侯欣潔 喬 蘭

中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

侯欣潔 喬 蘭

當(dāng)下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但數(shù)字出版內(nèi)涵的界定仍具有階段性特點(diǎn)。界定的重心從印刷發(fā)表擴(kuò)展到復(fù)制傳播與新技術(shù)存儲(chǔ)層面，專業(yè)性編輯“去中心化”現(xiàn)象明顯，由此，出版產(chǎn)業(yè)鏈條中的不同企業(yè)格局和地位發(fā)生較大變化。從微觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境角度來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了主體身份單一化和多元化同步的情況。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯也與世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向博弈、社會(huì)階段更迭、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及低碳經(jīng)濟(jì)選擇產(chǎn)生共鳴，呈現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略必然性。

數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)環(huán)境；產(chǎn)業(yè)鏈；新自由主義；知識(shí)經(jīng)濟(jì)

一、研究背景

數(shù)字出版是建立在數(shù)字技術(shù)符碼生成、轉(zhuǎn)化、存儲(chǔ)和流程再造基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)、復(fù)制和分發(fā)的新興產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)態(tài)。在過去15年間發(fā)生的數(shù)字變革正在轉(zhuǎn)變出版產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從閱讀、書寫、印刷到售賣。在發(fā)達(dá)國家中這些變化尤為明顯，像蘋果、亞馬遜、谷歌、索尼和三星這樣的企業(yè)正在真實(shí)地重塑整個(gè)出版的格局。［1］而近幾年來，這種破壞性創(chuàng)新的力量也同樣再重塑中國的出版業(yè)態(tài)。中國出版產(chǎn)業(yè)中的競爭格局，由于市場化運(yùn)作程度的差異、數(shù)字技術(shù)開發(fā)與投入的差異、已有內(nèi)容資源規(guī)模開發(fā)能力的差異和用戶群體接近程度的差異，導(dǎo)致了數(shù)字化轉(zhuǎn)型中傳統(tǒng)出版社原有優(yōu)勢的弱化，新興介入主體（例如技術(shù)開發(fā)商和渠道集聚商）的議價(jià)能力的增強(qiáng)。

國內(nèi)外日益關(guān)注數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的潛在發(fā)展能力，例如英國政府通過了數(shù)字經(jīng)濟(jì)法案，試圖打破原有影響有聲書進(jìn)入公共圖書館的障礙，將其從版權(quán)中脫離納入到公共借閱權(quán)范疇中。［2］這是法律層面推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舉措之一。一些國家的行業(yè)組織推動(dòng)按需出版的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃。阿拉伯國家利用發(fā)展數(shù)字出版來克服已有發(fā)展障礙，同樣盡早做出決策預(yù)防發(fā)達(dá)國家數(shù)字入侵。［3］數(shù)字出版這一概念在中國正式使用始于2005年。數(shù)字出版全國統(tǒng)計(jì)數(shù)字以每年50%的速度遞增，2010年突破千億大關(guān)，達(dá)到1051億元。［4］隨著《“十二五”期間文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃綱要》《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》到《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》等一系列政策文件的出臺(tái)，客觀上形成了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好環(huán)境。

目前對(duì)數(shù)字出版研究的代表性的專著有道格拉斯·艾森哈特《信息時(shí)代的出版業(yè)：數(shù)字時(shí)代的新興管理框架》、［5］比爾·馬丁和田雪梅《圖書、字節(jié)和商業(yè)：數(shù)字出版的前途》、［6］陳穎青《數(shù)字出版與長尾理論》［7］和周蔚華的《數(shù)字傳播與出版轉(zhuǎn)型》［8］等。

國內(nèi)外對(duì)數(shù)字出版的界定和研究重點(diǎn)存在著一定的差異性。國外數(shù)字出版多使用數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提法，數(shù)字出版研究范疇側(cè)重于數(shù)字化圖書、電子書和智能應(yīng)用程序的開發(fā)和商業(yè)模式的探討，［9］相關(guān)經(jīng)濟(jì)問題和版權(quán)制度問題以及數(shù)字印刷按需出版的革新性和產(chǎn)業(yè)鏈格局的變遷。［10］目前，國內(nèi)數(shù)字出版的界定范疇較為多元，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告中列入9個(gè)分類，即互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報(bào)紙、博客、在線音樂、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和互聯(lián)網(wǎng)廣告。但對(duì)于這一分類方式，研究者觀點(diǎn)并不統(tǒng)一，認(rèn)為數(shù)字出版泛化和窄化的觀點(diǎn)同時(shí)存在。國內(nèi)外數(shù)字出版領(lǐng)域的共性現(xiàn)象是產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重組受技術(shù)力量因素影響巨大，但是應(yīng)對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的能力、速率和收益程度方面卻存在著一定的發(fā)展不平衡性。

