胡孝平，顧文君

（常熟理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

基于IPA分析法的旅游景區(qū)購物滿意度提升研究
——以常熟市尚湖風(fēng)景區(qū)為例

胡孝平，顧文君

（常熟理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

旅游購物是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，是影響游客旅游滿意度的重要因素。本研究以國家5A級景區(qū)——常熟尚湖風(fēng)景區(qū)為研究對象，對游客進行旅游購物項目的重要性和滿意度感知調(diào)查，通過樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)有7個項目存在顯著差異；運用IPA分析法將尚湖旅游購物項目游客感知現(xiàn)狀劃分為4個區(qū)域，發(fā)現(xiàn)有7個項目位于高重要性與低滿意度區(qū)域。針對這一結(jié)果，尚湖風(fēng)景區(qū)應(yīng)該在旅游點空間布置、特色旅游產(chǎn)品開發(fā)以及旅游服務(wù)質(zhì)量等方面加以改善，以提升游客景區(qū)購物滿意度。

旅游購物；滿意度；IPA分析法；尚湖景區(qū)

一、問題的提出

旅游購物與住宿、餐飲、游覽、交通、娛樂一起統(tǒng)稱旅游業(yè)發(fā)展六要素，旅游購物本身就是旅游資源，在滿足游客的體驗需求和提升旅游目的地吸引力方面發(fā)揮著重要作用。相對于旅游過程中的住宿、餐飲、游覽、交通等固定要素產(chǎn)生相對穩(wěn)定和有限的收入而言，作為拓展要素的旅游購物則具有較大的需求和供給彈性；因此，世界上很多旅游業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)都把加大力度擴大旅游購物收入作為增加旅游業(yè)總收入的重要策略［1］。進入21世紀后，我國旅游業(yè)雖然獲得了長足發(fā)展，但在旅游購物的開發(fā)和管理上卻長期滯后，在旅游購物的核心要素——旅游商品開發(fā)上投入嚴重不足，導(dǎo)致我國旅游商品雷同現(xiàn)象嚴重，旅游商品的紀念性和體驗性價值沒能得到很好的體現(xiàn)。同時，市場監(jiān)管的缺失使得旅游購物過程中次品泛濫，旅游商品價格與價值嚴重不符，甚至出現(xiàn)強制購物等惡性事件，導(dǎo)致大多數(shù)旅游者對旅游購物行為產(chǎn)生一種心理陰影甚至抵觸情緒，旅游過程中的購物需求被嚴重抑制。這導(dǎo)致我國旅游購物收入在旅游總收入中的比例一直徘徊在20%左右，很大程度上制約了我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展。而國外旅游購物收入一般占旅游消費總收入的40%左右，在新加坡和泰國，旅游購物占整個旅游消費的比重分別達60%和50%［2］。此外，在2012年出臺并實施的旅游法中明確規(guī)定“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目。但是，經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外。”因此，以往旅游過程中體驗感較低的強制購物環(huán)節(jié)將被具有較大吸引力和體驗感的新的購物行為所取代。而旅游景區(qū)購物這一以往被忽視的環(huán)節(jié)則將面臨新的機遇，旅游景區(qū)購物發(fā)展好了不僅可以彌補我國在傳統(tǒng)旅游購物環(huán)節(jié)被抑制的購物消費，還能夠真正幫助旅游景區(qū)形成獨特吸引力。隨著我國旅游市場環(huán)境的逐步規(guī)范，我國旅游購物環(huán)境和購物結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大改變，旅游景區(qū)購物將會成為改變我國旅游購物形象、提升旅游購物消費的新方向。

