谷干

編者按：2013年底，工信部正式向中移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營商發(fā)放4G TD-LTD牌照，此前紛紛擾擾的4G牌照之爭塵埃落定。4G極高的下載速率及上行速率將使得通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸高質(zhì)量的聲音、畫面成為可能。這不僅會(huì)給人們的生活帶來重大變化，也將對(duì)廣電產(chǎn)生根本性影響，甚至有可能在廣電領(lǐng)域引領(lǐng)一場全面的變革。

2013年12月4日，工業(yè)和信息化部向三大電信運(yùn)營商正式頒發(fā)了4G牌照。2013年年底前，中國移動(dòng)在北京、杭州、廣州、青島等13個(gè)城市陸續(xù)開通4G服務(wù)。三張牌照的發(fā)出也標(biāo)志著中國正式進(jìn)入了4G元年。4G是第四代通訊技術(shù)的簡稱，它能夠以100Mbps的速度下載，上傳的速度也能達(dá)到20Mbps。而在用戶最為關(guān)注的價(jià)格方面，4G與固定寬帶網(wǎng)絡(luò)不相上下，而且計(jì)費(fèi)方式更加靈活機(jī)動(dòng)。簡而言之，4G與3G、2G相比，已經(jīng)是速度、帶寬、通信質(zhì)量的全面飛躍。①

沖擊在所難免

毫無疑問的是，4G的橫空出世將對(duì)目前三網(wǎng)融合產(chǎn)生有力的作用。筆者認(rèn)為在目前的三網(wǎng)融合格局中，透過紛繁復(fù)雜的技術(shù)、市場、政策、利益格局等來看，其本質(zhì)可以理解為廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三家都圍繞著內(nèi)容（服務(wù)）+渠道（平臺(tái)）+終端（多屏）的模式各自發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)過程中又出現(xiàn)了許多技術(shù)的統(tǒng)一、業(yè)務(wù)的融合，應(yīng)該說三網(wǎng)是在基于各自發(fā)展競爭的實(shí)力和現(xiàn)狀，尋找彼此利益互補(bǔ)點(diǎn)進(jìn)行的一個(gè)漸進(jìn)式融合過程，而各家也只有將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，才能在這個(gè)融合過程中占據(jù)主動(dòng)，掌握更多話語權(quán)。電信運(yùn)營商進(jìn)入4G時(shí)代后，傳輸和渠道能力大幅度提升，與之一同受益還有使用4G網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。然而對(duì)于廣電來講，最直接的變化是4G一下拉平了廣電過去“帶寬大”的速度優(yōu)勢(shì)，在此驅(qū)動(dòng)下整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條也將發(fā)生變化。

