神華集團有限責任公司 張小鳳

一、內(nèi)部審計營銷的必要性

隨著內(nèi)部審計的不斷發(fā)展，內(nèi)部審計越來越受到重視，內(nèi)部審計的地位也在不斷提升。內(nèi)部審計機構(gòu)想要實現(xiàn)增值或者獲取所需要的資源和支持必然需要來自于管理層、被審計單位以及內(nèi)部審計人員自身的認同和支持。但是與此同時，不得不注意到內(nèi)部審計面臨的一些實際困境：

（一）管理層對內(nèi)部審計的期望過高 在管理層逐步認識到內(nèi)部審計的價值后，在增值型內(nèi)部審計理念的影響下，管理層對內(nèi)部審計的職能期望隨之提高，但當這種被提高了的期望沒有得到滿足時，隨之帶來的便是對內(nèi)部審計的失望。這樣的情況帶來的是內(nèi)部審計本身所需要的管理層的支持和資源幫助也極為有限。

（二）被審計單位對內(nèi)部審計的抵觸 現(xiàn)實當中內(nèi)部審計機構(gòu)和人員常常面臨的情況是被審計單位似乎有諸多的原因不愿意見到內(nèi)部審計。究其原因，一方面內(nèi)部審計在被審計單位的眼里就是來挑錯查弊的，尤其當這種關(guān)系發(fā)生在集團層面的內(nèi)部審計機構(gòu)和作為子分公司的被審計單位之間時。因為一旦查出重大的問題和事項必然導致作為被審計單位的子分公司的某種形象或者利益在集團層面受損，嚴重的話甚至個別領(lǐng)導人員會因此被降職或者撤職。這種固有的在理念上的利益關(guān)系沖突使得內(nèi)部審計工作在實際開展中會面臨困難。另一方面，如果內(nèi)部審計機構(gòu)在以往的審計中曾經(jīng)損害到對方的利益，再進行審計的時候面臨的阻力則更大。盡管工作依然能夠開展，但這種潛在的“對立”對于內(nèi)部審計機構(gòu)是絕沒有好處的。除此之外，內(nèi)部審計機構(gòu)工作時給個別單位和工作人員帶來的在常規(guī)工作任務(wù)之外的打擾、工作量的加重等等原因都是造成這種不滿的重要原因。（3）其他職能部門對內(nèi)部審計缺乏了解 現(xiàn)實中單位的其他職能部門很多不知道“內(nèi)審是干什么的？”甚至在很多人的印象里，內(nèi)部審計機構(gòu)和監(jiān)察、紀檢等是類似的職能，就是當出現(xiàn)問題時，去查清狀況，權(quán)力很大的部門。

二、基于4P營銷理論的內(nèi)部審計營銷相關(guān)問題

1960年，麥卡錫（Mccarthy）在《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷組合要素概括為四大類即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。1967年菲利普·科特勒在他編著的《營銷治理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》一書中再次確認了4Ps的核心營銷組合。在此后的營銷學理論發(fā)展中4P理論的基礎(chǔ)上發(fā)展包括6P理論、10P理論等等。但是4P理論的基礎(chǔ)框架和理念無論在理論的研究中還是實際應(yīng)用中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。4P理論從要素上看似乎只適合實實在在的商業(yè)產(chǎn)品的營銷問題。但細究起來，其理念和框架對于營銷學的問題都是很好的思路。筆者借此框架探討內(nèi)部審計在組織內(nèi)部的營銷問題。

（一）內(nèi)部審計營銷的定義 2011年1月1日正式實施的新修訂的《國際內(nèi)部審計專業(yè)實務(wù)框架》中對內(nèi)部審計的定義為，“內(nèi)部審計是一種獨立、客觀的確認和咨詢活動，旨在增加價值和改善組織的運營。它通過應(yīng)用系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，評價并改善風險管理、控制和治理過程的效果，幫助組織實現(xiàn)其目標?！?/p>

由此可見，最終內(nèi)部審計的目標是“幫助組織實現(xiàn)其目標。”所以筆者綜合上述觀點，認為內(nèi)部審計營銷是內(nèi)部審計機構(gòu)及其人員通過審計行為、職業(yè)形象以及其他各種手段和形式等營銷載體改善組織內(nèi)外的利益相關(guān)者對于內(nèi)部審計的認識、感觀從而為內(nèi)部審計機構(gòu)贏得合作、信任和支持，創(chuàng)造內(nèi)部審計工作的和諧氛圍，最終更好的幫助組織實現(xiàn)目標的過程。

（二）內(nèi)部審計營銷的對象與重點內(nèi)容 首先是管理層，此處所說的管理層是指廣義的管理層，它包括董事會以及董事會下設(shè)的各種委員會尤其是審計委員會以及包括總經(jīng)理在內(nèi)的高級管理人員們。他們對于內(nèi)部審計的最主要的關(guān)注是增值，更詳細的來說就是希望內(nèi)部審計機構(gòu)能夠提供值得關(guān)注的信息，并在此基礎(chǔ)上能夠提出真正管理層關(guān)注的可行的管理建議和解決方案。其次是與集團內(nèi)部審計機構(gòu)最直接相關(guān)的經(jīng)常成為被審計對象的子分公司及其人員。關(guān)于此項，主要關(guān)注的是如何在內(nèi)部審計營銷中弱化沖突，甚至變這種沖突為支持和配合。此外，集團層面的其他職能部門和兄弟單位。

