文/邢 華

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是信任的紀(jì)元，這是懷疑的紀(jì)元；這是希望的春日，這是失望的冬日；我們面前應(yīng)有盡有，我們面前一無(wú)所有……”100多年前，狄更斯在《雙城記》開(kāi)篇時(shí)的話，成為當(dāng)今傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體生態(tài)的最佳描述。在傳媒生產(chǎn)力不斷解放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站、論壇、手機(jī)報(bào)、客戶端、微博、微信、微視等多種新媒體，借助其靈活的機(jī)制體制和強(qiáng)大的資本力量迅速崛起，不僅分流了大量紙質(zhì)媒體的讀者，還分流了大量紙質(zhì)媒體的廣告客戶，進(jìn)而打破了紙質(zhì)媒體主要依靠廣告盈利的模式，也使得紙媒在內(nèi)容、形式、傳播方式、運(yùn)作模式等方面開(kāi)始了艱難的轉(zhuǎn)型，從而尋求一條生存與持續(xù)發(fā)展的新路。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的黨刊，必須考慮如何從自身特色和固有優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)，以正確的思路，找到適合自己的轉(zhuǎn)型之路。

黨刊的優(yōu)劣勢(shì)分析

黨刊是黨的事業(yè)的一部分，是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，是廣大黨員領(lǐng)導(dǎo)干部和群眾必不可少的閱讀材料。黨刊的優(yōu)勢(shì)比較明顯，可以從以下方面歸納分析。

從社會(huì)資源而言。第一，黨刊除了作為傳媒的一般功能外，還有自己特殊的功能——政治功能。黨刊的獨(dú)特定位決定了它的首要功能應(yīng)是傳遞黨的政治主張，實(shí)現(xiàn)黨的政治目的。黨刊刊發(fā)信息，要首先考慮這條新聞是否符合黨的政治主張，是否有利于黨和人民的根本利益，是否有利于民族團(tuán)結(jié)等因素。第二，黨刊政治資源相當(dāng)豐富，可以從黨政部門拿到第一手的權(quán)威資料和信息，進(jìn)行獨(dú)家或者優(yōu)先發(fā)布。第三，黨員干部在閱讀受眾中占比高并且穩(wěn)定。據(jù)中共中央組織部最新黨內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國(guó)共產(chǎn)黨黨員總數(shù)為8668.6萬(wàn)名，黨的基層組織總數(shù)達(dá)430.4萬(wàn)個(gè)。數(shù)據(jù)表明，黨刊的潛在受眾數(shù)量龐大，事業(yè)增長(zhǎng)空間巨大。第四，相當(dāng)一部分黨刊具有良好的品牌影響力和社會(huì)公信力，深受群眾喜愛(ài)。第五，黨刊具有更明顯的社會(huì)責(zé)任感和政治使命感，能夠堅(jiān)持正確的政治方向，圍繞中心，服務(wù)大局，做大做強(qiáng)正面報(bào)道，在重大題材、關(guān)鍵時(shí)刻凸顯黨刊責(zé)任，形成輿論強(qiáng)勢(shì)。

從自身特點(diǎn)而言。其一，黨刊的便攜性、富有思想智慧的佳作呈現(xiàn)、文字圖片編排所蘊(yùn)含的視覺(jué)美、讀者閱讀時(shí)的眼睛舒適度等優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前任何網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法替代的。其二，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地、同質(zhì)化嚴(yán)重的淺資訊而言，黨刊憑借重大主題報(bào)道對(duì)新聞事件進(jìn)行深度解讀的優(yōu)勢(shì)，迄今為止還很難被替代，因而成為引導(dǎo)社會(huì)輿論不可或缺的重要新聞?shì)d體。

