魏雪蓮

(福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院，福州 350002)

福建鞋產(chǎn)品貿(mào)易“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題探析

魏雪蓮

(福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院，福州 350002)

通過(guò)描述福建鞋產(chǎn)品貿(mào)易“檸檬市場(chǎng)”的表現(xiàn)，分析了“檸檬市場(chǎng)”對(duì)福建鞋產(chǎn)品貿(mào)易的不利影響，認(rèn)為市場(chǎng)信息不對(duì)稱、輕視知識(shí)產(chǎn)權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏、價(jià)格戰(zhàn)成主戰(zhàn)略和市場(chǎng)機(jī)制與市場(chǎng)監(jiān)管不健全等是“檸檬市場(chǎng)”的成因。據(jù)此提出，應(yīng)采取建立信息傳導(dǎo)機(jī)制，消除信息不對(duì)稱;引進(jìn)人才，積極創(chuàng)新;整合營(yíng)銷(xiāo)與深度營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合以及強(qiáng)化政府市場(chǎng)監(jiān)管等對(duì)策來(lái)解決“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題。

福建鞋業(yè);信息不對(duì)稱;檸檬市場(chǎng);調(diào)整對(duì)策

近幾年來(lái)，福建省鞋產(chǎn)品貿(mào)易呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2012年福建省鞋出口98.8億美元，比2011年增長(zhǎng)11%，2013年上半年，福建鞋出口55億美元，比2012年同期增長(zhǎng)18.6%。但是在貿(mào)易增長(zhǎng)的背后卻隱藏著很多危機(jī)，其中最嚴(yán)重的是“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象，已經(jīng)威脅到福建省鞋業(yè)的健康發(fā)展。

“檸檬市場(chǎng)”(the“l(fā)emons”market)的概念是由阿克羅夫在其1970年發(fā)表的論文《檸檬市場(chǎng):質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》中提出并引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?！皺幟省币辉~在美國(guó)俚語(yǔ)中表示“次品”或“不中用的東西”。阿克羅夫通過(guò)對(duì)舊車(chē)市場(chǎng)交易現(xiàn)象的研究，描述了當(dāng)產(chǎn)品的賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比買(mǎi)方擁有更多的信息時(shí)，低質(zhì)量產(chǎn)品將會(huì)驅(qū)逐高質(zhì)量商品，從而使市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)下降的情形［1］，即市場(chǎng)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

1 “檸檬市場(chǎng)”在福建鞋產(chǎn)品貿(mào)易中的主要表現(xiàn)

1.1 市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)

福建鞋業(yè)在規(guī)模上雖然不斷擴(kuò)張，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)卻沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化。除晉江打造自身的旅游運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)集群形成了較完整的產(chǎn)業(yè)鏈以外，莆田、福州主要以來(lái)料加工為主，為國(guó)外的品牌做代工，甚至為晉江的品牌做代工。長(zhǎng)期大量的來(lái)料加工導(dǎo)致了福建鞋企創(chuàng)新能力不足，在產(chǎn)品研發(fā)方面始終處于弱勢(shì)地位，品牌意識(shí)薄弱，版型樣式雷同，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新仍然停留在模仿翻新。同時(shí)，受?chē)?guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，眾多上下游供應(yīng)商齊聚一堂，再加上鞋企內(nèi)部管理透明度不高，主管人員“一手抓”在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上有許多不合理之處，導(dǎo)致行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，在國(guó)際市場(chǎng)疲軟與產(chǎn)品同構(gòu)、缺乏技術(shù)檔次等多種條件共同作用下，“檸檬市場(chǎng)”長(zhǎng)期出現(xiàn)在鞋產(chǎn)品貿(mào)易和鞋業(yè)的發(fā)展過(guò)程中。對(duì)于整個(gè)福建鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)此現(xiàn)象不加以整治，最終的打擊將是毀滅性的。

