劉金晶

繼《我是歌手》《中國(guó)最強(qiáng)音》《快樂(lè)男聲》后，湖南衛(wèi)視在2013年第四季度全新推出國(guó)內(nèi)首檔大型明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》。該節(jié)目自首播以來(lái)，一直蟬聯(lián)收視率榜首。據(jù)《爸爸去哪兒》官方微博發(fā)布的央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)（CSM網(wǎng)）數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目一至五期的收視率分別為1.1、1.67、1.8、2.16和2.13，市場(chǎng)份額每期突破10%，成為綜藝節(jié)目的收視神話。《爸爸去哪兒》由《變形記》導(dǎo)演謝滌葵打造，《我是歌手》制作人洪濤監(jiān)制，原版模式購(gòu)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊?。?jié)目將創(chuàng)新視角對(duì)準(zhǔn)親子關(guān)系和家庭教育主題，每季選取5對(duì)明星父子（女）參加，每期節(jié)目中明星爸爸將要在生活條件極端艱苦、妻子缺席的情況下，和自己的孩子自力更生共同度過(guò)72小時(shí)的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。這不僅是對(duì)孩子的歷練，同時(shí)也是對(duì)明星爸爸的挑戰(zhàn)。《爸爸去哪兒》為何如此受到觀眾的青睞？

模式競(jìng)爭(zhēng)力：打破同質(zhì)化壁壘，奠定成功前提

創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，同時(shí)也是一個(gè)電視臺(tái)、一個(gè)節(jié)目不斷發(fā)展的核心動(dòng)力。電視媒體要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并脫穎而出，必須不斷更新節(jié)目理念，創(chuàng)新節(jié)目形式，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。毋庸置疑，作為國(guó)內(nèi)起步最早、運(yùn)營(yíng)比較成熟的電視機(jī)構(gòu)，湖南衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)新策略上有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在歌唱選秀類節(jié)目泛濫、相親節(jié)目充斥熒屏、觀眾審美極度疲勞的情況下，湖南衛(wèi)視從韓國(guó)MBC電視臺(tái)購(gòu)進(jìn)版權(quán)，全新推出明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，為人們開辟了一片視覺新大陸。形式上的推陳出新，內(nèi)容上的返璞歸真，讓《爸爸去哪兒》迅速打破同質(zhì)化壁壘，率先突出重圍。

一、打造明星親子模式，獲取受眾基礎(chǔ)。在消費(fèi)主義盛行的語(yǔ)境下，受眾已經(jīng)不滿足對(duì)普通人的窺視，從而轉(zhuǎn)向?qū)γ餍巧畹暮闷妗Ｒ虼?，明星真人秀?jié)目在很大程度上能滿足觀眾窺視的欲望?！栋职秩ツ膬骸氛钦覝?zhǔn)了當(dāng)下觀眾收視心理的引爆點(diǎn)，節(jié)目不僅將主角定位在明星身上，而且還將“星二代”納入鏡頭，突出表現(xiàn)了普通大眾“看”的主體地位?！栋职秩ツ膬骸返谝患臼⑶檠?qǐng)影視歌明星林志穎父子、前奧運(yùn)跳水冠軍田亮父女、影視演員郭濤父子、影視導(dǎo)演王岳倫父女、國(guó)際級(jí)名模張亮父子聯(lián)手擔(dān)任嘉賓。明星爸爸們身份多元、性格各異，孩子們外形可愛、童真無(wú)邪，正是具有差異化和個(gè)性化的明星親子組合，獲得了強(qiáng)大的受眾陣營(yíng)，為節(jié)目的成功立下汗馬功勞。

二、實(shí)行角色反轉(zhuǎn)，打破思維定式。在傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)實(shí)生活中，一般人認(rèn)為在家?guī)『⑺坪跏菋寢尩呢?zé)任，但《爸爸去哪兒》挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，采取父親帶小孩的模式。恰是這種“反彈琵琶”的節(jié)目思路帶來(lái)的觀念反差，吸引著無(wú)數(shù)的觀眾。平時(shí)帶孩子時(shí)間少，缺乏帶孩子經(jīng)驗(yàn)的明星爸爸在面對(duì)孩子哭鬧、生火做飯、給子女打扮等棘手問(wèn)題時(shí)是怎樣表現(xiàn)的，吊足了大家的胃口。

