文/陳沁蓉

2013年11月，中國新聞出版研究院、龍源數(shù)字傳媒集團龍源期刊網(wǎng)、期刊網(wǎng)絡傳播中心、全球中文電子期刊協(xié)會共同發(fā)布了“2013期刊數(shù)字閱讀影響力TOP100排行榜”，其中，《三聯(lián)生活周刊》《電腦愛好者》《看天下》《故事會》《漫畫世界》《大眾攝影》《讀者》《意林》《輕兵器》《南方人物周刊》位列前十。這些刊物影響力較大，且經(jīng)營水平很高。當然，不是所有的期刊都能取得如此成績，在傳統(tǒng)媒體直呼“寒冬”的今天，期刊一樣面臨嚴峻的現(xiàn)實。筆者在撰寫這篇文章時聽到了《中國周刊》宣布投資人撤資，解散原有采編團隊，改為文摘類刊物的消息。

對于期刊來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，在這個時代里，沒有成功者，也無所謂失敗者，有的只是留下來的和離開的，我們只需觀察他們各自的生存之道。

期刊發(fā)展的現(xiàn)狀

期刊是一種介于圖書和報紙之間的內容產品。與報紙比，期刊的內容顯然更有深度，面對的受眾群體更小眾。與圖書比，期刊的受眾群體似乎又不那么高端，內容更貼近大眾，價格也比圖書更易接受。期刊能使受眾在一段不長不短的時間內獲得有一定深度的信息、資訊和觀點，這些介于圖書和報紙之間的特點，決定了期刊的特殊性。在某種程度上而言，這種特點更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的市場需求和消費習慣，若運用得當，期刊的生命周期或許比兩者更長。互聯(lián)網(wǎng)改變的只是大眾的閱讀方式和消費方式，而不是誰的天敵，期刊要做的就是順應形勢，明晰定位，調整方向。

規(guī)模分布。目前全國期刊總數(shù)近萬種，期刊大省有上海（631種），廣州（381種），遼寧（316種），山東（262種）……除排名較前的綜合性期刊以外，地方性期刊面臨的市場競爭也非常激烈，立足本土而非盲目追求覆蓋是其較明智的選擇。

地域分布。從地域上看，期刊成功與否與城市地位、經(jīng)濟總量有聯(lián)系，但并無直接關系。北京、上海、廣州地區(qū)因為本身擁有較多優(yōu)勢資源，比如北京有很多國家級組織主辦的刊物，上海、廣東則在財經(jīng)、時尚類雜志領域里實力雄厚，但是，邊遠地區(qū)的期刊同樣可以做得紅火。全國知名的期刊有北京的《電腦愛好者》《三聯(lián)生活周刊》《大眾攝影》《中國新聞周刊》《環(huán)球人物》《瞭望》、寧夏的《看天下》、上海的《故事會》《收獲》《理財周刊》、內蒙古的《漫畫世界》、甘肅的《讀者》、長春的《意林》、湖北的《知音》、廣東的《南方人物周刊》《新周刊》……總體說來，分布較均勻。

運作模式。各期刊的運作模式還是以內容產品為核心，配合精準、多樣的營銷手段。從龍源排行榜看，前100種期刊中綜合類雜志所占比例最高，大約40余種。其中，新聞故事類的雜志最受歡迎，有近20種，面向各層面的讀者；其次是專業(yè)類雜志，比如《電腦愛好者》《輕兵器》《航空知識》等，定位精準，讀者黏性相對較高；財經(jīng)商業(yè)類雜志位列第三，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，對理財、商業(yè)知識的渴求催生了這類雜志。