CMMB業(yè)務(wù)雪上加霜

4G是移動(dòng)端的產(chǎn)物，我們談4G對(duì)廣電的沖擊也是從移動(dòng)端說起。目前廣電在移動(dòng)端最具代表性的業(yè)務(wù)無疑是基于CMMB標(biāo)準(zhǔn)的手持電視，這也是廣電陣營從帶寬、終端、目標(biāo)用戶最接近4G未來應(yīng)用的業(yè)務(wù)。廣電當(dāng)初布局CMMB實(shí)際上就是為三網(wǎng)融合考慮，結(jié)束廣電在移動(dòng)端面向普通用戶的短板，畢竟如果只有有線網(wǎng)，即使廣電完成了全網(wǎng)整合，也只能算是半張網(wǎng)，這是不符合三網(wǎng)融合要求的。原廣電總局指定其直屬企業(yè)中廣傳播集團(tuán)（原中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司）為全國運(yùn)營商，爾后中廣傳播也按照電信運(yùn)營商“面向用戶管理”的模式在全國建立子公司，意在短期內(nèi)迅速積累用戶規(guī)模。應(yīng)該說CMMB整體布局的思路和步驟是比較先進(jìn)的，相較于過去有線電視粗放的擴(kuò)張和管理方式，CMMB至少把“觀眾”升級(jí)成了“用戶”，并且從一開始就明確了“全國一張網(wǎng)”的概念，避免了之前多級(jí)網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)問題。在戰(zhàn)略上也選擇了同樣需要伙伴的中移動(dòng)TD-SCDMA，在中移動(dòng)TD-SCDMA手機(jī)上植入芯片，開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，這相比過去廣電壁壘高筑的姿態(tài)有了很大的改觀。盡管如此，中廣傳播的經(jīng)營狀況仍然不理想，累計(jì)用戶數(shù)（非實(shí)際在網(wǎng)用戶）為4900萬左右，每月收視費(fèi)用6元人民幣，集團(tuán)整體營收狀況僅能保持微利。在3G時(shí)代CMMB最大的優(yōu)勢(shì)還是在于帶寬大，現(xiàn)在這個(gè)優(yōu)勢(shì)一下子沒有了，很多CMMB的劣勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來。從內(nèi)容來說雖然實(shí)現(xiàn)了一部分廣電傳統(tǒng)核心資源的直播，但是整體內(nèi)容量還是偏少，更加不能滿足用戶個(gè)性化的需求，直接導(dǎo)致了用戶粘性不夠。從渠道來說CMMB的下行速度還是有一定優(yōu)勢(shì)，且4G剛剛上線，技術(shù)上還有許多需要完善的地方，但是現(xiàn)在CMMB產(chǎn)品不具備交互能力，還只是一個(gè)單向廣播的信道，無法實(shí)現(xiàn)媒介的社交化，這顯然落后于社交媒體的時(shí)代發(fā)展；用戶必須另外購買終端，或是在手機(jī)上植入芯片，這本身對(duì)于用戶來說是一個(gè)成本疊加。從市場來說電信早就分割出了三大運(yùn)營商，運(yùn)營商雖然實(shí)力不同，但是理論上都可以在全業(yè)務(wù)領(lǐng)域競爭，競爭本身促進(jìn)了電信內(nèi)部服務(wù)水平提高，反觀CMMB業(yè)務(wù)卻是由總局直屬企業(yè)一家經(jīng)營壟斷。

綜上所述，本質(zhì)的原因還是CMMB尚處于發(fā)展階段，而它的對(duì)手卻是一個(gè)十分成熟的內(nèi)容（服務(wù)）+渠道（平臺(tái)）+終端（多屏）模式。如果不考慮政策和壟斷的因素，理論上用戶在上述模式的任意一個(gè)點(diǎn)都選擇做得最好的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的開放性和可替代性，而CMMB更像是廣電一家的單打獨(dú)斗，未來CMMB手持電視必然是站在4G沖擊的風(fēng)口浪尖。

視頻網(wǎng)站關(guān)公騎赤兔

誰將會(huì)為4G的到來歡欣鼓舞？筆者認(rèn)為除了電信運(yùn)營商本身，那必定要數(shù)視頻網(wǎng)站了。近幾年各大視頻網(wǎng)站都將移動(dòng)端作為發(fā)展的重點(diǎn)。4G給移動(dòng)視頻應(yīng)用首先帶來了“快”字，2G大小的電影只需幾分鐘，400M內(nèi)的電視劇最快可以在一分鐘內(nèi)下載，影視劇的下載時(shí)間進(jìn)入了以秒計(jì)的時(shí)代，用戶體驗(yàn)的提升不言而喻。然而快只是一方面，我們還應(yīng)該能想到視頻網(wǎng)站很大一部分內(nèi)容是來自于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），對(duì)于4G用戶來說上傳和分享視頻變得可以不分場合、不分時(shí)間了，不再拘泥于固定PC端和Wifi熱點(diǎn)的支持，UGC節(jié)目的質(zhì)量、數(shù)量、實(shí)時(shí)性肯定都會(huì)有所提高，這也有益于視頻網(wǎng)站本身降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