三、流露真情實(shí)感，觸動(dòng)觀眾內(nèi)心。與以往充斥熒屏的選秀和相親節(jié)目熱鬧喧囂的氣氛不同，《爸爸去哪兒》節(jié)目中沒有華麗的演播廳、絢麗的燈光，更沒有刻意的煽情和過(guò)多的理論說(shuō)教，等待著明星爸爸和孩子們的只是艱苦的生活環(huán)境和自力更生的歷練。期間明星爸爸需單獨(dú)肩負(fù)起照顧孩子飲食起居的責(zé)任，并和孩子共同完成節(jié)目組精心設(shè)置的“高難度”任務(wù)，如自己找尋食材做飯、捕魚拔藕積攢路費(fèi)、在沙漠中尋找水源等。孩子們展現(xiàn)的童真、童趣以及父子（女）間流露的深厚親情、感人故事直抵人心，契合了真人秀節(jié)目的“真”，而不是“秀”。

四、注重寓教于樂(lè)，彰顯人文教育理念。除了記錄父子（女）之間的溫情故事，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略大自然的美好風(fēng)光外，節(jié)目還彰顯了人文教育理念。如在寧夏沙漠這一期中，對(duì)植草治沙的介紹，對(duì)古老黃河水上交通工具羊皮筏子的展示；在云南普者黑一期中，對(duì)少數(shù)民族禮節(jié)的闡釋，帶領(lǐng)孩子對(duì)候鳥進(jìn)行放飛。此外，節(jié)目中體現(xiàn)了大量的家庭教育情節(jié)，如孩子在做錯(cuò)事后，明星爸爸會(huì)及時(shí)用正確的方式去引導(dǎo)教育孩子。輕松愉快的背后無(wú)不顯示了《爸爸去哪兒》的人文教育價(jià)值，具有較強(qiáng)的啟迪意義。正如《爸爸去哪兒》節(jié)目總導(dǎo)演謝滌葵所言：“這檔節(jié)目并不是為了秀一下‘星爸和‘星二代的生活八卦，而是為了給80后父母?jìng)冋故疽徊俊罱逃倏迫珪?。?/p>

制作競(jìng)爭(zhēng)力：依托優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，建立品牌優(yōu)勢(shì)

當(dāng)然好的模式不足以支撐一個(gè)節(jié)目的成功，還需要強(qiáng)大優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來(lái)付諸實(shí)踐，《爸爸去哪兒》節(jié)目成功的背后正是謝滌葵團(tuán)隊(duì)付出的巨大努力。這個(gè)被稱為“被埋沒、被邊緣、有才華、有愛”的團(tuán)隊(duì)曾制作過(guò)青少年角色互換成長(zhǎng)秀《變形記》，具有豐富的戶外真人秀制作經(jīng)驗(yàn)，從而為《爸爸去哪兒》的品牌建立加足砝碼。

一、龐大制作團(tuán)隊(duì)，捕捉精彩瞬間。在收視率不斷攀升的背后，是一串驚人的數(shù)字：《爸爸去哪兒》光機(jī)位就有四十多個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員達(dá)一百余人，72小時(shí)內(nèi)拍攝視頻素材近1000小時(shí)，而最終的熒屏呈現(xiàn)只為90分鐘。為了去蕪存菁，保證節(jié)目質(zhì)量，制作團(tuán)隊(duì)在剪輯前期需對(duì)這1000小時(shí)的素材進(jìn)行梳理，匯總有趣情節(jié)，僅完成這項(xiàng)工作就需要四五天，期間工作難度可想而知。正是龐大的制作團(tuán)隊(duì)，為節(jié)目的成功保駕護(hù)航。