內容生產如何與市場需求緊密結合？《三聯(lián)生活周刊》在內容上的運作值得仿效，他們的每期的封面故事都有幾個備選主題，編輯部會和各地的經(jīng)銷商進行充分溝通，經(jīng)銷商會選出他們認為最有價值、最好賣的一個主題，然后編輯部在尊重經(jīng)銷商意見的基礎上最終決定每期的封面故事。以其2014年的一期名為“最想念的年貨”的專題為例，他們總計踏訪了20個省、市、自治區(qū)和特區(qū)的86種年貨，足跡涉及江蘇、浙江、江西、福建、廣東、廣西、湖北、湖南、山西、陜西、河南、四川、云南、貴州、西藏、新疆、黑龍江、海南、臺灣；調集了幾乎所有能調動的主筆與主任記者走向不同的方位，每人都配一個攝影記者。此外，還外聘大量的特約作者，比如《出梁莊記》作者梁鴻，還有祖籍山東、廣東出生、香港上學、曾在加拿大和英國等地留學的牛津大學病理系博士后孫欣等，這種跨界的作者邀請，讓美食觀察者更顯多樣化，內容更好看。

當然，除了內容，一本精彩的雜志還有很多因素起著共同作用。做內容供應商，并不意味著只提供內容產品，產業(yè)化為期刊的生存和發(fā)展打開了更廣闊的視野。

期刊的產業(yè)化發(fā)展

期刊的產業(yè)化主要是以活動策劃為營銷手段，整合各類資源，構建采編與經(jīng)營互動、發(fā)行與廣告互動、活動與廣告互動和全媒體互動的廣告經(jīng)營模式。目前我國眾多期刊的產業(yè)化途徑主要是以讀者和廣告主為核心，通過線下活動、組織協(xié)會等方式挖掘內容之外的深層次盈利空間。

增強黏性，做足特色。期刊目標讀者的小眾化和精準化，與互聯(lián)網(wǎng)時代的消費需求非常貼近，通過不斷強化客戶黏性和忠誠度，不斷細分用戶群體，以項目來挖掘和帶動需求，成為期刊產業(yè)的重要方向。

《電腦愛好者》除了線上業(yè)務的長足發(fā)展，線下活動部分也已經(jīng)形成了獨具特色的品牌產品。無論是“電腦愛好者幫你購”還是“體驗沙龍”，乃至于“讀編交流會”，都成功地為客戶提供了價值傳播的渠道，也為讀者用戶帶來了真實有意義的資訊信息。通過多年的通力打造，《電腦愛好者》線下活動已經(jīng)呈現(xiàn)系列化、專業(yè)化的趨勢，與伙伴客戶的合作也有效地實現(xiàn)了產品價值最大化。如今，該刊已經(jīng)成為集采編、出版、發(fā)行、展覽、廣告、銷售于一體的集團化企業(yè)。

組織協(xié)會，平臺化運作。期刊的受眾相對狹小，但他們是一群有著相同偏好和消費觀點的人。通過期刊這一平臺，將其匯聚起來，組織協(xié)會，提供交流平臺，這也是期刊的顯著優(yōu)勢之一。杭州日報報業(yè)集團旗下有本《休閑》雜志，已經(jīng)成立了高爾夫協(xié)會、休閑產業(yè)發(fā)展促進會等，通過承辦高爾夫比賽，運作高爾夫體育慈善基金，建設高爾夫訓練場等，聚集相關企業(yè)和企業(yè)家，打造平臺，讓協(xié)會成為期刊品牌效用延伸的途徑。

期刊的未來發(fā)展趨勢

數(shù)字化。無論愛與不愛，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊無處不在。目前期刊主要從兩個方面實現(xiàn)數(shù)字化的發(fā)展，一個是通過集成平臺將紙媒內容轉換為數(shù)字內容，另一個是通過刊社自身的網(wǎng)站將紙媒內容轉化到網(wǎng)絡上。

文摘類雜志《讀者》的新媒體部從成立迄今連續(xù)兩年維持7位數(shù)的凈利潤，盈利模式以數(shù)字廣告銷售為主。上海財經(jīng)類雜志《理財周刊》創(chuàng)辦了服務于個人和家庭的專業(yè)門戶網(wǎng)站——第一理財網(wǎng)，目標是打造一個集雜志、網(wǎng)站、無線終端于一體的多媒體?，F(xiàn)在他們擁有20萬左右的手機報訂閱戶，iPad終端應用軟件的下載量也在中文財務類程序中位列前茅。

