薛宇文

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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新——以“余額寶”為例

薛宇文

（奧本大學(xué)商學(xué)院，美國(guó)阿拉巴馬州蒙哥馬利36013）

余額寶的出現(xiàn)和短期產(chǎn)生的巨大影響，掀起了一場(chǎng)金融領(lǐng)域的革命，成為了推進(jìn)利率市場(chǎng)化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的利器.其門檻低、收益高、操作便捷的優(yōu)勢(shì)，使其深受廣大客戶的青睞，對(duì)商業(yè)銀行的存款量、理財(cái)產(chǎn)品、基金代銷業(yè)務(wù)構(gòu)成了直接挑戰(zhàn).因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行業(yè)要更好的生存和發(fā)展，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)方式，必須建立起以客戶為中心、以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，來創(chuàng)新金融業(yè)務(wù).

金融業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；創(chuàng)新；余額寶

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代深刻地改變著各行各業(yè)的生存樣態(tài).由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋人群之多，用戶之廣，交往之深，使得各行各業(yè)的發(fā)展都要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì).其中，網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的多方面創(chuàng)新，正在打破傳統(tǒng)商業(yè)銀行在金融業(yè)務(wù)方面的壟斷，這就是最典型的案例. 2013年6月13日，支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司與天弘基金公司合作，開通余額寶功能，直銷中國(guó)第一支互聯(lián)網(wǎng)基金.作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在不足一個(gè)月內(nèi)，客戶轉(zhuǎn)入余額寶資金規(guī)模已突破百億元，并且每天以億元的規(guī)模在增長(zhǎng).截至2013年11月14日15：00，天弘增利寶貨幣基金（余額寶）的規(guī)模突破1000億元［1］，用戶數(shù)近3000萬(wàn)戶.隨之，華夏基金推出了“活期通”，民生銀行推出了“隨心存”.這一趨勢(shì)引起了金融市場(chǎng)的高度關(guān)注和討論.“余額寶”的出現(xiàn)和短期產(chǎn)生的巨大影響，可謂掀起了一場(chǎng)金融領(lǐng)域的革命，給因循守舊的傳統(tǒng)銀行業(yè)拉響了警報(bào).盡管從風(fēng)險(xiǎn)控制出發(fā)，今年3月13日，央行下發(fā)緊急文件叫停支付寶等支付業(yè)務(wù)［2］，但證監(jiān)會(huì)也肯定了余額寶的推出，對(duì)于推進(jìn)利率市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展具有積極意義，是市場(chǎng)創(chuàng)新的積極探索［3］.可以說，余額寶的推出，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的金融業(yè)務(wù)改革和創(chuàng)新提供了契機(jī).

1 余額寶的推出及其利弊

余額寶是由阿里巴巴集團(tuán)支付寶上線的存款業(yè)務(wù)，作為由第三方支付平臺(tái)支付寶打造的一項(xiàng)余額增值服務(wù)，用戶存留在支付寶的資金不僅能拿到高于銀行的利息［4］，而且還具有隨時(shí)支付、轉(zhuǎn)賬等功能［1］.至2013年11月14日，余額寶資金規(guī)模已突破1000億元，成為中國(guó)基金史上首只規(guī)模突破千億的基金.余額寶的推出表明，非金融企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)利器正在與傳統(tǒng)金融企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，利用成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和低廉的費(fèi)用優(yōu)勢(shì)向社會(huì)提供高水平、低成本的金融服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)來臨.

