張洋

摘要 本文基于使用與滿足理論，通過焦點訪談和問卷調(diào)查等實證方法，考察了新媒體語境下，以大學(xué)生為代表的受眾群體在電影預(yù)告片收視方面的“使用與滿足”現(xiàn)狀。本文分析了收視動機、選擇標準、使用行為等影響因素的關(guān)聯(lián)，在檢驗理論的同時，從受眾角度提出了優(yōu)化電影預(yù)告片生產(chǎn)制作的若干建議。

關(guān)鍵詞 電影預(yù)告片；使用與滿足；收視動機；選擇標準；使用行為

中圖分類號G206 文獻標識碼A

2013年3月，美國電影協(xié)會發(fā)表的報告稱2012年中國已經(jīng)超越日本成為全球第二大電影市場。相比之下，國產(chǎn)電影的預(yù)告片行業(yè)卻剛剛起步，各個環(huán)節(jié)尚處于摸索階段。2009年，《三槍拍案驚奇》首開國產(chǎn)電影的預(yù)告片先河；2010年，國內(nèi)第一家預(yù)告片制作公司宣布成立。四年間，國產(chǎn)電影預(yù)告片的報價從最初的10萬元增長到當下的25至50萬元；從第一部國產(chǎn)電影預(yù)告片出現(xiàn)到幾乎所有國產(chǎn)電影都制作并投放預(yù)告片，其發(fā)展態(tài)勢顯著。然而，以市場化運營的《畫皮2》為例，其電影總投資1.2億元，宣傳費用2000萬元，而預(yù)告片制作費僅50萬元，占宣傳費用的2.5%、占電影總投資的0.4%。參考電影產(chǎn)業(yè)標桿的美國好萊塢，電影預(yù)告片占電影投資的慣例是7.1%至21.4%。顯然，電影預(yù)告片尚未得到國內(nèi)業(yè)界的足夠重視。電影預(yù)告片猶如電影的廣告。在新媒體普及使用的大背景下，受眾已不再是單一且被動地在影院觀看電影貼片，新媒體的應(yīng)用促使收看電影預(yù)告片的選擇權(quán)交還受眾。從被動到主動的轉(zhuǎn)換帶來了宣傳效果的嬗變，這也是電影預(yù)告片加速發(fā)展的動因之一。

一、使用與滿足理論的發(fā)展歷程

使用與滿足理論的緣起可以追溯到拉扎斯菲爾德于20世紀40年代進行的受眾實證研究。學(xué)界將20世紀40至70年代視作該研究的傳統(tǒng)時期，該時期的研究試圖了解人們使用媒介內(nèi)容的驅(qū)動力，結(jié)論是人們都是基于一些基本需求來進行媒介接觸的。早期研究的主要貢獻在于推動了使用與滿足理論的概念化過程，歸納了“使用”或“滿足”的基本類型。70年代以后被定義為該研究的現(xiàn)代時期，1974年，卡茨正式提出使用與滿足理論五項前提假設(shè)，并指出：“需求的社會與心理源自對大眾媒介或其他來源的期望，這導(dǎo)致不同模式的媒介接觸或參與其他活動，其結(jié)果是需求的滿足以及一些隨之而來的效果。”2000年，詹姆斯·羅爾提出受眾在進行媒介使用時，會進行認知和計劃等相關(guān)思考，以評估要采取何種活動滿足自身需求。在視聽傳播領(lǐng)域，沃德將使用動機分成信息需求、因文本衍生的興趣、社交需求、休閑娛樂、儀式性使用、消磨時光等六個方面。

當前學(xué)界對使用與滿足理論在新媒體時代的適用性方面大體呈現(xiàn)兩種取向。一種是將使用與滿足理論直接當作一種理論工具，對網(wǎng)絡(luò)時代衍生的各種新型傳播進行嵌入式解讀；一種是關(guān)照使用與滿足理論的缺陷和面臨的困境，重新進行詮釋。盡管新媒體的應(yīng)用令使用與滿足研究在一些領(lǐng)域有了嬗變，如使用動機出現(xiàn)了參政議政、電子商務(wù)等需求，但既有的使用與滿足理論在依然普遍適用。

