文/郭全中

當(dāng)前，新媒體正在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)革命性的影響，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是否愿意都不得不積極轉(zhuǎn)型，但是在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，也必須深刻認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、艱巨的系統(tǒng)性工程，不可能一蹴而就，必須分階段地安排相應(yīng)的工作重點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了革命性影響

一是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了第三次工業(yè)革命。繼蒸汽機(jī)帶來(lái)的第一次工業(yè)革命、電力的廣泛應(yīng)用帶來(lái)的第二次工業(yè)革命以來(lái)，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相伴而來(lái)的是第三次工業(yè)革命。第一次工業(yè)革命和第二次工業(yè)革命帶給我們帶來(lái)了如下有益的啟示：第一次工業(yè)革命的標(biāo)志——發(fā)動(dòng)機(jī)和第二次工業(yè)革命的標(biāo)志——電力，毫無(wú)疑問是我們生活的世界的底層架構(gòu)，無(wú)論是政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)，還是企業(yè)、各類機(jī)構(gòu)以及個(gè)人的發(fā)展都必須遵循其規(guī)律，按照其客觀規(guī)律要求來(lái)發(fā)展，否則就必將被顛覆。互聯(lián)網(wǎng)之所以被稱為第三次工業(yè)革命，其意義就是互聯(lián)網(wǎng)也必將成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配，任何一切的發(fā)展也必須都要遵循其發(fā)展規(guī)律。

二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了第五次傳播革命。繼語(yǔ)言傳播帶來(lái)了第一次傳播革命、文字發(fā)明帶來(lái)了第二次傳播革命、古登堡印刷術(shù)帶來(lái)了第三次傳播革命、電報(bào)帶來(lái)了第四次傳播革命以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)也帶來(lái)了第五次傳播革命?；ヂ?lián)網(wǎng)也必將給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性的影響，這就要求傳統(tǒng)媒體也必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)運(yùn)作，否則就將被歷史潮流所淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)

首先，新媒體廣告收入的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。2006年至2012年，我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額還在保持較高的增速，從1573億元增長(zhǎng)到4698.28億元，增長(zhǎng)了1.9 9 倍，年均增長(zhǎng)33.11%。其中廣電廣告收入從527.35億元增長(zhǎng)到1132.27億元，增長(zhǎng)了1.15倍，年均增長(zhǎng)19.12%；報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)收入從313億元增長(zhǎng)到555.63億元，增長(zhǎng)了0.78倍，年均增長(zhǎng)12.92%。而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入從2006年的60.7億元快速增長(zhǎng)到2013年的1100億元，增長(zhǎng)了17.12倍，年均增長(zhǎng)244.60%。

其次，新媒體廣告的市場(chǎng)占有率快速提升，而傳統(tǒng)媒體廣告的市場(chǎng)占有率下降。從2006年至2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額從3.86%高速增長(zhǎng)到16.03%；而廣電廣告的市場(chǎng)份額則從47.98%快速下滑到24.1%；報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額從19.9%下跌到11.83%，下滑幅度也很大。

第三，新媒體的廣告收入仍呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)新媒體的廣告收入仍然保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2013年百度的廣告收入超過300億元大關(guān)，超過央視成為我國(guó)第一大廣告媒體，奇虎360同比增長(zhǎng)88.3%，搜狐增長(zhǎng)51%。我國(guó)新媒體經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)依然后勁十足，在2013年保持了40%以上的高速。

第四，在新媒體高速增長(zhǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展日益艱難。一是報(bào)紙、雜志廣告實(shí)收額連續(xù)兩年15%～20%下滑，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)虧損；二是電視自從實(shí)施了臺(tái)網(wǎng)分離，失去了“以網(wǎng)養(yǎng)臺(tái)”的政策之后，排名靠后的電視臺(tái)有些出現(xiàn)了巨額虧損；三是出版集團(tuán)的收入50%左右依靠教材教輔、70%左右的凈利潤(rùn)依靠教材教輔，但是一旦電子書包大面積投入商業(yè)，出版集團(tuán)就將面臨困境。

綜上所述，既然傳統(tǒng)媒體的大勢(shì)已去，那么傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體就成為唯一的道路。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三階段