余額寶的優(yōu)勢(shì)在于：（1）收益高，使用方便.余額寶具有理財(cái)和消費(fèi)兩大功能.作為一項(xiàng)理財(cái)增值服務(wù)，轉(zhuǎn)入余額寶的資金可以獲得較高的收益，以十萬(wàn)元的年增值收益為例，存放銀行的活期儲(chǔ)蓄利息僅為350元，但通過余額寶其收益則超過4000元［4］，可見其收益要超過銀行十倍以上.同時(shí)，存放余額寶的資金還能隨時(shí)消費(fèi)支付，使用方便靈活.（2）門檻低，不分貴賤.余額寶用戶的最低購(gòu)買金額起點(diǎn)為一元，可謂零門檻.既使平時(shí)閑置的零散余錢獲得增值之機(jī)會(huì)，又使零散用戶獲得理財(cái)之快樂.（3）全天候，操作簡(jiǎn)單.作為第三方的支付平臺(tái)，轉(zhuǎn)入余額寶的用戶資金，實(shí)際上是委托第三方購(gòu)買貨幣基金；其收益，實(shí)質(zhì)上也是購(gòu)買貨幣基金的收益.用戶使用余額寶內(nèi)的資金進(jìn)行購(gòu)物支付，則相當(dāng)于贖回貨幣基金［1］.用戶將資金轉(zhuǎn)進(jìn)轉(zhuǎn)出，可以全天候隨心隨意，整個(gè)流程就跟給支付寶充值、提現(xiàn)或購(gòu)物支付一樣簡(jiǎn)單.

余額寶的弊端在于：（1）存在安全隱患.銀行絕對(duì)兜底，不存在虧損的可能.基金公司不會(huì)兜底，依然存在兌付風(fēng)險(xiǎn).相對(duì)銀行，余額寶缺乏銀行所具有的體量?jī)?yōu)勢(shì)，而且其資產(chǎn)憑借購(gòu)買銀行存款來收益，一旦銀行出現(xiàn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，其本金和收益風(fēng)險(xiǎn)難免.因此，業(yè)界對(duì)余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的安全性的擔(dān)憂也一直存在.（2）存在糾紛與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn).余額寶并沒有提醒用戶貨幣基金的投資風(fēng)險(xiǎn)，一旦余額寶用戶因收益發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，法律糾紛很難避免，由此引發(fā)的影響很難估計(jì).在監(jiān)管方面，按照央行對(duì)第三方支付平臺(tái)的管理規(guī)定，支付寶余額可以購(gòu)買協(xié)議存款，能否購(gòu)買基金并沒有明確的規(guī)定.余額寶借助天弘基金實(shí)現(xiàn)基金銷售功能的做法，是在打擦邊球［4］.盡管目前政府表達(dá)了支持鼓勵(lì)的態(tài)度，但沒有立法予以認(rèn)可.一旦監(jiān)管部門發(fā)難，余額寶有可能會(huì)被叫停.

2 余額寶對(duì)金融理財(cái)業(yè)務(wù)的影響

早在幾年前，比爾·蓋茨就深切地感受到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的巨大威力，從傳統(tǒng)銀行業(yè)墨守成規(guī)的滯后性，敏銳地預(yù)見其潛在危機(jī)；宣稱未來10年，微軟將用自己的應(yīng)用軟件系統(tǒng)取代銀行的清算系統(tǒng)，承擔(dān)起全球的資金清算業(yè)務(wù)［5］.可見，銀行業(yè)正面臨著一個(gè)極為嚴(yán)峻的考驗(yàn).

2.1潛在威脅商業(yè)銀行存款量

從美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)看，由于貨幣市場(chǎng)基金的競(jìng)爭(zhēng)分流了商業(yè)銀行活期存款量，美國(guó)商業(yè)銀行活期存款量占比由20世紀(jì)60年代的60%降至20世紀(jì)90年代的10%.這說明貨幣基金對(duì)商業(yè)銀行活期存款業(yè)務(wù)的影響日見顯著，并呈現(xiàn)取而代之的態(tài)勢(shì).

目前支付寶客戶以大量散戶為主，余額寶的推出，為客戶的活期存款資產(chǎn)在?！盎睢钡那疤嵯?，提供了一條風(fēng)險(xiǎn)極低且收益高于銀行的增值渠道，滿足了客戶渴望其小額資金穩(wěn)健增值的心理預(yù)期，獲得了客戶對(duì)支付寶的安全和信譽(yù)的高度認(rèn)同，這勢(shì)必影響到傳統(tǒng)銀行大戶的選擇.商業(yè)銀行的活期存款量急劇下降是可以預(yù)見的.因此，網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下，我國(guó)商業(yè)銀行的活期存款流動(dòng)不但會(huì)復(fù)制美國(guó)商業(yè)銀行活期存款的走勢(shì)，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益創(chuàng)新，這一走勢(shì)在過程和時(shí)間上還會(huì)明顯加速.

