馬 勇，陳慧英

（1.湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院，湖北武漢430062；2.武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北武漢430023）

早在春秋戰(zhàn)國時期，我國先民就有了郊野農(nóng)村踏青的習(xí)俗[1]。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，鄉(xiāng)村已經(jīng)逐步發(fā)展成為當(dāng)代重要的旅游目的地[2]284。鄉(xiāng)村旅游目的地作為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地和消費(fèi)的發(fā)生地，是鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的重要組成部分，同時也是旅游活動的重要載體和旅游系統(tǒng)空間結(jié)構(gòu)的重要依托。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展首先要從鄉(xiāng)村旅游目的地評價和建設(shè)做起，使之成為鄉(xiāng)村旅游的典范，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動我國城鎮(zhèn)化建設(shè)，而對于旅游的評價研究，尤其是鄉(xiāng)村旅游目的地的評價，其內(nèi)容主要集中在資源評價[3]58～59，故創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標(biāo)體系有利于盤活鄉(xiāng)村旅游資源，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，對于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展意義重大。

一、鄉(xiāng)村旅游目的地核心價值理念

1.鄉(xiāng)村旅游目的地核心理念 何景明、李立華認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地有兩大特點(diǎn)：一是鄉(xiāng)村地區(qū)，二以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物[4]。歐洲聯(lián)盟（EU）和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，是規(guī)模較小、空間開闊的旅游活動，其中，鄉(xiāng)土性（rurality）是鄉(xiāng)村旅游目的地的中心與核心賣點(diǎn)[5]。劉徳謙認(rèn)為鄉(xiāng)村風(fēng)情是鄉(xiāng)村旅游目的地的核心[6]。由此可見，國內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地的核心價值理念體現(xiàn)在旅游目的地的“鄉(xiāng)土性”，即由鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)土特色、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游管理水平及鄉(xiāng)村旅游成長能力4部分構(gòu)成，如圖1所示。

（圖1） 鄉(xiāng)村旅游目的地核心價值理念

鄉(xiāng)村旅游目的地的鄉(xiāng)土特色是吸引旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的一切有形以及無形要素的集合，是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的核心，它決定著鄉(xiāng)村旅游目的地在市場上的競爭力；鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境是指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、旅游氛圍環(huán)境等，良好的發(fā)展環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展有效支撐與外在體現(xiàn)；鄉(xiāng)村旅游管理水平是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的機(jī)制保障，有效的鄉(xiāng)村旅游管理水平是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的“軟件設(shè)施”，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)保障；鄉(xiāng)村旅游成長能力是用來衡量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的潛在能力，是指其在未來發(fā)展中的提升空間。其中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境與鄉(xiāng)村旅游管理水平屬于外顯因素，鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村旅游成長能力屬于內(nèi)斂因素，四者同時存在，相互協(xié)調(diào)，形成一個和諧的鄉(xiāng)村旅游目的地。

2.鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標(biāo)體系構(gòu)建路徑分析 鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標(biāo)體系與各利益相關(guān)者緊密相連，其中，鄉(xiāng)村旅游核心吸引力與鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價值影響權(quán)重較大。鄉(xiāng)村旅游核心吸引力是鄉(xiāng)村旅游目的地的核心競爭力，它決定了鄉(xiāng)村旅游目的地的市場潛力，是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的拉動力；鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價值是旅游者前往鄉(xiāng)村旅游目的地的內(nèi)生動力，對于鄉(xiāng)村旅游目的地的口碑宣傳、培育忠誠旅游者與重游旅游者作用重大，如圖2所示。

為提升鄉(xiāng)村旅游目的地的核心吸引力，旅游企業(yè)及相關(guān)管理部門以鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)為目標(biāo)，充分利用各種怡人的鄉(xiāng)村景觀，深度盤活各區(qū)域的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)出一系列的鄉(xiāng)村旅游活動與節(jié)慶等來供旅游者體驗(yàn)與欣賞。同時，不斷地提升管理水平來規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，使其走向一條規(guī)范化的發(fā)展道路。同時，為了滿足旅游者鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價值訴求，對鄉(xiāng)村旅游者的行為特征進(jìn)行分析，進(jìn)而使其了解鄉(xiāng)村、體驗(yàn)鄉(xiāng)村，最終實(shí)現(xiàn)享受鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村旅游目的地實(shí)現(xiàn)口碑營銷奠定基礎(chǔ)。