二、奇妙剪輯思維，增添節(jié)目異彩。《爸爸去哪兒》的火熱當(dāng)然還離不開制作團(tuán)隊(duì)后期充滿樂(lè)趣的剪輯。節(jié)目中采用了大量的卡通人物頭像和豐富的字幕表情，當(dāng)出現(xiàn)狀況，可愛的字幕會(huì)適時(shí)彈出，幽默搞笑的風(fēng)格令觀眾捧腹不已。比如在《爸爸去哪兒》第三期中，節(jié)目不僅引用了經(jīng)典電視劇《西游記》里的出場(chǎng)音樂(lè)，讓寧夏沙漠的出場(chǎng)霸氣外露，而且還用內(nèi)心戲模擬的方式，不斷地出現(xiàn)字幕“奧特曼的蛋”，逗趣地展現(xiàn)了壽星Kimi眼里只有他想要的“奧特曼的蛋”的心路歷程。這樣一種獨(dú)特的視角、新鮮的方式不僅較好地展現(xiàn)了孩子奇妙的內(nèi)心世界，同時(shí)也給節(jié)目制造了很多趣味橫生的笑點(diǎn)。

三、實(shí)行本土化改造，切合觀眾心理。為了避免《爸爸去哪兒》出現(xiàn)“水土不服”癥狀，節(jié)目組精益求精，對(duì)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了大量的本土化改造，使之更符合中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：在節(jié)目的風(fēng)格上，韓國(guó)原版的整體風(fēng)格偏綜藝，娛樂(lè)性較強(qiáng)，中國(guó)版的《爸爸去哪兒》偏紀(jì)實(shí)，更加注重傳達(dá)節(jié)目的親子教育理念；在嘉賓的選擇上，韓國(guó)原版的孩子年齡段為6至9歲，且男女生比例不夠協(xié)調(diào)（四男一女），中國(guó)版的《爸爸去哪兒》為了體現(xiàn)童真的真實(shí)性，將孩子的選拔年齡段降到4至6歲，同時(shí)更加注重男女生比例的協(xié)調(diào)（三男二女）；在拍攝的時(shí)長(zhǎng)上，《爸爸去哪兒》將原版的兩天一夜改成三天兩夜，大大豐富了節(jié)目的內(nèi)容；在拍攝的節(jié)奏上，比起原版節(jié)目的緩慢拖沓，《爸爸去男兒》通過(guò)設(shè)置更多環(huán)節(jié)和簡(jiǎn)練的剪輯，對(duì)整體節(jié)奏拿捏到位；另外在外景地的選擇上，韓國(guó)的拍攝地點(diǎn)比較局限，基本圍繞離首爾1至3小時(shí)車程的小山村進(jìn)行，《爸爸去哪兒》則基于中國(guó)的自然優(yōu)勢(shì)，更加注重地域的獨(dú)特性。無(wú)論是北京郊外的靈水村、寧夏沙坡頭，還是云南具有民族特色的普者黑、山東榮成的雞鳴島，其獨(dú)特的視覺景觀、地域風(fēng)情讓觀眾印象深刻。

傳播競(jìng)爭(zhēng)力：利用全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)立體化傳播

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)下，《爸爸去哪兒》節(jié)目充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體等多種平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，擴(kuò)大了品牌的影響力。

一、推出官方微博，實(shí)行微博營(yíng)銷。如今微博已成為當(dāng)前最活躍、傳播力最迅速的自媒體。微博時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)讓越來(lái)越多的電視臺(tái)和節(jié)目認(rèn)識(shí)到其價(jià)值，將微博平臺(tái)作為一種重要的營(yíng)銷手段。早在《爸爸去哪兒》首播一個(gè)月之前，節(jié)目組就開通了官方微博，并對(duì)其進(jìn)行了有效維護(hù)，目前《爸爸去哪兒》粉絲數(shù)已超280萬(wàn)，可見其影響力之大。

