林 琳 陳 婕

（1、2.安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州 安順 561000）

引言

游客滿意度源于顧客滿意度理論，屬于消費者行為學(xué)研究范疇，學(xué)術(shù)界對其概念、測量的維度及模型構(gòu)建等均有不少研究。國外學(xué)者Pizam A等指出游客滿意度是游客期望和實際體驗之間的差異。國內(nèi)研究始于20世紀(jì)80年代，董觀志等針對景區(qū)構(gòu)建了一套游客滿意度指標(biāo)體系，該體系包括吃、住、行、游、購、娛、服務(wù)等幾個方面［2］；李瑛（2008）則把景觀、氣候、餐飲、商品等作為測評目的地游客滿意度的指標(biāo)［3］。文章對貴州黃果樹瀑布節(jié)游客進(jìn)行滿意度問卷調(diào)查，旨在了解瀑布節(jié)期間游客的心理需求特征及變化規(guī)律，以便今后能不斷加強瀑布節(jié)的組織管理，完善其內(nèi)容和形式，開發(fā)出更有針對性的產(chǎn)品，真正起到帶動本地經(jīng)濟、文化和環(huán)境共同發(fā)展的作用。

一、貴州黃果樹瀑布節(jié)游客滿意度調(diào)查分析

1、貴州黃果樹瀑布節(jié)現(xiàn)狀及調(diào)查問卷設(shè)計

2013年黃果樹瀑布節(jié)的舉辦時間為9月21日至10月20日，本次問卷調(diào)查的時間為瀑布節(jié)期間的10月2日至8日，問卷發(fā)放地點為黃果樹大瀑布景區(qū)、陡坡塘景區(qū)及天星景區(qū)?？傆嫲l(fā)放問卷126份，回收問卷126份，實際有效問卷為117份，有效問卷回收率為92.86%。問卷由三部分組成，第一部分是游客基本情況；第二部分是游客了解和參與程度；第三部分是對黃果樹瀑布節(jié)的評價及建議。

2、游客人口學(xué)特征分析

（1）游客年齡結(jié)構(gòu)：低于20歲的占4.8%，20—39歲的占48%，30—39歲的占25.6%，40—49歲14.4%，50歲以上的占7.2%，由此可見黃果樹瀑布節(jié)的游客以中青年人為主。年輕人求知欲及探險意識較強，對節(jié)事活動的體驗性和參與性更為重視。

（2）游客的受教育程度：以大學(xué)本科和大學(xué)?？谱疃?，分別占36.8%和32.1%；此外，小學(xué)以下占3.8%，初中占2.8%，高中或中專占16%，碩士研究生及以上學(xué)歷占8.5%。這說明受調(diào)查旅游者的學(xué)歷水平總體較高。

（3）游客的職業(yè)：游客職業(yè)涉及面較廣，包括公務(wù)員、企業(yè)主管、企業(yè)職員、教師、醫(yī)生、農(nóng)民、個體經(jīng)營戶、學(xué)生、離退休人員及其他在內(nèi)的所有選項均有涉及。其中學(xué)生、企業(yè)職員和其他類職業(yè)為本次調(diào)查前三位，分別是20.6%、17.8%和17.8%。第四位是教師，占11.2%。

3、游客了解和參與情況分析

（1）瀑布節(jié)知名度：在此次參與調(diào)查的游客中，有73.2%的游客在來黃果樹旅游之前是知曉黃果樹瀑布節(jié)的，而有25.9%的游客根本不知道黃果樹瀑布節(jié)，其余游客未選?？梢婞S果樹瀑布節(jié)在一定程度上起到了宣傳黃果樹的作用。在宣傳手段方面，電視廣播依然是最直接有效的方式，游客選擇率為41.03%；其次是網(wǎng)絡(luò)媒體，選擇率為13.68%；最后才是報刊雜志，僅有8.55%的游客選擇。

（2）旅游動機分析：參與調(diào)查的游客中有56%是前來觀光的，18.1%前來度假及休閑，而只有13.8%的游客是專門為參加黃果樹瀑布節(jié)而來的。說明瀑布節(jié)對游客的吸引力并不高，其吸引力主要還是來自景觀本身的魅力。

（3）旅游者參與度：在黃果樹瀑布節(jié)中，45.16%的游客未參與過任何活動，26.88%的游客參與過開幕式文藝演出，10.75%的游客參加過美食、品茗等活動。對于突出反映布依族文化的“唱山祭水”活動卻僅有4.30%的游客參加過。所以總體說來黃果樹瀑布節(jié)的游客參與度還是比較低的，尤其是具有突出民族文化符號的活動參與度極低。

