汪正宏

(淮北師范大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 淮北 235000)

互聯(lián)網(wǎng)的普及引發(fā)了電子商務(wù)的熱潮，在電子商務(wù)發(fā)展越來越成熟的時候，團購電子商務(wù)悄然興起并發(fā)展迅猛，短短幾年時間已成為眾多消費者購物的首選。自2010年國內(nèi)第一個團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)成立之后，團購電子商務(wù)在中國變得流行起來，團購電子商務(wù)儼然成為另一種新型的電子商務(wù)模式。團購電子商務(wù)因其方便價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了電子商務(wù)的廣闊市場，但是因此帶來的各種行業(yè)問題也是不可忽略的，法律問題、誠信問題、審核及安全問題一直是消費者關(guān)注的熱點。本文將在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，充分借鑒已有的成果經(jīng)驗，以市場營銷原理和電子商務(wù)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合團購電子商務(wù)行業(yè)的特征和發(fā)展現(xiàn)狀，對我國團購電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢及問題進行研究，進而針對團購行業(yè)問題提出相應(yīng)的意見和建議。

1 網(wǎng)絡(luò)團購的興起及其原因

1.1 網(wǎng)絡(luò)團購的興起

美國是最早出現(xiàn)團購網(wǎng)站的國家，早期的代表是成立于2004年的Woot網(wǎng)站，公司總部位于美國的達拉斯，但它并不是一個純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，而是由電子商務(wù)、Web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式結(jié)合而成的。Woot網(wǎng)站首先推出了“Daily Deal(一天團購一次)”的銷售方式，也就是每個人每天只能拍一次折扣商品，而折扣商品也只是每天推出一款，團購的主要是電子類產(chǎn)品。Woot網(wǎng)站可以算是團購網(wǎng)站行業(yè)的始祖。

2008年11月誕生的團購網(wǎng)站Groupon對團購類網(wǎng)站的興起產(chǎn)生了革命性的影響。Groupon是由團(Group)和優(yōu)惠券(Coupon)組合而成的，網(wǎng)站從開始上線到實現(xiàn)盈虧平衡僅僅用了7個月的時間，第一年就獲得了5千萬美元的凈利潤，到2009年突破1億美元大關(guān)，2010年銷售持續(xù)增長，飆升到了7.6億美元。Groupon網(wǎng)迅速成為網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的領(lǐng)先者。

Groupon網(wǎng)站的成功對全球團購網(wǎng)站的迅速增長起到了決定性的作用。隨即英國建立Snippa團購網(wǎng)站、Wowcher團購網(wǎng)站;德國開設(shè)了CityDeal.de網(wǎng)站;俄羅斯誕生了 Kupikupon網(wǎng)站;巴西也推出ClubeUrbano等各種團購類網(wǎng)站。2010年1月，國內(nèi)首家團購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線，引發(fā)了國內(nèi)團購的風(fēng)暴。美團、72團、qq團、F團、爽團、拉手、團寶、24券、搜狐愛家等紛紛上線，短短4年國內(nèi)團購網(wǎng)站已達上千家。團購電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)模式已被越來越多的消費者所接受，網(wǎng)絡(luò)團購作為低價的代名詞已成為網(wǎng)購用戶的首選。

1.2 網(wǎng)絡(luò)團購興起的原因

網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新型的消費方式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)團購之所以能產(chǎn)生并且得到眾多網(wǎng)購用戶、商家及網(wǎng)購網(wǎng)站的響應(yīng)，是有其一定的必然性和合理性的。商家將產(chǎn)品或服務(wù)出售給客戶的過程，其實也是商家和客戶雙方博弈的過程，網(wǎng)絡(luò)團購能夠使商家獲得更多的利潤，消費者能夠得到更大的優(yōu)惠。網(wǎng)絡(luò)團購這種新型的消費方式之所以在這幾年內(nèi)能夠得到快速發(fā)展，究其原因就在于買賣雙方在博弈過程中可以最大限度地實現(xiàn)“雙贏”。