二、研究綜述

旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實物商品的經(jīng)濟文化行為，它包括專門的購物旅游行為以及旅游中一切與購物相關(guān)的行為總和，但不包括游客出于商業(yè)目的而進行的購物活動［3］。我國關(guān)于旅游購物的研究始于20世紀90年代末期，主要集中于兩個方面：一是我國旅游購物發(fā)展存在的問題及解決對策研究，從旅游商品的內(nèi)涵、品種、質(zhì)量、品牌、市場環(huán)境等方面梳理了我國旅游購物存在的不足，并從市場監(jiān)管、產(chǎn)品特色化開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范等方面提出了解決措施［4-6］；另一個方面則是旅游購物心理及行為特征研究，并提出了基于購物心理的產(chǎn)品開發(fā)和降低游客購買心理成本的對策［7-8］。但是對旅游購物的基礎(chǔ)理論研究較為缺乏，特別是關(guān)于旅游購物的定義、特征等方面的研究較少。從以“旅游景區(qū)購物”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果來看，還沒有一篇以此為關(guān)鍵詞或題名的文獻，說明國內(nèi)學(xué)者對于旅游景區(qū)這一旅游購物的重要環(huán)節(jié)關(guān)注度嚴重不夠。這是因為在以往旅游景區(qū)開發(fā)過程中往往把更多精力集中于旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游門票收入上，對于具有較大彈性的景區(qū)購物項目重視不夠，導(dǎo)致景區(qū)購物產(chǎn)品市場發(fā)展嚴重滯后。但是，從體驗經(jīng)濟的視角來看，以景區(qū)游覽體驗為基礎(chǔ)的景區(qū)購物消費行為將比游覽購物隔離的傳統(tǒng)消費模式具有更強的體驗感和吸引力。因此，關(guān)于如何完善景區(qū)購物軟硬件設(shè)施以促進景區(qū)購物滿意度提升、推動旅游景區(qū)購物消費將成為未來旅游購物研究的新方向。

隨著旅游市場競爭日趨激烈和旅游買方市場特點愈加明顯，部分學(xué)者關(guān)注到基于游客購物滿意度提升的研究。董觀志等（2005）從吃、住、行、游、購、娛、服務(wù)、設(shè)施、形象等9個項目指標建立了測評游客滿意度的數(shù)學(xué)模型［9］；汪俠等（2006）在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)（TACSI）模型［10］；潘玲玲等（2011）將滿意度研究進一步細化到旅游購物項目，建立了影響景區(qū)旅游購物滿意度的因子系統(tǒng)［11］。部分學(xué)者還針對特定地區(qū)的旅游購物滿意度做了研究，如潘玲玲（2012）對無錫地區(qū)80后旅游者購物滿意度進行了測評研究［12］；程菻等（2008）分析了黃山市屯溪老街旅游者不同滿意類型購物行為偏好的差異，并在此基礎(chǔ)上提出建議［13］。在旅游購物滿意度研究過程中，謝凌英（2007）、焦金英（2010）、包亞芳（2008）等學(xué)者應(yīng)用IPA分析法對特定區(qū)域旅游購物滿意度做了實證研究［14-16］。IPA分析法是基于“重要性-表現(xiàn)程度”的顧客滿意度分析方法，相比于其他滿意度研究方法，這一分析方法不僅可以了解顧客滿意度現(xiàn)狀，更重要的是可以將影響因素進行排序，明確產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進的領(lǐng)域，分析結(jié)果直觀明了，被公認為是測量休閑活動與服務(wù)的理想工具。因此，本研究也將借助于IPA分析法對影響旅游景區(qū)購物滿意度因素進行研究，并有針對性地提出提升旅游景區(qū)購物滿意度的相關(guān)對策。

