文/楊 磊 尹冠琳

近年來，通過頻道定位、欄目定位和電視欄目的經(jīng)營與發(fā)展，河北電視臺已經(jīng)形成了一定的頻道影響力和欄目特色。但是目前在全國范圍內(nèi)依舊居于中下游地位，品牌欄目和品牌主持人的塑造意識僅在少部分頻道有所體現(xiàn)。如河北衛(wèi)視的《真情旋律》欄目，曾在2003年度和2004年度兩次榮獲中國廣播電視新聞獎十佳欄目獎，河北經(jīng)濟生活頻道的《激情久久》欄目和河北農(nóng)民頻道的《三農(nóng)最前線》等欄目都是河北電視臺的品牌欄目?？墒?，其沒有繼續(xù)維持品牌效應，使得品牌欄目曇花一現(xiàn)。

打造欄目的核心競爭力

培育欄目的核心價值觀。河北電視臺在建立欄目品牌之初，需充分考慮自身條件和地方特色，用戰(zhàn)略眼光規(guī)劃和設計自己的品牌。比如，河北電視臺于1999年開播的《真情旋律》欄目，該欄目具備鮮明的文化個性、強烈的情感沖擊力和厚重的精神內(nèi)涵，很快就在全省眾多欄目中脫穎而出。該欄目的核心價值觀突出了河北省的文化特色，以樸實的情感和真實準確的表達引起觀眾的共鳴，贏得業(yè)界好評。規(guī)劃并培育欄目的核心價值觀非常重要，需廣泛聽取編輯、記者和受眾代表的意見，做到定位準確、主題鮮明。

2013年，河北衛(wèi)視全新定位為民生頻道。1月份起推出國際時評欄目《國際靜觀察》，把《讀書》欄目擴版為日播欄目。5月16日起，河北衛(wèi)視首次推出引進國際版權的大型季播欄目《誰是高手》，同時推出早間新聞欄目《看今朝》和晚間國際新聞雜志欄目《觀天下》。以更加精確的頻道定位來建構電視欄目，使頻道整體突出“民生”這一核心價值觀，是河北電視臺改革的有力措施。

突出區(qū)域文化特色。電視文化是一個國家或一個區(qū)域的社會文化、民族文化、政治文化、經(jīng)濟文化的集中體現(xiàn)。不同特征的電視文化是電視欄目的標識和名片，也是吸引受眾關注的亮點。河北省位于華北平原，廣袤的土地和純樸的民風是其最大的特點，如何打造并突出平原文化的電視特色，是電視欄目組需要思考的問題。2005年5月1日，河北電視臺農(nóng)民頻道正式開播。它關注農(nóng)民，突出區(qū)域電視文化，兩年就形成《三農(nóng)最前線》《非常幫助》《致富情報站》等品牌欄目。農(nóng)民頻道以敘事的方式，從平凡的題材入手，秉承服務的理念，挖掘身邊事、平常事，以小見大，提煉深刻的主題，突出人情味、趣味性與可視性，實現(xiàn)新聞傳播的社會價值，符合農(nóng)民的接受習慣，突出了平原文化中農(nóng)村文化這一典型特色。

塑造品牌欄目和品牌主持人

運用創(chuàng)新思維塑造品牌欄目。電視欄目也有生命周期，一般都會經(jīng)歷初創(chuàng) 期、 成 長期、成熟期和衰落期。如何使欄目保持旺盛的生命力和鮮活的特色，提高知名度和美譽度，從而打造出品牌，是電視欄目發(fā)展的關鍵所在。 首 先，需明確欄目內(nèi)容、風格及欄目發(fā)展方向。其次，要量體裁衣、量力而行。要根據(jù)現(xiàn)有的人才素質(zhì)、技術手段、資金保證甚至社會環(huán)境等多方面的條件，進行欄目規(guī)劃和設計。最后，要運用創(chuàng)新思維，避開不足之處，利用優(yōu)勢，開發(fā)和創(chuàng)造出有新意、有特色的欄目，才能真正樹立起欄目的品牌形象。

建立有效的人力資源運行機制。人力資源運行機制是人才得以發(fā)揮作用并使作用最大化的重要保證，包括建立競爭、激勵、協(xié)作等機制，激發(fā)大家的主動性和創(chuàng)造性，做到“人盡其才”“才盡其用”。有效的人力資源運行機制，可以促進新聞人才發(fā)揮聰明才智和積極性，培養(yǎng)優(yōu)秀的欄目主持人，使其成為欄目的亮點，從而塑造品牌欄目。以欄目推出人才，以人才成就欄目，實現(xiàn)品牌欄目和品牌主持人的雙贏。這就需要電視臺重視人員管理，分析員工文化水平、專業(yè)技術能力水平和綜合能力水平，挖掘人才，再進行針對性的訓練和包裝。管理者可為他們“量身打造”一些有效的訓練，如業(yè)務培訓、觀摩賞析優(yōu)秀作品、邀請專家座談，甚至可以組織他們?nèi)ジ呒墑e的傳媒機構學習、交流經(jīng)驗。

