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        我國體育用品國際會展業(yè)參展?jié)M意度研究
        ——以中國(晉江)鞋博會為例

        2014-03-21 12:18:20王延婷許月云
        體育科學(xué)研究 2014年4期
        關(guān)鍵詞:重要性滿意度體育

        王延婷,許月云

        (1.福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院,福建 福州 350117;2.泉州師范學(xué)院體育學(xué)院,福建 泉州 362000)

        20世紀(jì)90年代以來,我國會展業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)中國貿(mào)促會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:1997年我國舉辦各類展覽會首次突破一千,達(dá)到1 026個,到2007年這個數(shù)字又翻了兩番,達(dá)到4 400個,會展業(yè)已成為我國當(dāng)前發(fā)展和增長最快的展業(yè)之一。隨著2008年北京奧運(yùn)會與2010年上海世博會的成功舉辦,我國會展業(yè)國際形象大大提升并將進(jìn)入一個黃金時(shí)期[1]。由于會展業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng),可帶動旅游、交通、購物等其他產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展,會展業(yè)也得到迅猛的發(fā)展,并作為一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn);同時(shí),會展業(yè)受到國家和各級政府的青睞。近年來,隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,我國許多城市陸續(xù)舉辦了中國國際體育用品博覽會、中國體育旅游博覽會、亞洲國際品牌體育用品及運(yùn)動時(shí)尚博覽會等。與此同時(shí),人們也越來越關(guān)注會展業(yè)主體——參展商對參展舉辦質(zhì)量,業(yè)界相關(guān)人士對會展業(yè)的研究主要集中在“會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益研究”,“會展發(fā)展問題及對策研究”,以及“會展業(yè)滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建和模型的運(yùn)用”等領(lǐng)域;而對會展的主體——參展商特征的實(shí)證研究的關(guān)注相對欠缺。因此,本文以晉江鞋博會為例,運(yùn)用IPA的分析方法,以參展商對該會展的感知度進(jìn)行分析研究,為組展單位分析該會展的優(yōu)勢和劣勢,以及對今后體育會展業(yè)進(jìn)行更好地服務(wù)管理提出科學(xué)合理的對策建議和改進(jìn)方向。

        1 研究對象及方法

        采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法等就我國體育用品國際會展業(yè)滿意度進(jìn)行調(diào)查。該研究先后進(jìn)行兩次問卷調(diào)查,發(fā)放問卷共418份,其中第十三屆晉江鞋博會發(fā)放205份為第一次調(diào)查,第十四屆晉江鞋博會發(fā)放213份為第二次調(diào)查,問卷有效率分別為97.56 %,93.9 %。

        2 參展?jié)M意度量表的編制

        2.1 量表初步編制

        根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料,參考學(xué)者對服務(wù)業(yè)滿意度的調(diào)查量表,選取了多數(shù)學(xué)者普遍采取的應(yīng)用指標(biāo),Parasuraman and Berry等提出的服務(wù)質(zhì)量的十個方面,主要是可接近性、溝通、能力、禮貌、可信度、可靠性、保證性、響應(yīng)性、安全性、有形性,并結(jié)合晉江國際鞋業(yè)博覽會的特征,考慮影響參展商感知度以及忠誠度的重要因素,設(shè)計(jì)了5個理論維度35個條目問卷初稿,并就研究指標(biāo)征詢了專家的意見和建議后,對這些條目進(jìn)行了合并,刪改確定了5個理論維度33個觀察變量的初始問卷,構(gòu)成我國體育用品國際會展參展?jié)M意度初步量表。

        2.2 量表的探索性因素分析

        選擇第十三屆晉江鞋博會205家參展企業(yè)作為預(yù)調(diào)查,對收回?cái)?shù)據(jù)運(yùn)用spss17.0進(jìn)行因子分析,采用項(xiàng)目的鑒別力(區(qū)分度) 分析, 并實(shí)施逐步排除法。結(jié)果顯示t值均顯著(即sig.的值小于0.05),表明題項(xiàng)均具有鑒別度,最后得到了由33個項(xiàng)目構(gòu)成的我國體育用品國際會展參展?jié)M意度的初測問卷。并KMO的檢驗(yàn)和Bartlett球性檢驗(yàn)來確定該方法的適用性,按特征值大于1提取公共因子,運(yùn)用極大方差旋轉(zhuǎn)后的因素矩陣確定5個主成分,說明探索因素與理論假設(shè)有很好的吻合度。結(jié)果顯示:KMO=0.933, Bartlett球性檢驗(yàn)的X2的值為5 181.342(自由度為528)達(dá)顯著水平,且P<0.001具有顯著性差異,適合進(jìn)行因子分析[2]。