3、游客滿意度分析

（1）黃果樹瀑布節(jié)整體滿意度：27.6%的游客對黃果樹瀑布節(jié)比較滿意，39.7%的游客感覺一般，16.4%的游客非常滿意，4.3%的游客不太滿意，3.4%的游客很不滿意?？傮w上看，游客對黃果樹瀑布節(jié)的整體滿意度并不高。

（3）游客滿意或不滿意項目：游客對黃果樹瀑布節(jié)諸多要素中感到最滿意的是景觀質(zhì)量和導(dǎo)游服務(wù)，而最不滿意的是住宿條件和活動內(nèi)容。近幾年由于景區(qū)對賓館酒店加大了投入，同時鼓勵當(dāng)?shù)鼐用翊罅ㄔO(shè)民營賓館，景區(qū)周邊的住宿條件已得到很大改善，但是很多民營賓館在硬件設(shè)施和服務(wù)上還有待提高。另外游客在瀑布節(jié)期間較為不滿的還有餐飲條件、交通狀況和物品價格。具體情況見下表：

（4）游客重游意愿分析：雖然目前黃果樹瀑布節(jié)在策劃和運作上尚存在諸多問題，然而由于黃果樹景區(qū)資源稟賦較高，景觀質(zhì)量品味佳，所以絕大多數(shù)游客還是愿意重游。其中省外游客有55%表示愿意重游，15%表示不愿意；省內(nèi)游客中有27%愿意，4%不愿意。這也說明黃果樹瀑布節(jié)是極具市場前景的，大有潛力可挖。

三、影響黃果樹瀑布節(jié)游客滿意度的原因

1、活動內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，主題雷同

目前貴州黃果樹瀑布節(jié)跟國內(nèi)許多地方舉辦的節(jié)事活動一樣，內(nèi)容缺乏個性，未能充分從戰(zhàn)略定位的角度來考慮?；顒有问交緸殚_（閉）幕的歌舞表演等老套套，缺乏旅游吸引力?；顒又须m包含貴州紫云格凸國際攀巖交流大會、安順壩陵河大橋跳傘國際挑戰(zhàn)賽等項目，但是由于時間短、關(guān)聯(lián)度不大、宣傳力度及群眾參與度不佳等原因難以真正起到塑造和傳播城市形象和影響的作用。

2、缺乏深厚文化內(nèi)涵，特色較少

文化是節(jié)事活動的靈魂。黃果樹瀑布節(jié)源于古老的布依族“唱山祭水”儀式，但是在歷年的辦節(jié)活動中可以發(fā)現(xiàn)，瀑布節(jié)在追求經(jīng)濟效益、推銷旅游產(chǎn)品的同時，卻忽視了對文化內(nèi)涵的挖掘。縱觀歷年的瀑布節(jié)，活動項目基本都是大型文藝演出、經(jīng)濟洽談、商品貿(mào)易等等，與節(jié)事本身的文化內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。

3、缺乏群眾基礎(chǔ)，游客參與度不高

黃果樹瀑布節(jié)的舉辦還是遵循“節(jié)慶搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”的思路，帶有較強長官意志，而忽視了節(jié)事活動自身的規(guī)律和特點。目前參與者仍以受邀嘉賓為主，當(dāng)?shù)鼐用?、外地游客參與很少，參與的形式也以散客為主，團(tuán)隊很少。很多游客雖然知道瀑布節(jié)，但多數(shù)還停留在知曉層面或觀看層次，無法參與到瀑布節(jié)的活動中。此外，主辦方在瀑布節(jié)前對市場的調(diào)查、預(yù)測與旅游者購買行為分析不夠，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣；活動之中及活動之后忽視了聽取旅游者意見的重要性，對旅游者的反饋、抱怨處理沒有詳細(xì)的分析。

4、政府干預(yù)過多，市場作用遠(yuǎn)未發(fā)揮

黃果樹瀑布節(jié)由于涉及面廣、綜合性強，確實離不開政府的協(xié)調(diào)和支持。但是，政府不單在名義上主辦瀑布節(jié)，而且在實際中從事具體的操作工作，加上企業(yè)回報率較低，導(dǎo)致企業(yè)參與的積極性不高，約束了企業(yè)參與瀑布節(jié)的空間。并且政府干預(yù)過多引起的低效率、資源浪費、資源配置不合理等問題日益突出。由于政府干預(yù)過多，市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用沒有得到較好的發(fā)揮，市場營銷的觀念與方法遠(yuǎn)未發(fā)揮其應(yīng)有的作用，不能有效地應(yīng)用于黃果樹瀑布節(jié)的組織管理活動中。

