文/閆禎

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新技術(shù)的傳播，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正逐漸改變著傳統(tǒng)的信息傳播形式，顛覆了原有的媒介生態(tài)格局。新媒體時(shí)代，黨刊的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，陷入讀者流失和影響力下降的困境。在此背景下，黨刊不能自亂方陣，而應(yīng)積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，矯正原有的問(wèn)題，并在固有的領(lǐng)域中強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)自我更新和可持續(xù)發(fā)展，以更好地捍衛(wèi)主流媒體的主導(dǎo)性，承擔(dān)起歷史和人民賦予的社會(huì)責(zé)任。

新媒體時(shí)代的特征與變革

新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，能夠多向互動(dòng)，以傳播大量個(gè)性化信息為特征的傳播媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體憑借快捷的傳播、豐富的信息和便利的獲取方式，正快速改變著傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)及理念，逐漸成為新的最重要的信息集散地，不斷沖擊著傳統(tǒng)的媒體傳播方式。

總體來(lái)講，新媒體主要具有以下四個(gè)特征。一是打破了信息傳播過(guò)程中時(shí)間與空間的限制。在時(shí)間上新媒體是即時(shí)傳播的，在空間上新媒體具有伴隨特征，不受空間限制。二是數(shù)字化生存。數(shù)字技術(shù)孕育了新媒體，同時(shí)使新媒體集合了傳統(tǒng)媒體所有的優(yōu)勢(shì)于一身。它通過(guò)文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、虛擬環(huán)境等多種信息傳播手段全方位、多形式地傳播信息。三是實(shí)時(shí)相互傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線(xiàn)性、不可選擇的，表現(xiàn)為在特定的時(shí)間內(nèi)由信息發(fā)布者向受眾傳播信息，受眾被動(dòng)接受，沒(méi)有信息的反饋。而新媒體的傳播方式是雙向的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾現(xiàn)在都成為了信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行互動(dòng)。這樣能增強(qiáng)受眾的參與感，使他們的主動(dòng)性和積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。四是實(shí)現(xiàn)了傳播分眾化。傳統(tǒng)媒體的受眾主要是無(wú)差異的大眾，而新媒體則不然，它的受眾被充分細(xì)化了。在新媒體環(huán)境下，任何人都可以在任何時(shí)候通過(guò)信息的相互傳播不斷進(jìn)行溝通，形成志同道合的受眾小群體。廣告商在投放廣告時(shí)可以有更明確的目標(biāo)，廣告效果也變得更為明顯，這也為新媒體的迅速發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

新媒體對(duì)黨刊等主流媒體的影響

新媒體影響了受眾的需求。黨刊的受眾是黨員干部和人民群眾，黨刊辦得好不好，關(guān)鍵是要看讀者是否喜聞樂(lè)見(jiàn)。新媒體的出現(xiàn)不斷改變著讀者的閱讀習(xí)慣，讀者更傾向于時(shí)效性更強(qiáng)、內(nèi)容更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的電子媒體。黨刊必須正視這種變化，積極改革以滿(mǎn)足受眾對(duì)媒體新的接觸方式要求。

新媒體的發(fā)展顯現(xiàn)了黨刊的傳播盲點(diǎn)。一是黨刊內(nèi)容偏重宣傳教育，忽視了民生民情，未能兼顧黨的事業(yè)發(fā)展和社會(huì)民生兩個(gè)方面。二是黨刊倚重單向報(bào)道，忽略了受眾的參與性。黨刊的報(bào)道特性決定了受眾的反饋被過(guò)濾、被延時(shí)，而新媒體的互動(dòng)性、即時(shí)性、參與性、公開(kāi)性正好可以彌補(bǔ)黨刊的這一缺憾。三是內(nèi)容的同質(zhì)化影響了黨刊的發(fā)展。各級(jí)黨刊缺少變化的主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)的策略性，以不變應(yīng)萬(wàn)變的策略在新興媒體的沖擊面前顯得過(guò)于無(wú)力。

