周泉 王曉萌

(1.廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510663； 2.北京凱撒國際旅行社有限責(zé)任公司 北京 100020）

1 高爾夫俱樂部旅游服務(wù)現(xiàn)狀及存在問題

1.1 高爾夫俱樂部旅游服務(wù)現(xiàn)狀

目前,高爾夫俱樂部的硬件設(shè)施很完善,很多俱樂部擁有一流的會所建筑、多種娛樂設(shè)施、優(yōu)秀的球場場地、美麗的自然風(fēng)光,但是相對而言服務(wù)遠遠沒有達到同一高度。

顧客普遍最為注重的、要求最高的還是俱樂部提供的競技服務(wù),對于球童、教練的水平要求較高。對于俱樂部中其他的休閑娛樂設(shè)施利用率不太高。受到酒店群的影響,客房利用情況普遍較差。俱樂部一線從業(yè)人員,受教育程度普遍不高,接受職業(yè)培訓(xùn)的次數(shù)很少。同時員工對俱樂部的滿意度普遍不高。

1.2 高爾夫俱樂部旅游服務(wù)存在問題

綜合調(diào)查結(jié)果,發(fā)現(xiàn)以下情況和問題:（1）打球人員攜帶的家人、朋友更愿意咨詢俱樂部所在地的旅游資訊,并打算進行其它的旅游活動。（2）女性顧客更加在意俱樂部內(nèi)部休閑娛樂設(shè)施的服務(wù),并愿意嘗試利用。（3）服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)督極不完善,很多時候不能迅速有效處理顧客的意見、投訴。

從訪談內(nèi)容中還發(fā)現(xiàn)下列問題。

(1)來自日韓的顧客大幅度減少,俱樂部的管理層認為是由于近年來球場數(shù)量增加很多,導(dǎo)致顧客分流很嚴重。并沒有深入追究顧客流失的原因。俱樂部可以嘗試專門針對日韓的顧客進行調(diào)查,了解他們的需求和喜好,借鑒其國內(nèi)的高爾夫俱樂部的服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量,保留原有顧客。

(2)俱樂部的管理層考慮到培訓(xùn)員工的成本以及員工流動性較大,除了必要服務(wù)流程,很少對員工進行培訓(xùn)。旅游服務(wù)業(yè)是一門綜合性的行業(yè),對于從業(yè)人員有著嚴格的禮儀要求,同時從業(yè)人員也應(yīng)盡可能掌握更多、更全面的行業(yè)知識。

(3)員工對于俱樂部的滿意度不高。高爾夫俱樂部中顧客和員工的活動區(qū)域有著天壤之別。甚至某些知名俱樂部也是如此。俱樂部提供給普通員工的食宿條件非常糟糕。另外還有一些員工存在嚴重的心理問題和價值觀扭曲,特別是球童,而球童恰恰是接觸顧客時間最久的員工。在服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)的過程是雙方互動的過程,如果不設(shè)法提高員工的滿意度,將會直接影響到對顧客服務(wù)的質(zhì)量,降低顧客滿意度。

表1 失去顧客的原因

(4)俱樂部處理顧客投訴和糾紛不夠及時。許多顧客除去打球外在俱樂部停留時間并不長,往往是這類顧客的投訴,俱樂部并沒有處理好。特別是在旺季時節(jié),俱樂部客流量很大,員工接待任務(wù)重,很容易就忽略了某個顧客的意見。而顧客在離開俱樂部之前問題沒有解決就會大大影響其滿意度。所以,俱樂部要注重事后補償,切不可敷衍了事。

2 影響高爾夫俱樂部旅游服務(wù)顧客滿意度的因素

2.1 顧客預(yù)期和顧客感知

顧客預(yù)期和顧客感知很大程度上決定了顧客的滿意度。其中顧客預(yù)期主要包括了顧客的經(jīng)歷、口碑、價格、顧客感知到的風(fēng)險這幾個方面。

在高爾夫俱樂部方面,顧客在其他俱樂部的打球經(jīng)驗或上次在該俱樂部的打球經(jīng)歷都會作用于顧客對此次經(jīng)歷的預(yù)期。通常當(dāng)一個俱樂部知名度很高、價格昂貴、口碑良好時,那么顧客就會認為俱樂部應(yīng)該提供與其知名度、價格相匹配的服務(wù),產(chǎn)生很高的預(yù)期。在這種情況下讓顧客感到滿意就更加要求俱樂部提高、保證服務(wù)的質(zhì)量。

服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品,服務(wù)的提供是雙方互動的一個過程,因此很難有一個精確的質(zhì)量標準來衡量。顧客感知主要包括了供給要素、服務(wù)提供過程、適當(dāng)?shù)膯酒鹚胶统杀編讉€方面。在高爾夫俱樂部中顧客感知是從進入會所那一刻,甚至更早在電話問詢、預(yù)定時就開始了。由于沒有一個明確的俱樂部星級評價可以很直觀的參考,于是俱樂部的硬件設(shè)施提供了哪些服務(wù)項目,這些都體現(xiàn)了一個俱樂部的水準,即便是顧客沒有利用這些設(shè)施和項目也是可以感知到的。