由于存儲(chǔ)海量、搜索方便、傳輸快捷、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)、環(huán)保低碳等特點(diǎn)，數(shù)字出版已經(jīng)成為新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的主要方向，也是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分。但在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，投入與產(chǎn)出比例不平衡、盈利模式尚未明晰等問題依然制約著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。本文試圖從微觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境供需情況和國內(nèi)外宏觀發(fā)展環(huán)境兩方面入手，分析當(dāng)下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式及其制約因素，并嘗試提出建設(shè)性的對(duì)策。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析

當(dāng)下數(shù)字出版的界定傾向于成果與過程的數(shù)字化，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)則廣義包含有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)以及技術(shù)載體仍處于進(jìn)化階段，數(shù)字化包含從最初的產(chǎn)品制作技術(shù)到內(nèi)容產(chǎn)生與傳播過程再到全流程的流程再造以及產(chǎn)業(yè)鏈重組的整個(gè)過程。

當(dāng)下的數(shù)字出版提法實(shí)際是一個(gè)階段性概念，表面上其核心在于數(shù)字化進(jìn)程；但歸根到底，其本質(zhì)是打破了原有二維出版時(shí)空環(huán)境與展現(xiàn)方式，成為三維或多維時(shí)空壓縮的展現(xiàn)方式。出版界定的重心也從印刷發(fā)表擴(kuò)展到復(fù)制傳播與新技術(shù)存儲(chǔ)層面，專業(yè)性編輯“去中心化”現(xiàn)象明顯，由此，出版產(chǎn)業(yè)鏈條中的不同企業(yè)格局和地位發(fā)生較大變化。競爭性優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)融合與受眾生產(chǎn)雙重作用下，不斷稀釋、消解或者轉(zhuǎn)移。出版內(nèi)容功能也集信息、娛樂、服務(wù)、教育于一身。出版內(nèi)容本身發(fā)生巨大變化，內(nèi)容的邊界和文本的界限越來越打破原來的認(rèn)知傳統(tǒng)。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)主體身份單一化和多元化同步

從微觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境角度來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了主體身份單一化和多元化同步的情況。這與新技術(shù)背景下產(chǎn)業(yè)邊界模糊以及企業(yè)市場競爭滲透力差異有關(guān)。

內(nèi)容采集、制作、分發(fā)、售賣各個(gè)環(huán)節(jié)渠道縱橫聯(lián)合，具體產(chǎn)業(yè)鏈條涉及內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、技術(shù)研發(fā)商、技術(shù)服務(wù)商、數(shù)字印制服務(wù)商、版權(quán)運(yùn)營商、終端設(shè)備提供商、營銷平臺(tái)集聚商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。而更多時(shí)候，這些環(huán)節(jié)主體的身份并不單一，出現(xiàn)了兩種截然不同的情況。一方面，企業(yè)開展垂直一體化戰(zhàn)略，獲得產(chǎn)業(yè)鏈的多元身份提升企業(yè)競爭能力，例如內(nèi)容提供商組建銷售平臺(tái)渠道，售賣自制電子閱讀器；另一方面，則可能出現(xiàn)凸顯企業(yè)優(yōu)勢的專業(yè)化操作，其他環(huán)節(jié)可利用外包公司完成；也有在競爭過程中，原有一體化優(yōu)勢削弱，主體身份單一化或邊緣化的情況。