新媒體時(shí)代對(duì)傳播技術(shù)的要求變得更高。一是技術(shù)手段更為多樣化。傳統(tǒng)媒體（包括黨刊）主要是紙質(zhì)媒介，有些雖然涉及新技術(shù)傳播，但畢竟是一部分。而數(shù)字出版則不同，以新媒體為代表的數(shù)字出版技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了非常高的水平，涉及信息技術(shù)、軟硬件技術(shù)等許多方面。比如，一篇文章當(dāng)中除了文字之外還可以有圖片、視頻、Flash等多種表達(dá)形式，為作者與讀者交流互動(dòng)打造了一個(gè)良好的平臺(tái)。二是信息來(lái)源帶有不可控的性質(zhì)。新媒體的受眾范圍比黨刊等傳統(tǒng)媒體的更為廣大，隨著新技術(shù)的發(fā)展，任何人都有可能通過(guò)一定的方式將信息傳播到媒體上，從而導(dǎo)致信息源的數(shù)量繁多、良莠不齊。這些迅速繁殖的信息會(huì)快速傳播至任何類(lèi)型的受眾，甚至是海外讀者，從而增強(qiáng)了信息傳播的不可控性

新媒體使黨刊的讀者不斷流失，影響力下降。時(shí)代在變，人也在變，當(dāng)今社會(huì)人們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)能夠滿(mǎn)足人們的諸多需求，人們的衣食住行都能在網(wǎng)上得到解決，更別說(shuō)簡(jiǎn)單地獲取信息了。比如廣告投放，在紙質(zhì)媒體獨(dú)霸天下的時(shí)候，各行各業(yè)都通過(guò)有影響力的紙媒來(lái)投放廣告，這也成為紙媒經(jīng)濟(jì)來(lái)源的基礎(chǔ)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)普及之后，人們漸漸發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是紙媒無(wú)法企及的，而黨刊等傳統(tǒng)媒體卻恰恰沒(méi)有跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型，于是這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒體的讀者大量流失，影響力也也在減小。

新媒體時(shí)代黨刊的發(fā)展策略

在新媒體的沖擊下，紙媒的生存日益艱難，發(fā)行量與影響力不斷下降，這對(duì)以發(fā)行量為生命線(xiàn)的黨刊來(lái)說(shuō)，影響更為顯著。筆者認(rèn)為，黨刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展可以主要從以下兩個(gè)方面來(lái)考慮。

品牌化生存——走內(nèi)涵發(fā)展之路。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展雖然經(jīng)歷了衰退，但是并沒(méi)有像預(yù)言那樣消亡，其中一個(gè)重要的原因在于，傳統(tǒng)媒體的信息在相當(dāng)一部分人中仍然具有很高的影響力。新媒體雖然在技術(shù)上領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，但由于其信息來(lái)源復(fù)雜、可靠程度不高，依然無(wú)法完全撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的地位。在這樣的背景下，黨刊如果能夠與時(shí)俱進(jìn)、把握機(jī)遇、豐富內(nèi)涵、擴(kuò)展外延，以積極的態(tài)度面對(duì)新媒體的沖擊，形成自己特定的品牌優(yōu)勢(shì)，一定可以在危機(jī)重重的環(huán)境中闖出一條生路來(lái)。

在內(nèi)涵建設(shè)方面，應(yīng)重點(diǎn)從文本內(nèi)容來(lái)著手調(diào)整。一是在題材范圍上進(jìn)行擴(kuò)展。緊緊結(jié)合“三貼近”原則，將題材選擇更多地放到受眾關(guān)心的內(nèi)容上來(lái)。通過(guò)放低姿態(tài)，說(shuō)老百姓自己的語(yǔ)言，關(guān)心老百姓身邊的故事，用黨的宣傳報(bào)道理論來(lái)處理新聞信息，能夠達(dá)到更好的宣傳效果；二是注重提高稿件質(zhì)量。由于黨刊稿件來(lái)源的特殊性，多數(shù)黨刊都并不缺乏稿源，但是稿件質(zhì)量卻往往無(wú)法保證。在稿件采編過(guò)程中，“編”的工作時(shí)常做得很充分，走出去“采”的主動(dòng)性卻大打折扣。如果“采”的能力不足，編輯自身的寫(xiě)作能力就得不到大的提高，對(duì)重大問(wèn)題的把握能力也會(huì)不足，轉(zhuǎn)而會(huì)影響到編輯質(zhì)量。這樣黨刊稿件的質(zhì)量難以得到根本提高，所以必須切實(shí)增強(qiáng)黨刊編輯的采編能力；三是深入基層改進(jìn)文風(fēng)。新媒體時(shí)代，受眾變得越來(lái)越具有平等意識(shí)，很難再接受居高臨下的宣傳模式。黨刊必須改變?cè)瓉?lái)一貫高高在上的姿態(tài)，通過(guò)走進(jìn)基層、宣傳報(bào)道基層群眾的生活來(lái)不斷改進(jìn)自己的作風(fēng)與文風(fēng)，增強(qiáng)自身的影響力和感染力；四是不斷改進(jìn)版式設(shè)計(jì)。新媒體時(shí)代是一個(gè)媒體對(duì)人進(jìn)行全方位感官?zèng)_擊的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于讀圖、看視頻等接受信息的方式，黨刊傳統(tǒng)的版式設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法刺激受眾閱讀的欲望。在這種情況下，黨刊應(yīng)改變以前重文本、輕設(shè)計(jì)的理念，認(rèn)真研究前沿的設(shè)計(jì)風(fēng)格，重視圖片的選擇與運(yùn)用，從視覺(jué)上改變黨刊的舊有面貌。