四、提升黃果樹瀑布節(jié)游客滿意度的思路

1、開發(fā)多樣化的瀑布節(jié)產(chǎn)品

黃果樹是貴州旅游的龍頭品牌，在打“瀑布節(jié)”這張營銷牌時有條件結(jié)合瀑布資源優(yōu)勢，有針對性地開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，從而為黃果樹景區(qū)的發(fā)展添磚加瓦。如圍繞黃果樹瀑布這一核心資源做文章，可制作關(guān)于瀑布形成的科普電影，進(jìn)行布依蠟染的現(xiàn)場制作展覽等?？傊S果樹為了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保證潛在的游客存量，提高游客的重游率和豐富游客的類型，要從本身的觀光旅游產(chǎn)品中跳出來，開發(fā)適應(yīng)市場需求的復(fù)合型旅游產(chǎn)品。

2、深挖瀑布節(jié)的文化內(nèi)涵

今后應(yīng)深度挖掘黃果樹景區(qū)及布依族的文化內(nèi)涵，大力開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，為瀑布節(jié)烙上鮮明的文化符號，實施文化與旅游融合發(fā)展，從而進(jìn)一步帶動其它相關(guān)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黃果樹地區(qū)是布依族聚居地，布依族是一個喜歡傍水而居的民族，向來就有“祭水”的文化傳統(tǒng)，水對于布依族來說具有非常神圣的意義。瀑布節(jié)的活動就應(yīng)該充分展示布依族愛水、樂水的文化內(nèi)涵以及布依族的傳統(tǒng)習(xí)俗。

3、提升社區(qū)和游客的參與度

興奮要素、娛樂要素、炫耀要素等是旅游節(jié)事的必備構(gòu)成要素，其中的興奮要素和娛樂要素就是強調(diào)在節(jié)事活動中社區(qū)當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷膮⑴c。黃果樹瀑布節(jié)可持續(xù)發(fā)展的最重要因素是對黃果樹當(dāng)?shù)匚幕淖鸪?、?dāng)?shù)鼐用癜l(fā)自內(nèi)心的支持，最直接的動力是發(fā)展黃果樹經(jīng)濟、展示黃果樹品牌，而最主要的推動力則是政府的政策。所以今后主辦方在策劃瀑布節(jié)活動時，應(yīng)提升當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰偷膮⑴c度，把瀑布節(jié)從嘉賓的節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷墓?jié)日。

4、提高辦節(jié)市場化程度

要提升黃果樹瀑布節(jié)整體效應(yīng)推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會的發(fā)展，就要改革帶有計劃體制時代色彩的節(jié)事管理體制和運行機制，理順政府、集團(tuán)公司和市場的相互關(guān)系，實行以市場化為取向的體制創(chuàng)新，做好各項制度安排，允許經(jīng)紀(jì)人、制作人、策劃人、代理人等新的節(jié)事旅游經(jīng)營者不斷涌現(xiàn)，多種所有制形式的企業(yè)參與節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)競爭，多種節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)運作方式進(jìn)入黃果樹瀑布節(jié)市場。

結(jié)語

貴州黃果樹瀑布節(jié)迄今為止已舉辦10屆，對宣傳貴州旅游、招商引資等確實起到了一定作用。然而，由于瀑布節(jié)目前還存在辦會機制欠合理、群眾參與度低、宣傳力度不足、項目開發(fā)創(chuàng)新性不夠等諸多問題，導(dǎo)致瀑布節(jié)游客滿意度整體不高。只有對上述問題加以改進(jìn)，瀑布節(jié)才能更具生命力，也才能真正成為黃果樹旅游的新亮點。

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［1］Pizam A，Neumann Y，Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area［J］.Annals of Tourism Research，1978（5）.

［2］董觀志，楊鳳影·旅游景區(qū)游客滿意度測評體系研究［J］.旅游學(xué)刊，2005（1）：27－30.

［3］李瑛·旅游目的地游客滿意度及影響因子分析——以西安地區(qū)國內(nèi)市場為例［J］.旅游學(xué)刊，2008（4）：43－48.