但是，數(shù)字化畢竟是“燒錢”的轉型方式，和圖書、報紙同為傳統(tǒng)紙媒的期刊缺乏建設全媒體所需的各種資源，成本問題無法忽視?！度?lián)生活周刊》主編朱偉認為，任何一個媒體都不可能做到全媒體，因為全媒體是需要強大人力成本投入的，而且一個媒體犧牲掉了自己的個性，全媒體有什么用。以《三聯(lián)生活周刊》目前的運營狀況看，該刊有六七十個記者，每人每周要為雜志寫兩頁的稿件，才能保證雜志的正常出版。如果他們需要去拍一個視頻，就會增加工作量，而增加工作量后勢必會影響正常的寫稿。所以，該刊的選擇是不會盲目投入過多的成本做全媒體。當我們進行市場調查時，發(fā)現(xiàn)該刊一直因其插頁廣告過多而遭到詬病。另一本新聞類刊物《看天下》也遭同樣質疑，他們的做法是當廣告超過一定量的時候就增加相應印張的內容，這在編輯部心里是不讓讀者吃虧的意思，但這層意思，到底有沒有得到讀者的認同呢？我們并不知道。

2014年1月，海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣告，但將繼續(xù)投放雜志內文植入廣告和新媒體廣告。海爾成為首家放棄雜志硬廣告，轉向新媒體廣告的傳統(tǒng)家電企業(yè)。其總裁張瑞敏在公司年會上稱，對海爾來說，無價值交互平臺的交易都不應存在。這無疑應該被看做是廣告市場未來的風向標之一。

集團化。未來期刊將不再是期刊出版公司的唯一產品，甚至也不一定會成為核心產品。依托集團化進行整合營銷將成為期刊的重要生存之道。

浙江浙商傳媒有限公司由浙江日報報業(yè)集團、浙江省廣播電視集團、浙江省私營（民營）企業(yè)協(xié)會以股份制的方式發(fā)起組建，他們以雜志為平臺，搭建浙商全國理事會，形成了以投資服務、培訓等為衍生產業(yè)的全新營運模式。該公司設有編輯部、新媒體部、投資部、理財部、廣告部、市場部、會展部和房產家居部等多個職能部門，員工近百人。

這種跳出雜志辦雜志的模式即為集團化，雜志依然存在，但不再是公司的利潤中心。

企業(yè)化。現(xiàn)代企業(yè)與傳統(tǒng)媒體在管理機制上截然不同，與出版集團和報業(yè)集團相比，期刊的規(guī)模相對小多了。這種小規(guī)模，使內部管理所承受的壓力相對較小。好的機制能帶來顯著的收益。以發(fā)行為例，《三聯(lián)生活周刊》在北京、上海、廣州3個經(jīng)濟文化中心城市由雜志社自辦發(fā)行，其他地方則交給不同的區(qū)域代理商發(fā)行。該刊的適銷量始終控制在60%～70%，其經(jīng)營情況相當不錯。據(jù)《三聯(lián)生活周刊》主編朱偉介紹，從2005年開始，其利潤率的增長每年都在15%以上，這是一個非常了不起的成績。

成本管理也是企業(yè)管理的核心之一。期刊的印刷、紙張、開本、重量、采編成本等必須進一步精細化。已經(jīng)有很多期刊編輯部實行了項目制，采納扁平化的組織架構，根據(jù)員工擁有的資源、自我規(guī)劃等因素，讓編輯、美編、攝影組成項目組，按公司規(guī)定領取執(zhí)行費用，在確保大方向的前提下，公司不再過問其具體實施細節(jié)。這種純企業(yè)的管理模式能激發(fā)出更多的活力。

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，對于期刊而言，必須抓住這兩個重要的機遇，走專業(yè)化、數(shù)字化、產業(yè)化的道路。任何轉型升級都不會是一件容易的事，但唯有行動，才有希望。