1.2 制假售假偽劣產(chǎn)品

在經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易過(guò)程中，由于福建鞋企對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏有效的保護(hù)，導(dǎo)致了一些規(guī)模企業(yè)花費(fèi)巨大成本研發(fā)的新鞋剛剛上市就被制假者仿造。由于仿造者無(wú)開(kāi)發(fā)成本又偷工減料，鞋子價(jià)格也就相對(duì)便宜，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，擠占了原開(kāi)發(fā)企業(yè)的發(fā)展空間。以莆田為例，在莆田，“高仿鞋”的地下生產(chǎn)銷(xiāo)售人員超過(guò)10萬(wàn)人，其中專門(mén)從事“高仿鞋”貿(mào)易的人員2萬(wàn)人。2007-2009年，莆田市工商局總共沒(méi)收假冒耐克等名牌運(yùn)動(dòng)鞋33000多雙、鞋底5000多雙、鞋面9000多雙、商標(biāo)標(biāo)志12萬(wàn)多張［2］。由于莆田鞋業(yè)制假售假的現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致正品鞋子的市場(chǎng)份額不斷被擠占，銷(xiāo)量也隨之減少。2010年前11個(gè)月，莆田全市共出口鞋類6.4萬(wàn)批，月平均出口鞋類5818批;2011年前9個(gè)月，共出口鞋類52154批，月平均出口鞋類5795批，同比下降了0.4%;2012年1至2月，出口鞋類11083批，月平均出口鞋類5542批，同比下降了0.44%［3］。種種現(xiàn)象從側(cè)面反映出由于“山寨”產(chǎn)品的橫行導(dǎo)致正品鞋子的銷(xiāo)售受到了嚴(yán)重影響，這些行為嚴(yán)重?cái)_亂了福建鞋業(yè)的市場(chǎng)秩序，影響了整個(gè)行業(yè)的整體形象。

2 “檸檬市場(chǎng)”對(duì)福建鞋產(chǎn)品貿(mào)易的消極影響

從表面上看，“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題的出現(xiàn)只是導(dǎo)致了鞋類行業(yè)某類產(chǎn)品的衰亡，但實(shí)際上一旦鞋業(yè)中產(chǎn)生“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題，那么低質(zhì)量的鞋子便會(huì)十分迅速地驅(qū)逐高質(zhì)量的鞋子，導(dǎo)致整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)萎縮。因此，對(duì)“檸檬市場(chǎng)”所帶來(lái)的消極影響應(yīng)該要有清醒的認(rèn)識(shí)。

2.1 進(jìn)口商購(gòu)買(mǎi)成本不斷增加

由于“檸檬市場(chǎng)”的存在，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加，進(jìn)口商、消費(fèi)者為了減少自己買(mǎi)到偽劣鞋子的風(fēng)險(xiǎn)而采取多種方法來(lái)規(guī)避損失，這使得進(jìn)口商要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)搜尋高質(zhì)量的鞋子，增加了社會(huì)成本，影響了資源的優(yōu)化配置。而商家為了不讓自己的鞋企品牌因?yàn)椤皺幟省眴?wèn)題受到影響也采取了一系列的防范措施，比如通過(guò)企業(yè)的官網(wǎng)發(fā)布本企業(yè)鞋子的相關(guān)信息;通過(guò)新聞媒體宣傳來(lái)提高鞋子美譽(yù)度;通過(guò)明星代言來(lái)提高鞋子知名度等。實(shí)踐證明，這些方法是非常有效的，但羊毛出在羊身上，這些措施在增加了鞋企銷(xiāo)售成本的同時(shí)也增加了進(jìn)口商的購(gòu)買(mǎi)成本，最終這些成本又都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。由此可見(jiàn)，“檸檬市場(chǎng)”必然使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本增加。

