文/?金 瑩 李 陽

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，以Twitter為代表的微博因其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢而迅速發(fā)展起來。作為一種社會化媒體，它不僅成為人們生活的重要組成部分，更以其迅捷的傳播速度和廣闊的傳播范圍，給傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。微博不僅具有一般網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量、傳播進(jìn)一步突破時(shí)空限制、受眾自主選擇接收等特點(diǎn)，還具有傳播速度快、傳播碎片化、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，完全打破了讀寫能力、表達(dá)通道這一限制，公共領(lǐng)域得以在網(wǎng)絡(luò)中重建。微博的影響大有超過傳統(tǒng)媒介之勢，紙媒如何運(yùn)用好微博這種新媒體平臺已成為當(dāng)務(wù)之急。本文以華商晨報(bào)官方微博為例，分析紙媒微博運(yùn)營的現(xiàn)狀、問題，并探討解決之道。

華商晨報(bào)官方微博的特點(diǎn)

2011年是媒體微博年，尤其是紙媒開通微博賬號的高峰年，華商晨報(bào)官方微博就是在這一年5月9日開通，基于良好的受眾基礎(chǔ)，三年多來，其微博平臺發(fā)展迅速。作為一份綜合性都市報(bào)，《華商晨報(bào)》既有傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威和莊重，又有都市報(bào)的親民與活潑。

將微博作為新聞線索重要來源?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)便是人人皆為記者，每個(gè)人都能夠?qū)⒆约嚎吹健⒙牭降男侣勈录诰W(wǎng)上進(jìn)行傳播。而媒體的官方微博，便成為很多普通民眾傳播自己所見所聞的絕佳平臺?！度A商晨報(bào)》將官方微博視為報(bào)社的品牌形象之一，稱其為“第二媒體”。微博編輯的首要任務(wù)便是將新浪微博上諸多 @華商晨報(bào)的信息一一厘清，形成新聞線索。在搜集新聞線索這一環(huán)節(jié)，《華商晨報(bào)》內(nèi)部建有報(bào)社網(wǎng)絡(luò)公共線索中心。網(wǎng)友將新聞線索@華商晨報(bào)官方微博后，微博編輯對其進(jìn)行初步的新聞價(jià)值判斷，將有價(jià)值的微博內(nèi)容、網(wǎng)友姓名、聯(lián)系方式整理上傳到報(bào)社網(wǎng)絡(luò)公共線索中心，并根據(jù)內(nèi)容劃分到對應(yīng)的采訪部門，供記者核實(shí)、采訪與報(bào)道。為了激發(fā)網(wǎng)友向華商晨報(bào)官方微博提供新聞線索的熱情，凡是最終見報(bào)的新聞線索，《華商晨報(bào)》會在官方微博上公布網(wǎng)友姓名并提供相應(yīng)的線索獎金。

將微博作為報(bào)紙網(wǎng)站的宣傳平臺?，F(xiàn)階段，《華商晨報(bào)》的官方微博內(nèi)容多以本報(bào)新聞為主。尤其在上午受眾獲取信息的高峰時(shí)段，官方微博發(fā)布的內(nèi)容多為自家媒體報(bào)道，形式通常為“文字+鏈接+圖片”，其中鏈接便將網(wǎng)友由微博導(dǎo)入華商晨報(bào)官方網(wǎng)站——響網(wǎng)。具體而言，在導(dǎo)入網(wǎng)站這一部分，響網(wǎng)將微博內(nèi)容劃分為時(shí)政、社會、社區(qū)、經(jīng)濟(jì)、深度、遼寧、國內(nèi)、國際、文化、娛樂和體育等11個(gè)板塊。網(wǎng)友點(diǎn)擊鏈接，便進(jìn)入相應(yīng)板塊查看具體報(bào)道，這樣一來，不僅向讀者提供了新聞報(bào)道，亦借助微博這一渠道增加了網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，進(jìn)而從網(wǎng)絡(luò)傳播這一方面提升了《華商晨報(bào)》的品牌影響力。