《爸爸去哪兒》的官方微博營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在：（1）對(duì)節(jié)目進(jìn)行全方位、綜合性的實(shí)時(shí)宣傳。如官方微博會(huì)對(duì)《爸爸去哪兒》進(jìn)行微預(yù)告、微直播和微總結(jié)，讓觀眾對(duì)節(jié)目的進(jìn)展了如指掌。（2）利用名人效應(yīng)擴(kuò)大影響。在微博平臺(tái)上利用名人效應(yīng)，增強(qiáng)節(jié)目宣傳力度，已經(jīng)成為各大電視臺(tái)的共識(shí)。《爸爸去哪兒》深諳其道，充分利用@功能，將消息告知林志穎、田亮、王岳倫等明星，通過(guò)明星的進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)，龐大粉絲的二次傳播、多次傳播，起到了擴(kuò)大信息傳播范圍的作用，大大提升了節(jié)目的關(guān)注度和影響力。（3）施行幽默化表達(dá)、感性化敘事，進(jìn)一步拉近觀眾距離。縱觀《爸爸去哪兒》的官方微博，可以發(fā)現(xiàn)幽默、輕松、搞笑、感性的碎片化表達(dá)比比皆是。（4）設(shè)置話題，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。如2013年10月19日發(fā)出的微博“大家周末愉快，有多少人看到兩遍以上的？都來(lái)舉個(gè)手呀?！薄耙苍S每個(gè)人的感受都不一樣，這周你看過(guò)的三個(gè)感動(dòng)點(diǎn)是什么”。

二、聯(lián)合傳統(tǒng)媒體，加大宣傳力度。雖然新媒體是節(jié)目宣傳的秘密武器，但是傳統(tǒng)媒體才是主戰(zhàn)場(chǎng)。為了首播博得人氣，2013年10月8日《爸爸去哪兒》舉辦了首映禮，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了全國(guó)近百家媒體出席，以期為新節(jié)目宣傳造勢(shì)。此外，《爸爸去哪兒》還利用先天資源優(yōu)勢(shì)，集體登上湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的知名度和影響力。

三、實(shí)行臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。除了每周五晚10點(diǎn)在湖南衛(wèi)視進(jìn)行直播，各大視頻網(wǎng)站也紛紛加入了《爸爸去哪兒》的播放隊(duì)伍。愛奇藝、PPS、優(yōu)酷、搜狐、樂(lè)視眾多視頻網(wǎng)站均將《爸爸去哪兒》放在首頁(yè)，以便用戶直接點(diǎn)擊觀看。優(yōu)酷還針對(duì)《爸爸去哪兒》獨(dú)家上線了視頻互動(dòng)功能，根據(jù)每期節(jié)目熱門事件設(shè)立話題，邀請(qǐng)用戶投票。正是電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的聯(lián)合推廣，使節(jié)目的熱度持續(xù)升溫。

結(jié)語(yǔ)

《爸爸去哪兒》的熱播是節(jié)目模式、制作團(tuán)隊(duì)、傳播策略各方面共同作用的結(jié)果，它的成功給其他節(jié)目帶來(lái)了可供參考的藍(lán)本，具有極強(qiáng)的借鑒意義。一個(gè)節(jié)目要想取得成功，首先必須具有創(chuàng)新精神。創(chuàng)新是一個(gè)節(jié)目的靈魂和生命力，只有敢于創(chuàng)新，才能給觀眾帶來(lái)不斷驚喜和視聽新鮮感。《爸爸去哪兒》正是在創(chuàng)新中沖破同質(zhì)化壁壘，脫穎而出。其次，要打造精品，注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的平衡和統(tǒng)一?！栋职秩ツ膬骸吩谳p松娛樂(lè)的背后，潛藏著深厚的人文教育理念，具有較強(qiáng)的文化內(nèi)涵。第三，要有優(yōu)秀強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)作支撐。《爸爸去哪兒》強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)可謂為節(jié)目的成功立下了汗馬功勞。最后，要善于運(yùn)用全媒體平臺(tái)為節(jié)目的宣傳吶喊助威?！栋职秩ツ膬骸穼?bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等傳統(tǒng)媒體和新媒體作為宣傳平臺(tái)，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力和知名度。

（作者單位：南京師范大學(xué)） 欄目責(zé)編：吉 慶