yè)與用戶之間的距離，可以更快更準地了解市場的需求，受眾的需要。

二、小型餐飲企業(yè)微博營銷成功個案介紹

家貓的廚房，原名家貓廚房，于2012年6月1日兒童節(jié)正式開業(yè)，是揭陽本地一間小型餐飲企業(yè)。店主是一位中年本地婦女，愛好烹飪，將自己的興趣發(fā)展成事業(yè)。在短短一年多的時間里，家貓的廚房以清新的店面風格，獨特的微博點餐方式和出色的烹飪技巧，在揭陽本地小型餐飲企業(yè)中獨樹一幟，成為本地的特色餐飲企業(yè)。一年多來，家貓的廚房不斷推陳出新，擴大的餐廳面積，增加了特色菜和甜品，運用微博營銷，擴大了自己的品牌影響力，2013年下半年，“家貓的廚房”的微博已經(jīng)擁有了八千多名粉絲。

家貓的廚房之所以能夠在揭陽本地贏得影響力，與其出色的微博營銷息息相關。本文通過SWOT分析法對家貓的廚房的微博營銷進行綜合分析，以案例研究的方式淺談揭陽本地小型餐飲企業(yè)如何通過微博營銷如何樹立自身品牌形象，擴大品牌知名度和影響力。

三、微博營銷的SWOT分析

SWOT分析法是進行企業(yè)外部環(huán)境和內部條件分析，從而尋找最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析方法。其中:S即 Strength，代表企業(yè)的優(yōu)勢;W 即Weakness，代表企業(yè)的劣勢;O即Opportunity，代表外部環(huán)境存在的機會;T即Threat，代表外部環(huán)境對企業(yè)所構成的威脅［2］。

(一)優(yōu)勢分析

1.微博營銷成本低

作為傳統(tǒng)的，也是企業(yè)在營銷中普遍受到重視且應用最廣的促銷方式或促銷手段——廣告，動輒上千萬的廣告費用，與此相比，微博營銷在降低成本這一方面體現(xiàn)出了優(yōu)勢。微博營銷擁有高效、實惠、成本低廉的特點。企業(yè)微博從注冊到使用，整個過程都是免費的，在不涉及反動內容的前提下，微博內容的發(fā)布也具有很大的自由度，而且可以隨時發(fā)布，進行營銷活動。家貓的廚房從一開始就抓住了微博營銷成本低這一優(yōu)勢，利用微博每天不定時更新店輔的營業(yè)情況，每天更新當天店里準備的新菜式，預告第二天會有的菜單，還通過轉發(fā)他人在其店里就餐時所發(fā)的與其菜式相關的微博(包括文字和圖片)，及時與顧客進行交流，在交流的過程中達到營銷和溝通的雙重目的。自2012年6月1日正式營業(yè)至今，家貓的廚房本著所有食物保證無添加，純天然、家貓本人純手工制作的承諾，贏得了大批顧客的好評。

2.微博營銷傳播快

微博傳播的模式屬于分列式的散播模式，企業(yè)微博本身擁有一定的粉絲量，當信息第一時間在微博平臺上發(fā)布時，其微博粉絲能夠在第一時間接收到信息，同時只要輕輕一點就能實現(xiàn)微博信息的轉發(fā)，由于不同的粉絲其自身的微博又擁有不同的粉絲，由此，利用微博營銷能夠快速地實現(xiàn)多對多的分散式傳播。

家貓的廚房的微博一開始只是老板家貓的一個私人微博，其粉絲也大部分是老板本人的親朋好友，當家貓開始使用私人微博進行營銷時，首先接收到信息的是這部分親朋好友，親朋好友通過轉發(fā)家貓的廚房的微博，同時在自己的微博上發(fā)布自己親自品嘗家貓的廚房的菜式后的感想，又進一步向自己的粉絲團宣傳了家貓的廚房，許多陌生顧客慕名而來，快速的傳播模式迅速提高了家貓的廚房的知名度。