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體存在“短期現(xiàn)有業(yè)務(wù)在快速坍塌，但是新媒體業(yè)務(wù)也沒有看到希望”的發(fā)展悖論，具體來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來(lái)的革命性影響之下，不少傳統(tǒng)媒體甚至傳媒集團(tuán)已經(jīng)入不敷出，尤其需要指出，在互聯(lián)網(wǎng)媒體快速分流傳統(tǒng)媒體的用戶、廣告主和骨干人才的情況下，傳統(tǒng)媒體的前景不容樂觀甚至可能出現(xiàn)懸崖式坍塌。如果在5至8年的時(shí)間內(nèi)，新業(yè)務(wù)支柱沒有培育出來(lái)，則傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)收入就會(huì)歸零，時(shí)間窗口就會(huì)關(guān)閉，死亡就難以避免。我們根據(jù)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)比例作了一個(gè)表，其中新媒體業(yè)務(wù)只占傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的5%，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)正以15%的速度下滑，而新媒體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度只有12%，則8年后，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)10億元高速下滑到2.72億元，而新媒體業(yè)務(wù)只從0.5億元增長(zhǎng)到2.15億元，而總業(yè)務(wù)則從10.5億元下滑到4.87億元。此外，傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，既需要投入巨資，又需要較長(zhǎng)時(shí)段的培育期，根據(jù)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最少也得有5至8年的培育、成長(zhǎng)期，但是這就面臨嚴(yán)峻的投入問題，即怎么才能獲得巨額的資金？尤其是傳統(tǒng)媒體還能維持到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功嗎？因此，這就要求必須處理好短期、中期和長(zhǎng)期三者之間的辯證關(guān)系，三期之間中期階段至關(guān)重要，因?yàn)橹挥兄衅陔A段形成了新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能解決好如下難題：一是如何有效補(bǔ)齊因收入大幅度下跌而留下的巨大的資金缺口；二是如何解決互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需要的巨額資金投入問題?；谏鲜鲈?，我們必須系統(tǒng)全面地理解傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，進(jìn)而把轉(zhuǎn)型科學(xué)劃分為短期、中期和長(zhǎng)期三個(gè)階段。并且要把中期階段的轉(zhuǎn)型作為最重要的工作來(lái)落實(shí)，否則如果中期轉(zhuǎn)型失敗，則長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型必然成為無(wú)源之水。

第一階段，在短期內(nèi)，把現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)做精做優(yōu)，保持良好的現(xiàn)金牛和利潤(rùn)流，為新媒體轉(zhuǎn)型提供充足的“彈藥”和時(shí)間窗口。由于我們的傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的品牌尚能夠變現(xiàn)不少的利潤(rùn)，這就要求實(shí)施“金?！睉?zhàn)略，在短期內(nèi)把凈利潤(rùn)作為首要目標(biāo)，即通過做優(yōu)做強(qiáng)做精傳統(tǒng)媒體，把最后一分利潤(rùn)吃干榨凈，進(jìn)而積累一定的現(xiàn)金，來(lái)支撐傳統(tǒng)媒體的中期轉(zhuǎn)型。具體說(shuō)來(lái)，一要充分利用“馬太效應(yīng)”，成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體市場(chǎng)的規(guī)則制定者，最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)份額和攫取利潤(rùn)；二要通過各種論壇、活動(dòng)等多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)創(chuàng)收，例如，《財(cái)經(jīng)》雜志每年的中國(guó)資本市場(chǎng)論壇的收入就將近2000萬(wàn)元；通過提供更好的延伸服務(wù)來(lái)獲取更多的廣告投放。三要嚴(yán)控成本，向管理要效益。我國(guó)傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)采取的是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”體制，“重采編、輕經(jīng)營(yíng)、無(wú)管理、無(wú)技術(shù)”現(xiàn)象普遍存在，人浮于事、浪費(fèi)等情況比比皆是，而只要稍微強(qiáng)化管理，就能節(jié)省大量的成本，這些節(jié)省的成本能夠直接轉(zhuǎn)化為凈利潤(rùn)。四要通過減版、降低無(wú)效發(fā)行量等手段來(lái)大幅度降低成本。具體措施如下：一是采取有效措施，提升版值和廣告占版率；二是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，集中于權(quán)威、深度和專業(yè)的內(nèi)容，而減少大路貨的資訊。甚至在合適的時(shí)機(jī)，對(duì)一些已經(jīng)嚴(yán)重虧損的媒體采取停辦措施。