網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新——走外延擴(kuò)張之路。黨刊在加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)、做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)工作的同時(shí)，還應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，通過(guò)與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)站合作，或者創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊等多種形式來(lái)增強(qiáng)自己在新媒體時(shí)代的生存能力，實(shí)現(xiàn)跨媒體、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大黨報(bào)黨刊的覆蓋面和影響力。

與現(xiàn)有知名網(wǎng)站合作是一種比較便捷的方式。黨刊可以通過(guò)現(xiàn)有網(wǎng)站提供一個(gè)溝通的平臺(tái)，讀者在注冊(cè)登錄后可以與編輯及其他讀者進(jìn)行交流，也可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的論壇、博客、微博等為廣大讀者提供自由表達(dá)自己意見(jiàn)的空間。但是這樣一種方式依然是比較初級(jí)的，黨刊不應(yīng)滿(mǎn)足于此，而應(yīng)該投入更大的力量來(lái)研制發(fā)展自己的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊等多種傳播手段，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)最大限度應(yīng)用到新媒體上。同時(shí)，黨刊在辦好正刊的基礎(chǔ)上還應(yīng)該趁勢(shì)而上，積極辦好副刊、子刊及其他衍生媒體，形成以黨刊為核心的媒體群，擴(kuò)大黨刊的影響力。

新媒體時(shí)代黨刊轉(zhuǎn)型路徑

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體雖然受到了極大的沖擊，但是也并沒(méi)有就此消亡。隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，有些傳統(tǒng)媒體（例如廣播）已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)興的情況，因此，黨刊在新媒體時(shí)代的發(fā)展仍然有很大空間。

細(xì)分讀者定位。黨刊傳統(tǒng)意義上的讀者定位主要集中在全體黨員、各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部、廣大思想理論工作者和教育工作者，這樣的定位是籠統(tǒng)而不精準(zhǔn)的。細(xì)分讀者定位，應(yīng)重點(diǎn)區(qū)分讀者在黨內(nèi)的身份、工作性質(zhì)、品味需求、思想狀況等方面，這樣有助于黨刊集中編輯力量，進(jìn)行有效傳播。如定期進(jìn)行讀者調(diào)查，據(jù)讀者的反饋和需求對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，滿(mǎn)足了細(xì)分讀者的多層次、多樣化要求，有效擴(kuò)大了刊物的影響力。

打造精品內(nèi)容。在目前社會(huì)轉(zhuǎn)型期各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不斷凸顯的情況下，黨刊應(yīng)把宏觀(guān)的、抽象的政策理論與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，形成新的辦刊思路，更加注重實(shí)際宣傳效果。如《求是》雜志開(kāi)設(shè)的《黨的十八大的系列宣傳專(zhuān)題》、《前線(xiàn)》雜志的《本刊觀(guān)察·深度調(diào)查》、《南方》雜志的《輿情》等欄目?jī)?nèi)容，緊密結(jié)合現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)問(wèn)題，整體感強(qiáng)，充分發(fā)揮了黨刊引導(dǎo)輿論的社會(huì)功能，在讀者中產(chǎn)生了極大反響。

轉(zhuǎn)變報(bào)道形式。新媒體時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化。隨著各種媒體之間的信息競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，紛紛迎合讀者的口味，調(diào)整了信息表達(dá)方式和風(fēng)格，為讀者提供夾雜著大量圖片的“短平快”的快餐式信息。在這種環(huán)境影響下，讀者不再愿意閱讀長(zhǎng)篇宏制、單向灌輸式的文章，轉(zhuǎn)而喜歡精短務(wù)實(shí)、生動(dòng)活潑，交流色彩濃厚的信息。黨刊如果還停留在對(duì)方針政策和領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)的原文照發(fā)，就會(huì)喪失讀者和輿論陣地，應(yīng)該努力適應(yīng)新媒體時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣的變化，轉(zhuǎn)變風(fēng)格與報(bào)道形式。