2.2 市場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重

“劣鞋驅(qū)逐良鞋”的“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)在造成福建鞋子質(zhì)量下降的同時(shí)，還導(dǎo)致了鞋業(yè)市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭(zhēng)，破壞了福建鞋業(yè)的健康發(fā)展。眾所周知，名牌產(chǎn)品在給本企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)的同時(shí)也會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)外部正效應(yīng)。于是，一些缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的鞋企就通過(guò)傍名牌來(lái)獲取利益，由于它們不需要維護(hù)品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)，生產(chǎn)出來(lái)的鞋子質(zhì)量普遍低于正版品牌，從而對(duì)名牌鞋子造成嚴(yán)重打擊。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到該品牌的假冒產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對(duì)該品牌鞋子產(chǎn)生懷疑，或者即使消費(fèi)者相信真正的品牌質(zhì)量上乘，但是由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無(wú)法判斷該鞋子是正版還是盜版，也會(huì)放棄該鞋子的購(gòu)買(mǎi)。長(zhǎng)此以往，在部分商家不公平競(jìng)爭(zhēng)手段的沖擊下，名牌鞋子的市場(chǎng)有可能被完全擠占，名牌鞋企也可能被徹底擊垮。例如，莆田鞋企假冒偽劣現(xiàn)象異常嚴(yán)重，凡是名牌鞋子都遭受到不法廠商的假冒仿制，不少名牌鞋企就是遭受到該假冒偽劣風(fēng)潮的沖擊而失去了市場(chǎng)份額［4］。

2.3 鞋業(yè)出口市場(chǎng)萎縮

“檸檬市場(chǎng)”的存在導(dǎo)致福建鞋業(yè)產(chǎn)生了“優(yōu)汰劣勝”的怪象。這種現(xiàn)象的存在一方面破壞了鞋業(yè)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，生產(chǎn)資源得不到優(yōu)化配置;另一方面使消費(fèi)者處于“不利選擇”的地位，在鞋類產(chǎn)品消費(fèi)中處于被動(dòng)位置。由于買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱，賣(mài)方永遠(yuǎn)占據(jù)著信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受賣(mài)方提供的信息，并依此做出購(gòu)買(mǎi)與否的判斷。這說(shuō)明，在福建鞋業(yè)市場(chǎng)上，買(mǎi)賣(mài)雙方之間長(zhǎng)期存在著“檸檬效應(yīng)”。消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的鞋子質(zhì)量的優(yōu)劣很難進(jìn)行準(zhǔn)確地辨別，只能采取折中的方法，這就意味著那些劣質(zhì)鞋子的價(jià)格被抬高了，而優(yōu)質(zhì)鞋子的價(jià)格被降低了，從而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)鞋由于價(jià)高而失去市場(chǎng)，市場(chǎng)充滿了劣質(zhì)鞋。而消費(fèi)者由于缺乏對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)的了解，以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)了劣質(zhì)產(chǎn)品，吃一塹長(zhǎng)一智，為了避免再次高價(jià)購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)鞋，消費(fèi)者通常會(huì)采取的措施就是以后不再購(gòu)買(mǎi)該品牌的鞋子。在出口方面，由于世界各地的鞋產(chǎn)品進(jìn)口商在遭遇了一次“檸檬”鞋子之后，將會(huì)停止與該地區(qū)的其他鞋企合作，這對(duì)于福建鞋企來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的打擊，因?yàn)楦＝ㄐ瑯I(yè)主要是以出口為主的。長(zhǎng)此以往，品牌鞋子的市場(chǎng)交易量將不斷減少甚至無(wú)法交易，最終結(jié)果將是福建鞋業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷萎縮進(jìn)而消亡的趨勢(shì)。

