文/丁佳琪

在線視頻市場的驅(qū)動因素逐步轉(zhuǎn)向多終端，未來移動端的商業(yè)化程度將會影響在線視頻行業(yè)的整體規(guī)模。本文將從市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、用戶行為數(shù)據(jù)、企業(yè)發(fā)展分析幾個方面來對在線視頻行業(yè)進行深入的剖析。

在線視頻市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)

在線視頻整體市場規(guī)模繼續(xù)快速增長。2014第一季度，中國在線視頻市場規(guī)模達36.8億元，環(huán)比下降17.5%，同比增長59.2%，保持快速增長的態(tài)勢。在線視頻行業(yè)市場規(guī)模中，大部分來源于廣告營收，而廣告則屬于受季度影響明顯的業(yè)務(wù)之一，季度性的影響因素直接拉低了在線視頻行業(yè)的環(huán)比增長率，但同比依然保持59.2%的較高增長率，增長勢頭強勁。

市場結(jié)構(gòu)：廣告占比達67.6%，其他業(yè)務(wù)占比同比上升明顯。2014第一季度，中國在線視頻市場規(guī)模中，廣告收入仍是最主要的營收來源，其占比高達67.6%，移動端商業(yè)化進程加快與主流企業(yè)對于內(nèi)容的投入加大是支持在線視頻企業(yè)廣告收入快速增長的主要原因。

2013第三、四季度，中國在線視頻市場規(guī)模中，其他業(yè)務(wù)收入占比分別為13.7%和16.8%，如上市企業(yè)樂視網(wǎng)財報數(shù)據(jù)顯示的終端收入（主要是互聯(lián)網(wǎng)電視銷售收入）的快速增長，是其他業(yè)務(wù)占比上漲的重要原因。預(yù)計由于互聯(lián)網(wǎng)電視銷售收入的繼續(xù)增長，2014第一季度其他業(yè)務(wù)占比仍將保持16.3%的較高水平。

廣告市場規(guī)模：2014第一季度為24.9億元，同比增長率高達51.5%。2014第一季度，中國在線視頻廣告市場規(guī)模為24.9億元，環(huán)比下降18.6%，同比增長高達51.5%，高于2013年各季度的同比增長率。

2014第一季度在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模的快速增長，最為重要的原因包括：一是主流企業(yè)對于版權(quán)電視劇、版權(quán)綜藝節(jié)目以及自制內(nèi)容的大力投入；二是在線視頻企業(yè)移動端訪問人數(shù)/次數(shù)及播放量均已占重要地位，其中部分企業(yè)移動端視頻播放量占比已超50%。另外，一線以下城市廣告售賣率的提升與廣告單價的上漲也是在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)?？焖僭鲩L的動力。

廣告市場結(jié)構(gòu)：2014為24.9億元，同比增長率高達51.5%。2014在線視頻廣告市場中，綜合視頻網(wǎng)站的廣告收入占比達90.0%，網(wǎng)絡(luò)電視臺的廣告收入占比為6.4%，位列第二位。

綜合視頻網(wǎng)站擁有大量的視頻內(nèi)容，尤其是匯聚了內(nèi)容豐富、數(shù)量眾多的電視劇、綜藝節(jié)目等營銷價值較高、變現(xiàn)能力較強的版權(quán)內(nèi)容，是最為重要的一類在線視頻媒體。

在線視頻核心用戶行為

月度覆蓋人數(shù)排名各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)前列。2014年2月，PC端的各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，搜索服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)高達47819萬人，居各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首；在線視頻服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)為46877萬人，位居次席。

從用戶規(guī)模的角度而言，在線視頻服務(wù)是PC端的第二大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，具有很高的覆蓋面。

在線視頻PC端：月度使用時間份額處于領(lǐng)先。2014年2月，PC端的各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，在線視頻服務(wù)的有效使用時間份額為32.5%，遠高于其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，位居第一位。觀看在線視頻是中國網(wǎng)民的重要娛樂消遣方式，在線視頻服務(wù)特點是提供電視劇、綜藝節(jié)目、電影等長視頻點播服務(wù)，這使得在線視頻服務(wù)在用戶的月度使用時間上擁有天然的優(yōu)勢。

