帥斌，湯玲玲，黃麗霞

(西南交通大學交通運輸與物流學院，四川成都610031)

我國鐵路自1997年大力發(fā)展快捷貨物運輸以來，先后開發(fā)了多種快捷貨運產品，取得明顯成效。鐵路貨運改革的正式施行，鐵路貨運“一口價”、“實貨制”以及“門到門”全程物流服務將大力推行，而最吸引市場目光的高鐵快遞也最終實行。隨著改革的不斷深入，鐵路運輸競爭力和市場效率將得到一定的提高［1］，鐵路貨運的運能將進一步釋放，適應市場的貨運服務產品也將不斷增多，鐵路快捷貨物運輸必將得到進一步發(fā)展。

已有的對鐵路快捷貨物產品的研究并不多，蘭勁棕［2］對我國鐵路快捷貨物運輸產品進行分析，確定運輸組織相關問題;梁棟等［3］對鐵路快捷貨運產品進行設計，提出細分和強化既有快運產品;楊華峰［4］對鐵路快運市場進行分析，分析鐵路快捷貨運班列的關鍵要素對貨運需求分擔率變化的影響，研究了快捷貨物運輸需求的誘增體制;高立杰等［5］對鐵路快捷貨物運輸產品中的高速行郵專列進行經濟可行性分析?，F(xiàn)有的研究大多集中于鐵路快捷貨物的市場細分和運輸組織等方面，對于鐵路快捷貨運產品結構的分析很少。本文以鐵路市場化改革為契機，利用已有的實際運營數(shù)據(jù)，分析各類鐵路快捷貨運產品的市場占有率和發(fā)展趨勢，采用波士頓矩陣法對鐵路快捷貨物運輸產品體系進行分析，確定各快運產品定位，在鐵路貨運改革背景下，提出針對各快運產品的發(fā)展策略，為鐵路運營者對各類服務管理決策提供一定依據(jù)，從而使鐵路貨運企業(yè)能夠更好地組織快運產品。

1 波士頓矩陣法原理分析

波士頓矩陣法是美國波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)首創(chuàng)的一種產品投資組合方法，又被稱為BCG分析法、四象限分析法、產品系列結構管理法等。它假定企業(yè)擁有復雜的產品系列，其產品之間存在明顯差別，具有不同的市場細分。波士頓矩陣法的兩大指標分別是“相對市場占有率”及“市場增長率”。前者表示企業(yè)內某產品的市場銷售額與該產品市場最大競爭對手銷售額的比值，后者則表示企業(yè)內某產品市場銷售額增長的百分比。相應指標的計算公式如下。

式中:P和Q分別是企業(yè)某產品的相對市場占有率和市場增長率;m和m′i分別是企業(yè)某產品在本年度和上年度的銷售量(或銷售收入);i和i′分別是企業(yè)某產品在本年度和上年度所占的市場份額;mj和j分別是企業(yè)最大競爭對手的銷售量(或銷售收入)與市場份額;M和M′分別是市場中某產品在本年度和上年度的總銷售量(或銷售收入);α為市場比率，指某產品本年度與上年的銷售比率(或銷售收入比率)，其中，α=M/M′。

將產品的具體數(shù)據(jù)代入計算公式中，得到波士頓矩陣2個基本指標的數(shù)值，參考如圖1所示的波士頓矩陣圖，可得產品的定位，決策者可以通過對貨運服務產品的劃分而采取相應的決策，對各類產品進行科學管理。

圖1 波士頓矩陣圖Fig.1 Representation of boston matrix

由圖1可知，問號產品是指市場增長率高、相對市場占有率較低的產品。通常是一個公司的新產品，為發(fā)展問號產品，公司必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。

明星產品是指市場增長率高、相對市場占有率較高的產品，是由問號產品繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，將成為公司未來的現(xiàn)金牛產品。

現(xiàn)金牛產品指市場增長率低、相對市場占有率較高的產品，是成熟市場中的領導者，是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領導者，該類產品享有規(guī)模經濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量財源。