3 福建鞋產(chǎn)品貿(mào)易“檸檬市場(chǎng)”產(chǎn)生的原因

3.1 市場(chǎng)信息不對(duì)稱

市場(chǎng)信息不對(duì)稱可以說(shuō)是導(dǎo)致福建鞋業(yè)“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題產(chǎn)生的最直接、最根本的原因。而信息不對(duì)稱又直接導(dǎo)致了市場(chǎng)“逆向選擇”，也就是說(shuō)，當(dāng)賣(mài)方在市場(chǎng)中擁有信息主動(dòng)權(quán)時(shí)，“逆向選擇”即劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象就出現(xiàn)了，低質(zhì)量的商品將驅(qū)逐高質(zhì)量的商品。在福建鞋業(yè)市場(chǎng)中就表現(xiàn)為低質(zhì)量、技術(shù)含量低甚至假冒的鞋子排擠高質(zhì)量、高技術(shù)、真名牌的鞋子。由于消費(fèi)者無(wú)法確定在買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱的情況下鞋子的質(zhì)量是高還是低，因此在真假難辨的情況下，消費(fèi)者往往是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的高低來(lái)決定鞋子的購(gòu)買(mǎi)與否。如此一來(lái)，許多廠家與經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)壓力越來(lái)越大的情況下就會(huì)選擇以較低質(zhì)量的鞋子進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)上鞋子的平均質(zhì)量下降，消費(fèi)者愿意支付的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也隨之下降，進(jìn)而導(dǎo)致一些產(chǎn)品質(zhì)量較好、成本較高的企業(yè)退出市場(chǎng)。如此惡性循環(huán)，市場(chǎng)上將充斥低質(zhì)量的鞋子。這樣，“檸檬市場(chǎng)”就出現(xiàn)了，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)行的低效率和市場(chǎng)失靈。

3.2 輕視知識(shí)產(chǎn)權(quán)

輕視知識(shí)產(chǎn)權(quán)是很多福建鞋企的通病。由于自身技術(shù)創(chuàng)新能力不足，缺乏品牌意識(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，福建鞋企所生產(chǎn)的鞋放在一起，撕去logo，基本上雷同。很多鞋企不是花重金來(lái)進(jìn)行鞋款的研發(fā)，而是花重金購(gòu)買(mǎi)大量鞋類畫(huà)冊(cè)用來(lái)“參考”設(shè)計(jì)鞋款。有的鞋企甚至高價(jià)從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)正版鞋子，然后依葫蘆畫(huà)瓢生產(chǎn)出高仿鞋子，而且連商標(biāo)都是直接復(fù)制過(guò)來(lái)的。2010年，莆田鞋企生產(chǎn)假冒“耐克”注冊(cè)商標(biāo)運(yùn)動(dòng)鞋2.6萬(wàn)雙、假冒澳大利亞知名品牌“UGG”雪地靴21.4萬(wàn)雙，金額達(dá)1200多萬(wàn)元［5］。有的鞋企為了能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟注冊(cè)了一些聽(tīng)起來(lái)很洋氣的品牌，如晉江道崎公司2001年注冊(cè)的“playnow”(佩雷羅)。有的鞋企大打擦邊球，直接搶注外國(guó)知名鞋企的仿冒商標(biāo)，如晉江全能明星體育用品公司注冊(cè)的“IVERSON”與美國(guó)銳步公司的一個(gè)副品牌同名，甚至連標(biāo)志、簽名都一樣［6］。這種“搶注”在晉江已經(jīng)是一種普遍的現(xiàn)象，由此導(dǎo)致偽劣品層出不窮，尤其是在市場(chǎng)退出機(jī)制缺乏的情形下，廠商的這種行為會(huì)表現(xiàn)得更加嚴(yán)重，最終使得商品市場(chǎng)的資源配置功能無(wú)法正常發(fā)揮。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏，價(jià)格戰(zhàn)成主戰(zhàn)略

