張 倩

近年來，微博以迅猛的發(fā)展速度，成為了互聯(lián)網(wǎng)乃至整個社會最有影響力的傳播平臺之一，并正在逐漸成為大部分知識受眾或社會核心群體獲取信息的重要渠道。與此同時，傳統(tǒng)的營銷方式正在從單向傳播轉(zhuǎn)向互動溝通，微博因其即時、共享和動態(tài)傳播等特性，正逐漸成為營銷雙方互動溝通的主流平臺，微博營銷開始得到越來越多的關(guān)注和重視。

微博營銷是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌宣傳、危機公關(guān)等功能的營銷行為。①

微博營銷的實戰(zhàn)困境

微博因其特殊的信息集結(jié)方式，體現(xiàn)出時效性、共享性及互動性強等顯著的特征，而逐漸在以企業(yè)營銷為代表的各種行銷領(lǐng)域展現(xiàn)其不可替代的重要作用，但在實戰(zhàn)過程中仍存在不少困境。

一、官方微博粉絲數(shù)量較少，影響力不夠，傳播效果有待提高。衡量一個微博賬號的傳播效果主要從其微博粉絲量、微博瀏覽量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量、微博評論量、鏈接網(wǎng)站點擊率等方面進行評判，但這一切數(shù)量的基礎(chǔ)都必須是該微博賬號所擁有的粉絲量。根據(jù)美通社發(fā)布的《2012 年中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告》，受訪企業(yè)微博粉絲數(shù)低于1 萬的超過50%，27%的企業(yè)微博粉絲低于1 千人，而粉絲數(shù)超過50 萬的企業(yè)僅占4%。大部分的企業(yè)微博人氣不旺，缺乏足夠的關(guān)注、討論和裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，在微博中提供鏈接的企業(yè)相關(guān)網(wǎng)站的點擊率未能得到明顯提升。

二、微博信息更新太快，容易被埋沒在海量的信息中。據(jù)新浪發(fā)布的2012 年財務(wù)報告稱，2012 年新浪微博的注冊用戶總數(shù)達5.03 億，每日微博發(fā)布量超過1 億條。如此海量的微博中，如果沒有固定粉絲的關(guān)注，以及達到一定規(guī)模的傳播頻次，企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容就很容易被埋沒在海量的信息中。

三、微博營銷需提高專業(yè)化水平。企業(yè)的官方微博由于其本身所具有的宣傳特質(zhì)，很容易使網(wǎng)友產(chǎn)生“打廣告”的印象，因此，發(fā)表新穎、具體的話題是吸引粉絲參與交流討論的主要途徑。然而，目前許多微博在做營銷推廣時，發(fā)布的信息仍大多是硬性廣告，或者網(wǎng)站的相關(guān)鏈接，微博內(nèi)容太過空泛，充斥企業(yè)商業(yè)信息，無法吸引新粉絲的關(guān)注，也易因此而失去已有的粉絲。

微博營銷的策略探究

面對實戰(zhàn)過程中的困境，企業(yè)在微博運作過程中應(yīng)當講求策略。

一、互動策略。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，數(shù)字化互動不斷影響著市場，“受眾（Audience）”概念已逐步向“用戶（User)”概念轉(zhuǎn)化，買賣關(guān)系中買方群體日益發(fā)揮多重作用。而互動性極強的微博在提供交流廣度的同時兼顧深度，由此，企業(yè)發(fā)布的信息能夠得以在微博平臺上與廣大用戶進行互動溝通。

（一）設(shè)計活動、話題。微博絕不是一個自導(dǎo)自演的舞臺，粉絲不僅是信息的接受者，還可以是話題制造者、活動參與者、信息傳播者。在微博上開展粉絲感興趣的活動，設(shè)計熱點話題，能夠調(diào)動用戶的熱情，新穎具體的話題是吸引用戶參與交流討論的主要原因。一般而言，現(xiàn)今最為廣泛使用的方法是在進行微博營銷的同時開展能引起用戶興趣的有獎活動，例如規(guī)定評論并轉(zhuǎn)發(fā)某條微博，同時“@”三個好友就有機會參加抽獎活動等。這樣的參與方式不會對用戶造成損失，也不用支付任何成本，因此許多用戶都會抱著試試看的心態(tài)參與其中。

（二）重視評論、反饋?；硬呗园ㄡ槍δ硞€問題與用戶進行深度的討論，或就產(chǎn)品或品牌發(fā)展向廣大用戶征集意見和建議等。對于用戶的評論和反饋應(yīng)及時回復(fù)，這有利于建立和維護與用戶之間的關(guān)系，在安撫既有用戶的同時還能維護品牌形象；對用戶因產(chǎn)品或服務(wù)的不滿或質(zhì)疑而發(fā)布的負面消息，企業(yè)可以通過對這類消息的實時追蹤，及時予以處理，既能避免公關(guān)危機的出現(xiàn)，還能讓消費者體驗到企業(yè)對自身的重視和尊重，幫助企業(yè)樹立良好的口碑和品牌形象。