二、問題設(shè)計與樣本選取

大學(xué)生是電影消費的主力群體。大學(xué)生具有一定的消費能力和欣賞層次，對電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生著一定的影響，全國各地每年如火如荼舉辦的大學(xué)生電影節(jié)、在各大學(xué)進行的新片首映典禮等便是市場重視這一群體的例證。對電影產(chǎn)業(yè)而言，大學(xué)生即是當下的消費者，隨著就業(yè)和成長，他們亦是將來潛在的強有力的消費群體。本文的研究問題包括：1.大學(xué)生對電影預(yù)告片的收視頻度、影院觀影頻度、媒介使用分布、使用感受、收視動機、選擇標準等現(xiàn)狀。需要說明的是，此處的收視動機對應(yīng)的即是使用與滿足理論中的“使用”；選擇標準往往基于受眾對使用的良莠評估，使用效果越好，即越好地完成選擇標準，受眾將越易得到滿足，因此，本文將結(jié)合選擇標準和使用感受，共同檢驗受眾的“滿足”情況；2.大學(xué)生對電影預(yù)告片的收視頻度與影院觀影頻度之間是否相關(guān)；3.大學(xué)生對電影預(yù)告片的收視動機與選擇標準之間是否相關(guān)；4.大學(xué)生對電影預(yù)告片的選擇標準與收視頻度之間是否相關(guān)。

本研究擇取了北京地區(qū)高校的大學(xué)生為研究對象，采用滾雪球抽樣方式。為保障研究對象的同質(zhì)性以提高研究的信度和效度，焦點小組訪談、調(diào)查問卷發(fā)放的對象均為北京地區(qū)高校中相關(guān)電影的專業(yè)、社團以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中電影愛好者團體中的大學(xué)生成員。本研究基于使用與滿足的理論和文獻，采用問卷調(diào)查的測量方法。在先行研究中，雖有涉及視聽傳播中收視動機、選擇標準的相關(guān)內(nèi)容，然而主觀性地設(shè)計問卷很難保障問卷的信度。為此，本研究在第一階段進行了焦點小組訪談以搜集大學(xué)生對電影預(yù)告片的收視動機、選擇標準、媒介使用等相關(guān)資料，結(jié)合使用與滿足理論及相關(guān)文獻制作出問卷量表。焦點小組訪談共3場、每場20人，參與人員均為中國人民大學(xué)的在校生，其中男性25人（41.7%），女性35人（58.3%）。訪談后，收集并歸納信息獲知，大學(xué)生對電影預(yù)告片的收視動機主要集中在輔助選擇影院觀影、追逐觀影新鮮感、享受藝術(shù)美感、觀看偶像明星、休閑娛樂、社交談資等六個方面。大學(xué)生對電影預(yù)告片的選擇標準主要集中在題材、類型、導(dǎo)演、明星、畫面特效、音樂音效等六個因素。電影預(yù)告片的使用媒介主要集中在網(wǎng)絡(luò)視頻專門網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片、社交網(wǎng)站分享、手機視頻、公共交通車載電視、劇場貼片、電視臺廣告、樓宇電視、戶外電視等。

第二階段進行問卷調(diào)查，問卷問題包括性別、院校、年級；使用感受；電影預(yù)告片收視頻度；影院觀影頻度；觀看電影預(yù)告片媒介；收視動機；選擇標準。其中，電影預(yù)告片收視頻度為六級量表，分別是每天、三天內(nèi)、每周、半個月內(nèi)、每月、一個月以上；影院觀影頻度也是六級量表，分別是兩周內(nèi)、每月、兩月內(nèi)、每季度、半年內(nèi)、半年以上。本研究將答卷中選擇電影預(yù)告片收視頻度一個月以上、影院觀影頻度半年以上的視為無效答卷，以增加數(shù)據(jù)分析的效度。觀看電影預(yù)告片媒介為多選，其余題目均為填寫或單選。本研究線上（300份）線下（200份）共發(fā)放500份問卷，回收答卷444份，回收率88.8%，有效問卷417份，有效率93.9%。