尹俊星

社會(huì)化媒體營銷是利用社會(huì)化媒體傳播和發(fā)布的資訊而形成公共關(guān)系、客服維護(hù)及其開拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體包括twitter、博客、論壇、微博、微信、SNS社區(qū)、facebook和youtube等形式。社會(huì)化媒體營銷強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)、互助、交流、合作，對(duì)每一個(gè)參與社會(huì)化媒體營銷過程中的成員都要在獲取信息的同時(shí)分享信息，從而實(shí)現(xiàn)共贏。實(shí)際上，電視媒體營銷也是一種注意力經(jīng)濟(jì)（或稱眼球經(jīng)濟(jì)）。而新型社會(huì)化媒體信息內(nèi)容的海量性與共享性，渠道的即時(shí)性與交互性，以及移動(dòng)便攜性等特征，不斷沖擊著傳統(tǒng)的電視媒體，改變著受眾的收視習(xí)慣，轉(zhuǎn)移著受眾對(duì)電視的注意力，電視受眾的人數(shù)在逐年流失。受眾的流失意味著電視影響力的下降和商家廣告投入的減少。

面對(duì)洶涌而至、咄咄逼人的社會(huì)化媒體，地市電視臺(tái)采取了很多應(yīng)對(duì)之策，諸如建立廣播電視網(wǎng)站，開發(fā)手機(jī)電視，增加新的頻道等。但是，由于受體制限制，管理放不開，經(jīng)營觀念滯后，往往是“新瓶裝舊酒”。地市電視臺(tái)的生存窘?jīng)r要想得到根本改變，應(yīng)著眼于以下三個(gè)方面的策略：

一、開拓視野，抱團(tuán)競(jìng)爭。社會(huì)化媒體打破了地域和人文界限，信息的傳播遍及社會(huì)的各個(gè)角落。社會(huì)化、多元化的信息供應(yīng)，開闊了受眾的視野，提高了受眾媒介的素養(yǎng)和水平，他們比較容易而且已習(xí)慣接受世界各地的資訊服務(wù)，因此對(duì)地市電視臺(tái)所提供的節(jié)目內(nèi)容、資訊服務(wù)以及信息傳播方式等提出了更高要求。這就要求地市臺(tái)跳出偏安一隅的藩籬，具有更加開闊的媒介眼光和視野，自覺與社會(huì)化媒體相融合。

從另一個(gè)角度講，地市電視臺(tái)無論是節(jié)目的生產(chǎn)水準(zhǔn)、信息傳播的手段和方式，還是頻道運(yùn)營的質(zhì)量和影響力，都無法與央視、省級(jí)衛(wèi)視比肩，要想在媒介市場(chǎng)中求得生機(jī)，更應(yīng)該有一個(gè)積極開放的思路，那就是聯(lián)合全省及至全國的地市電視臺(tái)，通過社會(huì)化媒體的信息通道結(jié)成合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“終端聯(lián)合”；從節(jié)目生產(chǎn)供應(yīng)、市場(chǎng)營銷、媒介資源融合利用及產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目等方面展開實(shí)質(zhì)性合作?；虼竽懲黄菩姓w制的障礙，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)如日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等橫向聯(lián)合，建立企業(yè)化的策略聯(lián)盟，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低生產(chǎn)與服務(wù)成本；或與其他產(chǎn)業(yè)如百貨、倉儲(chǔ)、物流業(yè)等建立異業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)建電視購物節(jié)目，抱團(tuán)參與競(jìng)爭。

二、有效借鑒社會(huì)化媒體傳播方式。既然社會(huì)化媒體培養(yǎng)了受眾媒介使用的習(xí)慣，那么當(dāng)即時(shí)性、便攜性、移動(dòng)性等成為受眾潛意識(shí)的時(shí)候，其對(duì)地市電視臺(tái)的選擇也會(huì)受到這種意識(shí)的驅(qū)使。因而地市電視臺(tái)要充分利用電視直播的優(yōu)勢(shì)，讓直播常態(tài)化，尤其是在對(duì)即時(shí)新聞和線下活動(dòng)的直播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)，通過電視讓受眾經(jīng)常有及時(shí)、真切、動(dòng)態(tài)的信息和娛樂感受。況且當(dāng)前地市電視臺(tái)在技術(shù)方面大都能滿足節(jié)目24小時(shí)的播出，要充分利用采、編、播的力量，用新聞等節(jié)目內(nèi)容播出量的增大和時(shí)間段的精心編排來滿足細(xì)分受眾不同的選擇需求。至于便攜性、移動(dòng)性，地市電視臺(tái)可以加強(qiáng)城市移動(dòng)電視、樓宇電視及戶外電視的信號(hào)傳輸和覆蓋，讓電視無時(shí)無刻不在受眾身邊。以上是對(duì)社會(huì)化媒體傳播方式的借鑒，說明了當(dāng)新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)時(shí)，地市電視人首先要在思想觀念上及時(shí)跟進(jìn)，然后才有所作為。

從技術(shù)層面上講，地市電視臺(tái)要想擺脫單向傳播，必須通過互聯(lián)網(wǎng)終端，建立數(shù)字互動(dòng)電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視等，大力發(fā)展移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視及其它新型介質(zhì)媒體，并通過社會(huì)化媒體打通與受眾的互動(dòng)渠道，以全天候的服務(wù)為受眾提供多樣化的選擇，使受眾能夠隨時(shí)、隨地通過當(dāng)?shù)仉娨暶襟w獲取相應(yīng)的資訊與服務(wù)。