1.不同類型數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式

在各環(huán)節(jié)主體合作與競爭中，形成了諸多不同的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式。技術(shù)研發(fā)商和服務(wù)商主導(dǎo)數(shù)字出版化和工序創(chuàng)新服務(wù)模式；營銷平臺(tái)集聚商依靠規(guī)模議價(jià)優(yōu)勢主導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)品整合和渠道定價(jià)創(chuàng)新服務(wù)模式；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商則主要憑借互聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)的渠道優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)接入用戶基數(shù)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的衍生內(nèi)容服務(wù)，例如通訊運(yùn)營閱讀服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)云存儲(chǔ)服務(wù)；而內(nèi)容集成商則依靠技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)者團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和閱讀產(chǎn)品定價(jià)創(chuàng)新服務(wù)連載章節(jié)售賣和打包售賣，而傳統(tǒng)內(nèi)容提供商則和版權(quán)運(yùn)營商共同實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品擴(kuò)散服務(wù)。

2.產(chǎn)業(yè)鏈各主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型周期不平衡

在多元主體主導(dǎo)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式中，由于行業(yè)歸屬不同、市場化程度不同、資本積累程度不同，必然會(huì)影響其數(shù)字出版業(yè)務(wù)收益情況。還有一點(diǎn)值得注意，就是成果和過程數(shù)字化本身，其投入與收益的成本和風(fēng)險(xiǎn)截然不同。因此，產(chǎn)業(yè)鏈各主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的周期是不平衡、不同步的。

這與數(shù)字化轉(zhuǎn)型障礙、投入成本和收益可持續(xù)性存在著相關(guān)性。例如，技術(shù)開發(fā)商和服務(wù)商主導(dǎo)模式依賴于其技術(shù)產(chǎn)出主業(yè)，會(huì)形成物理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，主要體現(xiàn)在特定技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而內(nèi)容提供商和版權(quán)運(yùn)營商由于版權(quán)細(xì)化歸屬協(xié)商經(jīng)濟(jì)成本和法律成本以及單一產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)字轉(zhuǎn)化成本較高，并且伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新投入和工序投入兩個(gè)方面的技術(shù)、資金和人力投入，其數(shù)字化運(yùn)營收益轉(zhuǎn)化率較慢。而內(nèi)容提供商由于其內(nèi)容服務(wù)的差異性，也會(huì)導(dǎo)致不同類型內(nèi)容服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)化和收益的不平衡。一些內(nèi)容集成商例如知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫積累的專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源服務(wù)，其收益成效較快，也容易形成特定產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（二）市場化力量與行政力量的雙重推手

中國文化體制改革的探索，需要在厘清經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)和公共性文化事業(yè)的關(guān)系上，更深層次地挖掘企業(yè)的活力和市場的動(dòng)力。通過轉(zhuǎn)企改制解放束縛發(fā)展的體制，尋求更多面向需求的市場契機(jī)。

我國新聞出版單位市場化運(yùn)營的方式，有的是在市場壓力下產(chǎn)生的自覺行為，有些確實(shí)依靠巨大的行政力量推動(dòng)。出版社在發(fā)行渠道市場運(yùn)作、復(fù)制印刷環(huán)節(jié)的多元資本運(yùn)營的很多突破猶如破冰之旅一般。

目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)增速較快，但也有專家對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)值的真實(shí)估值進(jìn)行批判性思考。根據(jù)《2011書業(yè)趨勢預(yù)測書業(yè)高端問卷調(diào)查》，近兩年的數(shù)字出版也并未取得讓人欣喜的成績，98.04%的受訪者表示，數(shù)字出版收入目前僅占出版總收入的10%以下，這既擠出了近700多億數(shù)字出版產(chǎn)值的水分，也提醒學(xué)術(shù)出版業(yè)內(nèi)還需努力探尋適合自己的商業(yè)模式。［11］這反映出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前仍處于產(chǎn)業(yè)形成期，尤其對(duì)于傳統(tǒng)出版主體內(nèi)容提供商，他們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入與產(chǎn)出比值較大以及收益轉(zhuǎn)化周期較長。這需要企業(yè)主體自身、行政力量和行業(yè)力量共同推進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

