解 為

(長沙航空職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙 410124)

一、研究背景與意義

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，生活節(jié)奏日益加快、工作壓力不斷增大，旅游已成為人們減壓卸負、開闊視野、增長知識等很好的方式。特別是十八大以來，中國正在加快推進旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)型，努力把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)。

被譽為“丹霞之魂，國之瑰寶”的崀山風景名勝區(qū)，地質(zhì)結(jié)構(gòu)奇特，山、水、林、洞要素齊全，景區(qū)內(nèi)丹霞地貌類型多樣，加上其悠久的歷史文化和眾多的民俗風情，自古以來就是人們心馳神往的好去處，更被現(xiàn)代旅游者們視為中國最令人神往的地方之一。2000年由國家體育總局定為國家攀巖訓練基地，2001年10月由國土資源部審定為國家地質(zhì)公園，2002年5月由國務院審定為國家重點風景名勝區(qū)，2007年成功創(chuàng)建4A級景區(qū)，2010年成功申報世界自然遺產(chǎn)，目前正處于努力創(chuàng)建5A級景區(qū)的關(guān)鍵時期。

旅游目的地形象是吸引旅游者的關(guān)鍵因素。為增加旅游市場份額，積極打造具有鮮明旅游形象、游客感知滿意的旅游勝地，成為各個旅游目的地的發(fā)展目標?？v觀現(xiàn)有崀山旅游方面的研究成果，數(shù)量不多，并且基本上是丹霞地貌等旅游資源的開發(fā)［1］，［2］、鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游［3］等方面的探討，而關(guān)于崀山旅游形象的營銷研究比較缺乏。隨著崀山風景名勝區(qū)旅游標準化創(chuàng)建工作的深入開展，崀山景區(qū)旅游形象的深化研究就顯得更為迫切。本研究以崀山風景名勝區(qū)為研究對象，運用IPA分析法對其旅游形象感知進行實證研究，確定崀山旅游的發(fā)展方向。

二、旅游形象感知研究相關(guān)文獻述評

國外學者對旅游目的地感知形象的研究可以追溯到19世紀中葉Boulding［4］研究得出“旅游感知形象是影響旅游選擇和決策極其重要的因素”這一偉大論述。隨后，Chon［5］、Gartner［6］、Woodside［7］、Moutinho［8］等研究者相繼通過對旅游決策的眾多因素重要程度進行對比，得出潛在旅游者進行目的地選擇的重要決定因素是其對旅游目的地的感知形象，并對于旅游感知形象構(gòu)成要素、形成過程、影響因素以及旅游地形象營銷與傳播等方面。學者們普遍認為形象由消費者理性與情感的表達形成，并且分為緊密聯(lián)系的認知評價和情感認可兩個構(gòu)成部分，其中認知構(gòu)成是情感形象的基礎(chǔ)，情感反應源于對客體的認知。進而，認知與情感成分的結(jié)合產(chǎn)生一個總體或復合形象(Overall Image)，即對產(chǎn)品或品牌正面或負面的評價。Echtner等研究者創(chuàng)立了包括屬性(整體鏈)、功能(心理鏈)和普遍性(獨特鏈)三個連續(xù)鏈的旅游感知形象結(jié)構(gòu)框架［9］，該成果是對目的地形象認知比較好的概括，在相關(guān)的研究中經(jīng)常被引用。