從消費者方面來講，單個消費者的討價還價能力較弱且獲取的商家信息較片面，單個消費者不可能花費大量時間去全面了解商家的信息，商家也很難做到去了解每一個消費者的需求，這就使個體消費者很難與商家進行討價還價，只能被動地接受商家給出的價格，而且在權(quán)益受到損害后也很難從商家那里獲得應(yīng)有的賠償。但在網(wǎng)絡(luò)團購中，消費者討價還價的能力得到提高而且權(quán)益也能得到重視，他們能從商家那里得到優(yōu)惠的價格以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，當(dāng)他們的權(quán)益受到損害后，有更大的可能從商家那里得到賠償，其權(quán)益能夠得到最大的保障。

從商家方面來講，在網(wǎng)絡(luò)團購中，雖然每件商品的利潤減少了，但是商品的銷量增加了，根據(jù)薄利多銷的原則，商家的總體利潤還是上升的。雖然通過網(wǎng)絡(luò)團購給消費者讓利不少，但是通過網(wǎng)絡(luò)團購不僅可以增加銷量減少資金占用，還可以提高自身品牌的知名度，進而促進線下商品的銷售量。所以，商家的利潤還是很可觀的。不僅如此，商家還可以通過接觸團購消費者來了解其消費偏好及習(xí)慣，從而幫助廠家了解市場需求的趨勢，生產(chǎn)出更多符合消費者偏好的產(chǎn)品，避免資金投放到消費者需求少的產(chǎn)品上去，進而節(jié)約成本，提高企業(yè)的收益。

除上述兩個原因之外，互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展起到了非常重要的作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購也變得越來越流行。從基本的經(jīng)濟學(xué)常識中，我們可以了解到網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)生和存在只有滿足一個基本條件時，它才是有意義的，否則是不會產(chǎn)生的，更別提發(fā)展。這個基本條件即通過網(wǎng)絡(luò)團購獲得的收益必須大于網(wǎng)絡(luò)團購所花費的費用。

2 網(wǎng)絡(luò)團購存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購正在快速興起，已成為很多網(wǎng)絡(luò)消費者在一些生活領(lǐng)域中首選的消費方式，受到商家和消費者的歡迎。然而，短時間內(nèi)居民消費的主要方式還不是網(wǎng)絡(luò)團購，它還只能作為線下銷售的改進和補充。因為盡管網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)品價格低廉、品種豐富，能給消費者帶來極大的優(yōu)惠，但是由于網(wǎng)絡(luò)團購興起的時間不長，且監(jiān)管措施缺乏，因此存在許多急需解決的問題，這些問題已成為網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重障礙。

2.1 網(wǎng)站模式同質(zhì)化嚴(yán)重且客戶忠誠度不高

無論是美國的團購網(wǎng)站還是中國的團購網(wǎng)站，在運營和盈利模式上都基本相同，全球大部分的團購網(wǎng)站幾乎都是采用Groupon的運營模式。這直接導(dǎo)致了團購網(wǎng)站的運營模式和盈利模式同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者很難一眼看出是哪個團購網(wǎng)站，只能從網(wǎng)站的名稱、頁面布局及當(dāng)天的團購商品來區(qū)分它們的不同，大大降低了團購網(wǎng)站的差異性。這也直接影響了網(wǎng)站的知名度，給網(wǎng)站從各類團購網(wǎng)站中脫穎而出造成了阻礙。目前，消費者和商家都已陷入了審美疲勞時期，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要做到與眾不同。

2.2 網(wǎng)絡(luò)團購缺乏信用與監(jiān)管體系

隨著團購電子商務(wù)的快速發(fā)展，團購的誠信問題也備受消費者的關(guān)注。一方面，團購網(wǎng)站所面臨的虛擬的、缺乏監(jiān)督和管理及信用體系的環(huán)境決定了消費者對團購行為的小心翼翼，消費者一旦遇到團購陷阱必將對團購產(chǎn)生抵觸，這對團購的發(fā)展極為不利。另一方面，一些小規(guī)模、低知名度的團購網(wǎng)站對投訴糾紛和售后服務(wù)保障問題不能很好地解決對整個團購行業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。