如果從傳播的角度進(jìn)一步探索，4G給予移動(dòng)視頻應(yīng)用帶來的是受眾接觸媒介習(xí)慣的改變，畢竟以前在戶外人們更多習(xí)慣看新聞、看圖片、聊微信，在線看視頻也更多局限于本地文件，這就是2G、3G時(shí)代的用戶接觸媒介的特征。4G時(shí)代卻可以輕松地觀看高清在線視頻，隨之的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)也會(huì)增多，可以隨時(shí)拍攝上傳、隨時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播與好友分享，這樣的視頻應(yīng)用再與社交工具微博、微信結(jié)合在一起，將會(huì)是一幅什么樣的景象？麥克盧漢認(rèn)為媒介是人感官的延伸，4G視頻應(yīng)用就是讓人們隨時(shí)隨地眼睛里看到清晰畫面，耳朵里聽到逼真的音效，心理上破除“看視頻或下載一定要Wifi”的顧慮，人們的感官得到了進(jìn)一步的解放，這對(duì)視頻行業(yè)將是一場巨大的變革。

廣電系統(tǒng)雖然也有CNTV（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）和各個(gè)廣播電視臺(tái)的線上平臺(tái)，但目前視頻行業(yè)仍然是民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的，有著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。像優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊這樣的視頻網(wǎng)站，本身就具備了豐富的內(nèi)容，現(xiàn)在移動(dòng)端再借4G發(fā)力，真可謂是關(guān)公騎上了赤兔，在未來的三網(wǎng)融合進(jìn)程中一定會(huì)對(duì)廣電的全業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊，有線電視的開機(jī)率將會(huì)進(jìn)一步下降，電視廣告的份額將會(huì)逐步被稀釋。

4G催生越來越多的OTT對(duì)手

4G將移動(dòng)端傳輸渠道大幅提速，吸收一批相對(duì)收入高的用戶群體，無論是電信運(yùn)營商還是互聯(lián)網(wǎng)大鱷們都十分清楚這其中的商業(yè)價(jià)值，任何人都無法阻擋OTT（Over The Top）的趨勢(shì)。更為嚴(yán)峻的是，電信運(yùn)營商可以將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)OTT產(chǎn)生的大流量直接變現(xiàn)，而廣電陣營未能獲得首批4G牌照，又要面對(duì)更多對(duì)手。

在4G發(fā)牌之后，騰訊內(nèi)部人士透露，自當(dāng)日起，微視與微信之間已進(jìn)一步打通，微信公眾賬號(hào)已開放微視。此前，騰訊公司曾對(duì)微視做了重大調(diào)整，顯示打通微信關(guān)系鏈，然后在后續(xù)版本中新增及完善了11項(xiàng)功能。在該版本中，優(yōu)勢(shì)除了優(yōu)化用戶體驗(yàn)外，還強(qiáng)化了社交基因，在好友邀請(qǐng)、分享平臺(tái)等方面都有所調(diào)整。優(yōu)酷土豆與同洲電子簽署深度合作協(xié)議，宣布利用各自資源共同在同洲電子運(yùn)營的“OTT TV”終端上，打造能將電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)的全新OTT TV業(yè)務(wù)，服務(wù)18個(gè)省近億用戶。②圍繞著4G的產(chǎn)生將有更多的內(nèi)容商、運(yùn)營商、設(shè)備商加入到這個(gè)市場的爭奪中來，隨著多屏互動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，將固定端和移動(dòng)端數(shù)據(jù)打通，開發(fā)移動(dòng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)的OTT模式就可以遷移過來。移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)商也可以溯產(chǎn)業(yè)鏈而上，通過合作的方式建立云平臺(tái)，未來各種移動(dòng)設(shè)備很有可能發(fā)展為云客戶端，例如具有云功能的便攜式投影儀、車載導(dǎo)航、眼鏡、手表等等。