三、研究設(shè)計

（一）研究對象及目的

本研究的調(diào)查對象為國家5A級景區(qū)——常熟尚湖風(fēng)景區(qū)。根據(jù)國家旅游局的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理辦法》（國家旅游局令第23號），我國旅游景區(qū)可以劃分為A-AAAAA五大等級，從旅游交通、游覽條件、旅游安全、衛(wèi)生、景區(qū)管理、郵電設(shè)施、資源管理、旅游購物等方面做了詳細的要求說明。5A級景區(qū)是我國最高級別的景區(qū)，在旅游購物建設(shè)方面相對于其他景區(qū)而言要求也是最高的。5A級景區(qū)購物滿意度理論上也應(yīng)該代表了我國景區(qū)購物滿意度的最高水平，5A級景區(qū)的游客購物滿意度影響因素及其存在的相關(guān)問題，其他5A級景區(qū)也可能存在。尚湖風(fēng)景區(qū)作為常熟市的龍頭景區(qū)，在常熟市旅游接待人次數(shù)方面歷年來都名列前茅［17］，在2013年4月份被國家旅游局授予國家5A級景區(qū)稱號，對常熟市尚湖風(fēng)景區(qū)游客購物滿意度的研究對于其他景區(qū)也具有較大的借鑒意義，而且從一定程度上可以反映出我國旅游景區(qū)購物滿意度的整體狀況。同時，常熟市作為“2013年中國大陸最佳縣級城市”第三名，并先后榮膺國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國際花園城市等30多項國字號殊榮，是我國發(fā)達縣域旅游發(fā)展的典型代表，對尚湖旅游景區(qū)游客購物滿意度的研究從一定程度上也能反映我國發(fā)達縣域景區(qū)購物的現(xiàn)狀。

（二）問卷設(shè)計與發(fā)放

在總結(jié)和借鑒前人關(guān)于景區(qū)購物滿意度研究成果基礎(chǔ)上，調(diào)查問卷共設(shè)置三大部分問項，第一部分主要為游客的年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、游玩方式等5個基本情況。第二部分是重要性量表，即以“購物點的便捷性”等18個因子讓游客在游玩景區(qū)前對這些因子的重要性進行表述。形式上采用李克特

五點量表法（Five Point Likert Scale），讓游客在1分到5分之間勾出自己認為的各個測量因子的重要程度：1分表示很不重要，2分表示不重要，3分表示一般，4分表示重要，5分表示很重要。這一部分旨在了解游客對于旅游購物各要素的期望程度，即游客自身心目中潛在的對旅游購物有什么樣的要求及重要程度。第三部分是與重要性對應(yīng)的滿意度量表，同樣采用李克特五點量表法讓游客在1分到5分之間勾出自己認為的各個測量因子在旅游購物之后的滿意程度，旨在了解游客對常熟市旅游購物的實際感知，即游客對常熟市景區(qū)旅游購物的實際評價。

本研究在2013年3月25日-26日對尚湖景區(qū)內(nèi)游玩的游客進行問卷調(diào)查，問卷發(fā)放采用了個別分送的方式，被調(diào)查者填寫完后逐一收回。在被調(diào)查者填寫問卷的過程當中，不參與意見性的問題回答，對其不能理解的內(nèi)容進行積極解釋，避免內(nèi)容失真。整個調(diào)查過程共發(fā)放問卷120份，回收109份，有效問卷100份，有效率91.7%。

（三）研究方法

本研究的基本方法選取了IPA分析法，在數(shù)據(jù)的處理過程中采用SPSS17.0軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度分析、獨立樣本T檢驗。IPA（Importance-peformance Analysis）分析法是由Martilla和James1977年提出的基于“重要性-表現(xiàn)程度”的顧客滿意度分析方法，其基本思想是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度源自其對該產(chǎn)品或服務(wù)各屬性的重視程度以及對各屬性績效表現(xiàn)程度的評價。IPA模型架構(gòu)是將重要性列為橫軸，績效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，并分別以顧客對產(chǎn)品或服務(wù)屬性重要性和績效表現(xiàn)評價的總平均值作為X-Y軸的分割點，通過問卷調(diào)查的形式來獲得游客對購物過程中相關(guān)因素重要性和滿意度的感知值，并將測量值放在二維坐標象限中，將空間劃分為四個象限（圖1）。象限一為優(yōu)勢區(qū)、象限二為維持區(qū)、象限三為機會區(qū)、象限四為改進區(qū)。其中，在優(yōu)勢區(qū)表示被調(diào)查者認為重要的因素在調(diào)查地區(qū)的表現(xiàn)也很好，今后只需繼續(xù)保持這個良好狀態(tài)；在維持區(qū)表示被調(diào)查者認為不重要的因素在調(diào)查地的表現(xiàn)較好，因此被調(diào)查地并不需要過分注重；在機會區(qū)表示被調(diào)查者認為不重要的因素在調(diào)查地的表現(xiàn)也很差，但影響力不大，可以作為后期發(fā)展與改進對象；在改進區(qū)表示被調(diào)查者認為非常重要的因素，但在調(diào)查地的表現(xiàn)卻不令人滿意，是被調(diào)查地今

