文/賀 遐

1958年9月1日，《中國體育報(bào)》的前身《體育報(bào)》創(chuàng)刊，在發(fā)刊詞上，明確提出了《體育報(bào)》的使命就是“提倡體育”。作為中國體育事業(yè)宣傳的主力軍和主渠道，自創(chuàng)刊以來，《中國體育報(bào)》一直忠實(shí)記錄新中國體育事業(yè)的發(fā)展，倡導(dǎo)中華體育精神、女排精神，發(fā)出“沖出亞洲，走向世界”的時(shí)代吶喊，形成了較大的影響力和號(hào)召力。

身兼兩特性 市場化難行

隨著中國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展以及大眾對(duì)體育活動(dòng)的日益關(guān)注，體育類報(bào)紙不斷增多，都市類報(bào)紙也開始加大體育報(bào)道的力度，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的興起等，對(duì)《中國體育報(bào)》的地位構(gòu)成了巨大的威脅。而在各類報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)型走市場化道路時(shí)，《中國體育報(bào)》所具有的特性卻嚴(yán)重影響了其市場化轉(zhuǎn)型。

《中國體育報(bào)》作為國家體育總局的機(jī)關(guān)報(bào)，在政治性上很大程度地限制了其市場化轉(zhuǎn)型。《中國體育報(bào)》要求以國家體育總局和下屬中心以及協(xié)會(huì)為報(bào)道重點(diǎn)，國家體育總局的政策、會(huì)議以及體育行業(yè)信息也必須保證，這種嚴(yán)肅的政治性與體育的輕松娛樂化風(fēng)格難以匹配。《中國體育報(bào)》作為專業(yè)性很強(qiáng)以及報(bào)道范圍很廣的報(bào)紙，不僅要關(guān)注足球、籃球等熱門項(xiàng)目，還要對(duì)一些冷門項(xiàng)目和社會(huì)體育項(xiàng)目進(jìn)行報(bào)道，因此這種全面和均衡的報(bào)道原則很難滿足現(xiàn)今體育迷對(duì)關(guān)注度更大的體育項(xiàng)目報(bào)道的需求。

《中國體育報(bào)》全面報(bào)道我國體育的發(fā)展情況，這種站在國家體育總局的立場上的報(bào)道方式雖然符合機(jī)關(guān)報(bào)的身份，卻已經(jīng)很難滿足廣大體育迷的需要，帶來的結(jié)果就是發(fā)行量急劇下降，進(jìn)入21世紀(jì)以后，已經(jīng)從高峰的80萬份下降到了10萬份。

抓住三利器 走好轉(zhuǎn)型路

一是以全民健身為抓手，全面強(qiáng)化報(bào)道優(yōu)勢。進(jìn)入21世紀(jì)以來，國家對(duì)于全民健身的重視程度越來越高，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦后，黨和國家提出從體育大國向體育強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，更是給《中國體育報(bào)》的未來發(fā)展指明了方向。體育大國是什么，是競技水平高，奧運(yùn)會(huì)多拿金牌，體育大國需要的是精英體育；而體育強(qiáng)國關(guān)鍵在一個(gè)“強(qiáng)”字，人民身體強(qiáng)健，體育競技水平強(qiáng)，社會(huì)體育設(shè)施強(qiáng)，人民群眾對(duì)體育由衷熱愛，全民體育參與度強(qiáng)。

如何更好地宣傳倡導(dǎo)全民健身？有正確輿論導(dǎo)向，并且能夠客觀傳播體育行業(yè)信息的媒介，這在中國體育不斷興起的今天，特別是中國體育體制正處于改革的時(shí)期，顯得尤為重要?！吨袊w育報(bào)》是國家體育總局的機(jī)關(guān)報(bào)，又是一份創(chuàng)刊50多年的老牌媒體，50多年所積累下來的影響力和它所代表的權(quán)威性以及公信力是其他體育類媒體無法比擬的，而且其所享有的資源優(yōu)勢也因?yàn)閲殷w育總局的支持而顯得得天獨(dú)厚。