瘦狗產品是指市場增長率低、相對市場占有率低的產品。一般情況下，這類產品常常是微利甚至是虧損的。瘦狗產品存在的原因更多是由于感情上的因素，然而由于瘦狗產品通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的［6］。

2 鐵路快捷貨運產品的結構分析

2.1 市場細分

根據(jù)我國鐵路快捷貨物運輸發(fā)展情況，可將我國鐵路快捷貨物運輸產品主要分為以下幾種。

五定班列。即定時、定點、定線、定車次、定價的快捷貨物列車。五定班列的開行為我國鐵路大規(guī)模開行快捷貨物列車奠定了基礎。

行包快運專列。1998年，為了適應市場需求，擴大鐵路貨運市場份額，我國鐵路采用路外承包的方式開行了行包快運專列，行包快運專列是指全列由行李車組成，運行速度較快，以加速行包送達的列車。

行郵特快專列。繼行包快運專列之后，2004年，我國與中國郵政集團合作組織開行了行郵特快專列，行郵特快專列具有長距離、大批量、全天候的特點。

集裝箱班列。集裝箱班列是我國鐵路快捷貨物運輸?shù)闹饕a品，是發(fā)展我國鐵路快捷貨物運輸?shù)闹攸c。集裝箱班列以其長運距、高安全性、低運價等優(yōu)勢，幫助我國鐵路快運市場快速發(fā)展。

大宗直達貨物列車。大宗直達貨物列車是以煤炭、礦石、石油等產品為貨源的高效率直達列車，是鐵路為保障國家重點物資輸送和促進國民經濟平穩(wěn)發(fā)展的有力措施［2］。

行李車。指設有行李間、辦公室等設備，供旅客運送行李、包裹的車輛，旅客對大多數(shù)行李、包裹運送的時效性要求都較高，因此行李車也可歸入鐵路快捷貨運產品中。

2013年6月鐵路貨運改革正式施行，其中，高鐵快遞作為此次貨運改革中的一大亮點被推出。高鐵快遞是指利用高鐵確認列車(每條高鐵線路每天最早開行的一列不載客動車組)和載客動車組列車，提供城際間“當日達”或“次晨達”等小件包裹快運服務。因此本文認為，高鐵快遞具有運輸高效性、快捷性等特點，可將高鐵快遞歸入鐵路快捷貨運產品體系中［7］。

2.2 指標計算

運輸產品不同于一般工業(yè)品，運輸生產活動是通過運輸工具使運輸對象發(fā)生空間位置的變化，運輸產品不具有物質實體形態(tài)，不能儲存、調撥，只能以運輸能力的形式儲備。基于此特殊性，本文將鐵路快運產品的“銷售量”定義為提供的貨運服務的數(shù)量，即快運產品的貨運量。以鐵路某集團公司為例，其在2013年1～7月鐵路快捷貨運產品貨運量如表1所示。

表1 2013年1～7月某集團公司快捷貨運產品銷售收入及相關指標Table 1 Revenue and related indicators of a company from 2013.1－2013.7單位:t

通過計算得出的指標可知，我國鐵路快捷貨物運輸?shù)?種快運產品中，五定班列、行郵特快班列、行包快運班列屬于瘦狗產品，大宗直達貨物列車以及行李車屬于現(xiàn)金牛產品，而集裝箱班列則屬于明星產品。此外，高鐵快遞沒有充足的數(shù)據(jù)來進行計算，但是隨著鐵路市場化改革的進行以及高鐵線路網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢，高鐵快遞以其速度、成本和可靠性優(yōu)勢作為支撐，必將成為中長途快遞運輸?shù)氖走x。因此，本文將高鐵快遞也歸類到明星產品中。

3 各類鐵路快捷貨運產品營銷策略分析

針對各種鐵路快捷貨運產品波士頓矩陣法的計算結果和其自身特點，對不同的鐵路快運產品制定不同的產品策略，使鐵路快運產品能更好地發(fā)展。

3.1 瘦狗產品的營銷策略

五定班列、行郵特快班列以及行包快運班列屬于瘦狗產品。這些快運產品的市場增長率和相對市場占有率都較低，都存在非常強勁的競爭對手，這主要是由于大多班列貨源無法得到保障，同時公路以及民航對同類貨物的運輸給鐵路運輸帶來了極大的威脅。針對這些快運產品，相關鐵路運輸部門應積極采取相應措施，將瘦狗產品的劣勢轉化成優(yōu)勢?？梢詮囊韵聨追矫娓倪M:加強貨運組織，提高列車滿載率;努力提高運輸?shù)姆召|量，增加與客戶的溝通提高品牌影響力和客戶的信任度;進一步加強多式聯(lián)運的銜接，推進“門到門”運輸進程，給客戶帶來更多便利。