強(qiáng)化后期包裝。審美是人類(lèi)的不懈追求，美好的事物總能激發(fā)人們的好感與喜愛(ài)，所以黨刊有了好的內(nèi)容之后，還應(yīng)該有好的版式。新媒體時(shí)代，各類(lèi)雜志的攝影、設(shè)計(jì)、制版、印刷水平都越來(lái)越高，雜志做得越來(lái)越精致漂亮，有好的“賣(mài)相”才能夠吸引更多的眼球。而作為傳統(tǒng)媒體的黨刊，風(fēng)格一貫比較正統(tǒng)與保守，很少使用外部手段來(lái)吸引讀者。如果黨刊更加注重后期包裝，有了更精美的封面、更生動(dòng)的配圖、更賞心悅目的版式，就可以大大提升黨刊的視覺(jué)沖擊力和吸引力，增強(qiáng)黨刊的可讀性，幫助黨刊實(shí)現(xiàn)從主流媒體到強(qiáng)勢(shì)媒體的發(fā)展。

加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，黨刊必須更加重視主動(dòng)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作。除了做好發(fā)行、廣告等基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以外，還可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行努力：一是盡快在市場(chǎng)探索中摸索出適合自身發(fā)展的定位，確定刊物的風(fēng)格特點(diǎn)，使之具有權(quán)威性；二是在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中隨時(shí)加以調(diào)整，使刊物的欄目、內(nèi)容、風(fēng)格和特點(diǎn)適應(yīng)市場(chǎng)的需求；三是重視雜志的社會(huì)推廣，開(kāi)展針對(duì)重要讀者群體和廣告客戶(hù)的新穎的推廣活動(dòng)，積極邀請(qǐng)有關(guān)人員參加，向其展現(xiàn)刊物獨(dú)特的活動(dòng)創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容、市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，在讀者和廣告客戶(hù)中建立起刊物良好的品牌印象。

建設(shè)編輯隊(duì)伍?，F(xiàn)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)一流的編輯隊(duì)伍是黨刊在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要保證。一是要培養(yǎng)黨刊編輯敏銳的政治鑒別力。在國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻及各種現(xiàn)象錯(cuò)綜復(fù)雜的當(dāng)今社會(huì)，黨刊編輯必須具有正確的政治立場(chǎng)和堅(jiān)定的理想信念，保證黨刊發(fā)揮社會(huì)輿論導(dǎo)向的作用；二是要切實(shí)提高黨刊編輯的業(yè)務(wù)工作能力。黨刊編輯不能滿(mǎn)足于“編”，更要出去“采”，要學(xué)習(xí)老一輩編輯大家深厚的采編業(yè)務(wù)功底，不斷提高理論水平、寫(xiě)作水平與把握問(wèn)題的能力；三是要培養(yǎng)黨刊編輯開(kāi)拓創(chuàng)新的能力。黨刊編輯必須改變傳統(tǒng)思維定勢(shì)，以創(chuàng)新的精神去解決目前黨刊發(fā)展所面臨的矛盾和問(wèn)題。要善于總結(jié)新的經(jīng)驗(yàn)，努力形成新的認(rèn)識(shí)，使黨刊的發(fā)展能夠永遠(yuǎn)保持青春活力。

黨刊是我國(guó)重要的政治媒體，代表著我國(guó)社會(huì)主義價(jià)值體系的核心，體現(xiàn)著黨的先進(jìn)性。黨刊的主要任務(wù)是堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，無(wú)條件地宣傳黨的理論、路線(xiàn)、方針、政策。在國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻、國(guó)內(nèi)社會(huì)價(jià)值觀(guān)念日益呈現(xiàn)多元化的今天，維護(hù)輿論安全成為我國(guó)新聞媒體的首要任務(wù)。面對(duì)新媒體時(shí)代的種種沖擊，黨刊必須奮發(fā)有為，開(kāi)拓創(chuàng)新，提高主旋律的領(lǐng)唱能力，用權(quán)威的聲音繼續(xù)做好輿論引導(dǎo)工作，切實(shí)擔(dān)負(fù)起歷史和人民所賦予的社會(huì)責(zé)任。