2.3 信息網(wǎng)絡(luò)的安全隱患

團購網(wǎng)電子數(shù)據(jù)所具有的無形化特征，使網(wǎng)絡(luò)團購涉及到多方面的安全問題，如信息安全、網(wǎng)絡(luò)安全、支付安全、網(wǎng)站賬號的資金安全、商業(yè)秘密等。因此，團購商務(wù)模式對安全的要求比傳統(tǒng)商務(wù)模式更高，但是實際上卻是大部分的團購網(wǎng)站對安全管理和安管技術(shù)的重視不夠，經(jīng)常發(fā)生賬號內(nèi)資金丟失，甚至與賬號綁定的銀行卡內(nèi)的資金也受到威脅，給商家和消費者帶來了巨大的損失。

2.4 團購網(wǎng)站難以確保其網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

由于團購興起的時間較短，缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致團購市場混亂，團購網(wǎng)站魚龍混雜。有些團購網(wǎng)站對商家的資質(zhì)審核不嚴(yán)格甚至不審核，使團購產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量得不到保障。而且團購網(wǎng)站的系統(tǒng)不夠完善，做不到當(dāng)時承諾的服務(wù)，消費者在團購過程中會出現(xiàn)諸如投訴得不到解決、售后服務(wù)沒有保障、虛假宣傳等問題。如一些團購網(wǎng)站上的美食團購，原價一百多的套餐，團購只需幾十元，但是去店內(nèi)消費時會發(fā)現(xiàn)，雖然套餐中菜品的數(shù)量和質(zhì)量不變，可盤中每種菜品卻比不團購的少很多;還有一些名品折扣服裝只是高仿品，等等，這些都使消費者對團購的熱情和信心大大降低。除此之外，團購行業(yè)還缺乏先行賠付機制和維權(quán)部門，團購者遇到損害權(quán)益的行為時無處維權(quán)。這些問題不解決將會對網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展產(chǎn)生不良的影響。

3 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購的對策

3.1 創(chuàng)新商業(yè)模式，開拓新的渠道

經(jīng)過百團大戰(zhàn)、千團大戰(zhàn)之后，目前國內(nèi)僅剩兩百多家團購網(wǎng)站，這是一個必然的趨勢。而每日一團的商業(yè)模式被大多數(shù)的團購網(wǎng)站所采用，導(dǎo)致網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭力大大降低，這也是一些小型團購網(wǎng)站倒閉的原因。為了提高競爭力，獲得發(fā)展空間，團購網(wǎng)站應(yīng)該注重創(chuàng)新，采取區(qū)別于對手的新的經(jīng)營模式以達到吸引顧客、獲得競爭優(yōu)勢的目的。除此之外，還要拓展業(yè)務(wù)渠道，尋找新的突破口，吸引更多的用戶。同時還要加大網(wǎng)站的營銷推廣，提升網(wǎng)站的知名度。而且網(wǎng)站還要提供高質(zhì)量的服務(wù)，熟悉了解新型的團購模式、各種銷售渠道，利用各種銷售渠道增加獲得用戶忠誠度的機會，這樣才能不斷增加用戶量。

3.2 完善監(jiān)督體系和行業(yè)制度

目前雖然頒布了一些團購行業(yè)的管理辦法，但是還沒有頒布一部專門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)營行為的法律。而專門為網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)出臺法律法規(guī)是必不可少的，這樣有利于網(wǎng)絡(luò)團購法律環(huán)境的完善。同時還要建立團購行業(yè)的市場監(jiān)督管理部門，加強對網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的監(jiān)督。為了更好地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團購市場，還應(yīng)該完善團購行業(yè)的制度，確保團購活動的順利實施和完成。為此，相關(guān)政府部門應(yīng)該認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)團購存在的問題，明確自身職責(zé)，積極引導(dǎo)、約束不規(guī)范的市場、不合理的現(xiàn)象，從而保障各方的利益。網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下要積極制定自身的行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)，在必要的情況下提高入門標(biāo)準(zhǔn)，進而提高整個網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的質(zhì)量，使那些信譽不好、能力不高的商家不能進入團購市場之中，有利于獲得消費者的信心。只有這樣不斷規(guī)范市場，才能使網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