3.2 現(xiàn)金牛產品的營銷策略

大宗直達貨物列車和行李車屬于現(xiàn)金牛產品，即這2種產品在貨運市場中仍存在較強的競爭力。這些產品已經進入市場的成熟期，具有穩(wěn)定運量和較高的利潤，因此應該對其采取收獲戰(zhàn)略。針對大宗直達貨物列車，運輸部門應當更科學合理地運用貨位、提高班組編發(fā)直達列車的積極性以及適當降低運價，結合產品自身的特點，保證運輸?shù)臏蚀_性和安全性，全面發(fā)揮鐵路運輸?shù)闹虚L途運輸優(yōu)勢，保證車皮的持續(xù)供應，提高鐵路快運的收益［8］。而對于行李車，對其制定產品策略應該從提高行李車裝載效率、降低運價和提高服務質量3個方面進行，盡量滿足旅客要求，減少行李的破損和丟失等情況的出現(xiàn)。

3.3 明星產品的營銷策略

明星產品是指在市場中增長較迅速，并且占有較多市場份額的鐵路快運產品。經過計算分析，鐵路快運產品中的集裝箱班列和高鐵快遞屬于明星產品。明星產品由于增長速度快，投資回報期短，為了穩(wěn)定其市場占有率，應投入更多的資源。針對集裝箱班列，可以加大集裝箱班列的開行次數(shù)，尤其是雙層集裝箱班列的開行力度;提高集裝箱“門到門運輸”的服務水平，突出鐵路集裝箱運輸便捷的優(yōu)勢;最后可以對運價機制進行調整，靈活多樣化的價格機制可以為鐵路集裝箱運輸吸引到更多的客戶。對于高鐵快遞，可以利用以下方法來進一步開發(fā)潛能:改進客貨混運的運輸模式，進一步提高高鐵快遞的運輸效率;樹立高鐵快遞“綠色環(huán)?！毙蜗?，提高客戶關注度;加強配套裝備和技術的開發(fā)，提高高鐵快遞的載運量;加強高鐵快遞與其他快件代理的聯(lián)系，加強相互間的合作，互利共贏［9］。

4 結論

(1)面對鐵路貨運新改革，鐵路快捷貨運應充分抓住機會，根據(jù)鐵路快運所處的環(huán)鏡，理性地評價自身產品的優(yōu)劣，進而得出正確的營銷策略，改善鐵路快捷貨運的運營現(xiàn)狀。

(2)在波士頓矩陣法的基礎上，利用搜集到的大量數(shù)據(jù)分析鐵路快捷貨運產品的產品結構，并根據(jù)不同的產品制定出對應的營銷策略。具體的措施有:強化對瘦狗產品的培育，進一步開發(fā)產品，將其劣勢轉化為優(yōu)勢;對于現(xiàn)金牛產品要進一步發(fā)揮其優(yōu)勢，努力吸引客源，提高鐵路快捷貨運收入;加快技術和制度的不斷創(chuàng)新，提高明星產品吸引力，提高鐵路快捷貨物運輸競爭力;抓住鐵路貨運改革的契機，在開發(fā)快運新產品的同時加大對已有產品的科學管理，使鐵路快運在中長途貨運市場中處于不敗之地。

［1］方曉平，劉穎恒.競爭和管制下的鐵路－公路關聯(lián)運輸市場的均衡［J］.鐵道科學與工程學報，2009，6(1):92－96.FANG Xiaoping，LIU Yingheng.Truck－rail equilibrium in competitive and controlled markets［J］.Journal of Railway Science and Engineering，2009，6(1):92－96.

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