        2.3 量表的信度效度檢驗(yàn)

        為了確保問卷的可靠性,本研究還對所選的33個指標(biāo)的重要性量表和滿意度量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn),克朗巴哈信度指數(shù)的判斷標(biāo)準(zhǔn):系數(shù)越接近1,信度越高。分析結(jié)果顯示重要性系數(shù)的a系數(shù)為0.966 ,滿意度的a系數(shù)為0.957,因此判斷具有較高的信度;同時(shí)問卷的整體的可靠性為0.957,該問卷具有較高的可信度。經(jīng)項(xiàng)目鑒別力分析與探索性因素分析后形成的量表,訪談參展企業(yè)家和組展單位管理人員各10位,認(rèn)為量表的內(nèi)容完善度達(dá)90%,量表內(nèi)容效度較好?!扼w育用品國際會展參展?jié)M意度問卷》由33個指標(biāo)構(gòu)成分別納入展館人員服務(wù)質(zhì)量、會展主辦方服務(wù)質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量、展館設(shè)施和展館周圍設(shè)施5個滿意度維度。運(yùn)用方差最大旋轉(zhuǎn)分析法,各分量表的特征值分別為2.434、1.935、1.542、1.138、1.010,方差貢獻(xiàn)率為6.955 %、5.529 %、4.405 %、3.235 %、2.885 %,說明問卷整體結(jié)構(gòu)效度較好。

        3 參展?jié)M意度實(shí)證研究

        3.1 調(diào)查樣本的基本情況

        3.1.1 被調(diào)查企業(yè)的性質(zhì)

        以第十四屆中國(晉江)國際鞋博會為例。被調(diào)查的參展企業(yè)共213家,其中制鞋企業(yè),制鞋機(jī)械企業(yè)、以及鞋材、輔料企業(yè)所占總數(shù)企業(yè)比例較大,而商會、行業(yè)協(xié)會、機(jī)構(gòu)、貿(mào)易促進(jìn)組織和領(lǐng)事會所占比例較小。說明在本屆晉江鞋博會中,參展企業(yè)的性質(zhì)較為全面,但是又存在不平衡性。被調(diào)查參展企業(yè)至1999年晉江國際鞋業(yè)博覽會開展以來,參加5~7次居多,占52 %左右。說明企業(yè)參展是具有一定的籌備性,并對晉江博覽會的知名度具有一定的認(rèn)同感,具有較高的忠誠度。

        3.1.2 被調(diào)查企業(yè)的展品特征

        被調(diào)查的眾多企業(yè)中,所有的展品可以分為四大類:鞋類制成品、鞋材及輔料、信息媒體、機(jī)械等。鞋材及輔料所占的比例最大,鞋類制成品次之,信息媒體所占比例最小。在筆者實(shí)地調(diào)查的眾多企業(yè)中,鞋類制成品的企業(yè)主要展品有:運(yùn)動鞋、運(yùn)動休閑鞋、登山鞋、足球鞋、童鞋、女鞋等,其中,運(yùn)動鞋占相當(dāng)大的比例。而361°、安踏、喬丹、金萊克、喜得龍、特步等中國知名品牌,處于展館的二樓,展廳相比其他企業(yè)較大,并且所處的地理位置人流量大,以及各企業(yè)獨(dú)具特色的展廳設(shè)計(jì),吸引了不少參展觀眾。安踏體驗(yàn)館,不僅排列各種高端運(yùn)動鞋,衣服;還設(shè)計(jì)一個小小的籃球場以及塑膠跑道,這完全體現(xiàn)安踏“永不止步”的永恒主題。361°“多一度熱愛”,增加了更多的是體育運(yùn)動的元素。從展廳外觀的設(shè)計(jì)看,大多數(shù)企業(yè)的宣傳海報(bào)是體育明星,如喬丹、姚明、孔令輝等,本屆共邀請?bào)w育明星以及影星達(dá)70余位。與此同時(shí),不少運(yùn)動品牌的企業(yè)還在展廳內(nèi)擺放跑步機(jī)、動感單車等運(yùn)動器械。為了吸引參展觀眾,部分企業(yè)還在展廳內(nèi)設(shè)計(jì)小舞臺,組織各種特色活動,開展投籃比賽等。在為數(shù)不多的信息媒體企業(yè)中:由北京體育局主管,體育博覽雜志社主辦的權(quán)威刊物——中國體育用品報(bào),奧林傳媒資訊有限公司、以及中國最專業(yè)的體育行業(yè)B2B網(wǎng)站—華夏體育網(wǎng),位于展廳的三樓,所占的展廳面積較大,結(jié)合特色的企業(yè)文化,本著“創(chuàng)新、專業(yè)、誠信、認(rèn)真”的理念,也吸引不少的觀眾。

