2014年趨勢觀察：移動支付和移動廣告

【編者按】OVUM是一家在世界電信產(chǎn)業(yè)界富有權(quán)威性的獨立/中立咨詢顧問公司； 從事信息通信技術(shù)（ICT）商業(yè)策略研究，研究領(lǐng)域涉及電信、IT、廣電及互聯(lián)網(wǎng)4大領(lǐng)域。OVUM擁有30年協(xié)助全球電信業(yè)制定策略、規(guī)劃及國家電信法規(guī)的豐富經(jīng)驗。

OVUM全球電信研究報告在大量有關(guān)情報研究的基礎(chǔ)上從商業(yè)的角度對運營商的網(wǎng)絡(luò)投資及運營、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷策略、 政策法規(guī)、客戶市場需求、新興技術(shù)和前景預測，幫助運營商在不斷變化的政策環(huán)境和市場環(huán)境中穩(wěn)固地位的同時，更加有效地謀取潛在的商業(yè)價值； 并為運營商的規(guī)劃設(shè)計單位提供不斷更新的全球電信市場動態(tài)和戰(zhàn)略視野以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新。

本刊設(shè)置OVUM觀察專欄，定期發(fā)表OVUM的研究成果，包括翔實的相關(guān)信息，供信息通信業(yè)有關(guān)管理、規(guī)劃、決策人士參考。

OVUM觀點

移動支付市場將在2014年經(jīng)歷影響深遠的變化，包括低功耗藍牙（BLE）技術(shù)及相關(guān)信標應(yīng)用的激增，從而為近場通信（NFC）帶來了另一個打擊。基于云的移動支付將繼續(xù)普及；與此相一致，若干拘泥于基于終端的NFC實施的服務(wù)提供商將努力著眼于托管卡仿真（HCE）作為一種基于云模式的替代方案。移動POS（mPOS）系統(tǒng)將會出現(xiàn)更多的擴張機會，但這并不足以阻止市場的整合。同時，我們認為蘋果公司最終將實行基于一個統(tǒng)一平臺的明確移動支付戰(zhàn)略；而亞馬遜亦將采取大膽舉措，以鞏固其在移動支付領(lǐng)域的地位；Facebook和PayPal也將采取類似行動。

其中一些發(fā)展將對移動支付服務(wù)改進和消費者使用情況帶來積極影響，尤其是我們預計蘋果公司將加速挺進移動支付領(lǐng)域。然而，許多這些相同的發(fā)展也將對生態(tài)鏈動態(tài)和商業(yè)模式產(chǎn)生破壞性的影響。破壞性影響并不一定意味著不好；這取決于你的角色，以及你在移動支付生態(tài)鏈中的定位。例如NFC，運營商青睞的以SIM卡為中心的商業(yè)模式可能會受到BLE甚至HCE的損害，但它們對生態(tài)鏈中的其他玩家而言卻能帶來好處。我們預計商家利用BLE信標來發(fā)展自己擁有最大控制權(quán)的閉環(huán)近端支付服務(wù)。

我們不指望成熟市場的移動支付收入增長在2014年出現(xiàn)高漲；增長將緩慢而穩(wěn)定（而并非驚人），從2015年起將呈現(xiàn)明顯的強勁增長。許多阻止更多創(chuàng)收的根本問題在2014年將仍然發(fā)揮效力，這些問題充其量只會在2014年得到進展緩慢的解決。這些問題包括消費者對移動支付安全性的持續(xù)擔憂，以及對移動近端支付缺乏熱情。在積極方面，遠程支付將經(jīng)歷更好的發(fā)展；鑒于市場動態(tài)的根本區(qū)別，其在新興市場的整體增長前景仍然十分強勁。新興市場的廣大消費者都沒有銀行賬戶，通常只能獲得非常有限的傳統(tǒng)金融服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施或根本無法獲得。對于這些人來說，移動支付及相關(guān)服務(wù)解決了燃眉之急。

刺激因素

移動支付在2014年將經(jīng)歷持續(xù)的技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，特別是圍繞基于定位的應(yīng)用程序。然而，涉及消費者對移動支付的認可和使用仍然存在許多懸而未決的問題，尤其是近端支付。移動支付生態(tài)鏈存在日益增加的復雜性，而數(shù)字錢包服務(wù)的商業(yè)模式亦面臨持續(xù)挑戰(zhàn)。最終結(jié)果是，2014年移動支付收入增長將呈現(xiàn)緩慢而穩(wěn)定（而并非驚人）的態(tài)勢，至少就成熟市場而言。新興市場的不同情形將會在沒有銀行賬戶的用戶群中掀起強勁增長。在移動廣告方面，數(shù)字錢包供應(yīng)商將在2014年努力推動廣告收入以加強他們的商業(yè)模式，但只有那些能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；墓?yīng)商才會取得成功。玩家們將就基于定位的廣告機會展開爭奪戰(zhàn)，但很多玩家將發(fā)現(xiàn)成功難以捉摸，因為他們低估了問題的復雜性。

關(guān)鍵信息

NFC在2014年或2015年都將不會出現(xiàn)飛躍性發(fā)展。市場上將出現(xiàn)越來越多的現(xiàn)成的替代性使能技術(shù)，這些技術(shù)的成本對商家和消費者而言都比較低。

HCE在2014年有助于支持NFC，因為它為NFC提供了使服務(wù)供應(yīng)對于發(fā)行商，開發(fā)商和其他第三方來說更為容易的一個基于云的模式。

BLE即將崛起，同時BLE信標近端支付和超級定位零售應(yīng)用將激增。

數(shù)字錢包領(lǐng)域在2014年將呈現(xiàn)合理化和整合趨勢。消費者將鞏固他們的忠誠度，就一個或兩個數(shù)字錢包服務(wù)進行消費。

許多服務(wù)提供商將很難實現(xiàn)在移動支付增值服務(wù)領(lǐng)域的宏偉愿景。

定位廣告在2014年是一個優(yōu)先事項，但服務(wù)提供商低估了其中所涉及的挑戰(zhàn)。

mPOS將在大型零售商中進一步獲得發(fā)展動力，尤其是使大型商家能夠創(chuàng)造效率并提升店內(nèi)購物體驗的基于平板電腦的解決方案。

提供全方位渠道購物體驗對商家（特別是大型商家）而言正變得至關(guān)重要，而且這種趨勢將在2014年加劇。

蘋果公司很可能在2014年推出一個完全成熟的統(tǒng)一移動支付平臺。我們也期待Facebook調(diào)整其當前低迷的移動支付策略，且亞馬遜通過開拓mPOS市場而變得更加積極。

傳統(tǒng)支付服務(wù)提供商進入移動領(lǐng)域的趨勢將在整個2014年期間繼續(xù)加快。并購活動將迎來更加成熟的大型玩家，而不僅僅是移動支付創(chuàng)業(yè)公司。

雖然mPOS市場扎下根來，但整合是這個日益擁擠的商品化市場的必然趨勢，并將在2014年真正展開。

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為全面落實“客戶為根、服務(wù)為本”的服務(wù)理念，為客戶提供更加高效、實惠、安全、便捷的“優(yōu)”服務(wù)，讓網(wǎng)絡(luò)更流暢、資費更優(yōu)惠、消費更透明、信息更安全、服務(wù)更便捷，中國移動于7月21日全面提出六項服務(wù)承諾。一是4G網(wǎng)絡(luò)，全新體驗。二是流量資費，實惠簡明。三是訂購收費，清晰透明。四是不良信息，嚴厲打擊。五是實名登記，嚴格落實。六是星級服務(wù)，便捷提供。

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