由于福建鞋企大多數(shù)是中小型企業(yè)，企業(yè)間沒(méi)有形成差異化，更沒(méi)有形成完善獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道，價(jià)格就成了主要競(jìng)爭(zhēng)工具。當(dāng)前由于受鞋業(yè)成本上升、后經(jīng)濟(jì)危機(jī)和人民幣升值的三重影響，福建鞋類出口受到很大影響，出口量下降明顯，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，于是在終端市場(chǎng)上包括批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、專賣(mài)店天天降價(jià)甩賣(mài)、打折銷(xiāo)售，甚至一些新款也是一上市就打折。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)使消費(fèi)者變疲了，企業(yè)更是叫苦不迭，成本無(wú)法回收，利潤(rùn)無(wú)法提升。在這種情況下，眾多企業(yè)為了能在價(jià)格戰(zhàn)中收獲一些利潤(rùn)，不惜用低成本、低質(zhì)量的鞋子代替高成本、高質(zhì)量的鞋子，久而久之，低質(zhì)量鞋子充斥整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)，“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。

3.4 市場(chǎng)機(jī)制與市場(chǎng)監(jiān)管不健全

市場(chǎng)機(jī)制不健全是福建鞋業(yè)交易環(huán)境的一大特征。不健全的市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)公平、公正的消費(fèi)環(huán)境是引發(fā)“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題的另一個(gè)重要原因。一方面，雖然“官僚式”的市場(chǎng)管理者已經(jīng)意識(shí)到福建鞋業(yè)中“檸檬市場(chǎng)”的存在，但由于管理方法或控制措施不當(dāng)，導(dǎo)致無(wú)法從制度上真正確保鞋子信息的真實(shí)性。例如一些新聞媒體為了滿足自身的效益需求，采取版面買(mǎi)斷、效益掛鉤等措施，為假冒偽劣鞋子創(chuàng)造了廣告宣傳平臺(tái)。而按照現(xiàn)有的法律、法規(guī)，它們不用承擔(dān)該行為所帶來(lái)的任何后果［7］。另一方面，福建很多鞋企屬于中小企業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)為非壟斷型市場(chǎng)，在缺乏有效的市場(chǎng)監(jiān)管的情況下，極易形成“檸檬市場(chǎng)”。福建鞋業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管不規(guī)范，使得重復(fù)投資較多、企業(yè)同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上屬于一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。而且企業(yè)退出障礙很大，因?yàn)樾∑髽I(yè)雖然投資不多，但是生產(chǎn)設(shè)備專業(yè)性強(qiáng)，二手市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，一旦出現(xiàn)企業(yè)虧損，設(shè)備很難轉(zhuǎn)賣(mài)，經(jīng)營(yíng)者為了維持生產(chǎn)只能通過(guò)偷工減料或用劣質(zhì)材料來(lái)降低成本。于是，在價(jià)格低廉的同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量也嚴(yán)重退化，假冒偽劣鞋子充斥福建鞋業(yè)市場(chǎng)，“檸檬市場(chǎng)”形成［8］。

4 福建鞋業(yè)應(yīng)對(duì)“檸檬市場(chǎng)”的措施

4.1 建立信息傳導(dǎo)機(jī)制，消除信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱往往導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，為了消除市場(chǎng)失靈可以采取多種策略。首先，建立信息傳導(dǎo)機(jī)制。鞋業(yè)經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于他所擁有的商品質(zhì)量的信號(hào)?？梢越o企業(yè)銷(xiāo)售的鞋子貼上電子標(biāo)簽，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鞋子時(shí)只要掃描鞋盒上的條形碼或二維碼就可以獲知該鞋的產(chǎn)地、質(zhì)檢報(bào)告等產(chǎn)品相關(guān)信息，驗(yàn)明其“身份”與品質(zhì)。其次，加強(qiáng)鞋品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。品牌的缺乏讓中國(guó)的制鞋業(yè)一直無(wú)法擺脫代工的命運(yùn)。如果眾多的鞋企都能建立自己的品牌，那么不僅可以避免“檸檬市場(chǎng)”的產(chǎn)生，也可以在國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)生強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，從而加快中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的步伐。最后，要充分借助第三方力量消除信息不對(duì)稱。通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)媒體，比如中國(guó)鞋業(yè)網(wǎng)、東南鞋網(wǎng)等對(duì)優(yōu)質(zhì)鞋企和鞋子進(jìn)行宣傳報(bào)道，對(duì)“檸檬”鞋企進(jìn)行曝光，讓消費(fèi)者通過(guò)媒體了解鞋企的相關(guān)信息，以防止上當(dāng)受騙。這樣就使仿冒鞋子失去了銷(xiāo)售市場(chǎng)，最終退出市場(chǎng)，進(jìn)而降低“檸檬市場(chǎng)”產(chǎn)生的概率。