（圖2） 鄉(xiāng)村旅游目的地構(gòu)建路徑

二、鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標(biāo)體系構(gòu)建

鄉(xiāng)村旅游目的地的鄉(xiāng)土特色是指富有鄉(xiāng)村特色的一切有形資源與無形資源的集合，其最核心的價值在于其鄉(xiāng)土性，是吸引旅游者的核心吸引力。它可以是鄉(xiāng)村景觀資源，如鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、傳統(tǒng)建筑等；還可以是無形的鄉(xiāng)村文化，如農(nóng)耕文化、民俗文化等；也可以是人工開發(fā)出來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶、商品等；此外，還可以是無形的鄉(xiāng)村旅游品牌，包括鄉(xiāng)村旅游形象、口號等，如江西婺源提出的“中國最美鄉(xiāng)村”。

鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展環(huán)境包括鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展生態(tài)環(huán)境及鄉(xiāng)村旅游氛圍等，涉及到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策扶持、經(jīng)濟(jì)支撐、生態(tài)友好、旅游氛圍等諸多因素，目前國內(nèi)學(xué)者對于生態(tài)旅游影響評價取得了一定的進(jìn)展[7]，[8]，[9]。

鄉(xiāng)村旅游目的地管理包括鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制和鄉(xiāng)村旅游監(jiān)督機(jī)制，涉及到鄉(xiāng)村旅游管理目標(biāo)、鄉(xiāng)村旅游管理實(shí)施力度、游客反饋與投訴機(jī)制、鄉(xiāng)村旅游宣傳教育機(jī)制等要素。

鄉(xiāng)村旅游目的地成長能力包括社區(qū)參與程度、人才支撐能力及對外聯(lián)通程度，反映的是鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員中社區(qū)居民所占比例，社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游活動程度以及與旅游者互動程度、人才保障以及對外開放交流程度等因素，如圖3所示。

（圖3） 鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評價模型

鄉(xiāng)村旅游目的地是一個龐大且復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，對其進(jìn)行評價涉及的相關(guān)要素較多。筆者將其劃分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、要素層及指標(biāo)層四層來對鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行綜合評價。以層次性、典型性及可行性的原則來選擇指標(biāo)[10]，準(zhǔn)則層由4個維度構(gòu)成，要素層含有14個評價指標(biāo)，對要素層進(jìn)行進(jìn)一步分析后選取了44個因子組成指標(biāo)層，進(jìn)而客觀、現(xiàn)實(shí)及全面的評價鄉(xiāng)村旅游目的地[11]。

三、鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評價

1.構(gòu)造判斷矩陣 自上而下的依次構(gòu)建判斷矩陣是計(jì)算各指標(biāo)要素權(quán)重的第一步，如本文準(zhǔn)則層為A，要素層為B，指標(biāo)層為C，以C層為例來說明構(gòu)造判斷矩陣，B層的總權(quán)重為Bi（i=1-m），其下層指標(biāo)為Ci（i=1-n），則相對于上層Bk的單權(quán)重表示為，則在C層中與Bk有關(guān)系的為Ci-Cj，根據(jù)T·L·Satty提出的“1-9比率標(biāo)度法”表進(jìn)行定量評價，即判斷矩陣中的值根據(jù)重要按1-9進(jìn)行賦值，通過兩兩逐對比較指標(biāo)的相對重要性，完成參數(shù)模型[12]，如表1。

依據(jù)表2，共構(gòu)建19個判斷矩陣。選擇鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域的專家，鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者（包括鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、鄉(xiāng)村居民等）30人共同組成專家小組，基于網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地發(fā)放方式，采用問卷的方式，請專家小組各專家根據(jù)表1中的1-9比率標(biāo)度法對各要素進(jìn)行兩兩比較，進(jìn)行賦值評判。最終回收有效問卷26份。

2.指標(biāo)權(quán)重的確定 首先，計(jì)算19個判斷矩陣的最大特征根及與之相對應(yīng)的特征向量，然后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，利用一致性指標(biāo)、一致性比率來進(jìn)行檢驗(yàn)。若通過一致性檢驗(yàn)，則對判斷矩陣的特征向量進(jìn)行歸一化處理，得到的結(jié)果就是其相對應(yīng)的權(quán)重。

檢驗(yàn)方法如下：

（表1） 判斷矩陣標(biāo)度及其含義

其中，CI值越大，說明判斷矩陣偏離完全一致性的程度越大；CI值越?。ń咏?），則表明判斷矩陣的一致性越好，當(dāng)CI=0時，說明判斷矩陣具有完全一致性。

不同的判斷矩陣對CI值的要求有差異，因此需要引入判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值（為常數(shù)），進(jìn)而計(jì)算隨機(jī)一致性比率，來衡量不同判斷矩陣是否具有滿意的一致性。