四、結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計結(jié)果

從調(diào)查回收問卷發(fā)現(xiàn)，本次被調(diào)查的樣本呈現(xiàn)出以下特點（詳見表1）：尚湖景區(qū)內(nèi)女性游客所占比例大于男性游客（男性42%，女性58%）；從年齡角度看25-44歲（29%）和65歲以上（27%）的旅游者占據(jù)較大比重；被調(diào)查者中大專/本科學(xué)歷比例最高，占到34%；從職業(yè)狀況看，退休人員與公司職員所占比例最高，分別為21%和24%；從收入水平看，大部分被調(diào)查者月收入在2000-3000元范圍內(nèi)（47%）。

（二）信度分析

為確保該量表的可靠性，本文采用SPSS17.0對重要性滿意度量表中的18個項目進行信度分析（表2），得到信度系數(shù)為0.865。根據(jù)大多數(shù)學(xué)者的觀點，信度系數(shù)如果在0.9以上，則該測驗或量表的信度最佳；信度系數(shù)在0.8以上也是可以接受的；若低于0.8，則該量表應(yīng)該進行較大的修改；如果低于0.7，則應(yīng)該對量表進行重新設(shè)計。從檢驗結(jié)果來看，本研究測驗量表效度較好。

（三）獨立樣本T檢驗

通過獨立樣本T檢驗可知（表3），影響尚湖景區(qū)游客購物滿意度的18個因子在游客購物前的重要值感知與購物后的滿意度感知上是存在較大差異的。若P與I之間的均值差為正表示滿意度高于期望值，即游客在購物過程中對這項因子的滿意度是很高的；如果值為負表示滿意度低于期望值，即游客在購物過程中對這些因素產(chǎn)生了不同程度的不滿，這些因子就是景區(qū)以后需要重點改進的地方。

在此基礎(chǔ)上，本研究為檢驗每個項目重要性和滿意度的差異是否具有統(tǒng)計學(xué)意義，對其進行了均值差異的配對樣本T檢驗（表3）。其中P＜0.01表示存在顯著差異，P＜0.05表示存在差異。從顯著性檢驗結(jié)果來看，除了問項IP3、IP4、IP6、IP13、IP15、IP16、IP17七項外，其他11項內(nèi)容的重要性和滿意度均存在差異。其中問項IP1、IP2、IP5、IP7、IP8、IP9、IP14七項內(nèi)容在重要性與滿意度方面存在顯著差異，且P與I的均值差均為負值，表示尚湖景區(qū)以上購物項目的游客滿意度普遍低于游客對其重要性的感知。

（四）IPA分析

以重要性均值的中值3.943和滿意度均值的中值3.836作為交叉點，兩線垂直相交建立二維四象限方格圖，該圖對18個項目的P值和I值分別作為橫縱坐標進行了標注（圖2）。

第一象限為高重要性、高滿意度區(qū)域。有6個因子被定位到了第一象限，他們分別是IP3（購物點周邊環(huán)境干凈整潔）、IP4（購物點建筑體現(xiàn)特色）、IP12（商品的質(zhì)量）、IP13（商家的信譽）、IP16（商品價格）、IP17（便于攜帶）。根據(jù)IPA分析原理可知，這些因子是游客認為重要性很高而且景區(qū)做得也很好，需要繼續(xù)保持的。但是相對于其他因子來說，IP3的滿意度較低，這就要求景區(qū)加大對環(huán)境改善，在景區(qū)游客過多的情況下更要做到環(huán)境整潔優(yōu)美。

第二象限為低重要性、高滿意度區(qū)域。IP15（商品陳列方式）被定位到該象限，說明游客在購物時并不注重商品的陳列方式，尚湖景區(qū)可以減少在這方面的不必要投入。