過去人們談?wù)撊W(wǎng)融合最多的話題還是廣電和電信在IPTV集成播控權(quán)的爭議上，認(rèn)為廣電在三網(wǎng)融合中的最大優(yōu)勢(shì)在于擁有內(nèi)容播控權(quán)。但是在廣電拿到了7張播控牌照之后，是否就真正地站在了產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭位置？筆者認(rèn)為未必。OTT給人們的啟發(fā)就是內(nèi)容（服務(wù)）商、運(yùn)營商、設(shè)備商等彼此之間通過合作的形式，提供給用戶更豐富的內(nèi)容（應(yīng)用）、更舒適的體驗(yàn)和更經(jīng)濟(jì)的資費(fèi)，滿足用戶不斷提升的個(gè)性化需求，可以迅速地積累用戶規(guī)模、開展增值業(yè)務(wù)。從這個(gè)意義上來講，真正的“播控權(quán)”掌握在市場手中。而7張播控牌照的背后，也蘊(yùn)藏著7家的相互競爭，廣電陣營很難做到整體戰(zhàn)略上的步調(diào)統(tǒng)一，各家牌照方也會(huì)根據(jù)市場需要選擇發(fā)展方向。隨著黨的十八屆三中全會(huì)的召開，政策因素會(huì)逐步讓位于市場因素，市場將在資源配置中起決定性作用，牌照優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)仍然有用，但從長期來說必然會(huì)服從市場規(guī)律。

破解之道或還在自身

仔細(xì)想來，4G無非也就是電信的一個(gè)技術(shù)更新?lián)Q代，未來還會(huì)有5G、6G、7G，廣電的CMMB其實(shí)先于4G就達(dá)到了這個(gè)帶寬，只是現(xiàn)在無論是用戶、品牌、營收都沒有達(dá)到理想的狀態(tài)。CNTV和各省廣播電視臺(tái)的在線視頻網(wǎng)站也早早就運(yùn)營上線，目前也被民營視頻網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，看來問題還是出在廣電自身。

廣電陣營確實(shí)善于生產(chǎn)內(nèi)容，卻不善于營銷內(nèi)容，這一點(diǎn)在廣電的新媒體布局上顯得尤為突出。廣電的新媒體平臺(tái)往往將傳統(tǒng)電視節(jié)目做一個(gè)簡單的搬遷，而并沒有把內(nèi)容按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)重新加工創(chuàng)意，缺少碎片化、平民化，不能激發(fā)受眾協(xié)同創(chuàng)意、協(xié)同傳播。反倒是很多民營視頻網(wǎng)站買到了廣電的核心資源后進(jìn)行全方位的包裝營銷，取得了不俗的市場業(yè)績。2013年浙江衛(wèi)視第二季《中國好聲音》就與搜狐網(wǎng)合作，搜狐獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播后博得滿堂彩，開播三個(gè)月廣告營收超過2億，移動(dòng)端單項(xiàng)目播放超過7億，覆蓋人口超過2.63億，從6月起搜狐視頻的綜藝和電視劇頻道一直占據(jù)行業(yè)第一，創(chuàng)視頻行業(yè)紀(jì)錄。搜狐在這個(gè)過程中絕不是簡單地直播“好聲音”，而是配套了一系列的營銷手段。搜狐視頻獨(dú)家打造的《K歌之王》在《中國好聲音》之后無縫鏈接播出，以《中國好聲音》第二季熱點(diǎn)歌曲、人物、時(shí)間為基礎(chǔ)，衍生出的互聯(lián)網(wǎng)首檔全民互動(dòng)的K歌吐槽節(jié)目。其另一檔強(qiáng)勢(shì)自制節(jié)目《屌絲男士》也時(shí)常邀請(qǐng)“好聲音”學(xué)員客串演出，深度植入劇情中。張朝陽本人也憑借個(gè)人魅力，多次出席搜狐“好聲音”的新聞活動(dòng)為“好聲音”站臺(tái)。舉搜狐直播“好聲音”的例子其實(shí)想說明一個(gè)現(xiàn)狀，像搜狐這樣的綜合網(wǎng)站早已在多年的市場摸爬滾打中學(xué)會(huì)了整合營銷傳播，而廣電的眾多新媒體平臺(tái)還做得不夠好，這也是廣電人需要思考的問題。在擁有豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，新媒體平臺(tái)更應(yīng)該以市場需求為導(dǎo)向，綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播的理念和手段，做到不僅會(huì)制作內(nèi)容，更要會(huì)營銷內(nèi)容。4G時(shí)代用戶接觸媒介的時(shí)間更加碎片化、內(nèi)容要求更加個(gè)性化，更加鐘意“接地氣”的節(jié)目風(fēng)格，這就對(duì)廣電的內(nèi)容營銷提出了更高的要求。