國內(nèi)學者對旅游形象的研究起步較晚，但發(fā)展迅速。20世界90年代以來，隨著旅游形象研究領(lǐng)域的不斷拓展，研究人員的學科背景呈現(xiàn)出多學科的特征，對旅游感知的研究不僅有利于豐富和完善旅游形象研究的相關(guān)理論，更有利用引導旅游者選擇旅游地，加強旅旅游地自身的品牌建設和發(fā)展。而旅游感知的影響因素研究是國內(nèi)學者研究的重點，了解旅游感知的影響因素有助于指導旅游地形象的塑造和傳播。宋章海較早地提出旅游目的地形象的可感知性與不可感知性的概念，從旅游者的角度將影響因素分為旅游吸引因子、文化因子和相關(guān)附屬因子等［10］。在社會心理維度方面，許春曉等以湘西里耶為例，探討處于開發(fā)探索期的旅游地居民對旅游開發(fā)的影響感知和態(tài)度［11］;在空間維度方面，張宏梅、陸林關(guān)注的是距離對旅游目的地游客感知形象的影響［12］;在時間維度方面，劉睿文、吳殿廷等研究發(fā)現(xiàn)旅游者對不同旅游目的地形象感知的先后順序會對旅游目的地的形象認知產(chǎn)生影響［13］。李峰同期研究出影響潛在旅游者對古城鎮(zhèn)的前旅游感知形象的古城鎮(zhèn)風貌、閑適氛圍、地理位置等主要要素［14］。本文試圖通過在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，選取旅游形象的重要影響因子，對崀山旅游形象感知進行定量分析，以期為崀山風景名勝區(qū)不斷發(fā)展和完善以吸引旅游者的目光提供一些有效的參考意見。

三、研究設計

(一)指標體系確定

旅游形象感知因子通過文獻綜述法和德爾菲法相結(jié)合獲得，首先對旅游界學者關(guān)于旅游形象感知因子的研究進行綜述整理，共梳理了李鋒［14］、黃藝農(nóng)［15］、宋子斌［16］等的研究成果，結(jié)合崀山風景名勝區(qū)的實際情況，篩選出具有代表性的旅游形象感知因子，再采用德爾菲法確定了旅游線路設計、旅游資源品質(zhì)、空氣質(zhì)量、氣候條件、植被景觀、環(huán)境衛(wèi)生、進入景區(qū)交通、景區(qū)內(nèi)交通、景觀設施、解說系統(tǒng)、景區(qū)休閑設施、旅游安全、當?shù)孛耧L、民俗文化、宗教文化、娛樂項目、旅游飲食、住宿設施、當?shù)匚飪r水平、旅游紀念品、景區(qū)管理水平和導游服務質(zhì)量等22個觀測變量，形成崀山風景名勝區(qū)形象感知評價體系。

(二)調(diào)查問卷設計

問卷設計包括兩部分，第一部分為被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入(學生參考月消費)等五項;第二部分為指標體系中22項觀測變量的重視程度——滿意度衡量，采用國際通用的李克特五級計分法設計表現(xiàn)性量表和重要性量表，表現(xiàn)性量表測量旅游者對崀山風景名勝區(qū)各要素表現(xiàn)的滿意程度，1分表示非常不滿意，2分表示不滿意，3分表示比較滿意，4分表示滿意，5分表示非常滿意;重要性量表陳述內(nèi)容與表現(xiàn)性量表的觀測變量一一對應，旨在測量崀山風景名勝區(qū)各要素在旅游者心目中的重要程度，1分表示非常不重要，2分表示不重要，3分表示比較重要，4分表示重要，5分表示非常重要。

(三)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集

問卷凋查于2013年9月28日－10月7日在崀山開展，為確保調(diào)查出旅游者對崀山整體形象的感知和問卷的普遍代表性，本次問卷調(diào)查是安排事先培訓好的學生調(diào)查員在天一巷、辣椒峰、扶夷江、八角寨、紫霞峒、天生橋六大景區(qū)分別發(fā)放50份問卷，在從崀山回長沙的回程車上，采用等距抽樣的方法對游客發(fā)放，每個團隊發(fā)放問卷不超過人數(shù)的20%，每個家庭不超過1份。調(diào)查期間，共發(fā)放問卷300份，回收276份，剔除無效問卷和信息不完整的問卷后，有效問卷247份，有效回收率為82.33%。

