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隨著Zara和H&M的成功，許多品牌都效仿他們做起了“快時(shí)尚”，通過(guò)快生產(chǎn)、快消費(fèi)、快淘汰的方式，向消費(fèi)者提供有時(shí)尚感、便宜，且隨時(shí)可以換新的服飾產(chǎn)品。

前幾年，受到“時(shí)尚民主化”思潮引領(lǐng)，大家對(duì)有史以來(lái)高端設(shè)計(jì)師們首次與平價(jià)品牌的跨界聯(lián)合欣喜若狂。首次面世的Karl Lagerfeld for H&M，以及后來(lái)Jil Sander與優(yōu)衣庫(kù)的合作，都成為了打開(kāi)這些平價(jià)品牌銷路的熱點(diǎn)。

這其中，凡客誠(chéng)品無(wú)疑是中國(guó)最早最出名的類似品牌，韓寒等意見(jiàn)領(lǐng)袖的加盟，無(wú)疑讓這個(gè)品牌迅速出了名。但是已經(jīng)進(jìn)行了第七輪融資，凡客誠(chéng)品依然還是沒(méi)有一個(gè)合理的商品線——自2007年以低價(jià)的男士襯衫以及病毒營(yíng)銷打開(kāi)市場(chǎng)之后，凡客誠(chéng)品似乎一直沒(méi)有找到一個(gè)好的商業(yè)模式。就算明星代言以及“凡客體”的風(fēng)靡，也無(wú)法讓已經(jīng)出名的凡客誠(chéng)品打開(kāi)銷路。

凡客誠(chéng)品的名頭響亮，為什么卻一直沒(méi)有人來(lái)買呢？凡客誠(chéng)品投資人雷軍之前光顧凡客誠(chéng)品，向陳年問(wèn)了兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)是沖鋒衣袖子上的魔術(shù)貼，在零下20度的情況下還能否緊密貼合。品類負(fù)責(zé)人的答案是：“不知道，這款產(chǎn)品是賣給那些不出去旅游的都市居民的，所以不存在這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

第二個(gè)則是凡客誠(chéng)品去年力推的輕薄羽絨服，雷軍問(wèn)這與優(yōu)衣庫(kù)相比有什么優(yōu)點(diǎn)。他得到的回答是比優(yōu)衣庫(kù)的克數(shù)重一點(diǎn)點(diǎn)，用料多。雷軍轉(zhuǎn)達(dá)了小米同事的疑問(wèn)：輕薄羽絨服克數(shù)重是優(yōu)點(diǎn)嗎？

其實(shí)同樣作為常常出面接受采訪的臺(tái)前人物，雷軍和陳年這兩位創(chuàng)始人在穿著打扮上的表現(xiàn)可謂是相距甚遠(yuǎn)——雖然雷軍的穿著也常被詬病，但是他的T恤、牛仔褲以及帆布鞋的穿著風(fēng)格，基本上是和IT極客的穿著相吻合的。再看陳年，任何場(chǎng)合，他的穿著都相當(dāng)乏味。作為一個(gè)想打造平民時(shí)尚的品牌的創(chuàng)始人，這樣的穿著能夠讓人信服嗎？

也許陳年在乎的并不是設(shè)計(jì)，而是產(chǎn)品的價(jià)格。但在許多品牌的價(jià)格都跟凡客類似的當(dāng)下，要想做到真正有競(jìng)爭(zhēng)力，陳年需要?jiǎng)?chuàng)造一些獨(dú)特的產(chǎn)品。之前學(xué)習(xí)小米模式推出的羽絨被，算是凡客誠(chéng)品的一個(gè)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。但拋開(kāi)小米模式能不能適用在這樣的商品上不說(shuō)，凡客的設(shè)計(jì)是否能夠被重視，這才應(yīng)該是衡量是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)的服裝品牌，都在有意無(wú)意地塑造一種“美國(guó)風(fēng)格”的形象。不管是Ralph Lauren這樣的學(xué)院派、Michael Kors這樣的入門奢侈品，甚至是Abercrombie & Fitch這樣的加州風(fēng)格，都承載了美國(guó)的精神，這也是他們?cè)O(shè)計(jì)的方向。而凡客誠(chéng)品的設(shè)計(jì)路子則是五花八門，要么顏色和底色搭配不當(dāng)，要么是設(shè)計(jì)過(guò)于繁復(fù)。如果沒(méi)有設(shè)計(jì)風(fēng)格，只是價(jià)格便宜的話，H&M、Zara還會(huì)是今天這樣嗎？

其實(shí)陳年可以學(xué)習(xí)一些相對(duì)比較小的品牌，美國(guó)加州有一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌叫做Everlane。這家公司的設(shè)計(jì)相對(duì)都是比較經(jīng)典的，沒(méi)有特別In的設(shè)計(jì)，而且每一季就只做幾件單品。但是這家公司的每一件單品基本上都能保持很高的銷量，甚至還能在社交網(wǎng)絡(luò)上引起討論。

另外國(guó)內(nèi)也有這樣單品數(shù)量保持在一定數(shù)量的品牌，他們的銷量也算不錯(cuò)。隨著“快時(shí)尚疲勞癥”的加劇，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不再像是陳年當(dāng)初創(chuàng)立凡客誠(chéng)品時(shí)的樣子。也許這種收緊商品數(shù)量，加強(qiáng)產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)與質(zhì)量的路子，才是陳年應(yīng)該堅(jiān)定的。

另外，陳年本人也應(yīng)該提升自己的時(shí)尚品位。Tamara Mellon在創(chuàng)立Jimmy Choo并把它做成最成功的女鞋品牌之前，就已經(jīng)是時(shí)尚圈達(dá)人一名。而陳年所在的文藝青年界其實(shí)也有一定的穿衣法則，在穿衣規(guī)則上再往文藝青年靠一些，說(shuō)不定能夠幫助凡客誠(chéng)品先在這群人中間立足。

買得少、買得好

在H&M都在大力發(fā)展自己的高端品牌Cos的時(shí)代，快時(shí)尚已經(jīng)成為了一個(gè)“過(guò)去時(shí)”。那些售價(jià)低、棄穿率高的服裝已經(jīng)成為了與Forever 21一樣，針對(duì)剛剛進(jìn)入社會(huì)的消費(fèi)者的品牌?，F(xiàn)在，不管是經(jīng)濟(jì)大背景，還是我們個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣，都在催生一種新的消費(fèi)模式：買得更少、買得更好才是消費(fèi)王道。H&M早在2013年就開(kāi)始以優(yōu)質(zhì)的服裝為賣點(diǎn)，在歐洲配合進(jìn)行營(yíng)銷，而GAP也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己使用的是上佳面料以及升級(jí)感的設(shè)計(jì)？？對(duì)于這些快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，僅有時(shí)尚設(shè)計(jì)已經(jīng)完全不夠了，雖然現(xiàn)在他們的設(shè)計(jì)理論比之前退了一步：他們希望你能把這些衣服多穿一些時(shí)間，所以他們沒(méi)有再像之前那樣“緊跟”秀場(chǎng)潮流，甚至推出會(huì)被控訴侵權(quán)的服裝。他們更希望自己能夠以拳頭產(chǎn)品取勝，如同優(yōu)衣庫(kù)的內(nèi)衣系列，或是H&M的大衛(wèi)·貝克漢姆系列。

凡客可以學(xué)習(xí)的幾個(gè)品牌

A.P.C、COS、J.Crewendprint