周陳清 周慧敏

(浙江省龍泉市農業(yè)局，龍泉 323700)

龍泉金觀音品牌建設的思考

周陳清 周慧敏

(浙江省龍泉市農業(yè)局，龍泉 323700)

從2007年龍泉金觀音確定為龍泉市茶葉公用品牌以來，開展多種形式宣傳與推介活動，品牌知名度不斷提高。本文通過龍泉金觀音品牌建設優(yōu)勢和存在問題分析，提出了品牌建設的思路和方法。

龍泉金觀音；品牌；營銷

龍泉市2004年從福建茶科所引進金觀音茶樹品種，于2006年和2010年相繼開發(fā)烏龍茶和紅茶產品，同時通過浙江省科技廳新產品鑒定。2007年以龍泉市茶葉產業(yè)協(xié)會名義申請注冊龍泉金觀音公用商標，確定龍泉金觀音為龍泉市茶葉公用品牌，并開展系列宣傳與推介活動，品牌知名度不斷提升。為了加快龍泉金觀音品牌向浙江名牌、中國名牌邁進，本文通過對龍泉金觀音品牌建設優(yōu)勢和存在問題分析，提出了品牌建設的思路和方法。

1 優(yōu)勢分析

1.1 具有深厚茶文化積淀

龍泉產茶歷史悠久，早在三國時即已產茶，茶葉品質以“色味雙絕”著稱。五代十國時，龍泉人季大蘊曾赴閩地武夷山引茶，并建盤茶王殿，以供茶圣陸羽像。清代曾有“山山有茶樹”的記載。龍泉青瓷始于三國兩晉，盛于宋元，為全國五大名窯之一，至今已1600多年。2006年，“龍泉青瓷燒制技藝”被列入國家級首批非物質文化遺產代表作名錄。龍泉青瓷茶具以質地細膩，造型端莊，釉色晶瑩，色澤青翠，與茶葉相得益彰，歷來備受飲茶愛好者推崇。將龍泉金觀音與龍泉青瓷茶具的發(fā)展有機結合，拓展品牌文化，以瓷帶茶，以茶促瓷，實現茶瓷互動，讓“龍泉金觀音”插上騰飛的翅膀。

1.2 產業(yè)基礎良好

近年來，龍泉市高度重視龍泉金觀音產業(yè)發(fā)展，以農業(yè)主導產業(yè)加以培育，產業(yè)發(fā)展成效明顯。相繼引進龍井43、安吉白茶、迎霜等綠茶品種和金觀音、金牡丹、黃觀音、梅占、水仙、金萱等十多個適制烏龍茶和紅茶的品種，大力發(fā)展無性系良種茶園，成為浙江省茶樹品種資源較為豐富的縣(市)之一，良種率從2004年不到6%提升到60%。目前，全市縣級以上農業(yè)(茶葉)龍頭企業(yè)10家，其中麗水市級6家，省示范茶廠3家，專業(yè)合作社30多家。2012年，全市茶園面積4.76萬畝，產量1630噸，產值2.04億元，其中：金觀音特色茶園面積2.91萬畝，產量600噸，產值超億元。

1.3 茶葉品質優(yōu)異

龍泉地處浙西南，典型中亞熱帶濕潤季風氣候。土壤土層深厚、土質肥沃，pH值在5-5.5之間。森林覆蓋率達84.2%，被稱為全國生態(tài)第一市。龍泉金觀音所處獨特的地理區(qū)位、優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境條件，孕育了龍泉金觀音茶葉豐富的內含成分，加之獨特的栽培和制茶工藝，形成了龍泉金觀音獨特而優(yōu)異的品質。烏龍茶外形圓結重實，色澤砂綠油潤，滋味鮮醇清活，生津回甘，香氣濃郁，勝似蘭花馥郁而深沉持久，具有“香、活、甘、韻”之特色；紅茶外形條索細緊，色澤烏潤，香氣高爽帶花香，滋味鮮醇回甘，具有“鮮、活、甘、甜” 之特色。相繼獲得農博會金獎、中華文化名茶、“浙茶杯”紅茶評比金獎、“中茶杯”特等獎等榮譽稱號。在2013年首屆“浙茶杯”紅茶評比中，龍泉金觀音紅茶獲得金獎5個，金獎數量占全省的1/3，在第十屆“中茶杯”評比中，龍泉金觀音5個產品獲特等獎。