近30年來，國內(nèi)消費(fèi)水平逐步提升，消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)了從生存型消費(fèi)形式向發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)化。2013年11月9日，“文化中國：中國文化產(chǎn)業(yè)指數(shù)發(fā)布會(huì)”的數(shù)據(jù)表明，我國文化消費(fèi)潛在規(guī)模約為4.7萬億元，占居民消費(fèi)總支出的30%。而當(dāng)前實(shí)際文化消費(fèi)規(guī)模約為1.0388萬億元，僅占居民消費(fèi)總支出的6.6%，存在3.66萬億元的文化消費(fèi)缺口。［12］在眾多文化消費(fèi)門類中，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域仍有較多產(chǎn)品和服務(wù)需求優(yōu)勢。這種潛在需求與供給不足的矛盾和數(shù)字出版收入占比較低情況需要相結(jié)合進(jìn)行調(diào)整，梳理數(shù)字出版領(lǐng)域落后產(chǎn)能、持續(xù)性產(chǎn)能和創(chuàng)新性產(chǎn)能對(duì)應(yīng)領(lǐng)域，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)節(jié)與干預(yù)。需要注意的是消費(fèi)者類型的差異可能導(dǎo)致選擇差異。由于一些出版產(chǎn)品服務(wù)或形態(tài)可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這就會(huì)影響消費(fèi)者的決策，除了考慮內(nèi)在品質(zhì)和偏好之外，還要考慮使用相同產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，尤其在終端設(shè)備選擇和平臺(tái)選擇中呈現(xiàn)這一趨勢與特點(diǎn)。

三、國內(nèi)外宏觀發(fā)展環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)環(huán)境需要市場調(diào)節(jié)和政策調(diào)控共同起作用，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯也與世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向博弈、社會(huì)階段更迭、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及低碳經(jīng)濟(jì)選擇產(chǎn)生共鳴，呈現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略必然性。

（一）新自由主義經(jīng)濟(jì)的影響

以美國為主導(dǎo)的發(fā)達(dá)資本主義國家對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的新自由主義政策趨向，推動(dòng)了20世紀(jì)末和21世紀(jì)初的并購熱潮，跨國企業(yè)的資本角逐日益滲透世界其他國家市場。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及國內(nèi)企業(yè)主體必將受到這一因素的影響。

自1978年以后，中國新聞媒體和出版機(jī)構(gòu)開始通過商業(yè)化和市場化運(yùn)營的方式演進(jìn)，出版社在發(fā)行渠道、復(fù)制印刷環(huán)節(jié)的多元資本運(yùn)作突破以及暢銷書模式的實(shí)踐，獲得了有益的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益成為發(fā)展的主要目標(biāo)。在經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)和公益性文化事業(yè)屬性機(jī)構(gòu)定位的具體劃分后，企業(yè)化屬性的轉(zhuǎn)化，伴隨著更多市場資源配置的稟賦要素的聚焦；公益性文化事業(yè)屬性機(jī)構(gòu)也同樣面臨著建立法人治理結(jié)構(gòu)提升自主權(quán)的根本要求。而在通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)融合背景下，相關(guān)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化趨勢明顯，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)融合需要進(jìn)行政策供給與調(diào)整，同樣也需要針對(duì)新自由主義經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)。

（二）信息社會(huì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移

自從腦科學(xué)誕生以后，我們基本弄清了大腦是由千億個(gè)神經(jīng)細(xì)胞（也叫神經(jīng)元）組成的。我們也弄清了神經(jīng)元傳遞信息的奧秘，由化學(xué)物質(zhì)在細(xì)胞膜之間的傳遞產(chǎn)生了電沖動(dòng)，編碼了神經(jīng)元將大千世界信息變成簡單的電活動(dòng)。但是，當(dāng)我們完成了將神奇的大腦分解為一個(gè)一個(gè)神經(jīng)元的工作之后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)那些最令人著迷的問題，我們還是沒有答案。為什么能學(xué)習(xí)記憶，為什么能思考且有意識(shí)？

1.信息社會(huì)背景

北美行業(yè)分類系統(tǒng)將信息產(chǎn)業(yè)重新定義為“將信息轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贰?，不但包括軟件、?shù)據(jù)庫、各種無線通信服務(wù)和在線信息服務(wù)，還包括了傳統(tǒng)的報(bào)紙書刊、電影和音像產(chǎn)品的出版，而計(jì)算機(jī)和通信設(shè)備等的生產(chǎn)將不再包括在內(nèi)，被劃為制造業(yè)下的一個(gè)分支。［13］