第三象限為低重要性、低滿意度區(qū)域。有4個因子被定位到了這一象限，它們是IP5（購物點集中）、IP6（購物點裝修環(huán)境）、IP10（支付方式便利性）和IP11（售后服務(wù)），這些因子雖然游客對其滿意度不高，但是這并不影響旅游購物市場目前的發(fā)展，景區(qū)可以考慮后期改進與發(fā)展。

第四象限為高重要性、低滿意度區(qū)域。有7個因子被定位到了這一象限，它們是IP1（購物點交通便捷性）、IP2（購物點接近景點）、IP7（服務(wù)人員態(tài)度）、IP8（服務(wù)員專業(yè)知識）、IP9（滿足個性化需求）、IP14

（商品種類豐富度）、IP18（商品的包裝），說明這7個因子是需要景區(qū)重點加以改善的項目。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過IPA分析可以發(fā)現(xiàn)，尚湖景區(qū)旅游購物在IP3（購物點周邊環(huán)境干凈整潔）、IP4（購物點建筑體現(xiàn)特色）、IP12（商品的質(zhì)量）、IP13（商家的信譽）、IP16（商品價格）、IP17（便于攜帶）等游客認為重要的項目方面做得比較好，得到了游客的認可。但是在IP1（購物點交通便捷性）、IP2（購物點接近景點）、IP7（服務(wù)人員態(tài)度）、IP8（服務(wù)員專業(yè)知識）、IP9（滿足個性化需求）、IP14（商品種類豐富度）、IP18（商品的包裝）等7個方面游客認為非常重要但是購物滿意度相對較低，應(yīng)該成為下一階段重點改進的方向。同時在IP5（購物點集中）、IP6（購物點裝修環(huán)境）、IP10（支付方式便利性）和IP11（售后服務(wù)）等四個方面盡管目前消費者認為重要性程度不高，但是滿意度也比較低，從景區(qū)長遠發(fā)展來看，應(yīng)該成為其提供超值服務(wù)的重要方向。

（二）優(yōu)化建議

根據(jù)國家旅游局的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理辦法》（國家旅游局令第23號），在5A級景區(qū)評定過程中，購物場所建設(shè)、購物場所管理、商品經(jīng)營從業(yè)人員管理、旅游商品是旅游購物的四個重要評價指標，結(jié)合IPA分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)尚湖景區(qū)旅游購物過程中游客認為重要但滿意度較低的項目也主要集中在購物場所、購物服務(wù)以及旅游商品上。因此，尚湖景區(qū)購物滿意度提升的重點在于積極開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、優(yōu)化購物點空間布置以及提升旅游購物服務(wù)質(zhì)量三個方面。

1.積極開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

旅游者對于尚湖景區(qū)購物商品滿意度較低主要體現(xiàn)在商品類型較少和包裝不如意上，究其原因，主

要在于旅游商品開發(fā)過程中對旅游商品紀念性、收藏性、藝術(shù)性、實用性的基本特征把握不夠，導(dǎo)致旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。旅游景區(qū)購物相對于其它購物點而言具有的最大優(yōu)勢就在于旅游者可以在體驗景區(qū)文化和特色的過程中寓購于樂，因此旅游商品的開發(fā)一定要結(jié)合旅游景區(qū)的特色與文化，開發(fā)只有在本景區(qū)才能買到的具有紀念性和收藏價值的旅游商品。例如針對尚湖作為我國四大牡丹花卉基地之一，可以利用牡丹花來開發(fā)設(shè)計一些衍生產(chǎn)品，并借助一年一度的尚湖牡丹花會來刺激消費者的購買欲，比如說牡丹花茶、牡丹精油、牡丹護膚品、牡丹花糕點等等。此外，為了提升游客的購物體驗感和吸引力，在旅游商品的界定方面也需要進一步拓展，旅游商品并不僅僅包括靜態(tài)的展示物，還包括旅游商品的制作體驗過程，并且體驗價值往往是旅游商品價值提升的重要環(huán)節(jié)。例如可以聘請糕點制作大師在景區(qū)內(nèi)開展牡丹花糕點制作和鑒賞活動，并開辟出專門的制作工藝坊讓游客參與其中，提升游客對牡丹文化和常熟特色飲食體驗的同時刺激其購買欲望。除此之外，針對姜尚文化、錢（謙益）柳（如是）愛情故事、古船文化等都可以將其編制成為系列衍生品，并形成旅游商品文化感受、工藝鑒賞、商品制作與購買于一體的旅游商品開發(fā)模式。最后，為了進一步提升旅游商品的文化性與旅游者購買層次的多樣性，尚湖景區(qū)也可以聘請專門的包裝設(shè)計公司來改善旅游商品的外觀包裝，在滿足旅游商品可攜帶基本功能的基礎(chǔ)上，融入江南水鄉(xiāng)和吳文化發(fā)源地的古典元素，并針對不同檔次不同消費人群設(shè)計出不同的包裝，在保障旅游商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上通過不同的包裝形態(tài)滿足不同層次購買者的需求。

