何志均 楊貴明

(1.廣州體育職業(yè)技術學院體育產業(yè)系 廣東廣州 510650; 2.中山大學南方學院體育教學中心 廣東廣州 510970)

1 “恒大”足球的市場效應

實現了中國職業(yè)足球冠軍大滿貫的“恒大”足球,對廣州經濟的影響已經毋庸置疑,有人測算,廣州“恒大”的投入與總體產出比為1∶6,即恒大集團每投入1元,將為社會帶來6元的直接和間接收益。4年來,恒大獲得了輝煌的戰(zhàn)績,制造了轟動的市場效果,而準確的營銷定位和科學的體育營銷手段,則是這場體育營銷大餐成功突圍的助推手。

1.1 “恒大”足球營銷鑄就了恒大地產王國

2010年恒大集團入主足球,利用足球平臺開展足球營銷活動,通過“恒大”足球的輝煌戰(zhàn)績,推動恒大地產業(yè)務實現了跨越式發(fā)展。2010年恒大集團營業(yè)收入比上一年增長7倍,核心利潤增長18倍,在銷售額、綜合實力以及城市覆蓋率等均進入了中國房地產企業(yè)前列;在國家嚴格控制房價的2011年,恒大地產的收入依然穩(wěn)步增長;2013年,恒大地產實現營業(yè)收入936.7億元,是入主足球前2009年的16.4倍,凈利潤137.1億元,是2009年11.2億元的12.2倍,詳見表1所示。可見,“恒大”足球營銷對恒大地產的營業(yè)收入增長有重要的推動作用,4年增長了10多倍,也進一步鞏固了恒大地產集團在中國地產界的地位。

1.2 “恒大”足球營銷創(chuàng)造了中國和廣州足球的奇跡

恒大集團采用閃電式“廣告擴張”模式,高投入、高產出,以我為主,強勢出擊,創(chuàng)造了中國和廣州足球的奇跡,產生了巨大的轟動效應，首先2013年恒大奪得亞冠冠軍,使中國足球回到闊別了23年的亞冠冠軍之巔,也是亞冠改制后中國俱樂部的第一個亞冠冠軍,打破了中國足球多年的沉寂,使中國足球回到了振奮人心的發(fā)展軌道，也使飽受腐敗陰霾折騰的中國足球氛圍和球員看到了曙光,堅信了中國足球的改革發(fā)展之路。其次,恒大亞冠獎杯也為持續(xù)低迷的廣州足球注入了新生的力量,挽救了在死水中掙扎的廣州足球,也創(chuàng)造了天河體育場“亞洲魔鬼主場”、“亞洲第一主場”的奇跡,廣州足球已經成為廣州的一張金色的城市名片。

1.3 “恒大”足球帶動了廣州足球經濟商圈的形成

“恒大”足球推動了廣州體育經濟的發(fā)展,催生了新的“紅衫經濟”,形成了新的恒大主場體育經濟商圈。恒大俱樂部成立以來,恒大正版球衣銷售呈現倍數增長,就連“山寨恒大球衣”也量價齊升。恒大戰(zhàn)績高歌猛進之時,更是恒大戰(zhàn)袍及其相關產品(圍巾、貼紙等)熱銷之際。在天河體育中心附近逐步形成了針對恒大的體育用品商圈,傳統(tǒng)的天河商圈格局正因為恒大而被打破。

在生活飲食方面,恒大主場氣氛直接帶動了周邊商業(yè)經濟的發(fā)展。除了傳統(tǒng)的天河商圈,天河路、天河南二路、太古匯、環(huán)市東路以及珠江新城商圈的足球主題餐廳、茶餐廳和酒吧等人氣鼎盛,邊吃飯、閑聊邊觀看恒大比賽成了恒大商圈新的消費模式。

足球運動方面,恒大的驕人成績,直接刺激了廣州市民參與足球運動,幾年來,廣州足球場地租賃價格按10%的年比率增長,而且漲價已形成從市區(qū)向邊遠郊區(qū)蔓延的趨勢。

從體育服務消費的方式上看,恒大改變了人們的體育行為模式。據調查,即使是亞運會那么高層次的綜合性運動會,人們也只能忍受1h的交通耗時[1],但是,恒大的主場比賽卻吸引了來自全國各地以及港澳地區(qū)的“鐵桿球迷”、“網上搶票”、“打飛的”、“訂酒店”、“托人買球票”等已成為網絡流行趨勢,也成為外地球迷最糾結、最難處理的難題,恒大在市場開發(fā)方面創(chuàng)造了神奇的市場效應。