（表2） 判斷矩陣Bk—Cij（設(shè)i＜j）

當(dāng)一致性比率CR＜0.10時，即認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要調(diào)整判斷矩陣，使之具有滿意的一致性。計(jì)算鄉(xiāng)村旅游目的綜合評價各指標(biāo)權(quán)重見表3。

3.整體綜合評價 根據(jù)各評價指標(biāo)權(quán)重值來對各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)賦值，進(jìn)而系統(tǒng)的對鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行綜合評價。鄉(xiāng)村旅游目的地的評價主要綜合參考《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級的劃分與評定》、《鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級劃分及評定管理暫行辦法》、《旅游資源分類、調(diào)查與評價》、《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》、《中華人民共和國水資源保護(hù)法》、《中華人民共和國環(huán)境影響評價法》等要求與標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合專家意見，對鄉(xiāng)村旅游目的地各評價指標(biāo)作出以下五個等級的評價，如表4所示。

在確定鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評價指標(biāo)體系中各個單項(xiàng)指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)后，本研究采用多因子綜合評價方法，來構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評價得分，計(jì)算公式如下：

（表3）各指標(biāo)權(quán)重一覽表

（表4）鄉(xiāng)村旅游目的地評價標(biāo)準(zhǔn)

式中，R值為鄉(xiāng)村旅游目的地評價總得分；Ci表示指標(biāo)層各單項(xiàng)指標(biāo)的得分；Wi表示指標(biāo)層各單項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重；Bi表示要素層各單項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重；Ai表示準(zhǔn)則層面各單項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重；ci表示指標(biāo)層所包含的指標(biāo)數(shù)量，為44；bi表示要素層所包含的指標(biāo)數(shù)量，為14；ai表示準(zhǔn)則層所包含的指標(biāo)數(shù)量，為4。

指標(biāo)體系建立后，可依據(jù)此評價體系制定打分細(xì)則，按每項(xiàng)最高分100分對鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行打分，滿分為100分。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評價指標(biāo)體系，可以計(jì)算出每個鄉(xiāng)村旅游目的地的得分。同時，選用相同的評價指標(biāo)體系，可以公平、客觀的對不同區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力進(jìn)行比較。此外，根據(jù)綜合評價指標(biāo)體系各個指標(biāo)的得分情況，該鄉(xiāng)村旅游目的地可揚(yáng)長避短，有針對性地提出提升策略與發(fā)展戰(zhàn)略對策。

四、結(jié)論與局限

本研究在充分吸收現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法與專家打分法，將定量與定性相結(jié)合，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評價指標(biāo)體系，包含1個目標(biāo)、4個準(zhǔn)則系統(tǒng)、14個元素及44個指標(biāo)，并對每一個評價指標(biāo)設(shè)定了評價標(biāo)準(zhǔn)，在理論研究的基礎(chǔ)上，是一次與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用相結(jié)合的嘗試。通過各指標(biāo)權(quán)重計(jì)算結(jié)果可知，鄉(xiāng)村旅游目的地的鄉(xiāng)土特色所占權(quán)重最高，是鄉(xiāng)村旅游目的地的核心競爭力。其次是鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展環(huán)境，再次是服務(wù)管理水平，最后是其未來的成長能力與發(fā)展?jié)摿?。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地在發(fā)展過程中，應(yīng)注重全面打造鄉(xiāng)村旅游鮮明的鄉(xiāng)土特色，同時要營造良好的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境氛圍，優(yōu)化提升服務(wù)管理水平。此外，鄉(xiāng)村旅游目的地要強(qiáng)化社區(qū)居民參與意識，加強(qiáng)人才培養(yǎng)與對外溝通力度，使其發(fā)展具有強(qiáng)有力的后勁與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

本研究所構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評價指標(biāo)體系是對鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域的一次拓寬嘗試，其綜合評價及權(quán)重確定只是一個初步研究結(jié)果，存在著一定的局限性，如專家小組成員選擇面需更廣泛，各指標(biāo)選取需更嚴(yán)謹(jǐn)，各專家打分評價需更客觀，在后期研究中，需做進(jìn)一步的研究與探討，使該鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標(biāo)體系更科學(xué)與實(shí)用。

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