2.優(yōu)化購物點空間布置

旅游景區(qū)購物場所布局和選址主要應(yīng)考慮游客在景區(qū)內(nèi)活動的生理和心理需求，以及由此帶來的消費行為特征。通常來說，旅游購物網(wǎng)點的空間布局和選址有兩種模式：其一，設(shè)置于旅游過程的結(jié)束階段，如景區(qū)出口處；其二，分散設(shè)置于游覽行程當中，如設(shè)置在各個景點的零星購物店。旅游者對尚湖景區(qū)購物場所滿意度不高的主要原因在于旅游場所的設(shè)置沒能很好地滿足其便利性的基本需求。一般而言，上述兩種布局模式各有利弊，分散設(shè)置的購物景點能夠真正實現(xiàn)游覽購物于一體，游客在了解景區(qū)文化和特色之后，對于與之相關(guān)的旅游商品的購買欲望是最強的。因此，在旅游線路上如果有具有吸引力的旅游購物店售賣特色旅游商品，游客會樂于選購；關(guān)鍵在于要將購物網(wǎng)點與景區(qū)中的游憩、休閑、娛樂設(shè)施緊密結(jié)合，即把握游客在旅途過程中適當休閑、游憩、娛樂的需求，讓他們在放松的心態(tài)中自然產(chǎn)生購買行為。相對集中的購物區(qū)域或購物街可以提供種類更多、面積更大的旅游購物場所，將會形成對游客旅游購物的整體吸引力；并且由于集中購物點大多設(shè)置于景區(qū)出口，相對于景區(qū)內(nèi)部的分散購物點而言，減少了購買之后攜帶的麻煩，從購物便利性的角度而言更合理。但是設(shè)置集中購物點可能會使游客產(chǎn)生“被脅迫”購買的抵觸心理，因此對于集中購物點的管理顯得尤為重要，應(yīng)避免出現(xiàn)傳統(tǒng)旅游購物中的強買強賣現(xiàn)象。尚湖現(xiàn)有的景區(qū)購物點相對來說較散，很多都是流動性攤位，一來看起來不是很美觀，二來也不便于景區(qū)的規(guī)范化管理。尚湖景區(qū)缺乏具有一定規(guī)模的集中購物點，雖然景區(qū)出口處建有“留住記憶”購物點，但并沒有設(shè)在游客出景區(qū)的必經(jīng)之路，而且商品類型過于單一，導(dǎo)致很多游客只是遠觀，進去購物的很少。因此，為了進一步提升旅游購物的便利性，尚湖景區(qū)可以從三個方面加以改進：一是規(guī)范現(xiàn)有分散布局的購物網(wǎng)點，不同網(wǎng)點的旅游商品設(shè)置必須結(jié)合該區(qū)域的游覽內(nèi)容，不能重復(fù)設(shè)置與本區(qū)域游覽內(nèi)容無關(guān)的旅游商品，建設(shè)的主要原則是以“精致”為主。例如對古船博物館內(nèi)現(xiàn)有購物點的商品布置進行優(yōu)化，主要從事古船模型的制作與出售。二是在景區(qū)出口處開辟建設(shè)集中購物點，集中購物點應(yīng)具備一定規(guī)模，建設(shè)的主要原則是“全面”，不僅可以展示、銷售與本景區(qū)相關(guān)的旅游商品，考慮到尚湖乃常熟龍頭旅游景區(qū)，還可以附帶銷售常熟市特色旅游商品。三是從交通便利的角度出發(fā)，將現(xiàn)有游覽班車的路線延伸到景區(qū)外圍的購物點，方便游客購物，避免了游客因在游玩疲憊后產(chǎn)生的不愿意再步行花費力氣購物的情況。