三、內(nèi)部審計營銷策略

在回答了上面關(guān)于內(nèi)部審計營銷的兩個關(guān)鍵問題后，筆者試著從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的四個方面探析內(nèi)部審計的營銷策略：

（一）產(chǎn)品 無疑審計報告及其衍生產(chǎn)品是內(nèi)部審計營銷產(chǎn)品的最直接的表現(xiàn)形式。從更廣義的角度上來說，審計報告，審計隊伍的職業(yè)形象，審計人員的素質(zhì)都是內(nèi)部審計營銷的產(chǎn)品或者說是載體。所以內(nèi)部審計營銷不僅僅是對審計報告及其衍生產(chǎn)品的營銷，包含著更為廣泛的內(nèi)容。

（1）首先從內(nèi)部審計報告的角度，內(nèi)部審計機構(gòu)需要提高報告的質(zhì)量。這也是筆者認為的內(nèi)部審計營銷中最關(guān)鍵和核心的部分。因為內(nèi)部審計報告是所有審計成果、工作和努力的凝聚體，也是在與內(nèi)部審計機構(gòu)利益相關(guān)者接觸中最頻繁、最直接展示的東西。在索耶所著的內(nèi)部審計一書中，這樣寫道，“審計報告應(yīng)該讓閱讀者確信：報告的內(nèi)容是值得信賴的；建議的內(nèi)容是有效的和有價值的?！痹谶@里借鑒并真正讀懂如何在審計報告中實現(xiàn)告訴管理層審計發(fā)現(xiàn)的同時，使得管理層確信審計結(jié)果的有效性和有價值，從而最終促進管理者行動起來，改善管理，增加組織價值。而這同時要求內(nèi)部審計機構(gòu)和人員不斷尋求審計服務(wù)領(lǐng)域的擴展，不再一味地糾纏于查錯防弊，而是以價值增值為核心的服務(wù)理念上的拓展。

（2）在廣義的內(nèi)部審計產(chǎn)品中最重要的一部分即內(nèi)部審計機構(gòu)和隊伍的專業(yè)素質(zhì)和良好形象。審計報告是最終的結(jié)果，在產(chǎn)生這個最終結(jié)果的過程中，最重要的對外展示主體是內(nèi)部審計人員。所以提高內(nèi)部審計人員的專業(yè)素質(zhì)和全方位能力是在產(chǎn)品這個層面上必須重視的策略。在這一點上筆者想要強調(diào)的是審計人員在審計現(xiàn)場時的一言一行無不直接展示著審計形象，甚至包括審計人員辦公室的環(huán)境。而內(nèi)部審計營銷蘊藏于這樣的點滴之中。

（二）價格 內(nèi)部審計營銷中產(chǎn)品有價格么？是什么？筆者認為內(nèi)部審計產(chǎn)品是有價格的，這種價格不是像傳統(tǒng)營銷概念里的商品那樣可以明碼標價，討價還價。這種價格更多的體現(xiàn)為最終的內(nèi)部審計成果的產(chǎn)出所耗費的時間，也即從成本的視角所看的價格。因為對于內(nèi)部審計營銷對象的相關(guān)者來說，所謂的價格就是在一個項目上耗費了多少人力物力，換一個意義說就是內(nèi)部審計機構(gòu)及其人員的工作效率。這種工作效率對于管理層來說意味著最終審計結(jié)果的時效性以及內(nèi)部審計機構(gòu)在一定的時間內(nèi)能夠完成的審計任務(wù)。對于被審計單位來說，這種效率價格意味著對于他們正常工作的打擾時間有多長，假設(shè)審計結(jié)果質(zhì)量一定的前提下。而對于內(nèi)部審計人員自身來說，這種效率價格是工作效率的直接體現(xiàn)，也是對于其滿意度的體現(xiàn)。

這一點的啟示是在滿足質(zhì)量的前提下內(nèi)部審計機構(gòu)及其人員需要有成本的意識尤其是時間成本的意識。所以在價格的層面上，內(nèi)部審計機構(gòu)要不斷加強項目的組織管理，探索適合自身情況的人員安排和團隊組成方式，最高效率和最高質(zhì)量的保證審計任務(wù)的完成。

（三）分銷與促銷 分銷和促銷也適用內(nèi)部審計營銷。從表面上看內(nèi)部審計營銷里似乎不適用分銷和促銷這一說法，但是內(nèi)部審計產(chǎn)品的傳遞和溝通是需要渠道的也即營銷的路徑。那么促銷可以理解為比較集中的大力度的內(nèi)部審計宣傳活動。分銷即渠道，于內(nèi)部審計營銷來講就是內(nèi)部審計產(chǎn)品的渠道建立和擴展。在一些企業(yè)當中，這樣的渠道是很有限的也使得內(nèi)部審計產(chǎn)品的影響和擴展比較有限。一方面推進審計結(jié)果多種渠道溝通和公告制度，使得利益相關(guān)者們能夠了解到審計成果；另一方面推進審計成果后的跟蹤工作讓審計成果最大化的發(fā)揮其效用。通過內(nèi)部審計專欄、定期的內(nèi)部審計研討交流會、內(nèi)部審計主辦活動等形式形成密度集中的內(nèi)部審計“促銷”手段，擴大內(nèi)部審計的宣傳和影響力。

［1］張慶龍：《對我國當前內(nèi)部審計幾個問題的思考》，《中國內(nèi)部審計》2011年第2期。

［2］中國內(nèi)部審計協(xié)會：《國際內(nèi)部審計專業(yè)實務(wù)框架》，西苑出版社2011年版。