(四)研究方法選擇

本研究選用重要——表現(xiàn)程度分析法(Importance－Performance Analysis，簡稱 IPA) ，該方法最早由Martilla與James于1977年提出，自1985年首次被用于休閑業(yè)后，因其直觀通俗、簡單有效，在旅游業(yè)的服務滿意度、產(chǎn)品表現(xiàn)、地區(qū)競爭力到宏觀旅游政策制定等方面被廣泛應用。本研究通過IPA分析法，對崀山旅游區(qū)22項觀測變量整體表現(xiàn)性與重要性進行比較，反映出旅游目的地實際狀況與理想目標之間的差距，為旅游目的地形象建設指引明確方向。

四、數(shù)據(jù)分析

本研究借助SPSS19.0對數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果進行信度分析，運用IPA分析法建立分析模型，通過IPA定位分析圖得出研究結(jié)論。

(一)樣本人口及社會學特征分析

在本次調(diào)查獲得的247個樣本中，男性占58.2%，女性占41.8%，以男性為主;年齡構(gòu)成上以中、青年為主，19－30歲、31—40歲、41－50歲 3個年齡段分別占樣本的 31.4%、29.3%、20.7%;在職業(yè)構(gòu)成上，企事業(yè)工作人員、專業(yè)技術(shù)人員、政府職員、商務人員、學生、服務人員六類人群分別占樣本的 22.4%，19.6%、14.2%、10.1%、18.8%、6.9%，其他職業(yè)均有一定的樣本分布;在月收入(學生為月消費)構(gòu)成上，2000元以下、2001－3000元、3001－4000元、4001－5000元、5000元以上兩個收入層分別占 30.3%、25.6%、19.5%、16.4%、8.2%，以中收入者為主，與旅游者中有相當一部分是還處于“純消費者”行列的學生有關(guān)，高收入者所占比重不大;學歷構(gòu)成上以大專、本科學歷為主，分別占到了總數(shù)人的34.7%、40.2%，這與現(xiàn)在高等教育逐漸普及有關(guān)，以上數(shù)據(jù)表明崀山風景名勝區(qū)對社會各界均有廣泛的吸引力，特別受青年大學生和中年旅游者的青睞。

(二)信度分析

為了確保量表的可靠性，本研究利用SPSS19.0對22項涉及旅游形象感知觀測變量的重要性量表、表現(xiàn)性量表、總體量表進行內(nèi)部一致性檢驗，得到其克朗巴哈 α 系數(shù)分別為 0.877、0.892、0.902，均超過0.8，說明該問卷的測試量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時，所有的問題的項目與總體的相關(guān)系數(shù)都大于0.35，故所有觀測變量均予以保留。

(三)IPA分析及結(jié)果

通過對回收的247份有效問卷進行結(jié)果統(tǒng)計，分析旅游者對崀山整體旅游形象的感知。首先對22項觀測變量進行編號以便于后面繪制IPA定位分析圖，然后對問卷結(jié)果進行統(tǒng)計，得到如表1中所示的該22項觀測變量的重要性和表現(xiàn)性的均值和總均值。從總體均值來看，重要性量表中得到的總體均值為3.912，表現(xiàn)性量表中得到的總體均值為3.862，表明旅游者對崀山旅游實際體驗與期望值雖然有一定的差距，但整體情況比較滿意，同時可以得到以(3.912，3.862)為垂直交叉點形成的IPA四個象限。

編號 觀測變量 重要性平均值Importance P－I 8景區(qū)內(nèi)交通 3.963 2.221 －1.742表現(xiàn)性平均值Performance均值差景觀設施 3.960 3.310 －0.65 10 解說系統(tǒng) 4.094 3.643 －0.451 11 景區(qū)休閑設施 4.245 3.765 －0.48 12 旅游安全 4.354 3.881 －0.473 13 當?shù)孛耧L 4.422 4.708 0.286 14 民俗文化 3.325 3.700 0.375 15 宗教文化 2.762 2.982 0.22 16 娛樂項目 4.498 3.982 －0.516 17 旅游飲食 3.841 2.758 －1.083 18 住宿設施 3.383 2.549 －0.834 19 當?shù)匚飪r水平 3.227 4.347 1.12 20 旅游紀念品 2.975 3.996 1.021 21 景區(qū)管理水平 3.765 3.971 0.206 22 導游服務質(zhì)量 4.123 3.895 －0.228總均值9 3.912 3.862 －0.05