積極參與熱點(diǎn)新聞話題。對于一家地方報(bào)紙來說，立足本地，卻又不失全局性的策略是非常正確的。在發(fā)布的新聞內(nèi)容上，華商晨報(bào)官方微博除以自家報(bào)道為主外，同時(shí)兼顧社會新聞熱點(diǎn)話題。2013年4月20日8時(shí)02分，四川雅安發(fā)生7.0級地震，舉國同悲。地震發(fā)生后14分鐘，華商晨報(bào)官方微博便迅速作出反應(yīng)：“#地震快訊#中國地震臺網(wǎng)正式測定：4月20日08時(shí)02分在四川省雅安市蘆山縣（北緯30.3度，東經(jīng)103.0度）發(fā)生7.0級地震，震源深度13千米。@中國地震臺網(wǎng)速報(bào)”，隨后其官方微博頭像變暗，成為新浪微博上最早為雅安悼念、祈福而變暗頭像的媒體機(jī)構(gòu)之一。緊接著，華商晨報(bào)官方微博打破日常7:00－23:00的微博發(fā)布時(shí)間，全天候24小時(shí)對雅安地震進(jìn)行信息發(fā)布；不僅如此，在微博發(fā)布數(shù)量上，華商晨報(bào)官方微博更是以20日一天228條微博的數(shù)字創(chuàng)造了賬號開通以來單日發(fā)布微博數(shù)量之最，超出常規(guī)數(shù)量近4倍；在發(fā)布內(nèi)容上，當(dāng)日微博均為雅安地震信息，具體包括地震公告發(fā)布、尋人信息、抗震救災(zāi)的感人瞬間等，充分體現(xiàn)了媒體在面對自然災(zāi)害時(shí)，及時(shí)向公眾傳遞信息、穩(wěn)定局面、激勵鼓勵的社會職能。

華商晨報(bào)官方微博的問題

媒體官方微博的形象，要基于媒體自身的品牌理念，并與母媒體風(fēng)格保持統(tǒng)一。如《新周刊》的官方微博有明確的定位，即觀點(diǎn)供應(yīng)商、資訊整合商、視覺開發(fā)商、傳媒運(yùn)營商，并基于此來運(yùn)營，效果很好。但遺憾的是，華商晨報(bào)官方微博并未顯示出自己的特色。作為一份以“理想照耀城市”為口號的綜合性都市類報(bào)紙，華商晨報(bào)官方微博并未體現(xiàn)出理想主義精神或是極具辨識度的特色欄目，而是隨波逐流，成為千萬媒體微博的“庸眾”之一。

同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性。縱觀華商晨報(bào)官方微博內(nèi)容，具體來說包括自采新聞、時(shí)事熱點(diǎn)、晚安名言三部分。而這些，也是國內(nèi)大部分媒體微博的主要常設(shè)欄目。而特色欄目，或者說能讓網(wǎng)友一眼識別出的、作為《華商晨報(bào)》品牌的微博欄目，幾乎沒有。內(nèi)容的大量重復(fù)讓“粉絲”感到審美疲勞，不同媒體發(fā)布的都是一樣的內(nèi)容，對于微博的熱情自然就降低了。

此外，傳播形式的單一也讓受眾感到厭倦?！度A商晨報(bào)》發(fā)布的微博幾乎全用這樣的形式——加方括號的標(biāo)題＋新聞內(nèi)容＋鏈接＋出處，或帶上圖片。這樣的模式適用于任何一家媒體，而且大家都在這么做，已經(jīng)不足以吸引讀者了。不要忘了，微博除了發(fā)布文字和圖片之外，還可以發(fā)布音頻和視頻。