第二階段，在中期內(nèi)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，建立新的業(yè)務(wù)支柱，從而不斷彌補(bǔ)逐步萎縮的發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)收入。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的“喉舌”和“工具”，為黨和政府的新聞事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，在此業(yè)務(wù)出現(xiàn)困難時(shí)，理所當(dāng)然地應(yīng)獲得黨和政府的全力支持。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的是，我國(guó)政府是強(qiáng)勢(shì)政府，掌控著巨量的稀缺資源，這就要求傳統(tǒng)媒體利用好各種稀缺性資源，進(jìn)而把自身品牌和影響力變現(xiàn)，在中期內(nèi)培育出新的業(yè)務(wù)支柱，順利實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方式有以下幾種類型：一是文化地產(chǎn)業(yè)務(wù)。土地資源毫無(wú)疑問是極為稀缺的資源，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自身的政治資源盡可能地占有一些土地資源來(lái)開發(fā)文化地產(chǎn)。此外，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該充分利用轉(zhuǎn)企改制的相關(guān)優(yōu)惠政策，把自身現(xiàn)有的“劃撥地”以“轉(zhuǎn)增資本金”的方式來(lái)變性為商業(yè)用地，為自身的未來(lái)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。在實(shí)踐中，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)通過土地變性，凈資產(chǎn)一下子增加了幾億元甚至幾十億元的為數(shù)不少；二是會(huì)展業(yè)務(wù)。根據(jù)國(guó)際先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一地的人均GDP達(dá)到中等水平以后，會(huì)展業(yè)都會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展期，目前，我國(guó)很多地方的人均GDP已經(jīng)達(dá)到了中等水平，當(dāng)?shù)氐臅?huì)展業(yè)會(huì)高速發(fā)展，成為當(dāng)?shù)氐闹匾袠I(yè)。傳統(tǒng)媒體可以充分利用自身的強(qiáng)大影響力和良好的品牌形象，大力發(fā)展會(huì)展業(yè)務(wù)。三是戶外媒體業(yè)務(wù)。當(dāng)前，戶外LED蓬勃發(fā)展，機(jī)場(chǎng)、公路主干道等戶外媒體業(yè)務(wù)也正處于高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可以利用其在當(dāng)?shù)氐纳罡采w優(yōu)勢(shì)，最大限度地拿下這些稀缺資源。此外，文化旅游業(yè)和養(yǎng)老業(yè)務(wù)也是我國(guó)未來(lái)極具發(fā)展發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體在這方面也具有很強(qiáng)的相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)，應(yīng)采取積極的態(tài)度在合適的時(shí)機(jī)擇機(jī)進(jìn)入。

第三階段，在長(zhǎng)期內(nèi)，徹底向新媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)新媒體收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，最終承擔(dān)起原來(lái)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)所承擔(dān)的現(xiàn)金牛責(zé)任。但是殘酷的事實(shí)也告訴我們，只是單純依靠傳統(tǒng)媒體的資源來(lái)進(jìn)行的轉(zhuǎn)型都難以取得成功，成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念、采取“體制外的制度安排”措施等等。一是在觀念轉(zhuǎn)型方面：從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)型為“信息服務(wù)為王”，變之前的商業(yè)開環(huán)為商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)而改變之前叫好不叫座的窘境，取得真金白銀；從“事業(yè)單位思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮舅季S”和“商業(yè)思維”，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場(chǎng)主體；從“內(nèi)容基因”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g(shù)基因”。二是積極推行“體制外轉(zhuǎn)型”。互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)采取獨(dú)立的子公司制度安排，并參照市場(chǎng)上主流的互聯(lián)網(wǎng)公司的制度安排，一方面引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，另一方面對(duì)經(jīng)營(yíng)層采取股權(quán)激勵(lì)方案。