曾文英

【摘 要】城市電臺(tái)與電視臺(tái)合并以來(lái)，許多城市廣播電視臺(tái)在媒體欄目運(yùn)作上仍然存在著“單飛”現(xiàn)象，沒(méi)有真正從受眾出發(fā)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。因此，我們必須深入分析時(shí)段、受眾，全面提高城市臺(tái)廣播電視的影響力和市場(chǎng)份額。

【關(guān)鍵詞】目標(biāo)受眾 欄目 影響力 市場(chǎng)份額

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

按照中央文化體制改革部署，近年來(lái)許多城市廣播電臺(tái)、電視臺(tái)合并，但大多把合并的重點(diǎn)放在人力、物力和財(cái)力的共享上，節(jié)目資源雖能做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但在欄目配置上還是“井水不犯河水”，缺乏統(tǒng)籌安排和考慮。我認(rèn)為，只有認(rèn)真分析頻率、頻道乃至欄目受眾，科學(xué)編排欄目，合力競(jìng)爭(zhēng)，才能全面提高城市廣播電視臺(tái)的整體影響力和市場(chǎng)份額。

一、欄目合作與競(jìng)爭(zhēng)是廣播電視臺(tái)提升影響力與拓展市場(chǎng)的最佳選擇

過(guò)去在談到競(jìng)爭(zhēng)與合作時(shí)，我們都是將二者作為相對(duì)獨(dú)立的概念來(lái)加以理解，并且都將注意力過(guò)多地集中在“競(jìng)爭(zhēng)”上面。①?gòu)V播與電視長(zhǎng)期以來(lái)被看作獨(dú)立運(yùn)作并各自參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種媒體，從外部來(lái)看是條塊分裂、有系無(wú)統(tǒng)，內(nèi)部則出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗，要么同時(shí)爭(zhēng)奪一個(gè)時(shí)段市場(chǎng)，要么同時(shí)放棄一個(gè)時(shí)段市場(chǎng)，失去有效的市場(chǎng)空間，白白地浪費(fèi)有限的時(shí)段資源，喪失良機(jī)。隨著廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的合并，兩家主要媒體的融合，打破了原來(lái)單槍匹馬進(jìn)攻市場(chǎng)的格局。所以說(shuō)，現(xiàn)在的廣播電視臺(tái)不應(yīng)是廣播或者電視單個(gè)或幾個(gè)頻率、頻道欄目之間較量，而應(yīng)該作為一個(gè)整體參與競(jìng)爭(zhēng)。

地處粵東的潮州廣播電臺(tái)合并后發(fā)生了新的變化，既要與在潮州地區(qū)落地的中央、省級(jí)電臺(tái)和地域文化相同的周邊電臺(tái)等諸多頻率較量，又要和境外不斷增加的近百個(gè)電視頻道比拼，因此必須更新觀念，創(chuàng)新思維，把潮州廣播電視臺(tái)的三個(gè)自辦頻率、兩個(gè)自辦頻道乃至所有欄目作為一個(gè)協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展的統(tǒng)一體，共同面對(duì)受眾、面對(duì)視聽(tīng)市場(chǎng)，形成1+1>2的效果。

例如：2012年11月8日上午，舉世矚目的中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)在北京召開(kāi)，潮州廣播電視臺(tái)多組記者奔赴全市各地采訪，采到的新聞素材優(yōu)先編排午間廣播新聞欄目，旨在讓地方受眾第一時(shí)間接收到黨的十八大開(kāi)幕式的盛況，然后再編輯相關(guān)的電視新聞畫(huà)面、編排晚間電視新聞欄目。這樣的新聞欄目合作，既增強(qiáng)了廣播電視新聞的時(shí)效性、互補(bǔ)性，又提升了城市臺(tái)的社會(huì)影響力。實(shí)踐證明，欄目的合作可以有效地減少受眾視聽(tīng)的轉(zhuǎn)移，提高受眾的注意力和關(guān)注度，達(dá)到收聽(tīng)與收視市場(chǎng)的雙豐收，提升城市廣播電視臺(tái)的整體影響力。

