杜天然

（華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640）

旅游業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。然而，我國旅游業(yè)市場化、企業(yè)化發(fā)展的時間短，產(chǎn)業(yè)形態(tài)、發(fā)展規(guī)模、經(jīng)營質(zhì)量、行業(yè)競爭都處在一個較低層次[1]。其中一個突出問題是，景區(qū)對門票收入的依賴，不僅民怨沸騰，而且威脅到旅游業(yè)企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。

本文將以旅游業(yè)上市公司作為研究樣本，在對自然景點類上市公司進行整體財務(wù)評價的基礎(chǔ)上，比較分析自然景點類上市公司的主營構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)多元化現(xiàn)狀，并就自然景點類企業(yè)的門票依賴治理提出一些建議。

一、自然景點類上市公司財務(wù)評價

（一）研究方法

本文對自然景點類上市公司的財務(wù)評價，采用主成分評價法，其處理流程如圖1。主成分評價（Principal Components Analysis，PCA），是在眾多指標(biāo)數(shù)據(jù)集中尋找主要指標(biāo)或主要指標(biāo)集中實現(xiàn)全面、準(zhǔn)確評價問題的目的[2]。其主要步驟[3]是：

圖1 主成分評價法流程

數(shù)據(jù)處理流程從略。

（二）指標(biāo)選擇

為實現(xiàn)全方位衡量上市公司業(yè)績的目標(biāo)，按照科學(xué)、系統(tǒng)的原則，本研究選擇了償債能力、盈利能力、營運能力、成長能力、資本結(jié)構(gòu)和收益質(zhì)量6類、27個指標(biāo)。

（三）研究樣本及其財務(wù)概況

按照申銀萬國行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，旅游類上市公司從1993年東方賓館（000524）上市至今，滬深兩市旅游類上市公司目前達(dá)25家之多。其中，景點類上市公司7家，酒店類6家，旅游綜合類12家。7家景點類上市公司中，自然景點類上市公司5家，分別是張家界（000430）、峨眉山 A（000888）、桂林旅游（000978）、黃山旅游（600054）和麗江旅游。截至2012年年底，自然景點類上市公司股本15.51億元，資產(chǎn)84.06億元，營業(yè)總收入18.96億元，凈利潤3.36億元，總市值213.23億元，如表1。

從2012年財務(wù)數(shù)據(jù)來看，黃山旅游的各項財務(wù)指標(biāo)比較突出，資產(chǎn)規(guī)模最大達(dá)32.42億元，總收入7.48億元，凈利潤1.48億元，均居自然景點類上市公司之首。而桂林旅游股本和資產(chǎn)規(guī)模居第二，但其收入和凈利潤卻居最后。

表1 截至2012年年底自然景點類上市公司主要情況 （單位：億元）

（四）財務(wù)評價及其結(jié)果

為使主成分分析的結(jié)果更為穩(wěn)定，樣本數(shù)量不得少于指標(biāo)的個數(shù)27個。為此，本文將整個申銀萬國分類中的“餐飲旅游類”共28個公司作為一個樣本；然后從評價結(jié)果中分離出自然景點類上市公司。

采用主成分分析，得到的評價結(jié)果如表2所示。

表2 主成分評價得分及餐飲旅游業(yè)排名

從表2可見，自然景點類上市公司財務(wù)評價的排名依次為麗江旅游、張家界、峨眉山A、黃山旅游和桂林旅游，它們在申銀萬國餐飲旅游類上市公司中分別排4、7、8、16、24位。

二、自然景點類上市公司主營構(gòu)成

為了和上述財務(wù)評價結(jié)果保持一致，本文選擇2012年5家自然景點類上市公司的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成進行比較研究，如表3。

表3 2012年自然景點類上市公司主營業(yè)務(wù)構(gòu)成（單位：%）

酒店經(jīng)營，是5家上市公司共有的業(yè)務(wù)形態(tài)，只是收入或利潤貢獻(xiàn)不一。張家界的酒店經(jīng)營主要是其四星級的張家界國際大酒店，其收入僅貢獻(xiàn)1.12%，而凈利潤貢獻(xiàn)-0.26%；其他4家的酒店經(jīng)營，占凈利潤的比例從峨眉山的14.52%到桂林旅游的18.41%，即占比近20%，構(gòu)成了凈利潤的重要來源。