2 存在問題

2.1 品牌管理有待加強

龍泉金觀音屬于區(qū)域品牌，其公用商標使用權的認定、品牌監(jiān)督管理等都需要出臺相關規(guī)定，并由茶葉行政主管部門或茶葉行業(yè)協(xié)會進行管理，目前監(jiān)督管理基本空缺，有待建立和加強。

2.2 市場開拓難度較大

龍泉沒有茶葉產地交易市場，缺乏銷售窗口和經銷商，龍泉金觀音或以地方特產-中高檔禮品茶銷售，或銷往武夷山、松陽等茶葉市場，營銷隊伍薄弱，銷售渠道散亂，市場拓展困難重重。

2.3 產能和技術保障有待發(fā)展

作為傳統(tǒng)綠茶產區(qū)，龍泉金觀音烏龍茶、紅茶產品在栽培、加工、技術推廣、產品銷售等環(huán)節(jié)的專業(yè)技術人員相對匱乏，特別是加工環(huán)節(jié)的技術工人和銷售環(huán)節(jié)中擁有評茶、茶藝職業(yè)資格證書的從業(yè)人員更少，嚴重影響品質提升。同時，品牌的形象確立后進入市場銷售則需要相應的產能作為保障，目前，龍泉金觀音基地規(guī)模偏小、加工能力和技術水平薄弱，茶園面積只有4.76萬畝，成為產業(yè)發(fā)展的瓶頸制約，品牌需要的產能支撐明顯不足。

2.4 對地理標志附加值重視不夠

龍泉金觀音作為綠茶大省的烏龍茶、紅茶品牌，由于地理位置、生態(tài)氣候條件的差異和采制工藝的創(chuàng)新，品質上具有獨特風格，加上龍泉歷史文化滲透，具有較高的地理標志附加值而未引起足夠重視。

3 思路和方法

3.1 強化政策引導，培育龍頭企業(yè)

龍泉市委、市政府對茶產業(yè)發(fā)展高度重視，列為農業(yè)主導產業(yè)培育，2013年開始每年安排1000萬元專項資金扶持。建議品牌建設資金不少于專項資金的30%以上，為龍泉金觀音品牌成長提供了強有力的政策保障。

龍頭企業(yè)具有資金、技術、銷售網絡等方面優(yōu)勢，在產業(yè)發(fā)展過程中具有較強的帶動作用，在公用品牌建設中作用不容忽視。龍泉現有縣級以上農業(yè)(茶葉)龍頭企業(yè)10家，其中麗水市級6家，必須扶強做大茶葉龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮茶葉龍頭企業(yè)在品牌建設中作用。

3.2 強化品質風格,加強品牌管理

3.2.1 增強技術投入，強化龍泉金觀音品質風格 龍泉金觀音在栽培、加工等環(huán)節(jié)上仍然存在著較大發(fā)展空間，需要加強與科研院校合作，引進先進加工設備，研究生產外形勻整統(tǒng)一、內質香味獨特的龍泉金觀音系列產品，強化龍泉金觀音 “香、活、甘、韻”品質個性風格。

3.2.2 加強品牌管理，引入現代質量跟蹤體系，出臺龍泉金觀音品牌管理辦法，推行公用商標和企業(yè)商標的“雙商標”制，規(guī)范龍泉金觀音公用商標的使用，建立龍泉金觀音品牌“五統(tǒng)一”管理制度，即統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管；統(tǒng)一品牌宣傳；統(tǒng)一基地認證；統(tǒng)一生產標準；統(tǒng)一包裝標識。