2.2直接沖擊商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品

余額寶的理財(cái)收益按天結(jié)算，其投資的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)，與商業(yè)銀行1天周期的超短理財(cái)產(chǎn)品性質(zhì)接近，但其日年化收益率大大超過商業(yè)銀行1天周期理財(cái)產(chǎn)品.根據(jù)天弘基金公司官網(wǎng)公布的增利寶歷史收益數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自從余額寶上線以來，增利寶的日年化收益率超過4%，大幅度超過多數(shù)商業(yè)銀行的1天周期理財(cái)產(chǎn)品.以2013年7月21日到2013年7月28日理財(cái)時(shí)段為例，余額寶的收益超過工行、農(nóng)行、中行和建行1天周期理財(cái)產(chǎn)品收益的100%.余額寶申購(gòu)資金門檻低和申購(gòu)贖回時(shí)間短的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必促使商業(yè)銀行超短期理財(cái)產(chǎn)品的客戶轉(zhuǎn)投余額寶，直接沖擊商業(yè)銀行超短期理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)［1］.

2.3嚴(yán)重挑戰(zhàn)商業(yè)銀行基金代銷業(yè)務(wù)

余額寶嵌入電商平臺(tái)直銷基金是繼第三方平臺(tái)銷售基金、證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售基金之后，基金銷售渠道多元化的一個(gè)重大突破.余額寶模式大大拓寬基金銷售渠道，減少基金公司對(duì)商業(yè)銀行代銷的依賴，進(jìn)一步分流商業(yè)銀行基金代銷業(yè)務(wù)［1］.根據(jù)證監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2011年、2012年新基金發(fā)行數(shù)量、募資總量，屢創(chuàng)新高，但多數(shù)銀行基金代銷收入?yún)s不斷下滑. 2012年上半年銀行實(shí)現(xiàn)代理銷售基金收入較2011年上半年，農(nóng)行同比下滑50%；招商銀行同比下降18.5%.導(dǎo)致這一結(jié)果的直接原因就是第三方機(jī)構(gòu)搶占了銀行代銷基金的市場(chǎng).余額寶開啟第三方支付平臺(tái)直銷基金的先河，且規(guī)模不斷突破，加上其他第三方支付公司效仿的聚集效應(yīng)，商業(yè)銀行的基金代銷業(yè)務(wù)將會(huì)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)［1］.

3 余額寶對(duì)金融理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的啟示

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)銀行競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)將取決于應(yīng)變能力和金融創(chuàng)新能力的高低.高收益率的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品不僅給傳統(tǒng)金融業(yè)一記響亮的耳光，讓普通大眾也可以享受到只有高額協(xié)議存款才可以獲取的高收益，轉(zhuǎn)眼有種翻身農(nóng)奴把歌唱的氣勢(shì)；而且在此趨勢(shì)下，人們對(duì)銀行的要求更高，選擇的余地更大.因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銀行業(yè)為了更好的生存和發(fā)展，必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)方式，必須要建立起以客戶為中心、以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念［5］；同時(shí)，要不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，來創(chuàng)新金融業(yè)務(wù).

首先，在服務(wù)觀念方面，要放低身段，不要以老大哥的壟斷身份低看余額寶一類新產(chǎn)品的價(jià)值.認(rèn)真研究和對(duì)待網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的理財(cái)業(yè)務(wù)，從關(guān)注客戶出發(fā)，從增值理念、便捷理念（便利性網(wǎng)絡(luò)渠道、平臺(tái)、手續(xù)）、安全理念、平等理念（客戶大?。┑确矫嫒胧郑浞掷镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)，通過技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新來改變不作為也能獲得壟斷暴利的心態(tài)，使銀行真正成為客戶的理財(cái)助手，使客戶獲得更多更便捷的增值服務(wù).