索道運輸業(yè)務(wù)，是多家上市公司收入的重要組成部分，而且凈利潤豐厚。在麗江旅游、峨眉山A、黃山旅游中，上山索道的凈利潤分別占到40.69%、45.68%、43.83%，即接近凈利潤的一半。張家界的索道運輸業(yè)務(wù)應(yīng)該包含在各個景點中，其財務(wù)數(shù)據(jù)沒有單獨統(tǒng)計；桂林旅游旗下沒有索道業(yè)務(wù)。

麗江旅游的印象演出、張家界的環(huán)保客運、黃山旅游的園林開發(fā)以及桂林旅游的公路運輸（含漓江客運與汽車運輸），在凈利潤的組成中表現(xiàn)突出，分別占比40.07%、58.04%、35.46%、29.43%。

三、自然景點類上市公司門票依賴與產(chǎn)業(yè)多元化

綜合上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)及其分析可見，門票依賴的確是我國自然景點類上市公司的真實寫照。盡管各家上市公司門票收取的方式不同，有的包含在索道運輸中，有的包含在環(huán)?？瓦\中，但來源于門票的收入及其凈利潤顯然是5家上市公司中最主要的。從凈利潤看，綜合財務(wù)評價排列第二的張家界，門票收入占凈利潤的88.41%；而排名第一的麗江旅游，來源于門票的利潤比例最低，為40.69%。盡管門票收入中存在一些諸如運輸工具、人力因素的付出，但自然景點類上市公司門票依賴的事實是顯然的。

門票收入對企業(yè)盡管非常重要，但顯然不是其整體財務(wù)狀況或評價的決定性因素，門票收入高不一定財務(wù)評價就高，而門票收入低其財務(wù)評價也不一定低，這說明自然景點類上市公司有產(chǎn)業(yè)多元化的客觀必要。而重要的是，盡管各家上市公司都進行了產(chǎn)業(yè)的多元化，但不是都取得了成功。張家界產(chǎn)業(yè)多元化包括旅行社、廣告、場地租賃，收入比重達(dá)57.38%，但利潤貢獻(xiàn)卻相當(dāng)小，僅11.59%。而財務(wù)評價排名第一的麗江旅游，“印象演出”收入超過索道運輸，利潤上持平，分別占全部收入或凈利潤的40%左右?？梢?，麗江的文化品牌深入人心，經(jīng)營非常成功。

黃山旅游收入的最大部分是園林開發(fā)，其占收入的34.97%，占凈利潤的35.46%，凈利潤貢獻(xiàn)排名第二。經(jīng)筆者查證，園林開發(fā)主要指景區(qū)保潔、工程施工、山莊食宿等，主要業(yè)務(wù)隸屬于園林開發(fā)分公司?？梢姡S山旅游將顧客留在山上，通過吃、住等過夜消費實現(xiàn)了收入和利潤的大部分。

桂林旅游的“漓江客運”、“汽車運輸”兩項合計占收入的32.8%，占凈利潤的29.43%。桂林旅游的各個景點分散，有些景點難以實現(xiàn)圈地收費，所以，其道路運輸包括經(jīng)營站場、客運班線、出租車，獲得了收入和凈利潤的重要部分。但這些業(yè)務(wù)或職能帶有更多的行政和事業(yè)性質(zhì)，很多屬于社會公共服務(wù)類型，需要承擔(dān)更多的社會職能，經(jīng)濟效益應(yīng)該受到了影響。