服務(wù)過程中服務(wù)人員適當(dāng)?shù)膯酒鹚绞呛苤匾摹．?dāng)顧客狀態(tài)不佳時球童的水平就顯得尤為重要了,不僅是技術(shù)方面的水平,在安撫顧客情緒、轉(zhuǎn)換顧客心情方面也會對顧客感知產(chǎn)生很大的影響作用。

2.2 可控因素與不可控因素

雖然影響顧客滿意度的因素復(fù)雜且難以控制管理,但是也有部分因素是俱樂部可以控制和影響的。比如俱樂部的提供的設(shè)施、服務(wù)項目、成本等,這些完全可以由俱樂部獨立控制。

另外,顧客的需求、顧客感知到的風(fēng)險等方面可以通過工作人員提供的服務(wù)對其進行引導(dǎo)和影響。不同的顧客有著不同需求,可以根據(jù)顧客群體的劃分,有針對性的提供服務(wù)。例如影響男性顧客滿意度的因素比女性顧客要容易預(yù)測和控制。通常影響男性滿意度的因素是相對單一的,他們比較關(guān)心自己最注重的方面是否得到滿足。通常男性顧客若是通過打球得到了滿足,那么他可能會忽略其他方面服務(wù)的失誤,都不太會影響到他的滿意程度。而女性顧客則不同,大多的女性顧客比較情緒化,任何一點微小的失誤都很有可能較大影響她們的滿意度。

表2 由服務(wù)出發(fā)的演變過程

高爾夫同其它激烈的球類運動相比安全性是比較高的。在球場上顧客感知到的風(fēng)險主要是雷電、蛇蟲、其他球員打出的高爾夫球以及球車的駕駛。高爾夫俱樂部都有相應(yīng)的實施細則,如“雷雨、臺風(fēng)封存場地細則”、“練習(xí)場使用規(guī)則”、“球車使用的管理”等,嚴格遵守相關(guān)規(guī)定和打球規(guī)則,會降低風(fēng)險性。另外工作人員進行相關(guān)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)之后,在遇到各種突發(fā)狀況時,完全可取采取相應(yīng)的應(yīng)急措施,引導(dǎo)、安撫顧客,大大降低風(fēng)險性。顧客的心情在某種程度上也屬于可控因素。要提高顧客的滿意度,俱樂部一定要在可控制、可影響的因素上做足功夫。

還有一些因素是俱樂部完全無法控制的,天氣因素、顧客攜帶了怎樣的親朋、來俱樂部之前的經(jīng)歷、離開后的經(jīng)歷等是俱樂部無法控制的。往返俱樂部路途中的交通阻塞、離開俱樂部后很短時間內(nèi)發(fā)生的不愉快事件以及同伴的問題都會影響到顧客對此次服務(wù)的滿意程度。

3 測評顧客滿意度的重要性

不滿意是顧客流失的最根本原因,而贏得新顧客所花費的成本又要遠遠高出保留現(xiàn)有顧客。顧客流失毫無疑問會給俱樂部帶來巨大的損失。

從表1中我們可以看出，至少有68%甚至更多的顧客流失原因是與服務(wù)緊密相關(guān)的。顧客不滿意會給俱樂部帶來一系列的不良后果,首先顧客不會再進行重復(fù)購買服務(wù)或光顧,并且不會向親朋好友推薦,甚至?xí)г拱l(fā)泄,進行負面的宣傳,這在無形中會減少許多的顧客。其次,顧客流失減少,對俱樂部最大、最直接的影響就是信譽受到影響、收益降低,長期下去俱樂部的生存和發(fā)展都會受到嚴重的制約和威脅。

反之,顧客滿意對其行為也有一定的影響。當(dāng)顧客對此次經(jīng)歷感到滿意時，他們往往會樂意同親朋好友分享、推薦,自己也會重復(fù)購買。這種宣傳往往更能吸引潛在顧客。如表2所示,我們可以清楚看到從提供服務(wù)開始的深化過程。

高爾夫俱樂部應(yīng)當(dāng)定期測評顧客的滿意度,檢討俱樂部各項服務(wù)存在的問題找出讓顧客不滿的原因,及時做出相應(yīng)改進。這對俱樂部的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用,也是有效降低成本的有力措施。

4 小結(jié)

(1)俱樂部提供的競技服務(wù)是影響顧客滿意度的最主要因素。在俱樂部提供的各項服務(wù)中,競技服務(wù)是核心,也是絕大多數(shù)顧客最為重視的,其中競技服務(wù)最主要的內(nèi)容是球童提供的服務(wù),球童服務(wù)的水平對顧客滿意有著很大的影響。

(2)俱樂部提供準確、豐富的旅游資源信息對提高顧客滿意度有較大的作用。對于高爾夫旅游者來說,能以便捷快速的方式取得準確可靠的旅游地信息這將極大地提高其滿意度。

(3)俱樂部一線員工的滿意度很大程度上會影響到顧客的滿意度。俱樂部提供的各項服務(wù)是雙方互動的過程,一線員工接觸顧客機會最多、時間最久,員工的滿意度會影響到員工提供的服務(wù)質(zhì)量,進而影響到顧客滿意度。

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