當(dāng)然，以上優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)效應(yīng)十分有限。一方面，由于黨刊新聞傳播周期長(zhǎng)，且具有單向性，很難做到及時(shí)和讀者進(jìn)行互動(dòng)、溝通。這種單向的傳遞模式在信息豐厚這個(gè)維度上往往是能力不足，雖然能夠向讀者傳遞深厚的、豐富的信息，但是傳播范圍相當(dāng)有限，多是一對(duì)一或者一對(duì)多的傳播方式。另一方面，新媒體對(duì)市場(chǎng)的敏銳度、現(xiàn)代企業(yè)治理模式、雄厚的資金和人才實(shí)力，都是黨刊以及諸多傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所無(wú)法抗衡的。

守住受眾對(duì)黨刊的信任

對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，新媒體的海量信息增加了其篩選、辨別、求證的成本與難度，他們需要專業(yè)、權(quán)威、深度的解讀以助于他們理解日趨復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。而這依然是黨刊的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是在信息極易獲取、人人可以發(fā)布新聞的新媒體時(shí)代，公眾依然需要倚重黨報(bào)、黨刊等主流媒體的原因所在。

因此，黨刊要守住長(zhǎng)期積累起來(lái)的公眾信任度、權(quán)威性，在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大自己的領(lǐng)域，必須繼續(xù)堅(jiān)持三項(xiàng)優(yōu)良傳統(tǒng)，做到有特色、有立場(chǎng)、有影響力。

第一，堅(jiān)持講黨性和弘揚(yáng)人民性相統(tǒng)一，傳播主旋律、正能量。習(xí)近平總書記曾在全國(guó)思想宣傳工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“黨性和人民性從來(lái)都是一致的、統(tǒng)一的”。 這就要求黨刊不僅將堅(jiān)持黨性作為立身之本和本色所在，始終保持正確的政治方向，始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以優(yōu)秀的作品、高尚的精神塑造人鼓舞人，還要將表達(dá)和體現(xiàn)人民性作為黨刊的歷史職責(zé)，豎起“人民利益至上”的理念。要堅(jiān)持把黨的聲音與人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向與通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來(lái)，架好黨和政府密切聯(lián)系群眾的橋梁。

第二，堅(jiān)持做好重大主題報(bào)道，形成輿論強(qiáng)勢(shì)。搞好重大主題報(bào)道，首先要保證問(wèn)題足夠重要，并且與時(shí)代緊密關(guān)聯(lián)。要保證選題有新意、去除模式化和套路化。將重大主題報(bào)道打造成精品，還要突出思想的深刻、分析的深入、細(xì)節(jié)的深挖、背景的深掘，把報(bào)道做到符合受眾的閱讀期待，從而引發(fā)受眾的共鳴和思考。一篇真正好的有影響力的報(bào)道，哪怕刊發(fā)報(bào)道的媒體影響力不夠，也是可以通過(guò)非常廣的渠道傳播，自然而然地推送到人們面前來(lái)的。

第三，堅(jiān)持“走轉(zhuǎn)改”，密切聯(lián)系群眾。好新聞來(lái)自于火熱的百姓創(chuàng)新實(shí)踐之中。然而現(xiàn)實(shí)中，有的記者不愿下基層，而是通過(guò)打電話、跑會(huì)議、抄材料等簡(jiǎn)單方式進(jìn)行采訪；有的記者即便到了基層，也是蜻蜓點(diǎn)水，未下工夫深入調(diào)研，寫出來(lái)的文章輕飄飄，沒(méi)什么分量。要做一名優(yōu)秀的黨刊新聞工作者，就要摒除這些不良習(xí)氣，除了深入群眾，沒(méi)有其他捷徑可走。因?yàn)椋侣劰ぷ髡咧挥猩钊肴罕?、親身感受到群眾生動(dòng)實(shí)踐，親身體驗(yàn)百姓生活，才能真正了解群眾的愿望需求，拉近與普通群眾的距離，不斷汲取新聞的源泉與前進(jìn)動(dòng)力，才能把握時(shí)代脈搏、感悟生活真諦、挖掘新聞富礦，不斷采寫出富有時(shí)代氣息的新聞報(bào)道。