四、結(jié)論與建議

門票依賴是我國自然景點類上市公司一個不爭的事實。但門票收入在收入或凈利潤構(gòu)成的比重，并不能決定一個公司整體的財務(wù)狀況或評價。因此，必須拓展景點門票之外的業(yè)務(wù)，培育其他收入和利潤的增長點。各家上市公司也已意識到這個問題，紛紛進行業(yè)務(wù)或利潤拓展。而且，除個別公司曾經(jīng)經(jīng)營地產(chǎn)開發(fā)外，基本都圍繞旅游或景點拓展業(yè)務(wù)。但是，各家公司產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營的層次差異較大，效益不一，利潤點或利潤增長點的培育難言成功。

旅游需求，本質(zhì)上是游客身、心的旅游。在物質(zhì)層面上要滿足游客的吃、穿、住、用、行等基本生活需求，還要在精神層面上讓游客放松和愉悅心情。景點只是一個基本因素，只是招攬、吸引游客的一個觸發(fā)點。因此，必須“來源景點、超越景點”通過景點把游客引來后還要繼續(xù)激發(fā)其娛樂興趣、發(fā)掘其消費潛力，麗江旅游的印象演出、黃山旅游的園林開發(fā)非常成功并為公司贏得了豐厚的利潤即為例證。因此，本文提出構(gòu)建“旅游產(chǎn)業(yè)樹”的思路。

我們之所以稱之為產(chǎn)業(yè)樹而不是產(chǎn)業(yè)鏈，是因為各個相關(guān)產(chǎn)業(yè)在旅游經(jīng)營中的層次、地位是不同的。旅游產(chǎn)業(yè)樹的根是自然景點本身；樹干對應(yīng)物質(zhì)層面的住宿、交通、飲食以及精神層面的文化、娛樂，兩者相輔相成；樹葉是其他業(yè)務(wù)，諸如場地租賃、廣告、紀(jì)念品。作為根的自然景點是基礎(chǔ)，其對應(yīng)于的門票收入不一定是收入或利潤的核心，但一定是企業(yè)立足主業(yè)的基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得發(fā)展的源泉。為此，自然景點類企業(yè)必須經(jīng)營好自然景點本身，優(yōu)化門票價格設(shè)置，提供優(yōu)美環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。樹干，是旅游服務(wù)業(yè)的主體，也應(yīng)該成為收入和利潤的中堅。自然景點類企業(yè)應(yīng)完善和充實吃、住、行、玩“一條龍”服務(wù)，著力培養(yǎng)一個或幾個利潤增長點；為此，企業(yè)不僅要提供貼心、性價比高的服務(wù)，還要善于用諸如飲食、娛樂等文化層面的內(nèi)容或服務(wù)“講故事”，把游客留下促成二次消費。枝葉，是吸收光露、拓展空間的手段，自然景點類企業(yè)顯然沒必要也難以將其培育為收入或利潤的著力點，這一部分在財務(wù)上提供一定的現(xiàn)金流、確保收支平衡略有結(jié)余、在經(jīng)營上傳播企業(yè)形象即可?？梢?，企業(yè)經(jīng)營越集中于枝葉，越偏離主業(yè)，核心競爭力越差；越停留在底部，發(fā)展的可持續(xù)性越差、競爭層次越低，收益和利潤也會越低。

為此，旅游業(yè)企業(yè)必須有“游客至上”的理念，優(yōu)化各相關(guān)產(chǎn)業(yè)形態(tài)、價格、服務(wù)的結(jié)構(gòu)設(shè)置，而不是一味地提高門票價格，爭取以優(yōu)美的景點招攬游客、以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住游客，實現(xiàn)“引進來、留下來、再回來”的良性循環(huán)，只有這樣，旅游業(yè)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)、健康發(fā)展。

[1]張玉鳳，裴正兵，吳泰岳.酒店及餐飲類上市公司企業(yè)價值與財務(wù)業(yè)績的實證研究[J].旅游學(xué)刊，2011，（7）：56—59.

[2]劉名儉，甘雪娟.我國景區(qū)門票價格上漲的調(diào)控對策[J].經(jīng)濟地理，2007，（4）：77—79.

[3]王曉龍，劉笑明，李同升.主成分分析法、聚類分析法在旅游觀光農(nóng)業(yè)空間分區(qū)中的應(yīng)用——以西安市為例的研究[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理，2005，（4）：45—47.