定位不清，品位欠佳。媒體官方微博的定位，要基于媒體自身的品牌理念，微博內(nèi)容的發(fā)布必須要有自己的立足點(diǎn)，而不是簡單的信息發(fā)布。但遺憾的是，華商晨報(bào)官方微博并未顯示出自己的定位?！袄硐胝找鞘小钡睦砟钤趫?bào)紙上表現(xiàn)得不甚清晰，在微博上似乎更難尋覓。如此一來，微博編輯便挖空心思尋找、分享那些粗制濫造、未經(jīng)思考卻能吸引微博“粉絲”眼球的新聞素材，全然不顧自身媒體品牌的定位。微博上轉(zhuǎn)發(fā)量比較大的新聞，基本上都是社會新聞，甚至有營銷公司專門炮制并散布各類聳人聽聞匪夷所思的社會惡性新聞，等待著不加分辨的媒體微博編輯們發(fā)布。2013年4月9日，華商晨報(bào)官方微博發(fā)布了《前夫變繼父，離婚男與前岳母同居》《海口女子手抓男子下體致其死亡》兩條信息。較之于其他內(nèi)容的微博，這類微博的轉(zhuǎn)發(fā)量明顯很高，但《華商晨報(bào)》自己的定位與品位呢？如果報(bào)紙官方微博只為吸引公眾眼球而不考慮社會效果和輿論導(dǎo)向，失去自身的定位和品位，失去自身的媒體價(jià)值觀、新聞觀和立足點(diǎn)，最終只會迷失自己，淪為一個(gè)庸俗的發(fā)布機(jī)器。

姿態(tài)高傲，互動不足。微博之所以火爆網(wǎng)絡(luò)，主要原因便在于它的平等互動性。然而，紙媒在對微博的應(yīng)用中，仍未從傳統(tǒng)新聞架構(gòu)中走出來，加之對新媒體特性了解不足，僅注重微博短、頻、快的信息發(fā)布功能，卻忽視了平等互動這一特性。以華商晨報(bào)官方微博為例，從2013年3月12日至4月6日共發(fā)布微博1473條，平均每天發(fā)布56.65條。其中轉(zhuǎn)發(fā)“粉絲”微博或轉(zhuǎn)發(fā)與“粉絲”進(jìn)行互動的微博寥寥無幾。詹姆斯·博倫曾在《新媒體和權(quán)力》中指出“每一個(gè)時(shí)代新型傳播方式的出現(xiàn)都會帶來權(quán)力的轉(zhuǎn)移”，傳統(tǒng)社會關(guān)系架構(gòu)在微博等新媒體技術(shù)的沖擊下不斷解構(gòu)，社會化媒體使得社會資本被重新分配，話語權(quán)力格局發(fā)生了顛覆性的變化，這種顛覆性解構(gòu)使得很多組織和個(gè)人面對目前這種社會境況顯得無所適從。媒體作為時(shí)代浪潮的前沿，必須盡快適應(yīng)這一變化，放低姿態(tài)，與受眾平等互動。

華商晨報(bào)官方微博問題的解決之道

華商晨報(bào)官方微博雖在遼沈地區(qū)已形成一定影響力，但仍有較大的上升空間。筆者針對上文所述的問題，對華商晨報(bào)官方微博的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)解決辦法。

明晰定位，做出品位。媒體微博必須明確自身定位，而不僅僅是將已有的新聞壓縮到微博上發(fā)布。《華商晨報(bào)》若要以“理想照耀城市”為主線，那么內(nèi)容的理想主義就要突出一些，受眾定位可考慮為都市白領(lǐng)、知識分子等群體；如果以都市報(bào)、綜合性取勝，那就百姓味兒濃一些，以家長里短生活氣息為主……自身是哪個(gè)定位，受眾范圍就要隨之改變，微博內(nèi)容也因此而變。