3.微博營銷交流多

家貓的廚房除了每日更新次日廚房的菜式之外，還通過轉發(fā)顧客們品嘗反饋的微博，實現(xiàn)及時與顧客之間的交流和溝通。通過微博來往的轉發(fā)和評論，及時了解顧客們的需求，回答顧客的疑問，傾聽顧客的聲音，接近了與顧客之間的距離［3］。

(二)劣勢分析

微博營銷能夠實現(xiàn)信息及時更新的優(yōu)勢，同時也成為微博營銷信息更快被淹沒的劣勢。過快地更新信息會給粉絲造成“刷屏”的現(xiàn)象，一方面會增加粉絲的反感，另一方面也使更新的信息還沒來得及被粉絲們接收到就已經(jīng)淹沒在大量的信息中。在家貓的廚房營業(yè)的一年里，家貓每天除了更新菜單之外，經(jīng)常反復發(fā)微博向發(fā)出疑問的粉絲描述實體店的地址、訂餐電話和訂餐方式，這是因為前一天相同的微博已經(jīng)被一整天大量的信息淹沒，顧客沒有耐心自己翻閱前一天的微博找到自己需要的信息，更多是向家貓發(fā)出疑問。新浪微博改版后，增加了注冊新浪微博會員就可以將某條微博置頂?shù)墓δ?，在一定程度上解決信息被淹沒的問題，但依舊無法徹底改變其劣勢。

(三)機會分析

互聯(lián)網(wǎng)用戶群體大，微博營銷前景好。21世紀是一個信息時代，互聯(lián)網(wǎng)成為了老百姓獲取信息的主要渠道。2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗凤@示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。手機網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長促進了手機端各類應用的發(fā)展，成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點［4］?；ヂ?lián)網(wǎng)巨大的用戶群體，為以互聯(lián)網(wǎng)為載體傳播的微博營銷創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機會平臺。

盡管微博營銷存在信息更新被淹沒的劣勢，但日益增多的微博用戶讓微博營銷具備發(fā)展機會。據(jù)統(tǒng)計，2013年新浪微博用戶總人數(shù)超過5億，每一個用戶都是企業(yè)潛在的客戶，這為地區(qū)小型餐飲企業(yè)的微博營銷提供了巨大的潛在交易條件。而且隨著電子商務的日益盛行，越來越多的人選擇更加快捷、便利的網(wǎng)上購物，這為地區(qū)小型餐飲企業(yè)的微博營銷帶來了前所未有的發(fā)展機會。

(四)威脅分析

盡管以互聯(lián)網(wǎng)為載體的微博營銷具備前所未有的發(fā)展前景，但與此同時，微博營銷也面臨著各大競爭對手的競爭威脅。騰訊微信推出后，微信在營銷方面展現(xiàn)出了比微博營銷更具價值的優(yōu)勢，給微博營銷帶來了巨大的沖擊。

微博營銷成本低廉的同時也意味著門檻低，企業(yè)微博營銷存在著威脅。競爭對手可以輕而易舉地通過微博發(fā)布的信息及時了解企業(yè)營銷的最新方式和方向，從而進行模仿。家貓的廚房開業(yè)至今，揭陽本地很多小型餐飲企業(yè)的微博營銷方式都與其相似，只有進行妥善的企業(yè)內部管理，才能化威脅為競爭動力。

四、小型餐飲企業(yè)的微博營銷策略

(一)加強微博的情感營銷

通過微博與粉絲顧客保持互動溝通，及時解答顧客的疑問、反饋顧客提出的要求和意見，可以及時了解顧客的需求和愛好，同時也讓顧客及時了解企業(yè)的服務態(tài)度，加深對企業(yè)的品牌及服務認知，挖掘潛在客戶群。通過微博營銷充分展現(xiàn)企業(yè)自身產(chǎn)品和服務的特色。

