文/王 歡

先進(jìn)典型報道是一種以先進(jìn)典型人物、先進(jìn)典型事跡為報道對象的新聞宣傳活動，能夠宣傳社會主義核心價值觀，塑造人們的精神世界，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。典型報道的傳播過程由傳播者、傳播內(nèi)容、受眾、傳播渠道等多種因素構(gòu)成，傳播效果是多種因素的綜合體現(xiàn)。

一、主要影響因素

（一）傳播者

先進(jìn)典型報道的傳播者作為典型報道傳播活動的起點，對典型報道信息的內(nèi)容、形式等問題起著重要的控制作用。

無論典型報道的傳播者是組織機構(gòu)還是個人，其信譽、威望、品格等因素都對典型報道的傳播效果產(chǎn)生影響。例如我國的主流媒體，特別是《人民日報》、中央電視臺等新聞媒體，屬于媒介形象好、可信度高、權(quán)威性強的信源。典型報道在這樣的媒體上傳播，其傳播效果要優(yōu)于可信度低的媒體。

傳播者的信息把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也會對典型報道傳播效果產(chǎn)生影響。傳播者是典型報道“議事日程”設(shè)置者，在典型報道信息選擇、加工、發(fā)布的整個過程中發(fā)揮把關(guān)作用。傳播者要善于挖掘典型人物，并按照新聞價值、宣傳價值等把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對典型報道信息進(jìn)行取舍。

（二）傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是典型報道傳播過程中最重要的部分。內(nèi)容的表達(dá)過程就是傳播者進(jìn)行“編碼”的過程，使信息通過有意義的符號表現(xiàn)出來。符號“能指”與“所指”組合互動，共同完成典型報道傳播內(nèi)容文本的建構(gòu)。

典型報道的內(nèi)容質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的。如果典型報道的傳播內(nèi)容存在缺陷，會直接影響其傳播效果。首先，典型報道的傳播內(nèi)容一定要真實。用事實說話，做到真正客觀、準(zhǔn)確地描述典型人物事跡，堅決杜絕弄虛作假、刻意拔高。如果信息失真，傳播者的信譽和形象會受到嚴(yán)重?fù)p害，典型報道會取得負(fù)面、消極的效果。其次，典型報道的傳播內(nèi)容應(yīng)該具有信息傳播、輿論引導(dǎo)、榜樣示范等多種傳播價值，這樣的文本才有意義。

（三）傳播媒介

傳播媒介的種類、特點、普及率和傳播質(zhì)量等因素，都會對先進(jìn)典型報道的傳播效果產(chǎn)生影響。

每一種傳播媒介都有自己的表達(dá)方式。例如，報紙媒介文字量大，適合做深度報道，可對典型人物、典型事跡進(jìn)行深度挖掘；但報紙以文字符號表現(xiàn)事物，以線性方式描述現(xiàn)實，只有靜態(tài)圖片、圖表或漫畫可提供部分視覺形象，且時效性差、交互性弱、信息量小，受眾還需具備一定的文化程度和較強的“解碼”能力，故先進(jìn)典型報道在報媒上的傳播力，因報紙本身的傳播特點而受到了一定限制。

電視媒介受眾廣泛，具有生動、直觀的特點。網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性、時效性強，而且信息海量，已經(jīng)成為傳統(tǒng)大眾媒介的有益補充，甚至其傳播效果已經(jīng)超越了傳統(tǒng)大眾媒介。

（四）傳播受眾

受眾規(guī)模巨大，分布廣泛，個體差異明顯，是典型報道傳播內(nèi)容的譯碼者，也是典型報道傳播效果的唯一檢驗者。受眾對典型報道信息接收與接受與否，是典型報道傳播效果實現(xiàn)的最重要環(huán)節(jié)。典型報道是否有效，歸根結(jié)底，就是看是否會對受眾產(chǎn)生影響，即是否吸引、打動并感染了受眾。

由于受眾的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、文化背景、所屬群體、個性特征等因素的不同，受眾會具有不同的心理特點和心理需求，擁有不同的固有態(tài)度、觀點和信念。受眾的差異性，導(dǎo)致受眾對典型報道信息的選擇性心理存在差異。面對眾多的媒介信息，受眾會把注意力集中到某些信息上而舍棄其他信息，這是受眾的“選擇性注意”。受眾的文化素質(zhì)、接觸媒介動機、價值觀念等因素的差異，導(dǎo)致受眾面對同一個典型報道會有不同的解釋和結(jié)論。另外，受眾的記憶會存在遺忘機制，即“選擇性記憶”，一些典型人物很快就會被受眾遺忘，其傳播效果比較短暫。