三、利用微博平臺(tái)，構(gòu)建新的信息渠道。微博是社會(huì)化媒體一種重要的應(yīng)用方式。當(dāng)信息注入微博虛擬社會(huì)中，通過人們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，依靠口碑和人際關(guān)系傳播，信息迅速裂變擴(kuò)散，產(chǎn)生巨大傳播效果。通過微博獲取信息，公開、便利、快捷，投入低，回報(bào)高。尤其是在對(duì)即時(shí)新聞報(bào)道素材收集方面，微博是絕佳的渠道，是挖掘新聞素材的巨大礦脈。

微博又是社會(huì)輿情的源頭和集散地，微博上除了個(gè)人的自產(chǎn)內(nèi)容，還有轉(zhuǎn)載的不同論壇和新聞網(wǎng)站的內(nèi)容。憑借微博的快速傳播，產(chǎn)生更廣泛的關(guān)注、討論和跟蹤，這是發(fā)現(xiàn)新聞線索、熱點(diǎn)話題的便捷渠道，便于記者及時(shí)挖掘、篩選、甄別、總結(jié)、再選擇、再加工?？梢?，微博是地市電視媒體全新的發(fā)展空間。

地市電視臺(tái)還可以通過微博平臺(tái)宣傳自我，展示自我，推廣自我。要做到這些，電視臺(tái)內(nèi)部首先要組建一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微博信息的收集和發(fā)布以及平臺(tái)維護(hù)管理，制定一套科學(xué)系統(tǒng)的微博溝通交流機(jī)制，打破傳統(tǒng)渠道的限制，在微博空間里對(duì)電視臺(tái)的形象及節(jié)目內(nèi)容等進(jìn)行包裝、炒作、推廣。這將大大縮短傳統(tǒng)媒介傳播過程中反饋的時(shí)間，讓即時(shí)的交流互動(dòng)成為可能，如在節(jié)目介紹中加入大眾討論，開設(shè)受眾問答專區(qū)等，通過與受眾深層次的溝通及時(shí)了解他們對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容的需求和意見，以便編輯對(duì)節(jié)目內(nèi)容作出及時(shí)調(diào)整。通過互動(dòng)交流，可以全方位建立與受眾之間的關(guān)系，讓他們一起參與傳播媒介信息，逐漸培養(yǎng)他們對(duì)媒體的忠誠度、認(rèn)可度。電視臺(tái)還可以通過對(duì)一些直播節(jié)目和活動(dòng)的精心策劃，吸引更多受眾參與到節(jié)目和活動(dòng)中來，以此來擴(kuò)大受眾對(duì)媒體自身的認(rèn)知范圍，增強(qiáng)媒體的影響力和公信力。

需要指出是的，地市電視臺(tái)要想利用好微博平臺(tái)，先要掌握和完善現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升運(yùn)用社會(huì)化媒體的技術(shù)水平，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入到本身的工作流程中去，優(yōu)化或重構(gòu)媒體內(nèi)部的采、編、播流程。電視臺(tái)內(nèi)部的編輯、記者、行政管理和廣告營銷人員，不僅要知道如何使用社會(huì)化媒體如Twitter和Facebook，還要了解如何將Twitter和Facebook與采訪、編輯、廣告營銷及公關(guān)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，這是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程。重要的是電視臺(tái)的決策層要具有社會(huì)化媒體的思維框架和戰(zhàn)略考量，把培養(yǎng)和組建一支強(qiáng)有力策略創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和專業(yè)數(shù)字技術(shù)操作團(tuán)隊(duì)作為長期戰(zhàn)略任務(wù)來抓；要充分利用地市電視媒體靠近消費(fèi)終端，接近地氣、貼近受眾的優(yōu)勢(shì)，積極學(xué)習(xí)和借鑒社會(huì)化媒體的營銷模式，在危機(jī)中確立自身生存和發(fā)展的新模式。正如CTR副總裁田濤所說，傳統(tǒng)媒體和社會(huì)媒體不是像狼吃羊那樣的吞噬和消滅的關(guān)系，而是出現(xiàn)“競(jìng)合”趨勢(shì)（互補(bǔ)融合），能夠把傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)換成優(yōu)質(zhì)的營銷平臺(tái)，才是新舊媒體共同生存發(fā)展之道。以媒體通道為基礎(chǔ)，聯(lián)合企業(yè)，打造營銷通路，實(shí)現(xiàn)渠道化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，這正是地市電視臺(tái)今后工作的著力點(diǎn)和要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

社會(huì)化媒體營銷時(shí)代，媒介競(jìng)爭錯(cuò)綜復(fù)雜，不是不進(jìn)則退，而是不進(jìn)則死，甚至還要比誰進(jìn)得更快更好，畢竟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)換代、數(shù)據(jù)創(chuàng)新每分每秒都不會(huì)停止。地市電視臺(tái)的社會(huì)化媒體營銷的探索之路系統(tǒng)而漫長，非一朝一夕所能完成，但時(shí)不我待，要邊學(xué)習(xí)，邊掌握，邊實(shí)踐；要強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)實(shí)踐的計(jì)劃性和策略性指導(dǎo)；要制定一套運(yùn)用社會(huì)化媒體營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，做到目標(biāo)明確、策略正確、行動(dòng)快捷而有效。如此，地市電視臺(tái)才能永葆生命力。

（作者單位：周口廣播電視臺(tái)）