就傳播的影響力而言，依靠某一個（類）媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。②微博營銷借助微博碎片式的發(fā)言方式，可在最大限度的時空范圍內(nèi)，快速而高效地與用戶互動溝通，為彼此構(gòu)建一種長期的、可信任的關(guān)系。

二、內(nèi)容策略。微博營銷歸根到底需要以文字、圖片或其他多媒體形式作為信息載體，因此，內(nèi)容策略的價值不言而喻。然而，微博營銷的內(nèi)容并非單純只包括產(chǎn)品或服務(wù)信息等推介，只要是向用戶傳遞的信息都涉及其營銷的內(nèi)容策略。這些信息的傳遞不僅是為了在短期內(nèi)獲得宣傳效益，還期望通過適當?shù)膬?nèi)容塑造企業(yè)或組織獨特的微博形象與個性，形成一種關(guān)于企業(yè)與品牌的長期理念，使其在海量的微博中脫穎而出，提高用戶的品牌忠誠度。如果只是簡單地將微博作為產(chǎn)品信息發(fā)布的“廣告通道”，甚至連企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤都一一報備，這樣的微博就會儼然成為“對外宣傳部”，會讓用戶覺得興味索然，其營銷效果也會被大大削弱。弄清楚微博中哪些人哪些事最受關(guān)注，是獲得用戶眼球、建立潛在客戶群的關(guān)鍵。

微博的字數(shù)限制特性決定了它的碎片化傳播。因此，許多營銷微博選擇“親民路線”，談?wù)撘恍┯脩絷P(guān)心的熱點話題，或有趣的“段子”，用平民化的語言打動用戶。最新流行的網(wǎng)絡(luò)語言，或者是口語化的調(diào)侃，都會讓用戶覺得十分親切，無形中拉近了與用戶的距離。

此外，內(nèi)容策略還應(yīng)滿足用戶對利益的追求，“免費”與“打折”這類字眼對用戶而言無疑具有重量級的誘惑力。而在微博營銷中，這一“利益”的外延更加廣泛，除了我們頭腦中第一反應(yīng)出的物質(zhì)實利以外，還應(yīng)該包括用戶感興趣的信息和資訊，以向用戶提供信息服務(wù)的形態(tài)出現(xiàn)，提高用戶的接受度。

三、整合策略。微博營銷只是眾多營銷方式中的一種，要想取得良好的營銷效果，多種營銷方式的結(jié)合運用必不可少。

（一）與其他營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷方式（如電視廣告、報紙廣告、戶外廣告）由于投入成本極大，且效果難以監(jiān)測等因素，越來越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)。而微博營銷本身所具有的口碑營銷、即時傳播、成本較低等特性，恰好可以彌補傳統(tǒng)營銷方式的不足。2012 年凡客誠品曾發(fā)起過一項“發(fā)合影，得獎金，尋找凡客路牌”的活動，在大規(guī)模投入街頭平面廣告的同時，還發(fā)動微博用戶在街頭尋找凡客平面廣告，與其拍照合影并上傳至微博，便可參加凡客舉辦的有獎評比。這一活動將傳統(tǒng)營銷和微博營銷很好地結(jié)合在一起，發(fā)揮了各自的長處。

除了配合傳統(tǒng)營銷方式，微博營銷同樣還可以同其他的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相結(jié)合。通過賬號授權(quán)，與綜合網(wǎng)絡(luò)媒體、行業(yè)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子商務(wù)平臺等多種組合型通路和傳播載體相結(jié)合，可以有效避免單一營銷方式在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性。

（二）企業(yè)與組織的微博人員參與策略。利用微博進行信息傳播、形象塑造是一個長期的積累過程，可以讓專人定期收集微博上的信息，進行分類備份；監(jiān)測控制微博上的敏感信息，對一些重要信息內(nèi)容及時進行反饋或者向上級匯報；掌握用戶對于產(chǎn)品的態(tài)度和評價，提取出有價值的信息作為生產(chǎn)、營銷計劃的重要參考。同時，對于員工也要建立適當?shù)募顧C制，對有效傳播品牌信息和微博形象的員工給予獎勵，從而帶動其他員工的積極性，有利于員工的情感投入，致力于長期維護客戶關(guān)系。

微博營銷作為新興網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一，憑借其成本低、范圍廣、互動性強等特點，受到越來越多的青睞和重視。在未來幾年的發(fā)展中，微博營銷將會作為市場營銷的重要渠道逐漸滲透人們的生活，發(fā)揮日益重要的作用。

注釋：①朱曉云：《學(xué)術(shù)期刊微博營銷問題及對策研究》，《編輯之友》，2013(2):79。

②喻國明：《解讀新媒體的幾個關(guān)鍵詞》，《媒介方法》，2006（5）。