人類社會(huì)階段的推進(jìn)，以信息產(chǎn)業(yè)載體為推動(dòng)力，重塑信息的商業(yè)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)格局。這也促使以信息為交接點(diǎn)的跨產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度加大，無疑將擴(kuò)展原有傳統(tǒng)報(bào)紙書刊、影視產(chǎn)品出版內(nèi)容的邊界，用更多新興技術(shù)支持下的載體與形態(tài)包含信息膠囊加入內(nèi)容產(chǎn)品的范圍，并且多種方式的信息服務(wù)也成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，區(qū)別于其他服務(wù)業(yè)。這也是困惑從業(yè)者和政策管理者的一個(gè)重要問題——內(nèi)容的范圍與邊界問題。從意識(shí)形態(tài)的角度來看，不可忽視不同社會(huì)制度下的社會(huì)演進(jìn)的差異性，也有批判西方信息社會(huì)理論的觀點(diǎn)，但這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿唾Y本趨利性，一定程度上導(dǎo)致“信息社會(huì)”現(xiàn)狀的相似性。

2.知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是具有高智力附加值的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，往往以技術(shù)為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新作用和高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)支柱性。美國因率先完成了向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)型，一直引領(lǐng)西方發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整的進(jìn)程。日本近幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，主要是以產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略作為主要推動(dòng)力。二戰(zhàn)后經(jīng)歷了三個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略階段：早期采取進(jìn)口替代型發(fā)展戰(zhàn)略，大致發(fā)展了10年的時(shí)間；而后轉(zhuǎn)向出口導(dǎo)向型發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展資本密集型產(chǎn)業(yè)形態(tài)如汽車、電視等；20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，更多的政策導(dǎo)向偏重到知識(shí)產(chǎn)業(yè)中來。這種演變過程，也凸顯技術(shù)與文化的互動(dòng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的動(dòng)態(tài)性。

改革開放30多年的發(fā)展歷程，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了從以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以城市為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，并在此基礎(chǔ)上加快第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率。在技術(shù)更新推動(dòng)和全球化影響下，與文化相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)地位日益凸顯。

（1）第三產(chǎn)業(yè)增速與國際競爭矛盾

目前，以經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（簡稱OECD）國家為首的發(fā)達(dá)國家的第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到70%以上，而中國的第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率僅有33.6%，這個(gè)數(shù)字甚至低于相當(dāng)多的發(fā)展中國家的水平。近年來發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為最大的出口支柱產(chǎn)業(yè)，開始主導(dǎo)國際市場，并影響到國際服務(wù)貿(mào)易條款的修訂；而我國在國際文化貿(mào)易（如演出市場和版權(quán)貿(mào)易方面）中始終未能扭轉(zhuǎn)逆差的局面。［14］無論是基于文化安全的考慮，還是貿(mào)易服務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性，中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須在產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)模和質(zhì)量上進(jìn)一步提升，并通過國內(nèi)相關(guān)政策法規(guī)的促進(jìn)，提升中國文化產(chǎn)品的競爭力，從而扭轉(zhuǎn)以往國內(nèi)外不對(duì)稱的競爭格局。

（2）外向工業(yè)產(chǎn)品出口模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容產(chǎn)品走出去模式

受到2008年金融海嘯的影響，外向型加工品市場需求受到巨大沖擊，中國世界工廠的運(yùn)作模式受到波及，擴(kuò)大國內(nèi)需求和外向型內(nèi)容產(chǎn)品輸出迫在眉睫。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院林毅夫教授認(rèn)為受國際周期因素影響，2010年第一季度后中國出現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度經(jīng)濟(jì)增長速度下滑。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)調(diào)控既要側(cè)重于應(yīng)對(duì)通脹，又要將原有的投資和出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)環(huán)節(jié)以及國內(nèi)投資領(lǐng)域。文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由于其知識(shí)性、技術(shù)性、低能源消耗、高回報(bào)等特點(diǎn)成為新型朝陽產(chǎn)業(yè)。

