孫茂華

( 浙江農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 311300)

1 九曲紅梅的歷史與現(xiàn)狀

在美麗的西子湖畔，有一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目——九曲紅梅茶。根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿耖g故事和九曲紅梅茶制作技藝傳承人馮贊玉介紹，杭州本地的九曲紅梅茶有著顯赫的歷史。但從20 世紀(jì)30年代以來，走過了一條曲折艱難的發(fā)展歷程。早在太平天國期間，福建武夷的茶農(nóng)為避戰(zhàn)禍紛紛向浙北遷徙落戶，開荒種茶以謀生計。其中就有善制紅茶者，所制紅茶被杭城各大茶莊、茶號收購。九曲紅梅早在1915年獲得美國巴拿馬萬國博覽會大獎，1926年獲美國費(fèi)城世界博覽會大獎，1928年獲民國政府在上海舉辦的工商部中華國貨展覽會大獎，1929年杭州首屆西湖博覽會上獲得甲等獎、特等獎。時至日寇侵華，杭州淪陷。茶農(nóng)紛紛逃避戰(zhàn)禍，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，致使茶園荒蕪，到抗戰(zhàn)勝利尚未復(fù)蘇。解放初期，農(nóng)民組織合作化道路，置辦現(xiàn)代化制茶工具，九曲紅梅茶生產(chǎn)得到很大發(fā)展。20 世紀(jì)90年代中期，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西湖龍井茶聲名鵲起，占有大部分的市場份額。當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)相繼改制綠茶，九曲紅梅幾乎消失。

對九曲紅梅有著獨(dú)特而深厚情感的馮贊玉老人以靈山茶廠的名義，制作九曲紅梅茶分別于2002、2004、2008年三次獲國家級名茶博覽會金獎及省、市級多個金、銀獎項(xiàng)。目前，九曲紅梅茶是杭州市十大名茶之一?！熬徘t梅茶制作技藝”分別于2006、2009年被列入杭州市、浙江省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目加以保護(hù)。到2015年就是九曲紅梅獲美國巴拿馬萬國博覽會大獎一百周年了，傳承人馮贊玉老師有信心申報國家級非遺項(xiàng)目。隨著杭州市旅游西進(jìn)戰(zhàn)略的推進(jìn)和靈山景區(qū)的大開發(fā)，在極具優(yōu)勢的大環(huán)境下，九曲紅梅茶將引來發(fā)展的第二春。將具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，在保留其傳統(tǒng)加工工藝的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)代先進(jìn)的制茶理念，進(jìn)行工藝改良，豐富品種，提升品質(zhì)，可促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和茶農(nóng)生活水平的提高。

2 九曲紅梅品牌化的必然性和可行性

2.1 豐富的文化內(nèi)涵

弘一法師曾用“白玉杯中瑪瑙色，紅唇舌底梅花香”來形容九曲紅梅茶?！熬徘t梅”在杭州源遠(yuǎn)流長，是杭州西湖市郊百姓百多年來技能、習(xí)俗等的傳承，對區(qū)域文化形成具有重要的作用，也成為區(qū)域內(nèi)人們認(rèn)同的價值觀。

2.2 廣泛的認(rèn)同感

將非遺作為區(qū)域品牌的符號，政府部門充當(dāng)了品牌證明人身份。九曲紅梅在全國范圍乃至世界范圍內(nèi)的認(rèn)同感提高，增加了區(qū)域經(jīng)濟(jì)和品牌的競爭力。九曲紅梅利用先進(jìn)的信息技術(shù)和溝通手段提高品牌競爭力，傳播地域文化。

2.3 鮮明的區(qū)域特點(diǎn)

品牌的建立可區(qū)分產(chǎn)品和它的生產(chǎn)者身份，為消費(fèi)者提供識別符號，用來辨別產(chǎn)品優(yōu)劣。非遺品牌的文化基因的唯一性，使其具備了個性化和獨(dú)特性，成為代表區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)、區(qū)域品牌形象的符號與招牌。九曲紅梅本身就與該區(qū)域經(jīng)濟(jì)密不可分，至今還在人們的生活中扮演著重要的角色。如龍泉的青瓷燒制技藝、天津楊柳青年畫等。

2.4 消費(fèi)者與公眾的認(rèn)知

九曲紅梅茶的輝煌始于清末民初，隨后在世界級的展會上屢獲大獎的佳績，將“九曲紅梅”的美名推向了全國各地。由于悠久的歷史文化積淀，較長時間的傳播及形式的心理定勢，使九曲紅梅具有穩(wěn)定的社會公眾認(rèn)知，推出該品牌影響力大。

2.5 品牌的可持續(xù)性

品牌左右消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者選擇的依據(jù)是產(chǎn)品的可信度。這種可信度導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購買，重復(fù)購買的結(jié)果就是可持續(xù)，可持續(xù)購買實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長。品牌建設(shè)的成功與否決定企業(yè)增長是否可持續(xù)。許多成功的實(shí)踐證明，品牌的成功建設(shè)必然帶來區(qū)域農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長。