注重品牌的可持續(xù)發(fā)展。品牌延伸是指將知名的電視欄目品牌使用到一個全新的電視欄目產(chǎn)品甚至非媒介產(chǎn)品之上。以河北電視臺為例，自1999年開播的《激情久久》欄目打造出了欄目特色，以《超級寶寶秀》這一板塊吸引了受眾的眼球，同時欄目主持人方瓊受到關注并迅速成名。于是，品牌欄目和品牌主持人相得益彰、相互促進，使欄目收視率連續(xù)上百期排名全臺第一。2003年，由于主持人個人原因，欄目停播，直至2005年恢復播出。欄目更換了主管監(jiān)制和制片人，整個制作團隊和制作理念有所調(diào)整。該品牌欄目通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，不斷制造新看點，比如保留并擴大受觀眾喜歡的《超級寶寶秀》板塊，打造新的欄目板塊，增加新主持人等等?？墒?，該品牌欄目最終難逃衰退的命運，2011年欄目改為《激情大沖關》，《激情久久》退出電視熒屏。品牌欄目的打造實屬不易，如果不注重其可持續(xù)發(fā)展，不斷創(chuàng)造出新的衍生品牌和產(chǎn)品，使欄目常變常新，同時持續(xù)保持原有的品牌效應，發(fā)揮品牌主持人的核心作用，恐怕只有被淘汰的結果了。

聯(lián)動新媒體助推品牌經(jīng)營

與新媒體合作，取長補短。電視媒體與新媒體的合作可以分為幾種類型。一是宣傳和推廣電視欄目?？赏ㄟ^微博微信對播出的欄目進行即時宣傳與跟進報道。電視媒體的播出編排呈線性分布，電視臺可通過微博、微信發(fā)布欄目預告，提示播出時間和內(nèi)容提要以及關于內(nèi)容和嘉賓的懸念式預告以激發(fā)觀眾的觀看興趣。二是增加互動環(huán)節(jié)，調(diào)動受眾積極性。新媒體可謂是互動交流作用最明顯的媒體平臺，可將部分欄目內(nèi)容植入微博中，通過欄目微博、微信與受眾互動，如開展有獎互動、收集反饋意見等，實現(xiàn)欄目播出與反饋的無縫對接。三是推介欄目、傳播品牌，這是發(fā)揮新媒體優(yōu)勢的最佳途徑。采用話題營銷以提升微博和頻道的影響力，通過粉絲群體的建立實現(xiàn)微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)，進而起到推介欄目、傳播品牌的有效作用。

內(nèi)容為王，推動強勢品牌的精品營銷。媒介機構想要在激烈的市場競爭中保有自己的地位，必須樹立強勢品牌，并且推動強勢品牌的精品營銷。在新的電視欄目推出之初，宣傳和預告必不可少，以引起受眾的關注和興趣，這就需要新媒體的力量助推了。欄目組可以通過將社交網(wǎng)站和微博等新媒體與電視欄目整合，以組織活動或集中宣傳的形式來提高受眾的參與度與興趣點，同時進行目標群體的準確分析使電視媒介完成精準營銷，將這種新媒體對傳統(tǒng)電視渠道的沖擊轉(zhuǎn)化為推動力。

強勢品牌的確立并穩(wěn)定發(fā)展僅僅依靠聯(lián)動新媒體進行營銷是遠遠不夠的，必須要注重電視欄目內(nèi)容的質(zhì)量，并且需不斷根據(jù)受眾市場的變化調(diào)整內(nèi)容，以內(nèi)容為第一要義，強勢品牌才能立得住、走得穩(wěn)。河北經(jīng)濟頻道的《今日資訊》欄目創(chuàng)辦于2001年，是河北電視臺開辦最早的民生新聞欄目。近年來，該欄目的收視率、收視份額在綜合評比中穩(wěn)居河北電視臺新聞類欄目第一名。該欄目以做內(nèi)容為主，不斷推陳出新，幾大板塊各有看點：《今日點擊》以新聞快報為主，《今日播星》讓百姓登臺唱主角，《今日幫忙》由記者出動解決問題。正是由于《今日資訊》欄目重視內(nèi)容，不斷在內(nèi)容上下功夫，才保住了其強勢品牌的地位。

戰(zhàn)略規(guī)劃電視產(chǎn)業(yè)，推廣品牌化經(jīng)營策略

電視產(chǎn)業(yè)的品牌化經(jīng)營，不是短時間、小范圍能夠完成的，必須整體規(guī)劃、戰(zhàn)略部署，從頻道特色到欄目設計，從完善內(nèi)容到打造形式，從主持團隊建設到工作人員發(fā)展，應該從宏觀整體進行規(guī)劃和設計，才能更好地推廣品牌化經(jīng)營策略。

宏觀謀劃，整體布局。目前，河北電視臺共有8個頻道，分別是：河北衛(wèi)視、經(jīng)濟生活頻道、都市頻道、影視頻道、少兒科教頻道、公共頻道、農(nóng)民頻道和三佳購物頻道。在頻道細分和特色化設計方面，這8個頻道基本做到了按照各自定位和風格進行運營，但是并不突出。比如在新聞欄目中，衛(wèi)視又名新聞綜合頻道，以新聞立臺，其新聞欄目特色與經(jīng)濟生活頻道、都市頻道有明顯區(qū)別。但是，經(jīng)濟生活頻道和都市頻道甚至公共頻道在民生新聞欄目的定位上區(qū)別不大，甚至造成雷同的效果。針對這一現(xiàn)象，河北電視臺應該整體謀劃和布局各個頻道品牌欄目的定位和特色，保證從點到面都能夠推進電視產(chǎn)業(yè)的品牌化經(jīng)營。

推廣品牌，提升品位。成功地推出一個欄目或者頻道的品牌，需要電視臺領導很好地去尋找一個符合自身發(fā)展的特點。從頻道整體到具體欄目，必須做足功夫，包括欄目定位、欄目形式、欄目內(nèi)容、主持團隊以及外包裝的品牌化，將本土文化與時代文化結合在一起，把品牌的精神深切地貫徹到欄目始終，提升品牌欄目的品位，不斷獨立思考并創(chuàng)新，既能迎合大眾又能提升大眾，把品牌的力量滲透到欄目的每個細節(jié)，這樣才能提高品牌欄目的可信度和受眾對品牌欄目的忠誠度，使品牌欄目成為常青樹。