廣電網(wǎng)的整合仍然是三網(wǎng)融合中最緊迫的任務(wù)，隨著各省網(wǎng)整合的逐步推進(jìn)，也真正來到了整合的攻堅(jiān)期和深水區(qū)。整網(wǎng)的背后其實(shí)是各省廣播電視臺(tái)、有線電視運(yùn)營商、設(shè)備商既有的利益格局，許多地方省網(wǎng)實(shí)力強(qiáng)大、用戶眾多，甚至已經(jīng)上市，這無疑加大了整合省網(wǎng)、完成國網(wǎng)建設(shè)的難度。4G的到來讓通信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)一步進(jìn)入了多屏整合的時(shí)代，這其中的發(fā)展差距是明顯的。要想破解這個(gè)難題，必須拿出破釜沉舟的改革勇氣，必須拿出統(tǒng)籌兼顧、顧全大局的改革智慧，充分認(rèn)識(shí)到新媒體、新業(yè)態(tài)對(duì)廣電行業(yè)沖擊的嚴(yán)峻形勢(shì)，舍棄局部利益、短期利益，以更加合作和負(fù)責(zé)任的態(tài)度加入到國網(wǎng)整合中來，早日實(shí)現(xiàn)“全國一張網(wǎng)”的戰(zhàn)略任務(wù)，為NGB（中國下一代廣播電視網(wǎng)）的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

無論是廣電的有線電視收視費(fèi)，還是電信的基礎(chǔ)語音短信業(yè)務(wù)，都是能明顯看得到“天花板”的夕陽業(yè)務(wù)，大家都希望能在三網(wǎng)融合中發(fā)展增值業(yè)務(wù)，這是三網(wǎng)融合的重要利益點(diǎn)之一。然而增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，離不開一個(gè)開放、融合、高效的平臺(tái)，如同蘋果App store、谷歌的Android market、阿里巴巴的淘寶一樣，需要大量第三方的機(jī)構(gòu)加入到增值業(yè)務(wù)的開發(fā)運(yùn)營中來，否則無法支撐如此大的用戶需求。對(duì)于廣電來說，多年來習(xí)慣了較為封閉運(yùn)營的思路，封閉的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、封閉的節(jié)目制作、封閉的市場合作，這樣的封閉顯然是無法維持增值業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量的。然而廣電人也深知，廣電系統(tǒng)還是黨和國家宣傳的喉舌，承擔(dān)著傳播黨的聲音、維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的重任，從這一點(diǎn)來說要想做到完全的開放也是不可行的。這就需要恰當(dāng)?shù)匕盐兆∵@個(gè)“度”，即增值業(yè)務(wù)平臺(tái)首先要守住可監(jiān)、可管、可控的紅線，在此基礎(chǔ)上最大程度地提高平臺(tái)的開放性和高效性，兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，避免出現(xiàn)“一管就死、一放就亂”的惡性循環(huán)。

4G的到來的確會(huì)給廣電帶來挑戰(zhàn)，但是它并不完美，從目前來看，它還需要解決資費(fèi)問題和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性問題。如果這兩個(gè)問題解決得不好，在將來會(huì)成為束縛其發(fā)展的瓶頸。拋開4G本身的好壞不談，我們更希望它的到來能夠激發(fā)廣電解決自身長期存在的弊端。面對(duì)4G來襲，機(jī)遇與挑戰(zhàn)其實(shí)是并存的，究竟是“失機(jī)”還是“伺機(jī)”，最終還看廣電自己。

（作者單位：北京市新聞出版廣電局）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①劉然崔：《工信部發(fā)三張4G牌照，業(yè)內(nèi)稱4G比3G快40倍》，人民網(wǎng)。

②高驥遠(yuǎn)：《OTT搶先掘金4G：運(yùn)營商再現(xiàn)管道隱憂》，牛華網(wǎng)。