3 九曲紅梅的品牌保護(hù)與發(fā)展對策

3.1 體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化特色

九曲紅梅茶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定，可有效保護(hù)產(chǎn)品品牌、質(zhì)量，形成無形資產(chǎn)，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時，提高企業(yè)效益，也提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)的綜合競爭力?，F(xiàn)如今的九曲紅梅茶的定位是中國傳統(tǒng)名茶和中國高端紅茶，將改變先綠后紅的狀況。在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新工藝，采用現(xiàn)代生產(chǎn)工藝、設(shè)備來生產(chǎn)九曲紅梅，以機(jī)械化替代手工的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)方式，解決場地、氣候?qū)庸さ挠绊?，使生產(chǎn)不受自然條件的限制，更有利于批量化生產(chǎn)及茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化要求。

3.2 突出地域特色

在九曲紅梅茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍內(nèi)的自然生態(tài)環(huán)境下，選用優(yōu)良茶樹品種幼嫩芽葉，采用精制的加工工藝，制成具有特定品質(zhì)特征的紅茶。九曲紅梅茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍以雙靈村、湖埠村、靈山村、杭富村、下楊村等原產(chǎn)地為準(zhǔn)，此區(qū)域外的紅茶均不能以九曲紅梅命名。九曲紅梅以其擁有的產(chǎn)地區(qū)域環(huán)境的獨(dú)特性和歷史人文因素的積淀，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

3.3 突出品種特色

產(chǎn)品具有梅花清香的特色外，還有自然花香、果香等新品種，要充分突出九曲紅梅有別于其他紅茶的特色。精品和特色品種將區(qū)域資源與市場需求相結(jié)合，更好地依托起品牌。

3.4 完善品牌管理

完善品牌管理體系，有利于該產(chǎn)品的整體形象提升。“有牌無品，同品異牌”等現(xiàn)象會擾亂消費(fèi)者的視線，降低品牌的可信度，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌僅僅靠故事傳說已不足以支撐整體品牌的建立，必須迅速建立一套全新的品牌維護(hù)與開發(fā)系統(tǒng)，以保證品牌的活力與競爭力。

4 九曲紅梅品牌保護(hù)與發(fā)展的意義

4.1 有利于九曲紅梅的傳承

非遺作為一個活態(tài)的文化形式表現(xiàn)，在傳承的過程中，必須服務(wù)于社會需要才能煥發(fā)活力。首先，九曲紅梅通過市場化、規(guī)?；\(yùn)營來滿足人們的需求，才有繼續(xù)生存的空間。其次，運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)的手段，結(jié)合本身的價值屬性，對九曲紅梅進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，無形的文化遺產(chǎn)才能傳承。在傳承的過程中，技藝的傳承和人的傳承，都依靠自身產(chǎn)生的效益保障。

4.2 品牌化是提升九曲紅梅知名度的有效途徑

具有百多年歷史的九曲紅梅也曾遭遇“難賣”的困境。茶農(nóng)缺乏市場營銷理念和品牌意識，無品牌的農(nóng)產(chǎn)品難以在市場上樹立信譽(yù)度，缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)群體，難以保證穩(wěn)定的銷售量。因此，實(shí)行品牌化經(jīng)營是解決產(chǎn)品難賣問題的有效途徑之一。

4.3 品牌發(fā)展之路實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型

非遺九曲紅梅的品牌打造與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展并重。西湖區(qū)政府引領(lǐng)九曲紅梅茶的發(fā)展提升與美麗鄉(xiāng)村特色村建設(shè)相結(jié)合，凸顯雙靈村“紅茶旅游”理念，欲將其打造成為“紅茶旅游文化特色村”。近年來的持續(xù)建設(shè)，該村現(xiàn)已基本完成從村口牌樓沿靈山路縱向發(fā)展的旅游中軸線建設(shè)。沿線有九曲紅梅文化展示墻、九曲紅梅茶文化展示館和研究院(建設(shè)中)、板壁山水庫、如意尖、百畝景觀茶園、百米九曲長廊、特色農(nóng)家樂等景點(diǎn)。以此為輻射點(diǎn)帶動周邊地區(qū)的百姓致富。

［1］汪彩瓊.新時期浙江美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的探討［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012(8):204 ～207.

［2］王水金.坦洋功夫標(biāo)準(zhǔn)的傳承與創(chuàng)新［J］. 思考·探索，2012(3):27 ～38.

［3］謝琳.粵北“張?zhí)镲炗　钡钠放苹Ｗo(hù)與發(fā)展［J］.藝術(shù)·文化，2011(4):127 ～130.

［4］趙軍. 關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的區(qū)域品牌化［J］. 理論探索，2008(3):113 ～115.

［5］梁君.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化探析［J］. 江蘇商論，2008(6):129 ～131.

［6］朱華兵. 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營過程中的五大誤區(qū)及對策［J］.遼寧商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2004(3):28 ～29.