以正確思路找到轉(zhuǎn)型之路

堅(jiān)守優(yōu)良傳統(tǒng)，并不是墨守陳規(guī)，拒絕改變，而是延續(xù)優(yōu)良傳統(tǒng)的持續(xù)力和生命力，加速對(duì)數(shù)字化的積極追隨，讓新技術(shù)為黨刊插上騰飛的翅膀。黨的十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中提出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。這應(yīng)該是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期黨刊等傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下探索轉(zhuǎn)型的重中之重。

事實(shí)上，無(wú)論是報(bào)紙、雜志還是圖書出版社，已經(jīng)有相當(dāng)多的紙質(zhì)媒體“涉水”轉(zhuǎn)型，并進(jìn)行了諸多嘗試和探索，以期找到一種能夠與新媒體完美契合的新的市場(chǎng)模式和盈利模式。

一是與新媒體融合。在向全媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，繼續(xù)保留原有紙質(zhì)媒體的同時(shí)，運(yùn)用其品牌的公信力和影響力，推出新媒體?！侗本┤?qǐng)?bào)》在微博、微信、AR魔法報(bào)紙、iPad版、iPhone版等領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試，目的是在新的人群中，特別是年輕人中擴(kuò)大黨報(bào)的影響力，為傳統(tǒng)媒體的未來(lái)發(fā)展探路。盡管《北京日?qǐng)?bào)》已初步擁有了全媒體的架構(gòu)雛形，但仍存在官微反應(yīng)速度慢、魔法報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)視頻偏少等不足，而且目前在新媒體的運(yùn)營(yíng)上也尚未找到盈利模式。

二是向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2009年3月，有著146 年歷史的美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》告別了“紙質(zhì)新聞”，成為只有網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙。在收費(fèi)的項(xiàng)目中，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的數(shù)字化產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)很快將全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。中國(guó)紙媒的一些先行者已經(jīng)嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但遺憾的是，目前尚未有成功的案例。

三是試水新領(lǐng)域。《當(dāng)代廣西》雜志進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，成功完成了橫縣黨建文化展示中心、橫縣紅色文化園，南寧市委組工風(fēng)采成果展館的設(shè)計(jì)與施工，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)超過(guò)500萬(wàn)元，為黨刊文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了新的領(lǐng)域。2013年7月，《當(dāng)代廣西》開(kāi)始籌建大型旅游商業(yè)服務(wù)網(wǎng)站“壯游網(wǎng)”，將其作為推介廣西的重要窗口和平臺(tái)。相對(duì)于黨刊，很多黨報(bào)做出了更多的探索，將試水的產(chǎn)業(yè)跳出了文化事業(yè)領(lǐng)域。比如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，將其觸手伸到了金融業(yè)，投資設(shè)立的新干線投資公司業(yè)績(jī)喜人，在PE（私募股權(quán)投資）領(lǐng)域成績(jī)卓著；河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)抓住城市商業(yè)銀行蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，對(duì)信陽(yáng)銀行投資4.4億元，成為該行第一大股東；此外，大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等紙質(zhì)媒體投資地產(chǎn)，都取得不錯(cuò)的成績(jī)，建立了新的盈利模式。

黨刊是具有中國(guó)特色的報(bào)刊形態(tài)，當(dāng)前較之其他市場(chǎng)類報(bào)刊，其轉(zhuǎn)型的壓力相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)小一些，但是在“轉(zhuǎn)型期”諸多產(chǎn)業(yè)融合的背景下，黨刊和其他紙質(zhì)媒體一樣，越來(lái)越不具備成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值。國(guó)內(nèi)外可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，不僅使我們看到了黨刊在新媒體時(shí)代中的危機(jī)，也看到了轉(zhuǎn)型的思路和機(jī)會(huì)。而且，黨刊轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，需要黨刊依靠獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合提升，有戰(zhàn)略地積累受眾，不斷改善受眾體驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際情況，穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)在全新傳播時(shí)代的轉(zhuǎn)型之路。