        3.2 體育用品業(yè)國際會展參展?jié)M意度——基于IPA分析技術(shù)

        3.2.1 關(guān)于IPA分析技術(shù)的概況及其運(yùn)用

        參展?jié)M意度是指參展商對展館的服務(wù)質(zhì)量以及硬件設(shè)施的滿意程度。目前我國的測評會展?jié)M意度的模型有服務(wù)質(zhì)量法、結(jié)構(gòu)方程模型、以及重要性—表現(xiàn)性分析方法(Importance—Performance Analysis,IPA),灰色系統(tǒng)分析法[3]。IPA分析方法是重要性——表現(xiàn)性的分析方法,是由Martilla和James在1997年提出來的,它是來源于市場組合理論,后來被廣泛的應(yīng)用于旅游業(yè)和服務(wù)業(yè), IPA分析方法,直觀、通俗易懂,同時(shí)為服務(wù)管理的研究提供了理論依據(jù)和測評的方法,是管理者進(jìn)行優(yōu)化資源配置,提高企業(yè)在市場上的競爭力的有效手段。 IPA是一個二維矩陣圖,是由X軸和Y軸組成,分別表示滿意度和重要性,并分成四個不同的象限,每個象限各代表不同的含義。運(yùn)用IPA分析方法時(shí),選取與研究內(nèi)容有關(guān)的因素,制作成調(diào)查問卷,并給每個因素的重要性及滿意程度賦予不同的值,一般情況下,5分為非常滿意、4分滿意、3分為一般、2分為不滿意、1分為非常不滿意。然后根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果計(jì)算出每個因素的重要性以及滿意度的平均值,在計(jì)算出所有重要性的總平均值和所有滿意度的總平均值作為分隔點(diǎn),劃分出四個象限(如圖1)。

        圖1 重要性—滿意度分析示意圖

        進(jìn)行比較每一個滿意度的影響因素重要性和滿意度的平均值和所有因素的重要性和滿意度的總平均值(a,b),看每個因子落在哪個象限內(nèi),落在第一象限的是表示該因子的重要性和滿意度的平均值均大于所有因子總的重要性和滿意度的平均值,說明該因子在顧客心目中的重要性比較高,滿意度也比較好。然而第一象限被一些專家稱為優(yōu)勢區(qū),在進(jìn)行服務(wù)管理和策略研究時(shí),要發(fā)展該區(qū)域的優(yōu)勢,若該因子落在第二象限內(nèi),說明該因子的重要性的平均值比較高,但是滿意度的平均值相對小,表示該因子在顧客心目中的重要性比較高,滿意度卻比較低。第二象限是改進(jìn)區(qū),是企業(yè)或組展商改進(jìn)的重點(diǎn),要引起足夠的重視。以此類推,若該因子落在第三象限內(nèi),表示該因子在顧客心目中的重要性和滿意度均比較低。第三象限的因子屬于是機(jī)會區(qū),這是服務(wù)管理研究可當(dāng)做和同行業(yè)競爭的機(jī)會,發(fā)展同行所不具有的特點(diǎn),不斷創(chuàng)新,吸引顧客。若該因子落在第四象限內(nèi),說明該因子在顧客心中的重要性不高,滿意度相對較高,這是需要維持的,被一些專家稱為是維持區(qū),該區(qū)域的一些因素為過度供給,暫時(shí)不需要優(yōu)先發(fā)展該區(qū)域的因素[4]。

        3.2.2 第十四屆(晉江)國際會展業(yè)參展?jié)M意度的IPA分析

        運(yùn)用SPSS17.0對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,被調(diào)查的213家參展企業(yè)對國際會展各影響因素的重要性和滿意度進(jìn)行打分,則所得平均值為4.3和3.5,說明參展商對我國國際會展參展情況比較認(rèn)可,將本次調(diào)查33個因素重要性的總平均值和滿意度的總平均值作為中心點(diǎn)(3.48,4.3),作出標(biāo)準(zhǔn)線,并運(yùn)用EXCEL繪制四象限散點(diǎn)圖,分析各因素的優(yōu)劣勢及整改方向。