將所有觀測變量的重要性平均值和表現(xiàn)性平均值繪入四個象限的相應位置，即得圖1中所示的崀山旅游形象感知IPA定位分析圖。

整體來看，22項觀測變量整體表現(xiàn)性平均值雖然比重要性平均值略低，但是指標值也達到了3.862，表明旅游者的滿意度是比較滿意并且接近于滿意的。表1還顯示旅游線路設計、景區(qū)內(nèi)交通、旅游飲食、住宿設施、景觀設施、娛樂項目、景區(qū)休閑設施、旅游安全、解說系統(tǒng)、導游服務質(zhì)量等10項觀測變量的感知與預期還有一定差距;而環(huán)境衛(wèi)生、旅游資源品質(zhì)、景區(qū)管理水平、宗教文化、氣候條件、當?shù)孛耧L、民俗文化、進入景區(qū)交通、空氣質(zhì)量、植被景觀、旅游紀念品、當?shù)匚飪r水平等12項觀測變量的感知超出了預期。同時，從崀山旅游形象感知IPA定位分析圖進行分析，旅游者對于22項指標還是褒貶不一:

第一象限中有10項觀測變量，分別是旅游線路設計、旅游資源品質(zhì)、空氣質(zhì)量、氣候條件、植被景觀、環(huán)境衛(wèi)生、進入景區(qū)交通、當?shù)孛耧L、娛樂項目、導游服務質(zhì)量。根據(jù)IPA的分析原理，可解釋為崀山風景名勝區(qū)在游客的心目中，游線路設計、旅游資源品質(zhì)等觀測變量不但對建設旅游目的地形象很重要，而且比較令人滿意，表現(xiàn)性較好，應該繼續(xù)努力，加大旅游資源的合理開發(fā)和整合利用，保持和提高資源的品質(zhì)和質(zhì)量。

第二象限是保持區(qū)，包括當?shù)匚飪r水平、旅游紀念品、景區(qū)管理水平3項觀測變量，表明這三項觀測變量相對于第一象限優(yōu)勢區(qū)的觀測變量來說并不重要，但旅游者卻感覺到崀山旅游名勝區(qū)在第二象限當?shù)匚飪r水平、旅游紀念品、景區(qū)管理水平這3個觀測項目上的實際表現(xiàn)高于第一象限優(yōu)勢區(qū)導游服務質(zhì)量等觀測項目。雖然崀山是較年輕的旅游風景區(qū)，通過政府部門有效管理，其發(fā)展還是得到旅游者的認可。同時，邵陽地區(qū)物產(chǎn)豐富、民風淳樸，諸多的農(nóng)產(chǎn)品打造成高品質(zhì)的旅游紀念品，其種類豐富多樣而且物美價廉，大受旅游者的歡迎。如果能夠加強旅游紀念品的宣傳力度，充分利用這方面的資源優(yōu)勢，同樣能提高景區(qū)的知名度和促進旅游消費。

圖1 崀山旅游形象感知IPA定位分析圖

第三象限是改進區(qū)，包括民俗文化、宗教文化、旅游飲食、住宿設施等4項觀測變量。按照IPA分析法的分析原理，位于第三象限改進區(qū)的觀測變量既不重要，旅游者的感知評價也相對偏低，但是從宗教文化和民生文化的表現(xiàn)性高于重要性來看，旅游者對于歷史悠久的崀山的人文環(huán)境還是感同身受的，如果深度挖掘其文化內(nèi)涵并將其轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，促進崀山地區(qū)的旅游資源多樣性，吸引各種類型的旅游者。結(jié)合崀山旅游實際情況，旅游飲食、飯店住宿的表現(xiàn)性略低于重要性，這可能與問卷調(diào)查時期正處于旅游旺季，游客相對集中，飲食與住宿條件暫時性降低有一定關(guān)系。