二、其他因素

（一）傳播技巧

傳播技巧是指傳播者在傳播過程中所采用的策略。先進(jìn)典型報道的傳播技巧是影響典型報道能否達(dá)到預(yù)期效果的重要因素之一。在典型報道中運用一定的策略和方法，可以使更多的受眾接觸典型報道，接受典型報道宣傳的觀點、思想，以此樹立自身正確的價值觀，從而使典型報道收到更好的效果。

1．傳播目的要隱蔽。對于傳播者而言，傳播目的必須明確，但對于受眾來說，傳播目的性太強，說教意味太濃，容易引起受眾的逆反心理，宣傳效果會大大減弱，因而必須將典型報道的宣傳目的寓于報道之中。

2．認(rèn)識到傳播活動的復(fù)雜性。無論采取何種技巧，必須認(rèn)識到傳播活動是非常復(fù)雜的，傳播者、受眾、媒介等各種因素都會對傳播效果產(chǎn)生影響，必須對各種因素都有深刻的認(rèn)識，對傳播理論和傳播實踐進(jìn)行深入研究，才能探求出一套行之有效、能夠提升典型報道傳播效果的傳播策略。

3．要隨著時代而改變。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步及受眾心理需求的變化，舊的傳播技巧已經(jīng)不能適應(yīng)典型報道傳播的要求，典型報道必須不斷尋求更適應(yīng)當(dāng)前傳播現(xiàn)狀的傳播策略。

4．要為受眾所接受?，F(xiàn)在的傳媒領(lǐng)域已從以“傳者為中心”轉(zhuǎn)向以“受眾為中心”，研究受眾心理需求、滿足受眾心理需求是典型報道必須考慮的因素。

（二）社會環(huán)境

不同的社會環(huán)境會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生不同的心理環(huán)境，對先進(jìn)典型報道傳播效果的影響可能是積極的、正面的，也可能是消極的、負(fù)面的。例如抗美援朝期間，關(guān)于邱少云、黃繼光等戰(zhàn)斗英雄的典型報道契合了當(dāng)時社會環(huán)境的變化，取得了良好的效果。在我國進(jìn)入社會主義建設(shè)初期以后，王進(jìn)喜等工人先進(jìn)代表、耿長鎖等農(nóng)業(yè)先進(jìn)典型大量涌現(xiàn)。60年代上半期，焦裕祿事跡引起了強烈反響，因為當(dāng)時我國剛剛度過三年困難時期，社會上需要一種無私奉獻(xiàn)的精神來激勵人們?yōu)檎衽d祖國而奮斗。到了文革時期，受政治環(huán)境的影響，典型報道進(jìn)入了低谷期。至改革開放初期，經(jīng)濟體制的變化使人們的思想和價值觀日益多元化，榜樣的示范作用弱化。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，受經(jīng)濟全球化的影響，社會價值觀繼續(xù)呈現(xiàn)出多樣化趨勢，人們的社會公德出現(xiàn)了不同程度的下滑，典型報道效果繼續(xù)弱化并陷入危機。

如今，關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的宣傳與學(xué)習(xí)在中華大地廣泛開展起來，人們的思想道德水平正在不斷提高，社會風(fēng)氣越來越好，這為先進(jìn)典型報道的傳播營造了良好的社會環(huán)境。

三、結(jié)語

當(dāng)下，正是培育和踐行社會主義核心價值觀的重要時期。傳媒領(lǐng)域應(yīng)多傳播一些能夠提升受眾道德修養(yǎng)、塑造美好心靈的精神內(nèi)容，通過研究先進(jìn)典型報道傳播效果的影響因素，使先進(jìn)典型報道為培育和踐行社會主義核心價值觀做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]侯增文．榜樣的力量——社會核心價值觀視閾中的典型報道研究[M]．北京：中華書局，2013．

[2]陳少志，侯增文，于?。湫蛨蟮赖膬r值意蘊[J]．社會科學(xué)戰(zhàn)線，2011（11）．