4.2 引進(jìn)人才，積極創(chuàng)新

要打破目前福建制鞋業(yè)隨意仿冒他人品牌、侵犯他人專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)狀，必須依靠大批具有創(chuàng)新精神的人才，特別是設(shè)計(jì)人才。只有大量引進(jìn)設(shè)計(jì)人才，堅(jiān)持原創(chuàng)，企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，并處于行業(yè)領(lǐng)先地位。例如，安踏公司通過(guò)在上海、廣東和晉江等地設(shè)立研發(fā)基地，以不定期而不是長(zhǎng)居的方式在上海和廣東引進(jìn)高端人才，取得了很好的成效［9］。同時(shí)，政府也應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)政策，支持原創(chuàng)，保障創(chuàng)新企業(yè)利益，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度和對(duì)仿冒企業(yè)的處罰力度，以防止無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，避免“檸檬市場(chǎng)”的產(chǎn)生。

4.3 整合營(yíng)銷(xiāo)與深度營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，讓鞋業(yè)提檔升級(jí)

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種在滿足顧客需求的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營(yíng)銷(xiāo)模式［10］。這就要求鞋企不要一味賣(mài)你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣(mài)顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;不要一味考量定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足自身需要和欲求所愿付出的成本;不要去考慮促銷(xiāo)，而應(yīng)該重視溝通。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中將企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略相結(jié)合，把顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。

奧普拉專家再三提出“鞋業(yè)市場(chǎng)是個(gè)資源豐富又營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的時(shí)尚寶地”的論點(diǎn)［11］，但事實(shí)卻是鞋行業(yè)同質(zhì)化明顯，鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，鞋企沒(méi)有一個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客雙贏的目標(biāo)，就必須加強(qiáng)個(gè)性化深度營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)新模式、新觀念［12］。個(gè)性化的深度營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)允許顧客參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，通過(guò)個(gè)性化、人性化的溝通和顧客建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，保持顧客對(duì)本企業(yè)品牌長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。在深度營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用深化與消費(fèi)者溝通來(lái)包裝鞋企的品牌形象，并慢慢在消費(fèi)群體中滲透，讓消費(fèi)者覺(jué)得這是符合市場(chǎng)需求的品牌，并牢牢記住這個(gè)品牌。消費(fèi)者在接受與眾不同的鞋品牌后，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)鞋品牌是沒(méi)有替代品的，這就為鞋品牌筑起了防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)者的有力屏障，并保證了鞋企的良性發(fā)展。通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目的，縮小“檸檬”產(chǎn)品的生存空間，使其最終退出鞋業(yè)市場(chǎng)。

4.4 強(qiáng)化政府市場(chǎng)監(jiān)管

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序不會(huì)自己形成更不會(huì)自動(dòng)發(fā)揮作用。追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)驅(qū)使鞋企從事各種市場(chǎng)行為，包括違法行為，因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立和維護(hù)必須發(fā)揮政府的外在力量的作用。如果不能維護(hù)市場(chǎng)秩序的正常運(yùn)行，那么必將加速鞋企的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。福建省政府應(yīng)強(qiáng)化其監(jiān)管作用，強(qiáng)化商標(biāo)和廣告監(jiān)管，對(duì)商標(biāo)印刷行業(yè)進(jìn)行清理;加大對(duì)制假售假商家及其違法行為的打擊力度，不僅要處于經(jīng)濟(jì)懲罰，情節(jié)嚴(yán)重的還可處以刑事處罰。通過(guò)一系列的行政干預(yù)，加大執(zhí)法力度，遏制福建省鞋產(chǎn)品貿(mào)易中“檸檬市場(chǎng)”的擴(kuò)大。

