韓銀川

摘 要：市場細分的概念看起來容易理解，但是當學(xué)完了該課程以后，根據(jù)理論知識對某市場進行細分時，往往覺得難以入手，根據(jù)調(diào)查和探討，主要是對該概念的理解不夠深刻所造成的?？偨Y(jié)以往的學(xué)習經(jīng)驗，個人覺得在市場細分的學(xué)習過程中往往容易忽視以下幾個問題。

關(guān)鍵詞：市場細分；細分標準；總體市場

市場細分是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出來的。它是指根據(jù)消費者需求的差異性，將某個總體市場劃分為若干個子市場的活動過程，在同一個子市場內(nèi)部，消費者具有相似的需求。市場細分是以消費者需求的差異性為基礎(chǔ)的，充分體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷理念，市場細分的過程同時也是企業(yè)詳細了解消費者需求的過程。通過對各個細分市場的分析和了解，企業(yè)可以找出最適合自己的資源條件和最能夠滿足其需求的目標市場，從而實施恰當?shù)臓I銷組合策略，實現(xiàn)營銷的成功。

市場細分的概念看起來容易理解，但是當學(xué)完了該課程以后，根據(jù)理論知識對某市場進行細分時，往往覺得難以入手，根據(jù)調(diào)查和探討，主要是對該概念的理解不夠深刻所造成的?？偨Y(jié)以往的學(xué)習經(jīng)驗，個人覺得在市場細分的學(xué)習過程中往往容易忽視以下幾個問題。

問題一：為什么要進行市場細分？

市場細分的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟和社會化大生產(chǎn)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。在生產(chǎn)力水平較低的情況下，社會產(chǎn)品的供給小于需求，企業(yè)將市場看作是一個沒有區(qū)別的整體，這個時候是不需要進行市場細分的。當生產(chǎn)力水平不斷提高，產(chǎn)品供過于求，消費者需求出現(xiàn)分化，企業(yè)無法用規(guī)模生產(chǎn)的方式和無差異的產(chǎn)品有效的滿足全部消費者的所有需要的時候，市場細分成為社會發(fā)展的必然趨勢。

消費者需求由于各種客觀因素的影響，本身就存在比較大的差異性，隨著收入水平的提高，需求差異性越來越大，個性化特點日趨明顯，市場的離散化程度越來越高，為了更好地滿足市場的需求，企業(yè)必須進行市場細分。

由此可見，消費者需求的差異性是市場細分的基本前提，社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)資源的有限性和市場競爭使企業(yè)不得不進行市場細分。

問題二：市場細分有限度嗎？

從需求角度來說，每個人的每個方面的需求都可能是不同的，這樣的話，每個人的需求都可以作為一個細分市場，這就是完全市場細分。該觀念認為市場中的每一位消費者都單獨構(gòu)成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

從企業(yè)角度來說，具有相同需求的消費者越多，對企業(yè)就越有利，因為企業(yè)可以實現(xiàn)規(guī)?；纳a(chǎn)，從而降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)利潤的最大化。

問題三：市場細分的標準如何確定？

市場細分是根據(jù)消費者需求的差異性來進行的，因此，所有能夠帶來需求差異性的因素都可以作為市場細分的標準，比較常用的標準是地理、人口、心理和行為四大類標準。細分市場的要求主要有：差異性、可進入性、穩(wěn)定性和發(fā)展性。如果將要求和細分標準結(jié)合起來，我們會發(fā)現(xiàn)這些標準在滿足市場細分的要求方面具有不同的優(yōu)勢。

對于差異性要求，采用行為和心理標準相對有效。行為和心理本身就是一個體現(xiàn)需求差異的方面，對產(chǎn)品的態(tài)度和不同的利益追求則與需求差異緊密相關(guān)，是最靠近需求差異的內(nèi)在因素。其他兩類細分標準，只是影響需求差異的可能因素，需要通過分析其與需求的關(guān)系才能確定細分效果的有效性。

對于可進入性，地理人口特征和心理特征及生活方式的細分標準相對有效。職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠容易地界定消費者，并通過其聚集的地點或經(jīng)常閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活方式包含了生活習慣、業(yè)余興趣以及所屬文化亞群體，也能比較容易地發(fā)現(xiàn)其移動軌跡和媒體特征，從而有針對性地開展營銷活動。其他標準比較難以滿足可進入性的要求。

行動的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿足對細分市場的營銷需求，這個主要涉及細分后企業(yè)對目標市場選擇的類型和數(shù)量，對細分標準本身的選擇并不具有太多的意義。

因此我們看到，在達到細分市場的幾個要求方面，不同的細分標準的作用各不相同。

問題四：如何界定總體市場？

市場細分是對某個總體市場進行的劃分，而到底什么是總體市場，卻沒有詳細的界定。從實際市場細分的操作來看，這里的總體市場實際上應(yīng)該包括以下幾層含義。

第一，總體市場不是絕對的，而是相對的。對于不同的企業(yè)來說，其資源條件不同，企業(yè)目標不同，所希望進入的市場也不同，因此，企業(yè)首先必須確定一個總體市場，然后才能對該總體市場進行市場細分?？傮w市場可以理解為企業(yè)根據(jù)自己的實際情況所確定的準備進入的市場范圍。

第二，總體市場可以是企業(yè)主觀確定的，但是必須符合市場需求的實際情況，企業(yè)從不同的角度觀察市場需求，可能提出不同的總體市場的范圍，但不管從什么角度，市場應(yīng)該確實有相對應(yīng)的需求。對市場需求的了解要全面和準確，這樣才能幫助企業(yè)更好地進行市場細分。

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編輯 李艷韜