（三）低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

低碳經(jīng)濟(jì)是英國后危機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略之一。在《新工業(yè)，新工作》綱領(lǐng)文件的框架下，2009年6月英國商務(wù)部、能源和氣候變化部聯(lián)合制定了《英國低碳工業(yè)戰(zhàn)略》。與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是英國后危機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略的又一重點(diǎn)。英國政府發(fā)表了《數(shù)字英國》報(bào)告，列舉和分析了英國當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的狀況、相對(duì)領(lǐng)先的基礎(chǔ)以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的前景，并指出英國建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的五大目標(biāo)。［15］

在哥本哈根會(huì)議之后，中國也做出了發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的承諾，并切實(shí)進(jìn)行碳足跡測算以及相關(guān)指標(biāo)的落實(shí)。在中國近30年的快速發(fā)展過程中，確實(shí)也遇到了短期經(jīng)濟(jì)利益和長期生態(tài)利益的矛盾與沖突，低碳經(jīng)濟(jì)可以作為解決這一矛盾的切入點(diǎn)。作為文化產(chǎn)業(yè)中重要組成部分的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，具有一定的低碳經(jīng)濟(jì)潛質(zhì)。數(shù)字出版業(yè)可從原材料采集、運(yùn)輸和存儲(chǔ)環(huán)節(jié)中減少不必要的能源消耗，保護(hù)樹木資源。而其基于智力資源的產(chǎn)品和服務(wù)形式，則是更為理想的低碳產(chǎn)品形態(tài)。

一般來講，出版產(chǎn)業(yè)本身也存在著低碳與高碳的環(huán)節(jié)，這與其生產(chǎn)目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)屬性有關(guān)。但是，并不一定只把介質(zhì)載體作為衡量低碳和高碳與否的標(biāo)準(zhǔn)，即使是電子終端和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也要基于一定能源消耗。重要的衡量節(jié)點(diǎn)在于能源消耗形式、程度以及是否可再生。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)行過程中，一方面在原材料環(huán)節(jié)增加可替代或可再生資源使用，減少不必要運(yùn)輸和存儲(chǔ)，成本節(jié)約方面進(jìn)行規(guī)律性的回收再利用，印刷復(fù)制環(huán)節(jié)使用更多綠色印刷技術(shù)，減少污染與能耗；另一方面，在數(shù)字化介質(zhì)、終端和網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中，需要精準(zhǔn)確定材料成本投入、降低能耗運(yùn)營成本，增加智力性附加價(jià)值。通過這兩個(gè)層面的共同努力，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將成為低碳經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的重要產(chǎn)業(yè)載體。

（四）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的不利因素分析

雖然數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力，但就數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)本身和發(fā)展環(huán)境來說仍然存在一定的不利因素需要去克服。

1.獨(dú)特生態(tài)圈影響價(jià)格機(jī)制的生成

隨著智能手機(jī)的普及，4G網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)容與升級(jí)，云存儲(chǔ)等不同的存儲(chǔ)和呈現(xiàn)技術(shù)層出不窮，原有傳統(tǒng)出版流程中的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都重新呈現(xiàn)中心化競爭博弈，具體表現(xiàn)為立足原產(chǎn)業(yè)鏈位置的全流程覆蓋，形成一個(gè)個(gè)單一的生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、流通的內(nèi)容與服務(wù)售賣形式。因此，數(shù)字出版領(lǐng)域呈現(xiàn)出大量的平臺(tái)之戰(zhàn)、入口之戰(zhàn)和終端之戰(zhàn)。這使得數(shù)字出版形成了一個(gè)由封閉性生態(tài)圈被迫開放并重新走向半封閉優(yōu)勢的生態(tài)系統(tǒng)。

這種獨(dú)特的生態(tài)圈影響了傳統(tǒng)出版商價(jià)格機(jī)制的生成及其影響能力。出版商無法靠低成本形成價(jià)格優(yōu)勢。傳統(tǒng)的價(jià)格歧視方法遭遇其他主體價(jià)格定制的影響。例如硬件設(shè)備預(yù)裝內(nèi)容打包服務(wù)價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)閱讀和移動(dòng)閱讀中的單本和單章價(jià)格、電商平臺(tái)的微利價(jià)格模式和智能閱讀應(yīng)用統(tǒng)一分等價(jià)格模式甚至互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)邏輯，同時(shí)影響出版商的數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和具體分成收益。