內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，具體來說包括四方面。一是盡量遠(yuǎn)離“三俗”內(nèi)容，不是說不報(bào)道涉及性、犯罪等的社會負(fù)面新聞，而是在發(fā)布相關(guān)信息的時(shí)候，謹(jǐn)慎選擇標(biāo)題與報(bào)道角度，盡量做到客觀、全面與理性，遠(yuǎn)離奪人眼球的爆炸性策略。二是對所有媒體聚焦的熱點(diǎn)事件，要跳出已有思路，不要復(fù)制同一個(gè)新聞標(biāo)題、同一段導(dǎo)語，而是對原新聞重新解構(gòu)，找到一個(gè)新的新聞點(diǎn)。三是打造自身特色欄目。媒體官方微博應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，推出具有辨識度的微博欄目，區(qū)別于其他媒體的官方微博。四是在微博的發(fā)布上，華商晨報(bào)官方微博應(yīng)盡可能地運(yùn)用文字、圖片、視頻、音頻等多種形式傳播新聞信息，呈現(xiàn)給網(wǎng)友一個(gè)豐富立體的直觀感受，告別紙媒文字打天下或文字與圖片兩件套的舊傳統(tǒng)，以更符合網(wǎng)友的閱讀喜好與習(xí)慣，吸引其注意力，同時(shí)也更會容易被轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

平等互動，提升微博活躍度。增強(qiáng)互動性是傳統(tǒng)媒體使用微博時(shí)需要特別關(guān)注的一點(diǎn)。微博最大的特色就在于它的互動性。良性的互動才能調(diào)動“粉絲”的參與度，只有參與度高的微博才有可能被更多的人看到并轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式的影響力，進(jìn)而提升自身品牌形象。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體可以效仿商業(yè)品牌微博與消費(fèi)者的互動方式，如主動關(guān)注相關(guān)的用戶，對“粉絲”的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進(jìn)行及時(shí)的反饋，利用好私信，與意見領(lǐng)袖進(jìn)行及時(shí)有效的互動，發(fā)起并組織線下活動，等等。只有當(dāng)媒體放低姿態(tài)，真正和受眾平等對話的時(shí)候，才能從受眾中找到有價(jià)值的新聞線索，才會吸引更多的微博“粉絲”關(guān)注報(bào)紙，甚至將網(wǎng)絡(luò)受眾“擺渡”到報(bào)紙上。

立足自身，加強(qiáng)發(fā)聲。報(bào)紙的官方微博是依托于紙媒存在的，《華商晨報(bào)》是一個(gè)地方性都市報(bào)，這就從區(qū)域上圈定了它的受眾；報(bào)紙上的新聞能做到什么程度，在某種程度上決定了其官方微博能有多大的影響力；官方微博是以新聞為主的傳播工具，新聞的作用也決定了官方微博的作用。比如《華商晨報(bào)》這種日報(bào)，其所刊載新聞的生命周期只有一天，并且還要受到發(fā)行范圍、數(shù)量等的限制，如何延伸其生命邊際？可利用官方微博平臺，來預(yù)報(bào)、推介、鏈接重要的新聞。雖然微博的生命周期可能更短，但其評論和轉(zhuǎn)發(fā)可使新聞的生命周期、生命質(zhì)量在微博空間得到拓展。因此，《華商晨報(bào)》應(yīng)充分利用微博這一平臺，向當(dāng)?shù)孛癖娞峁┵N近性新聞，加強(qiáng)對自家報(bào)紙及新聞網(wǎng)站的推廣，這是其作為一家地方性報(bào)紙的立足之本。在此基礎(chǔ)之上，華商晨報(bào)官方微博面對國內(nèi)外熱點(diǎn)新聞，尤其是突發(fā)性新聞，應(yīng)敢于發(fā)聲，進(jìn)行直播，而不應(yīng)囿于奇聞異事和傳統(tǒng)的熱點(diǎn)話題。

雖然新媒體的產(chǎn)品還在不斷演變更新，但就目前而言，微博仍是主力軍之一，媒體微博未來幾年的發(fā)展前景將是十分廣闊的。微博正在改變?nèi)藗兊男畔⑸?，正在改變傳統(tǒng)媒體的傳播方式，推動傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步變革，傳統(tǒng)媒體唯有積極應(yīng)對、認(rèn)真規(guī)劃，才能探索出在新媒體時(shí)代下的生存之道。