2 恒大足球的營銷策略

2.1 “閃電式”強勢擴張策略

恒大采取“閃電式”強勢擴張策略,通過大投入、高產出來獲得轟動的廣告效應。從2010年開始廣州恒大先后以高價引入穆里奇、克萊奧、孔卡、巴里奧斯、埃爾克森以及意大利現役國腳迪亞曼蒂等,個個價格不菲,屢創(chuàng)“標王”紀錄,而外援是水平更是名副其實為恒大豪門作出了不可磨滅的貢獻,恒大分別引進了鄭智、馮瀟霆、郜林、孫祥等一批國內頂尖球員,國內球員個個可謂國腳級別,加上前主教練李章洙和最大牌主帥里皮的加盟,2010～2012年廣州恒大對足球的投資已超過11億元,2013年投資超過6億元,使恒大成為名副其實的“中國皇馬”。恒大的強勢引援產生了轟動的市場效應,其中里皮強勢加盟恒大,200多家媒體到場,央視直播新聞發(fā)布會,如按照每秒15萬元的廣告費用計算,中央電視臺直播0.5h新聞發(fā)布會將產生近3億元的廣告效應,加上各地媒體的報道,就新聞發(fā)布會一項,就使恒大獲得豐厚的廣告回報。隨著恒大在綠茵賽場上高歌猛進,恒大已經為中國足球迷最為關注的一支球隊,由賽事直播和各項冠軍而引致的廣告效應,遠遠超出了恒大集團對足球的投入,也不可思議地帶動了恒大地產的銷售,使恒大集團的地產業(yè)務成倍地增長。

表1 恒大入主足球后的收益情況

2.2 現代運營制度營銷策略

與企業(yè)管理一樣,足球投資是基礎,運營是關鍵。許家印打破了中國足球投資的陋習,把俱樂部運營權交給了主教練。在許家印看來,俱樂部運營制度的科學化也是一種營銷策略,他把訓練、比賽、球員交流等權力交給了主教練,向世人宣告主教練的更衣室絕對權力,也向球迷宣告打造科學、現代、一流豪門的勇氣和決心。他的行為讓更多人關注恒大的變化,關注主教練的行動,甚至關注恒大球員的一舉一動,更好地培養(yǎng)了球迷的忠誠度。這為打造“亞洲第一主場”、“亞洲魔鬼主場”奠定了堅實的基礎,也為恒大王國的建立鋪平了道路,恒大現代運營制度的改革在國內各媒體中廣受好評,為恒大俱樂部的正面宣傳增添了砝碼。

2.3 關鍵事件營銷戰(zhàn)略

“關鍵事件戰(zhàn)略”是恒大常用的手段之一,包括中超開幕式、亞冠球票定位、恒大冰泉亮相等等。

(1)中超開幕式。2011年,恒大耗資5000萬,打造中國關注度最高,最貴的中超開幕式,每分鐘耗資166萬,每秒鐘燒錢達27777元。但收益非常可觀,此次開幕式吸引了270家媒體的600多名記者進行現場采訪,30家電視臺對開幕式進行直播,相比起一般只有2家電視臺進行直播的中超比賽,恒大開幕式獲得了前所未有的關注度,五千萬真金白銀掀起的風暴,吊起了人們的胃口。[2]近幾年,中超開幕式已經成為雞肋,由于誰承辦誰負責出錢,所以最近兩年都沒有俱樂部愿意承辦,于是恒大出資承辦了近兩年的中超開幕式。恒大每年僅用了百多萬元,就打造了屬于恒大自己的“恒大廣告展示會”。恒大把恒大冰泉、恒大足校、恒大音樂、恒大歌舞團……全部融入了開幕式的表演、廣告和展示當中,通過中央電視臺、廣東電視臺的直播以及各個地方媒體的報道宣傳,取得了不錯的市場效果。

(2)亞冠決賽“搶票”營銷策略。亞冠決賽代表了當今亞洲俱樂部聯賽的最高水平,也代表中國球隊在亞洲賽場的最高榮耀之一,因此產生了巨大的服務需求。為此,恒大首先進行了票價調整,開出8000元的土豪球票,受到各方的熱議,從聲勢上就獲得了空前的效應;而這20張土豪超級VIP球票居然遭到哄搶,更增加了恒大的宣傳力度。其次,產生了“搶票”效應,亞冠決賽次回合球票銷售開始僅3天,余票就所剩無幾,100多萬球迷網上搶購球票,恒大亞冠決賽一票難求,[3]很多外地球迷托廣州球迷搶票,這在全國甚至在亞洲都造成了巨大的轟動效應,再次把恒大的體育營銷推向高潮。