移動端App用戶規(guī)模接近2億人。在線視頻移動端App用戶規(guī)模持續(xù)快速增長，2014年2月，其規(guī)模達到1.9億，較2013年2月增長77.0%。2014年2月，在線視頻移動端App月度覆蓋人數(shù)/在線視頻PC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為41.3%，較2013年2月的25.2%提升了16.1個百分點。

移動端使用時長份額大漲。2014年2月，在線視頻移動端的有效使用時長份額為33.9%，較2013年2月的7.7%的增長26.2個百分點，且2014年2月移動端的份額是2013年2月的4.4倍。

2014年1-2月包含元旦、春節(jié)假期，網(wǎng)民使用PC觀看在線視頻的時長有所下降，與此同時，網(wǎng)民通過移動終端觀看在線視頻的時長則迅速增長，促使移動端的有效使用時長份額迅速攀升。

2014年2月電視劇有效播放時長占比超近六成。2013年2月-2014年2月，就網(wǎng)民通過PC端觀看的各類視頻播放時長份額來看，電視劇是占比最高的節(jié)目類別，一直保持在50%以上，2014年2月則高達59.2%；綜藝節(jié)目的占比排名次席，其2014年2月的播放時長份額為23.7%。2014年2月，電視劇、綜藝兩類長視頻內(nèi)容播放時長占比高達72.9%。

企業(yè)發(fā)展：內(nèi)容與終端是兩大核心發(fā)展戰(zhàn)略

在線視頻企業(yè)屬于典型的媒體，廣告是其營收的最主要來源，而上游的視頻內(nèi)容與下游的終端則成為企業(yè)發(fā)展的重心。

內(nèi)容戰(zhàn)略：保證版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目擁有較高采購量，并積極拓展新類型的版權(quán)內(nèi)容。從網(wǎng)民的覆蓋人數(shù)與播放時長來看，電視劇與綜藝節(jié)目是最為熱門的視頻類型，而其中又以版權(quán)電視劇與版權(quán)綜藝節(jié)目為主。版權(quán)電視劇與版權(quán)綜藝節(jié)目是廣告營收的重要保障，故核心在線視頻企業(yè)必須結(jié)合自身情況保證這兩類節(jié)目擁有較高采購量，以促進企業(yè)的營收增長及增強企業(yè)的競爭力；同時，在線視頻企業(yè)還須根據(jù)實際情況對其他類型熱門的版權(quán)內(nèi)容進行拓展（比如體育直播內(nèi)容、動漫等）。

對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行獨播也是在線視頻企業(yè)增加自身競爭力的重要手段。加大自制內(nèi)容尤其是自制劇的投入力度。自制內(nèi)容擁有成本較低、毛利較高、易于進行內(nèi)容營銷等優(yōu)點，有利于塑造企業(yè)品牌形象，并且能夠起到一定的強化用戶忠誠度的效果。目前，無論從數(shù)量還是質(zhì)量方面來看，自制內(nèi)容仍難以像版權(quán)內(nèi)容一樣為在線視頻企業(yè)帶來大量的廣告收入。

終端戰(zhàn)略：移動端商業(yè)化全面開啟，深挖移動端價值。網(wǎng)民已經(jīng)形成了通過移動端觀看在線視頻的習(xí)慣，移動端的有效使用時長份額也持續(xù)上升，而很多在線視頻企業(yè)還未全面開啟移動端商業(yè)化的進程。移動端流量的變現(xiàn)仍然主要依靠廣告，未來企業(yè)將主要通過增加廣告數(shù)量與廣告類型（比如從最初的貼片廣告擴充到現(xiàn)在的貼片廣告、開屏廣告、移動應(yīng)用商店等類型）來增加廣告收入。

繼樂視網(wǎng)和愛奇藝之后，2014年1月，優(yōu)酷土豆以內(nèi)置視頻服務(wù)的方式與海爾、華數(shù)聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)電視，布局互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，進一步擴充終端覆蓋。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的快速發(fā)展，會有更多的在線視頻企業(yè)進入該領(lǐng)域，以及互聯(lián)網(wǎng)電視廣告標準的成熟，其商業(yè)模式也將得到明確。而對于在線視頻企業(yè)而言，更多類型終端的覆蓋，意味著其視頻內(nèi)容能廣泛覆蓋用戶，并提高內(nèi)容觸達頻次，這將有助于提升廣告主投放廣告的效果與效率。