二、深入分析受眾是廣播電視欄目合作競(jìng)爭(zhēng)的最佳辦法

城市廣播電視臺(tái)面向地方受眾，各欄目有不同的目標(biāo)群體，欄目怎樣合作競(jìng)爭(zhēng)呢？日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）視聽(tīng)文化研究所的一些經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒，比如他們關(guān)注的領(lǐng)域包括收聽(tīng)收視率、國(guó)民的文化取向及生活時(shí)間的分配情況，注重研究的實(shí)證性，重視對(duì)不同媒體的比較、操作層面的研究等。②然而，一談起媒體競(jìng)爭(zhēng)，不少城市廣播考慮的問(wèn)題僅僅停留在節(jié)目資源的整合上，很少考慮到欄目資源的合理配置與有效利用這一關(guān)系視聽(tīng)市場(chǎng)的重大問(wèn)題，在時(shí)間層面上出現(xiàn)了收聽(tīng)、收視上欄目的斷層或重疊，受眾空缺或擠壓等與事業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)的狀況，嚴(yán)重影響廣播電視媒體整體實(shí)力的有效提升。

廣播電視頻率、頻道或欄目的接受與消費(fèi)的起點(diǎn)在于受眾的感官接觸。然而，受眾需求的多元化，使媒介消費(fèi)時(shí)間也發(fā)生了變化，廣播電視的任何欄目，都面臨著受眾的重新選擇。當(dāng)今的所有欄目要穩(wěn)住受眾，勢(shì)必按照播出渠道和時(shí)段細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分受眾。筆者認(rèn)為，作為一個(gè)城市的廣播電視臺(tái)，所有的欄目必須明確各時(shí)段信號(hào)所覆蓋的目標(biāo)受眾，才能真正穩(wěn)住受眾、穩(wěn)住市場(chǎng)，才能真正形成全力，參與市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，具體實(shí)踐要注意以下四個(gè)方面。

1.同一時(shí)段欄目的目標(biāo)受眾互補(bǔ)

從潮州地區(qū)的電視受眾來(lái)看，目標(biāo)群體最集中的時(shí)候是晚間時(shí)段，這是各家庭成員最為空閑和最為集中消遣的視聽(tīng)黃金時(shí)間。在此期間，新聞資訊、電視劇和綜藝節(jié)目“三駕馬車”成為廣大電視觀眾的最愛(ài)。以潮州電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，晚間時(shí)段潮州一套的《潮州新聞》《天天好生活》《愛(ài)拼才會(huì)贏》等新聞、生活和綜藝等欄目，潮州二套的《民生直播室》《民生劇場(chǎng)》這些貼近民眾生活的新聞、電視劇等大眾化欄目均有著比較固定而廣泛的目標(biāo)群體。

而廣播媒體不同，午間雖收聽(tīng)優(yōu)勢(shì)明顯但傍晚的收聽(tīng)高峰未能延續(xù)，能夠吸引受眾的欄目不多。潮州電臺(tái)綜合廣播在《民生在線》欄目之后，編排了同步轉(zhuǎn)播18：50潮州電視一套播出的《民生直播室》這檔深受地方受眾歡迎的品牌欄目。結(jié)果該欄目在綜合廣播近30個(gè)欄目的收聽(tīng)排行榜中長(zhǎng)期穩(wěn)居前10位，成為同一時(shí)段優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一個(gè)典范。央視索福瑞與賽立信媒介研究的有關(guān)報(bào)告顯示：近年來(lái)，潮州電視臺(tái)直播欄目《民生直播室》市場(chǎng)份額達(dá)到了76%以上，而廣播轉(zhuǎn)播欄目《民生直播室》市場(chǎng)份額也在32%以上，欄目受眾的組合達(dá)到了最大化。

2.不同時(shí)段欄目的目標(biāo)受眾錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

長(zhǎng)期的視聽(tīng)實(shí)踐告訴我們，人們?cè)诒姸嗫晒┻x擇的媒介中，必然會(huì)根據(jù)自身的興趣、愛(ài)好，做出各自的選擇，形成各自媒體組合的最佳優(yōu)勢(shì)，組成特定的“媒介搭配優(yōu)勢(shì)”。③當(dāng)前，廣播與電視已經(jīng)進(jìn)入了“欄目時(shí)代”，應(yīng)該在時(shí)段的收聽(tīng)或收看上準(zhǔn)確地找到與目標(biāo)受眾的契合點(diǎn)。如潮州地區(qū)眾多的中老年喜歡欣賞富有地方特色的潮劇，潮州電視二套每天下午《潮州戲園》欄目播出的潮劇的收視不俗，而潮州戲曲廣播也恰好在這時(shí)段安排了《好戲連臺(tái)》播放潮劇，互搶的結(jié)果使《好戲連臺(tái)》欄目有時(shí)很低迷。究其原因，就是此期間的目標(biāo)受眾群體均在家里，電視吸引了大部分受眾。但潮州戲曲頻率上午的《好戲連臺(tái)》欄目安排的時(shí)間就恰到好處。在現(xiàn)代的廣播電視傳播活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)的最主要原則是“找到一個(gè)好位置”，如果你沒(méi)能瞄準(zhǔn)受眾，所有的策劃、編排都是白費(fèi)。一個(gè)頻率、頻道或一個(gè)欄目如果沒(méi)有盯住一定數(shù)量的目標(biāo)受眾，就等于白白地喪失了有限的時(shí)段，直接影響廣播電視市場(chǎng)的生存與發(fā)展。