        圖2 參展商對國際會展感知的IPA分析

        3.2.2.1 IPA分析的優(yōu)勢區(qū)特征

        服務(wù)人員形象、服務(wù)人員態(tài)度、組展水平、會展期間舉辦的活動、咨詢服務(wù)、安保服務(wù)、清潔服務(wù)、通訊服務(wù)、展館照明系統(tǒng)、展館導(dǎo)向系統(tǒng)、展館會議室、展館的通風(fēng)系統(tǒng)落在第一象限。這表明:該些因素是主要優(yōu)勢,參展商對展館內(nèi)的硬件設(shè)施相對比較重視,并且對晉江國際鞋業(yè)博覽會的上述情況滿意。然而基于展館是新建設(shè)的,相對展館內(nèi)的硬件設(shè)施齊全;晉江辦展十四年以來,具有豐富的辦展經(jīng)驗(yàn);晉江市是中國聞名的體育用品制造與品牌的基地,擁有安踏、361°、特步、匹克、等107個知名品牌,運(yùn)用明星代言、電視廣告、賽事贊助的營銷模式,將晉江運(yùn)動品牌賣到全國,乃至全球,并利用體育用品制造業(yè)的優(yōu)勢,大力發(fā)展體育用品會展業(yè),為會展業(yè)提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),吸引了不少的外國觀眾以及開發(fā)商。

        3.2.2.2 IPA分析的劣勢區(qū)特征

        服務(wù)人員配置齊全程度、服務(wù)人員的專業(yè)水平、展前咨詢服務(wù)、展館內(nèi)路線規(guī)劃合宜,走路暢通無阻、展館的停車場地,展館的便利店、展館的餐飲店、展館地理位置的交通便利,均處于第二象限內(nèi)。這說明,組展單位未能提供充足的服務(wù)人員供參展企業(yè)派遣,展館內(nèi)部并沒有餐飲店以及便利店,部分參展企業(yè)抱怨,飲食不方便,購買擺設(shè)展廳零部件都要到市區(qū),由于地處郊區(qū),周邊環(huán)境相對較差,交通不便,參展企業(yè)尋找該地點(diǎn)造成困難。參展商認(rèn)為這些因素比較重要,但是對晉江鞋博會的實(shí)際情況表現(xiàn)不滿意。這與晉江城市化發(fā)展水平是密不可分的,在晉江鄉(xiāng)村城市化的初始階段,鄉(xiāng)村企業(yè)較多,并牽制鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的展開,造成廠房較多,缺乏科學(xué)布局;供水供電通訊排水排污相關(guān)配套設(shè)施缺乏,政府相關(guān)部門進(jìn)行合理的規(guī)劃和布局下,大量擴(kuò)建、改遷、開發(fā),造成道路不通暢,環(huán)境污染嚴(yán)重,展覽館周邊環(huán)境較差等[5]。所以需要組展商對這些因素進(jìn)行改進(jìn)。

        3.2.2.3 IPA分析的機(jī)會區(qū)特征

        技術(shù)保障水平、業(yè)務(wù)策劃、推廣宣傳水平、申請和簽訂協(xié)議的方便性、投訴受理水平、城市餐飲業(yè)、城市住宿條件、城市旅游資源等共8個因素落在第三象限,這表明參展商對這些指標(biāo)的認(rèn)可程度不高,但是它們對整體滿意度也較低。在晉江的城市化建設(shè)中,城市人力資本薄弱,高端人才相對較為匱乏,致使城市服務(wù)業(yè)發(fā)展較為落后[6]。一些參展企業(yè),從城市發(fā)展的角度講,還是建議政府應(yīng)當(dāng)提起重視,利用會展業(yè)帶動其他行業(yè)的發(fā)展,使晉江城市形象的發(fā)展更上一層樓。

        4 結(jié)論與建議

        4.1 結(jié)論

        體育用品國際會展參展?jié)M意度由展館服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量、會展主辦方服務(wù)質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量、展館設(shè)施、周邊配套設(shè)施五個維度33個條目構(gòu)成,且量表的信度、效度較好,可以作為研究工具,在實(shí)踐中測量。

        體育用品國際會展參展?jié)M意度處于較高水平,其中五個維度中參展商對會展主辦方以及相關(guān)服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量,展館內(nèi)的設(shè)施滿意度較高,對展館服務(wù)人員的服務(wù)水平,以及展館的周邊設(shè)施以及地理位置交通便利程度滿意度較低。