3.提升旅游購物服務(wù)質(zhì)量

旅游商品是指供給者為滿足旅游者需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價值和價值的有形和無形商品（服務(wù)）的總和。因此，旅游景區(qū)購物滿意度提升很重要的方面在于改進景區(qū)購物服務(wù)質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果顯示，游客對景區(qū)購物人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)知識的滿意度低于平均值，說明尚湖景區(qū)的購物服務(wù)質(zhì)量較差。因此，尚湖景區(qū)未來要明確商品經(jīng)營從業(yè)人員與景區(qū)的一般旅游接待人員一樣都是景區(qū)旅游服

務(wù)的主體，旅游商品經(jīng)營從業(yè)人員服務(wù)水準的高低不僅關(guān)系到銷售額，還會對景區(qū)整體形象產(chǎn)生影響。在保障并提升景區(qū)旅游購物服務(wù)質(zhì)量的過程中要做好三個方面的工作：其一是嚴把旅游商品經(jīng)營從業(yè)人員準入關(guān)，對商品經(jīng)營管理人員進行嚴格的篩選，從中選出業(yè)務(wù)技能高、思想素質(zhì)好的人員進入景區(qū)從事商品經(jīng)營活動。其二是加強培訓(xùn)，培訓(xùn)的方向可以分為三個層次：規(guī)范性、專業(yè)性和針對性。規(guī)范性主要體現(xiàn)在服務(wù)流程規(guī)范，在出售旅游商品時不能刻意推銷、強買強賣，并制定一整套可行的旅游購物服務(wù)標準。專業(yè)性體現(xiàn)在對于購物點旅游商品的特色與文化內(nèi)涵、工藝與制作、價值與功效等基本屬性能夠很好地掌握。針對性則是指能夠根據(jù)服務(wù)對象的不同，在掌握不同游客消費心理基礎(chǔ)上有針對性地為游客提供導(dǎo)購服務(wù)。三是加強監(jiān)督考核力度，把基本規(guī)范性都不能達標的旅游商品經(jīng)營從業(yè)人員剔除出去，對于能夠通過學(xué)習(xí)不斷提升服務(wù)質(zhì)量、取得好的銷售業(yè)績并獲得游客較高評價的旅游商品經(jīng)營從業(yè)人員予以獎勵，形成良性的旅游購物服務(wù)質(zhì)量提升氛圍。

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A Study on the Prom otion of Tourism Shopping Satisfaction Based on IPA Analysis:

Taking Changshu Shang Lake Scenic A rea as an Exam p le
HU Xiao-ping,GU Wen-jun
(School of Economy and Management,Changshu Institute of Technology,Changshu 215500,China)

Tourism shopping is an important part of tourism industry development,and has a significant impact on tourist satisfaction.Taking the national 5A level scenic spot:Shang Lake Scenic Area as the research object,this paper conducts an investigation into importance and satisfaction degree of perceived tourism shopping project to tourists.By sample t-test,it has been found that there are significant differences in 7 projects.The tourists’perception of Shang Lake tourism shopping is divided into 4 regions through the IPA analysis method.The results show that seven projects are located in the region of high importance and low satisfaction.According to the results of this study,the Shang Lake scenic area should be improved to enhance the tourism shopping satisfaction in tourism space layout,the development of special tourism products and tourism service quality.

tourism shopping;satisfaction;IPA analysis;Shang Lake Scenic Area

F59

A

1008-2794（2014）03-0101-07

2013-09-25

常熟理工學(xué)院青年基金項目“常熟市生態(tài)休閑旅游發(fā)展機理與提升對策研究”（QS1204）

胡孝平（1987—），男，湖北荊州人，講師，主要研究方向為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)旅游。