3.策劃大眾化欄目，合理運(yùn)用資源

眾所周知，誰(shuí)都不可能隨意地把時(shí)間花費(fèi)在媒體上，受眾大多以自己的空閑時(shí)間來(lái)選擇廣播或電視媒體，接受有關(guān)的信息，從而形成收聽(tīng)、收視習(xí)慣，且這些習(xí)慣也會(huì)不斷變化。例如，近年來(lái)，包括潮州在內(nèi)的許多城市早上收聽(tīng)逐漸形成高峰。這對(duì)潮州廣播電視臺(tái)三個(gè)自辦頻率來(lái)說(shuō)，是又一塊可以充分利用的發(fā)展空間。為經(jīng)營(yíng)好這一時(shí)段，潮州廣播電視臺(tái)綜合廣播與戲曲廣播兩個(gè)頻率把這一新時(shí)段作為一個(gè)新的發(fā)展點(diǎn)，集中全臺(tái)的新聞、資訊資源，投入更多的精力和人力，以新聞宣傳、生活服務(wù)為宗旨辦起綜合廣播《新聞早餐》欄目、戲曲廣播《健康之友》欄目，隨著節(jié)目的創(chuàng)新和受眾的增加，目前這些早間新聞、生活資訊欄目更有生氣，傳播的效果也更好。根據(jù)媒體特點(diǎn)，從視聽(tīng)高峰資源的使用到欄目的統(tǒng)一調(diào)控，凸顯廣播電視的收聽(tīng)與收視優(yōu)勢(shì)，不僅有利于提高媒體的市場(chǎng)份額，而且有利于提高廣播電視這一地方主流媒體的輿論效應(yīng)和為民服務(wù)質(zhì)量。

4.經(jīng)營(yíng)小眾化欄目，滿足受眾個(gè)性化需求

這些年來(lái)，許多廣播電視人都有這樣一個(gè)定性的思維模式，在新媒體沖擊下能夠保住和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不錯(cuò)了，想提高市場(chǎng)份額實(shí)在很難。但我們應(yīng)該看到，許多大眾化欄目呈現(xiàn)了小眾化傾向。所以，經(jīng)營(yíng)好小眾化欄目，也是當(dāng)前廣播電視吸納受眾的一條出路。積少成多，我們千萬(wàn)不能放棄只有部分受眾的欄目，尤其是那些高端群體的欄目。例如，深夜時(shí)段潮州綜合廣播播出的《書(shū)香文韻潤(rùn)潮州》和新聞綜合頻道《紀(jì)事》等欄目，雖然收聽(tīng)率、收視率整體不是很高，但有一定的高學(xué)歷、高收入目標(biāo)受眾市場(chǎng)，欄目的知名度也相應(yīng)提高了。

就目前來(lái)說(shuō)，城市廣播電視的欄目資源和人力資源大多是有限的，而有限的資源要辦好欄目，就更需要優(yōu)化，更加科學(xué)編排，從而改善欄目結(jié)構(gòu)，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，合力拓寬市場(chǎng)，提高廣播電視的整體實(shí)力。

（作者單位：南方傳媒集團(tuán)潮州廣播電視臺(tái)）

注 釋

①甘華鳴 姜?dú)J華 編著 《合爭(zhēng)》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2003年9月第2版。

②譚鐵鷹主編 《廣播名家談廣播》，時(shí)代文藝出版社，2005年11月版。

③童清艷 《超越傳媒——揭開(kāi)媒介影響受眾的面紗》，中國(guó)廣播電視出版社，2002年1月第1版。

（本文編輯：肖婧為）endprint