第四象限是弱勢區(qū)，包括景區(qū)內(nèi)交通、景觀設施、解說系統(tǒng)、景區(qū)休閑設施、旅游安全等5項觀測變量。崀山的旅游要發(fā)展，不僅僅只憑借其自然條件，還必須滿足旅游者的各種需求，應該能向旅游者提供用以滿足其旅游活動所需要的全部服務，包括景區(qū)內(nèi)交通、景區(qū)休閑設施、景觀設施、解說系統(tǒng)等各種設施和服務，這些方面是需要大力加強的，才能讓旅游者感覺到最起碼的便利和安全，從而有效開拓客源市場，吸引更多的旅游者前來參觀游覽。

五、結(jié)束語

崀山風景名勝區(qū)旅游資源數(shù)量多、品質(zhì)高，是繼張家界后發(fā)現(xiàn)的又一顆璀璨的風景明珠。通過對崀山風景區(qū)的旅游線路設計、旅游資源品質(zhì)等22項觀測變量進行IPA分析，結(jié)果表明旅游目的地的旅游線路設計、旅游資源品質(zhì)、娛樂項目、當?shù)孛耧L、旅游安全等觀測變量是旅游者最看重的五項指標，而宗教文化、旅游紀念品、當?shù)匚飪r水平、民俗文化、住宿設施等要素重要程度不高。而旅游者最滿意的五項指標分別是空氣質(zhì)量、旅游資源品質(zhì)、當?shù)孛耧L、植被景觀、旅游線路設計，相比之下，表現(xiàn)弱些的是景觀設施、宗教文化、旅游飲食、住宿設施、景區(qū)內(nèi)交通。

追其緣由，一是大部分旅游者來崀山的主要目的是感受大自然的美，對其自然風光、資源品質(zhì)比較注重，旅游者來此都感覺不枉此行，而宗教文化等只是相得益彰、可有可無的因素，不影響崀山的形象;二是景點的開發(fā)程度還是不夠，目前崀山大概一天即可游覽大概，住宿和餐飲等不被大部分游客看重;三是旅游行為本身是消費行為，而崀山的旅游費用相對不高，旅游者一般不是很注重當?shù)氐奈飪r水平;四是崀山各個景點間還是有一定的距離，如果不是自駕游或者旅行社安排好交通工具的話，在景區(qū)內(nèi)游玩還是需要相當?shù)捏w力，這也是來崀山的老年旅游者較少的原因之一。

基于上述結(jié)論，崀山作為世界自然遺產(chǎn)地和國家4A級旅游景區(qū)，特別是在發(fā)力沖刺創(chuàng)建國家5A級景區(qū)的重要時期，應該大力整合自然資源和人文資源，完善旅游基礎(chǔ)設施建設和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展多元化旅游產(chǎn)品，滿足旅游者食、住、行、游、購、娛多方面需求，逐步形成集觀光、度假、休閑、探險、科考為一體的綜合型旅游目的地，進一步規(guī)范旅游服務與管理，提高旅游服務質(zhì)量，提升旅游目的地形象，實現(xiàn)旅游效益的最大化。本研究提出以下資源開發(fā)建議:一是利用黃金、麻林瑤族民俗民風、白面寨古戰(zhàn)城堡、和玉泉寺宗教旅游資源，開發(fā)文化體驗之旅;二是利用崀山險峻的地勢和扶夷江漂流等旅游資源，開發(fā)體育健康之旅;三是利用丹霞地貌、喀斯特地貌、豐富的植被資源開發(fā)科學考察之旅;四是整合當?shù)氐母鞣N特色飲食，開發(fā)美食體驗之旅。同時，還可以針對不同客源，開發(fā)商務旅游、森林旅游、家庭旅游等產(chǎn)品。

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