(3)恒大冰泉的突擊營銷策略。亞冠決賽次回合當晚,恒大隊服胸前更換成尚未上市的“恒大冰泉”廣告,拉開了高端水——恒大冰泉的營銷戰(zhàn)略,亞冠決賽的中國觀眾有1.2億人,創(chuàng)下了2013年以來國內體育賽事直播收視人數之最,除了世界杯和奧運會的足球比賽,更是達到了近10年以來中國直播足球賽事的最高紀錄。隨著恒大奪冠,“恒大冰泉”一晚的廣告效應,大大超過了同樣是高端水,由李娜代言的“昆侖山泉”,同時也將恒大球衣的胸前廣告價值從4000萬元提高到1億元人民幣之巨,這一廣告贊助能躋身世界足壇前20位。恒大冰泉的突擊營銷策略使恒大旗下產品和恒大胸前廣告價值均獲得較好的市場效果,也可看出恒大對體育營銷戰(zhàn)略的準確把握和柔韌的控制。

3 “恒大營銷模式”對我國足球市場開發(fā)與營銷的思考

體育營銷應服務于品牌戰(zhàn)略[4],恒大足球營銷實現了恒大地產業(yè)務銷售、恒大足球品牌價值以及恒大旗下產品鏈三方共贏,“恒大營銷模式”對我國體育足球俱樂部開展市場營銷及市場開發(fā)活動,具有重要的參考價值。

3.1 明星效應

明星效應不僅指引進大牌球員和教練,更指采用科學的管理理念和創(chuàng)造輝煌的戰(zhàn)績,成為賽場的閃耀明星。擁有阿內爾卡、德羅巴等大牌明星的上海申花以及擁有超級豪華國內班底的山東魯能不能閃耀,是因為沒有令人滿意的戰(zhàn)績。戰(zhàn)績決定了市場關注度和市場價值,更決定了體育營銷模式。要想獲得有利的市場地位,必須先把成績搞上去,才能獲得轟動的市場效應,才能把握體育市場營銷的“話語權”。

3.2 把握消費者的消費心態(tài)

從廣州恒大體育營銷的成功看出,我國不缺高端的足球消費者,缺的是提供高質量、高水平、能滿足消費者需求的“高端體育服務”。恒大足球定位在高端層面,它的高投入、高產出是市場運營的必然結果。對于處于中下游的球隊而言,學習恒大的市場定位,做好市場開發(fā),了解消費者的心態(tài),滿足消費者的需求,提供適銷對路的足球服務,才是贏得市場的關鍵。

3.3 制度創(chuàng)新

恒大足球打破了足球投入模式、俱樂部管理模式和體育市場營銷模式,如果沒有這種創(chuàng)新,我們國內俱樂部要等多少年才能再次獲得亞冠冠軍。恒大創(chuàng)造了一個個的足球奇跡,即使做得不好,也可為我國足球改革提供實踐依據。相反,如果裹足不前,滿足現狀,我國的足球何時才能沖出亞洲,走向世界。足球不能單講投入,能夠創(chuàng)造新的后備人才培養(yǎng)機制、創(chuàng)新足球營銷方式和聯賽競賽機制,或者完善國內的體育法治,對中國足球而言,也是一個重要的前進腳印?！暗萌诵恼叩锰煜隆?足球市場開發(fā)和足球市場營銷無定法,關鍵看是否適合俱樂部的戰(zhàn)略目標,是否能創(chuàng)新機制推動足球事業(yè)的發(fā)展。

[1]何志均.廣州亞運會城市管理滿意度調查[J].體育文化導刊,2011(7):6-8,12.

[2]恒大五千萬打造中超開幕式,夠貴但不夠完美[EB/OL].http://sports.sohu.com/20110403/n280122711.shtml.

[3]100多萬球迷網上搶購球票 恒大亞冠決賽一票難求[EB/OL].http://sports.163.com/13/1019/14/9BICF2SE00051C89.html.

[4]李朝暉.企業(yè)體育營銷存在的主要問題及策略[J].體育文化導刊,2006(6):13-15.