逐步引入現代質量跟蹤體系(SOA體系)，強化質量管理。SOA體系是以滿足消費者愿望為基礎，是政府部門對產品的監(jiān)管和品牌塑模的有效手段。

3.3 注重品牌包裝，塑造品牌形象

3.3.1 核心理念打造“五個一工程” 一句口號：千年龍泉瓷，江浙頂峰茶；一個故事:金觀音的傳說；一種手段: 質量跟蹤體系(SOA體系)；一套設計：品牌形象統(tǒng)一標識；一方鄉(xiāng)情：系列龍泉金觀音茶藝。

3.3.2 茶文化包裝 發(fā)揮茶文化研究會的作用，開展茶歌曲、茶詩、茶攝影等茶文化創(chuàng)意活動，挖掘和弘揚茶文化。著力打造浙江龍泉茶文化產業(yè)園，建設茶葉生產加工區(qū)及精加工區(qū)、研發(fā)中心、物流中心、紅茶博物館等內容，提高龍泉金觀音茶文化品味。

結合龍泉特色，運用多種藝術形式，創(chuàng)作一套茶瓷結合的龍泉金觀音茶藝作品，注入品牌所詮釋的文化內涵和精神追求，強化品牌的形象意識。組建 “茶、瓷、水”(龍泉金觀音+龍泉青瓷茶具+甌江源頭水)結合的茶藝表演隊，參加各種形式的茶藝表演，推廣龍泉金觀音藝術形象，打響龍泉茶藝品牌。

創(chuàng)建茶園休閑觀光旅游區(qū)，營造特色旅游。注重體驗旅游，使游客感受茶園美麗風光的同時，親身體驗栽培、采制流程，提高消費者對龍泉金觀音品牌價值的認同，展示龍泉茶農樸素好客的好形象。利用龍泉市區(qū)—鳳陽山金觀音文化產業(yè)帶獨特的自然風光、生態(tài)、人文歷史、生態(tài)茶園等條件，塑造濃厚茶文化氛圍，著重打造官埔垟金觀音文化村，提升發(fā)展金觀音莊園，開展茶園休閑觀光旅游，借以提升龍泉金觀音品牌知名度。

3.3.3 產品包裝 要根據產品定位，結合歷史、人文、風俗習慣等方面，設計不同消費群體包裝風格。龍泉金觀音作為高檔禮品茶部分，鎖定高端消費人群，采用內壁白色外施青釉的如意蓋碗和品茗碗作為組合，配合茶葉組合包裝。也可視包裝大小，再配以茶壺、茶盅、茶托、茶杯、茶葉罐等青瓷茶具，以茶葉帶動茶具消費，以茶具提升茶葉知名度。性價比較好的中檔商品茶，可以利用龍泉山區(qū)豐富的毛竹資源，制作精美的毛竹罐等包裝，以彰顯龍泉金觀音綠色生態(tài)之品牌形象。

3.4 科學構建傳播平臺，實施品牌推廣

浙江省茶葉產業(yè)協(xié)會紅茶分會于2012年6月在龍泉成立，龍泉市為會長單位，為龍泉金觀音品牌推廣搭建了理想的平臺。借此平臺，交流經驗，開展集中培訓活動，擴大龍泉金觀音的知名度和品牌影響力。龍泉市茶葉產業(yè)協(xié)會整合資源，精心策劃，選擇適當時機，集中一段時間在省內報刊、茶葉雜志、專業(yè)刊物、戶外平面廣告做宣傳。

在參加省農博會、茶博會等茶會活動開展品牌推介之基礎上，每年參加武夷山海峽兩岸茶博會和山東濟南茶葉博覽會，突出“千年龍泉瓷，江浙頂峰茶”主題開展龍泉金觀音茶葉宣傳活動，充分展示龍泉金觀音品牌文化內涵。承辦、舉辦各種茶文化主題活動；提供會議用茶，表演茶藝，參加茶席展示、參加國際性質比賽等，與提升城市綜合效應相結合進行品牌策劃和推廣。開展龍泉金觀音“茶王”賽及龍泉金觀音形象代言人評選，不斷提升龍泉金觀音品牌美譽度以及茶藝表演的水平。