［1］黃曉坤.我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“檸檬市場(chǎng)"問(wèn)題分析［J］.中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2009(8):125-126.

［2］莆田鞋業(yè)遭遇阿里巴巴蝴蝶效應(yīng)風(fēng)暴［EB/OL］.(2011-06-30)［2012-04-28］.http://www.cnxz.cn/news/201106/30/ 236460.html.

［3］莆田出入境檢驗(yàn)檢疫局.今年前11個(gè)月莆田鞋類出口值創(chuàng)歷史新高呈現(xiàn)五大特點(diǎn)［EB/OL］.(2011-07-21)［2012-05 -02］.http://www.ciqpt.gov.cn/xwdt/20110721/273400085.shtml.

［4］熊元斌，等.論信息不對(duì)稱對(duì)市場(chǎng)秩序的影響及其控制路徑［J］.中國(guó)工商管理研究，2002(11):8.

［5］黑色產(chǎn)業(yè)鏈揭秘莆田仿冒鞋生產(chǎn)基地［EB/OL］.(2011-06-30)［2012-05-10］.http://info.china.alibaba.com/news/detail/v0-d1018294683.html.

［6］晉江鞋:仿冒品牌之殤［EB/OL］.［2006-07-15］.http:// biz.163.comtml.

［7］蔣麗艷.網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品交易中的“檸檬”問(wèn)題及對(duì)策研究［D］.長(zhǎng)春:東北師范大學(xué)計(jì)算機(jī)技術(shù)與應(yīng)用學(xué)院，2005.

［9］鞋企未來(lái)發(fā)展新阻力:知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛原產(chǎn)地標(biāo)簽［EB/OL］.［2009-05-06］.http://www.shoes.hc360.com/daquan2007/ web/jysd/jysd-4.htm.

［10］智庫(kù)百科.整合營(yíng)銷(xiāo)［EB/OL］.［2013-12-03］.http://wiki.mbalib.com/.

［11］鞋業(yè)市場(chǎng)揭開(kāi)深度營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)嶄新序幕［EB/OL］.［2011-08 -22］.http://leather.csc86.com/2011/66455.html.

［12］智庫(kù)百科.深度營(yíng)銷(xiāo)［EB/OL］.［2013-12-03］.http://wiki.mbalib.com/wiki.

責(zé)任編輯:沈玲

Research on the Problem of“Lemon Market”of Shoes Products Trade in Fujian

WEIXue-lian
(Jinshan College，F(xiàn)ujian Agriculture and Forestry University，F(xiàn)uzhou 350002，China)

By describing the appearance of"lemon market"，this paper analyzes its unfavorable influence on shoes trade in Fujian，considering that themain reasons are as followings:themarket information asymmetry，contemptof intellectual property rights，lack of marketing channels，price strategy and unperfected marketmechanism and supervision.Therefore，shoes industry in Fujian should establish information transmission mechanism and eliminate the information asymmetry;bring in talents and make active innovation;combine integrated marketing with deep marketing and strengthen the government's supervision on market to solve the problem of“l(fā)emon market”.

Fujian footwear;information asymmetry;lemonmarket;adjustment countermeasure

F746.2/.9

A

1009-3907(2014)03-0310-04

2014-01-05

魏雪蓮(1979-)，女，福建仙游人，講師，碩士，主要從事國(guó)際貿(mào)易研究。