全民健身報(bào)道一向是《中國體育報(bào)》的優(yōu)勢所在，報(bào)道比例一直不低。報(bào)道內(nèi)容包括國民體質(zhì)監(jiān)測、體育場地與設(shè)施、全民健身典型人物、社會(huì)體育活動(dòng)與競賽、社會(huì)體育指導(dǎo)員和健身方法等幾大類。特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)以后，作為對(duì)國家加強(qiáng)全民健身的響應(yīng)，《中國體育報(bào)》對(duì)全民健身的報(bào)道更是進(jìn)一步提升，與國家體育總局社體中心合作，推出了每天一期的全民健身版面，全面介紹全國各地的群眾健身情況。此外，還推出了《社體家園》《健身氣功》《學(xué)校體育》等社會(huì)體育版面，凸顯了《中國體育報(bào)》在全民健身報(bào)道方面的優(yōu)勢，也起到了作為機(jī)關(guān)報(bào)的正面輿論引導(dǎo)和宣傳的作用。從整體來講，全民健身版面現(xiàn)在已經(jīng)占到了《中國體育報(bào)》整個(gè)版面的四分之一，這還不包括每天3個(gè)新聞版面對(duì)于全民健身的報(bào)道。

另外，作為對(duì)“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的積極實(shí)踐，《中國體育報(bào)》組織了一系列有關(guān)全民健身情況的大型報(bào)道，包括“全民健身大巡禮”“全民健身鄉(xiāng)鎮(zhèn)行”“最美社體指導(dǎo)員”的系列報(bào)道，參與報(bào)道的人次多達(dá)上百人，報(bào)道稿件100多篇，由點(diǎn)到面，由個(gè)人到群體，細(xì)致全面挖掘全國各地群眾健身情況，有力宣傳了全民健身。

2014年，《中國體育報(bào)》和國家體育總局宣傳司合作，以8月8日全民健身日為契機(jī)，推出了8期的全民健身彩印特刊，包括時(shí)尚健身、家庭健身、健身場館、健身路徑、健身器材、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生等八大板塊，圖文并茂，深入全面介紹有關(guān)全民健身的知識(shí)，不僅進(jìn)一步體現(xiàn)了《中國體育報(bào)》在全民健身報(bào)道方面的優(yōu)勢，同時(shí)也開辟了一種新的報(bào)紙盈利模式。

二是以信息資源為優(yōu)勢，籌建平臺(tái)拓寬發(fā)布渠道。如果說，《中國體育報(bào)》已經(jīng)從內(nèi)容上走出了自己的特色，而且將在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)保持這種特色優(yōu)勢，那么從發(fā)展方向上，就更不能忽視其行業(yè)類機(jī)關(guān)報(bào)的身份?！吨袊w育報(bào)》最初是由國家體委主辦，從誕生那天起就已經(jīng)有了一個(gè)客觀、現(xiàn)實(shí)的市場基礎(chǔ)，構(gòu)成了它的先天優(yōu)勢，這是與生俱來的。國家體育總局為《中國體育報(bào)》在報(bào)道、發(fā)行等方面仍然提供優(yōu)惠性政策，使其具有了一定的“壟斷”地位和權(quán)威性，這是其他體育媒體所不能比擬的。因此，在競爭如此激烈的體育報(bào)道中，《中國體育報(bào)》應(yīng)該緊跟國家體育總局的政策要求，依靠機(jī)關(guān)報(bào)的身份走好自己未來的發(fā)展道路。

《中國體育報(bào)》現(xiàn)在正在啟動(dòng)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)融合項(xiàng)目，逐步形成一報(bào)一網(wǎng)的媒介形態(tài)，構(gòu)筑“報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)”的傳播模式，搭建文字、音頻、視頻等多方共享平臺(tái)。目前已經(jīng)開通了微博、微信，并籌措開發(fā)讀者數(shù)字體育服務(wù)平臺(tái)，提供全方位體育資訊服務(wù)，并探索和嘗試開發(fā)移動(dòng)終端、全媒體讀物。未來還將建立《中國體育報(bào)》信息化平臺(tái)，使其成為紙媒信息的線上出口，并逐步開展多項(xiàng)數(shù)字化業(yè)務(wù)，包括建立分類報(bào)紙版面，拓展其他媒介新聞，通過獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶；分類售賣新聞，通過手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)終端接收版面縮略圖，根據(jù)需求分別購買單個(gè)版面；與移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用相結(jié)合，分類推薦傳送體育新聞等。