(二)通過市場調研，分析消費者的購買行為和需求，定位目標客戶群

小型餐飲企業(yè)可以通過微博每日互動，了解消費者的購買行為和需求;在微博上開展市場調研，開展市場細分，分析確定目標市場，能夠幫助經(jīng)營者了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務的態(tài)度，以及了解客戶對企業(yè)產(chǎn)品的使用情況和滿意程度。通過市場調研，企業(yè)可以確定目標客戶群，了解目標客戶群真正的需求，挖掘出潛在消費者，更好地進行微博營銷。

(三)與本地其他特色餐飲品牌或企業(yè)合作

以家貓的廚房為例，家貓的廚房作為揭陽本地私房菜的特色品牌，與同時揭陽本地的一家“葵花烘焙”的特色手工烘焙坊實行了特色品牌合作。喜歡“葵花烘焙”出品的甜點的消費者可以在家貓的廚房所提供的下午茶點心里品嘗到，雙方通過微博更新信息，不定時發(fā)布新到甜點，擴大了消費群體，提高了雙方的品牌知名度。

(四)時刻保持微博的熱度

能否保持微博信息更新的活躍是微博營銷是否成功的關鍵因素，因為微博信息更新快而容易被淹沒，微博營銷更需要時刻保持微博信息更新的活躍。除了轉發(fā)粉絲在小型餐飲企業(yè)用餐的微博，與粉絲進行情感互動之外，小型餐飲企業(yè)還可以經(jīng)常發(fā)布一些與飲食養(yǎng)生相關的微博、小型餐飲企業(yè)對食物的選擇、進貨、烹飪過程，讓客戶看到食物的制作過程，加深對企業(yè)的認識，提高品牌忠誠度。

(五)加大企業(yè)的微博推廣力度，擴大企業(yè)微博營銷的覆蓋面

小型餐飲企業(yè)可以通過微博的廣告宣傳，比如注冊微博會員，用置頂微博發(fā)布企業(yè)的廣告，介紹企業(yè)的地理位置、經(jīng)營時間、菜式特色以及不定期的產(chǎn)品打折廣告、有獎轉發(fā)活動等，以此來迅速吸引消費者的注意力［5］。

(六)實行微博與微信的聯(lián)合營銷

微信，是繼微博之后新興起的最熱門的社交信息平臺，正在演變成為一大商業(yè)交易平臺，其對營銷行業(yè)帶來的顛覆性變化已經(jīng)開始顯現(xiàn)。微信營銷成為時興的營銷模式。餐飲企業(yè)可以通過開通微信，向關注企業(yè)微信的客戶推送信息，微信客戶通過微信訂位點餐等形式，實行微博與微信的聯(lián)合營銷。

五、結束語

以微博營銷為主要營銷手段的“家貓的廚房”巧妙地將自身的產(chǎn)品特色與微博特色融合在一起，成功地塑了自身的企業(yè)形象，成為了揭陽本地知名度較高的一個小型餐飲企業(yè)。由此不難看出，微博營銷已經(jīng)成為中小企業(yè)熱捧的一種營銷手段，小型餐飲企業(yè)只有結合自身的產(chǎn)品和服務特點，利用微博營銷的優(yōu)勢，抓住微博營銷的機會，抵制住微博營銷的威脅，才能使企業(yè)在競爭中得到長足發(fā)展。

［1］匡淼云.淺析基于SWOT分析的中小企業(yè)微博營銷策略［J］.企業(yè)技術開發(fā)，2013，(4).

［2］王瑤，馮一娜.市場營銷基礎與實務［M］.北京:高等教育出版社，2013.

［3］劉艷紅.小型餐飲企業(yè)微博營銷研究［J］.商務營銷，2013，(11).

［4］中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2014.

［5］韓紀彬，郭進利.企業(yè)微博營銷策略分析［J］.中國集體經(jīng)濟，2013，(8).