其次，在市場(chǎng)定位方面，要重新定位目標(biāo)市場(chǎng)，不要以老眼光看待新局面.傳統(tǒng)的客戶市場(chǎng)主要依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)客戶而劃分為大戶、中戶、散戶（資金規(guī)模），中心城市客戶和邊遠(yuǎn)地區(qū)客戶（地理位置），青年、中年、老年客戶（年齡），這種劃分和定位方式已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非現(xiàn)場(chǎng)客戶群.因此要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)金融的新局面，確定最有利的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng).在此基礎(chǔ)上，制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷方案或策略，提供差異化的服務(wù)，以最低的成本實(shí)現(xiàn)客戶最滿意的服務(wù)和銀行的最大效益.

再次，在營(yíng)銷方式上，要?jiǎng)?chuàng)新金融技術(shù)和金融工具，不要固守舊模式，老牛拉破車.第一，要建設(shè)銀行大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶作出動(dòng)態(tài)、全面、客觀的評(píng)價(jià)和準(zhǔn)確、高效的選擇，使現(xiàn)有分散的無(wú)關(guān)聯(lián)信息變成集中的有關(guān)聯(lián)信息；通過數(shù)據(jù)分析和處理，來理順客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷手段，通過客戶的消費(fèi)分析，來決定流動(dòng)資金貸款的對(duì)象.真正做到以客戶為中心，不斷拓展市場(chǎng)，發(fā)展業(yè)務(wù).第二，積極開發(fā)新的理財(cái)工具.受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，非現(xiàn)場(chǎng)客戶越來越成為一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)化智能輔助的全面普及和信息變得隨處可取，新的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)工具成了金融新寵.如能順應(yīng)市場(chǎng)，開發(fā)各種專業(yè)的理財(cái)計(jì)算器、專業(yè)的理財(cái)軟件、各種理財(cái)工具等，就能在未來的業(yè)務(wù)發(fā)展與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，建立起多層次、多渠道、多方式、重點(diǎn)突出、覆蓋面廣的立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，并由此形成服務(wù)特色和優(yōu)勢(shì).

［1］邱勛.余額寶對(duì)商業(yè)銀行的影響和啟示［J］.金融發(fā)展研究，2013，（9）：84－87.

［2］中國(guó)人民銀行支付結(jié)算司關(guān)于暫停支付寶公司線下條碼（二維碼）支付等業(yè)務(wù)意見的函［Z］.2013－03－13.

［3］周芬棉.證監(jiān)會(huì)回應(yīng)近期關(guān)于余額寶爭(zhēng)議［N］.法制日?qǐng)?bào)，2014－02－28.

［4］Zoro.從支付寶到余額寶用還是不用［J］.電腦迷，2013，（8）：48－49.

［5］孫萬(wàn)軍，趙小明，張彥芝.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的金融創(chuàng)新［J］.中國(guó)金融電腦，2001，（10）：28－32.

On the Financial Business Innovation in the Circumstance of Internet Economy

XUE Yuwen
（School of Business，Auburn University，Montgomery Alabama 36013，United States）

The appearance of YuEbao and its tremendous influence emerged in a short period bring about the revolution in the financial field.YuEbao has become a powerful weapon in promoting themarketization of the interest and the innovation of financial business in the circumstance of internet economy.Its advantages of low doorsill，high profit and easy operationmake itbe favored by a greatmass of customers.YuEbao poses a challenge to the depositamount，financing products，fund agency business of commercial banks.Therefore，in order to survive and develop in a better way，the banking industry should change the traditionalmarketing concept and service mode，form the concept of“customer focus”and“customers’value oriented”，and innovate the financial business via technology innovation.

financial business；internet economy；innovation；YuEbao

F830

A

1008－4681（2014）02－0102－03

（責(zé)任編校：晴川）

2014－03－20

薛宇文（1991－），男，湖南長(zhǎng)沙人，美國(guó)奧本大學(xué)商學(xué)院學(xué)生.研究方向：金融學(xué).