三是以舉辦活動(dòng)為輔助，向行業(yè)服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型。從經(jīng)營手段來說，《中國體育報(bào)》正在從行業(yè)指導(dǎo)型媒體轉(zhuǎn)變成行業(yè)服務(wù)型媒體，確立為讀者服務(wù)的意識(shí)?！吨袊w育報(bào)》的讀者，就是本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的管理層和專業(yè)人員，提供給他們所需要的行業(yè)發(fā)展趨勢、有關(guān)法規(guī)政策、國內(nèi)外市場狀況，以及科研開發(fā)、產(chǎn)品供求等各類行業(yè)新聞和實(shí)用信息。為讀者服務(wù)，是《中國體育報(bào)》必須確立的指導(dǎo)思想。搭建讀者需要的資源服務(wù)平臺(tái)，提供全面有效的信息資源，才能使它深入到別人難以到達(dá)的專業(yè)資源領(lǐng)域，增加讀者的閱讀興趣，提高閱讀率，從而帶動(dòng)廣告商投放廣告的興趣和熱情?！吨袊w育報(bào)》下一步將增強(qiáng)公共服務(wù)提供能力，與國家體育總局各中心、協(xié)會(huì)、省市體育局等建立常態(tài)聯(lián)絡(luò)機(jī)制，提升報(bào)道質(zhì)量，增強(qiáng)客戶滿意度，爭取將報(bào)紙征訂范圍擴(kuò)展到全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站、各級(jí)體校、體育傳統(tǒng)項(xiàng)目學(xué)校、青少年體育俱樂部、全民健身活動(dòng)中心等領(lǐng)域，鞏固有關(guān)領(lǐng)域的報(bào)紙發(fā)行量。

另一方面，《中國體育報(bào)》正在從參與社會(huì)資源的整合到組織社會(huì)資源的整合，充分利用國家體育總局機(jī)關(guān)報(bào)的優(yōu)勢，依靠自己的公信力和權(quán)威性，整合自己所獨(dú)有的政府資源、行業(yè)資源、媒體資源，舉辦與體育相關(guān)的各種活動(dòng)，并成立與此相關(guān)的公司，從單一的新聞信息出售的平面運(yùn)營走向多方面的立體化綜合經(jīng)營。這不僅提高了《中國體育報(bào)》的收入，同時(shí)還增加了其在行業(yè)內(nèi)部的影響力，可謂一舉兩得。

《中國體育報(bào)》每年都在舉辦的新聞?dòng)浾呔W(wǎng)球賽和新聞?dòng)浾邍遒?，已?jīng)頗有影響力。這兩年，配合國家大力推行的校園足球政策，《中國體育報(bào)》還聯(lián)合體育產(chǎn)品制造商，推出了籠式足球，以其簡單方便的特色，吸引了相當(dāng)多的中小學(xué)校投身其中，獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。另外，《中國體育報(bào)》還將和相關(guān)協(xié)會(huì)合作，主辦一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)前景的體育賽事和活動(dòng)；和地方政府合作，聯(lián)合打造地方賽事品牌；發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢，積極承辦全民健身類活動(dòng)，爭取政府投入和企業(yè)贊助，逐步形成自我造血機(jī)制；積極穩(wěn)妥進(jìn)入體育類培訓(xùn)市場，進(jìn)行體育通訊員、體育小記者等主題培訓(xùn)。

《中國體育報(bào)》正在計(jì)劃籌建中國體育報(bào)傳媒有限公司，以法人身份進(jìn)行管理和運(yùn)營，并利用優(yōu)勢資源對(duì)外合作成立子公司。一是尋求外部資金，合作組建彩票公司，進(jìn)入彩票銷售、咨詢、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域；二是設(shè)立傳播咨詢公司，為體育機(jī)構(gòu)和品牌提供全方位的傳播解決方案。

總之，現(xiàn)在報(bào)業(yè)市場競爭非常激烈，《中國體育報(bào)》只有依托國家體育總局的資源優(yōu)勢，以全民健身報(bào)道為抓手，籌建數(shù)字化信息平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為為體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員服務(wù)的專業(yè)報(bào)紙，才能走出一條具有自己特色的成功的轉(zhuǎn)型道路。