3.5 創(chuàng)新營銷手段，健全市場網絡

3.5.1 以優(yōu)異產品品質打造品牌市場信譽 產品是品牌賴以生存的基礎，優(yōu)異的產品質量是品牌發(fā)展的根本保障。2009年制定實施了省地方標準DB33 /T740.1-2009 “金觀音生產技術規(guī)程”，為龍泉金觀音標準化生產奠定了基礎，要繼續(xù)做好龍泉金觀音紅茶省地方標準的制定，提高標準化水平。同時，實行全過程質量管理，逐步實現龍泉金觀音的標準化、規(guī)?；C械化，在進一步提升產品品質之同時，確保產品質量和風格的穩(wěn)定性。 隨著科技的迅速發(fā)展,產品生命周期日趨縮短, 企業(yè)必須不斷加速產品的更新換代, 在產品包裝、產品理念、產品服務等方面不斷創(chuàng)新，推出濃香型、花香型、重香型等龍泉金觀音系列產品，滿足多元化市場需要。

3.5.2 建設本地交易市場 重點建設浙江龍泉茶文化產業(yè)園、龍泉金觀音一條街和官埔垟茶葉初級交易市場，加快培育地方茶葉市場。把浙江龍泉茶文化產業(yè)園逐步培育成年茶葉交易量3000噸以上，交易額5億元以上中型茶葉交易市場。引導和鼓勵企業(yè)、經銷商在龍泉市中心開設商鋪，形成龍泉金觀音一條街。在官埔垟金觀音專業(yè)村建設初級交易市場，以農家樂+市場相結合方式，促進產品銷售。

3.5.3 向外拓展市場 建立龍泉金觀音的內銷市場網絡，即站穩(wěn)腳跟發(fā)展浙江、上海、江蘇本地及周邊市場，開拓北京、山東等茶葉市場，加大對華北、東北、西北市場的拓展力度，擴大龍泉金觀音的銷售規(guī)模，逐步在全國構建起龍泉金觀音的營銷網絡。鼓勵企業(yè)在龍泉金觀音目標市場，建立龍泉金觀音品牌連鎖經營網點和專賣店；統(tǒng)一標識、統(tǒng)一裝飾、統(tǒng)一管理，做到形象統(tǒng)一、店面統(tǒng)一、人員統(tǒng)一，充分體現龍泉金觀音品牌特色；積極開拓超市營銷、網絡營銷、特許營銷、體驗營銷、整合營銷等多種營銷方式，加速對外擴張的步伐。

1 錢杭園，楊小微，孫文清.浙江省茶葉品牌構建的途徑與成效.沈陽農業(yè)大學學報，2010,(1):28-31.

2 吳奕兆.安吉白茶品牌建設與營銷戰(zhàn)略研究.中國農業(yè)科學院碩士學位論文，2010.

3 周淑蘭，周陳清.推進“龍泉金觀音”特色茶產業(yè)發(fā)展的思考.茶葉，2010，(4):240-242.

Discussion on brand strategy and brand operation of Longquan Jinguanyin Tea

ZHOU Chenqing，ZHOU Huimin

(Zhejiang province Longquan City Agriculture Bureau，Longquan 323700，China)

Since Jinguanyin Tea was confirmed as Longquan tea public brand in 2007, we have carried out various forms of publicity and promotion activities, which improved the brand awareness of the Jinguanyin Tea. In this paper, the authors put forward proposals to build the brand by introducing the brand advantages and analyzing the existing problems.

Longquan Jinguanyin Tea；brand；marketing

2014-01-16

周陳清(1967年-)，男，龍泉市農業(yè)局農藝師，從事茶葉生產及技術推廣工作。

TS272.5;F307.12

C

0577-8921(2014)01-036-03