2.理念、定位與轉(zhuǎn)化路徑選擇的困惑

目前，國內(nèi)數(shù)字出版收益規(guī)模并不平衡，在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，自身內(nèi)容優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化路徑面臨一定的選擇困惑。對(duì)于一些企業(yè)主體來說，數(shù)字出版成為了一個(gè)雞肋式問題，前期資源的數(shù)字化成本較大可能與當(dāng)下的收益并不成正比，原有企業(yè)定位和內(nèi)容資源的差異也影響了數(shù)字化轉(zhuǎn)化的成本與周期。專業(yè)出版和教育出版領(lǐng)域的資源，可能較大眾出版更容易規(guī)?；＿@將無形中影響數(shù)字出版領(lǐng)域的投入和積極性。而選擇適合自己的數(shù)字出版產(chǎn)品定位，發(fā)揮前期資源優(yōu)勢，規(guī)劃合理的盈利模式成為一個(gè)重要問題。全流程化數(shù)字轉(zhuǎn)型和自主平臺(tái)的搭建，可能收效較慢且易形成同質(zhì)化的發(fā)展模式。這也是影響數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心問題。

3.關(guān)于數(shù)字版權(quán)的歸屬與開發(fā)方式?jīng)Q定建立長尾的可能性

關(guān)于版權(quán)中的數(shù)字版權(quán)問題，是制約數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營效果和衍生程度的關(guān)鍵問題，需要法律層面的健全完善以及企業(yè)自身運(yùn)營能力的提升。數(shù)字版權(quán)的歸屬與開發(fā)方式，決定了建立長尾的可能性。數(shù)字版權(quán)的獨(dú)立性問題，決定最初進(jìn)入這個(gè)市場的產(chǎn)品形態(tài)，而開發(fā)方式的差異則決定了它的衍生程度，是否跨越單純出版領(lǐng)域進(jìn)入影視等其他延伸環(huán)節(jié)，而開發(fā)程度的不同也會(huì)影響數(shù)字出版產(chǎn)品擴(kuò)散的廣度和深度。

四、促進(jìn)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

（一）健全完善法律法規(guī)層面

圍繞數(shù)字版權(quán)的保護(hù)和歸屬問題，需要在法律法規(guī)層面進(jìn)一步健全與完善。但從不同國家的經(jīng)驗(yàn)來看，保護(hù)程度以及處理方式有一定的差異。法國對(duì)于版權(quán)保護(hù)的力度較強(qiáng)，日本也同意將版權(quán)的范疇擴(kuò)展到電子版本，英國選擇將有聲書納入公共借閱權(quán)范疇。而我國《著作權(quán)法》修訂過程中也將更加注重當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)問題——保護(hù)權(quán)益人權(quán)利。

（二）加強(qiáng)政策扶持

目前，國家新聞出版廣電總局推出了傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范單位活動(dòng)，從代表性不同的圖書、期刊、報(bào)社、集團(tuán)的角度，嘗試挖掘不同的發(fā)展范式予以推廣。建議在數(shù)字出版的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)方面給予政策的支持，如生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入政策、流通環(huán)節(jié)的差別費(fèi)率政策以及消費(fèi)環(huán)節(jié)的稅收政策和補(bǔ)貼政策。通過這些方式，來引導(dǎo)數(shù)字傳播和出版領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（三）推動(dòng)眾籌生產(chǎn)與許可外包

面對(duì)當(dāng)下的數(shù)字出版產(chǎn)品的開發(fā)問題，單一主體可能很難囊括全流程優(yōu)勢，考慮到成本因素和收益率問題，數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)可能選擇另外兩種經(jīng)營方式來降低風(fēng)險(xiǎn)。利用眾籌的方式，可能會(huì)簡化生產(chǎn)周期并提前收回成本；圍繞著數(shù)字版權(quán)，建議允許內(nèi)容提供商通過許可外包的形式，授權(quán)其他主體參與其中，將非核心性環(huán)節(jié)外包出去，這也是避免全流程競爭壓力的一種方法。

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G237.6

A

1673-8616（2014）03-0043-05

2014-02-17

侯欣潔，中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生（北京，100024）；喬蘭，中國傳媒大學(xué)社會(huì)服務(wù)與發(fā)展辦公室（北京，100024）。