3.3 團購網(wǎng)站應(yīng)該加強內(nèi)部管理

在商品管理方面，建立對商家的審查制度，嚴(yán)格審查在團購網(wǎng)站上發(fā)布的產(chǎn)品。在技術(shù)方面，團購網(wǎng)站作為電子商務(wù)網(wǎng)站實行的是在線交易，安全問題成為商家和消費者共同關(guān)注的問題，因此為了防止黑客利用漏洞對網(wǎng)站的入侵，保障在線支付的安全性，應(yīng)該加強技術(shù)管理。在服務(wù)方面，應(yīng)該完善服務(wù)管理。最常見的方法是利用客服解決消費者和商家在整個銷售過程中遇到的問題。對于目前的團購市場來說，消費者有很多的選擇，如何吸引更多的消費者是團購網(wǎng)站需要考慮的問題，而當(dāng)前團購網(wǎng)站的經(jīng)營模式幾乎沒什么差別，因此售后服務(wù)對團購網(wǎng)站來說就十分重要了。例如美團、糯米推出的“7天內(nèi)未消費無條件退款”等，消除了會員消費的顧慮，使消費者成為團購網(wǎng)站的忠實顧客。

3.4 建立維權(quán)機制，加強消費者的維權(quán)意識

政府應(yīng)該建立健全維權(quán)機制，可以在采用信用等級評定方式嚴(yán)格監(jiān)管團購電子商務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)上，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)欺詐投訴中心專門接受并處理消費者的投訴。當(dāng)團購的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時，團購網(wǎng)站可以先行替商家賠付，然后再向商家進行索賠。當(dāng)因為團購網(wǎng)站發(fā)布的虛假信息導(dǎo)致消費者權(quán)益受到侵害時，政府及其他監(jiān)管部門應(yīng)加大對團購網(wǎng)站的處罰力度。當(dāng)然，最主要的是消費者在團購時要保持理性和警惕性，最好選擇有質(zhì)量保障、信譽度高的團購網(wǎng)站，同時也要加強維權(quán)意識，必要時運用法律武器維護自己的合法權(quán)益。因此，消費者在網(wǎng)絡(luò)團購前應(yīng)該大概了解一下團購商品的類型、包裝、價格等，在網(wǎng)絡(luò)團購時才可以做到心中有數(shù);消費者還可以根據(jù)品牌、口碑來選擇一些大的知名的團購網(wǎng)站;還要保留購買時的信息交流記錄，在出現(xiàn)問題時消費者可以根據(jù)記錄提供相關(guān)證據(jù)來保障自己的權(quán)益。

4 結(jié)論

在電子商務(wù)行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)團購作為后起之秀正在快速地改變消費者的消費方式，給傳統(tǒng)消費模式帶來巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展前景是良好的，發(fā)展空間極大，但現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)團購還不夠完善，各種問題接踵而至。到目前為止，對網(wǎng)絡(luò)團購出現(xiàn)的一些問題還沒有很好的對策，這就需要我們提高防范意識，在享受網(wǎng)絡(luò)團購帶來的便利的同時，也要警惕團購網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的虛假信息，防止自己上當(dāng)受騙。而團購行業(yè)經(jīng)過洗牌，必然會保留那些真正為商家和消費者服務(wù)的團購網(wǎng)站，使其為消費者提供真正物美價廉的商品和服務(wù)，也為商家?guī)砀嗟睦麧櫤蜕虣C。雖經(jīng)歷寒冬，但網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)并不會因此而蕭條，從中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心得到的數(shù)據(jù)可以看出，2013年的團購行業(yè)不論是交易規(guī)模還是市場份額都在增長，網(wǎng)絡(luò)團購方興未艾。

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