        會展的宣傳力度不夠,信息媒體參展企業(yè)較少,鞋材制成品企業(yè)中,展廳的設(shè)計(jì)注入體育元素,但體育元素所占比例較低。晉江的體育用品知名品牌較多,能夠進(jìn)行多方位、多渠道地宣傳晉江,提升影響力,打造晉江體育城市品牌。

        晉江具有十四年的辦展歷史,又擁有107個知名品牌,并多次參加國際會展。其豐富的辦展和參展經(jīng)驗(yàn),以及設(shè)施齊全的新展館運(yùn)行,致使參展企業(yè)對晉江國際會展展館內(nèi)設(shè)施滿意度較高。

        4.2 建議

        在做大做強(qiáng)體育用品業(yè)的基礎(chǔ)上,依據(jù)晉江辦展的影響力,晉江應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)定在著力打造現(xiàn)代化體育城市,構(gòu)筑對臺體育文化的交流平臺,規(guī)劃布局體育城市的藍(lán)圖,積極運(yùn)用濱海休閑產(chǎn)業(yè)帶,大力開發(fā)體育休閑娛樂健身運(yùn)動;充分利用體育用品制造業(yè)基地和國家級運(yùn)動訓(xùn)練基地優(yōu)勢,發(fā)展體育競賽表演業(yè);并且在會展業(yè)中大量注入體育元素,宣傳晉江體育品牌,吸引更多的投資商,為晉江體育城市建設(shè)做一份力量。

        針對晉江會展人才匱乏,政府部門應(yīng)不斷引進(jìn)高端人才,并依托現(xiàn)有的學(xué)校資源培育專業(yè)的體育用品會展業(yè)的管理人才,組織廣泛開展國內(nèi)外體育經(jīng)濟(jì)交流與合作,學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的會展業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)和方法。抓住晉江體育用品制造業(yè)的優(yōu)勢,大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè),提升晉江體育城市形象,吸引更多的人才,為晉江城市化發(fā)展提供人力資本的保障。

        加大力度改善會展的設(shè)施質(zhì)量和會展服務(wù)質(zhì)量, 晉江鞋博會的組展單位應(yīng)提起足夠的重視,在這些展前的咨詢服務(wù),展館內(nèi)的會議室以及展館的停車場等方面加以改善,除了繼續(xù)完善展館內(nèi)的設(shè)施,還要提高展館人員的服務(wù)質(zhì)量,組織對服務(wù)人員進(jìn)行集體培訓(xùn),建立健全的服務(wù)制度,管理人員加大服務(wù)人員的監(jiān)管力度。只有為參展企業(yè)提供更高更好的服務(wù),才能吸引更多的參展商參展,為合作提供有力的保障。

        大力推進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。會展業(yè)的發(fā)展會帶動旅游業(yè)和餐飲業(yè)等其他行業(yè)的發(fā)展,形成一條較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈。晉江市政府應(yīng)該高度重視,在會展舉辦地的周圍開發(fā)餐飲以及娛樂性的場所,不斷擴(kuò)大其他行業(yè)的建設(shè)力度,使各行業(yè)之間相互促進(jìn),相互補(bǔ)充,為晉江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更上一層樓。

        改善晉江鞋博會周邊的交通系統(tǒng),為參展商提供交通便利。會展是商品、技術(shù)、資金、物流和信息交換的集聚地,會展舉辦城市的交通狀況至關(guān)重要,這就需要晉江城市改善路況,完善公共交通系統(tǒng),為參展商提供交通的便利。

        [1]辜應(yīng)康,曾學(xué)慧.參展商感知滿意度及展后行為研究[J].金融與經(jīng)濟(jì),2010(10):4.

        [2]吳明?。甋PSS統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù)[M].北京:中國鐵道出版社,2000:90.

        [3]余裕星、謝靜靜.基于IPA分析法的鼓浪嶼游客滿意度實(shí)證研究[J].旅游縱覽,2012(3):1-8.

        [4]李映洲,戚艷偉.給予IPA 方法的“蘭洽會”參展?jié)M意度研究[J].科技管理研究,2011(1):13-16.

        [5]鈕力書,馮偉.晉江運(yùn)動品牌企業(yè)發(fā)展的回顧與展望[J].體育學(xué)刊,2011(4):40-42.

        [6]賀東航.從內(nèi)生型城市化到建構(gòu)性城市化——我國城鄉(xiāng)一體化中的晉江模式[J].東南學(xué)術(shù),2007(3):16-18.

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