連曉衛(wèi)

2013年，區(qū)域家電零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新又邁出新的一步，從傳統(tǒng)促銷向微信營銷轉(zhuǎn)型，微促銷、O2O模式應(yīng)用等在各級市場都做得是風(fēng)聲水起。

金豐家電從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略

靈壽縣位于石家莊市的西北，全縣共有約30萬人口，縣城約6萬人口，縣城年家電總銷量規(guī)模近億元，從事家電經(jīng)銷的商家約有6家左右。金豐家電商場從1996年就開始做家電經(jīng)銷，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)階段的艱辛和家電市場競爭的洗禮，目前在靈壽縣城擁有一家2000平米的家電賣場，是靈壽縣內(nèi)位居第二的家電經(jīng)銷商。與大多數(shù)的縣級經(jīng)銷商相似，金豐家電也是夫妻檔，老板邢總主外，老板娘羅總負責(zé)賣場的整體運營管理。

2013年8月老板邢總聽到微信營銷的說法，9月初認識了某微營銷培訓(xùn)公司石家莊的負責(zé)人，開始了解微營銷，很快羅總就帶領(lǐng)公司的11個核心員工參加了微營銷的培訓(xùn)。培訓(xùn)之后，開始準備國慶的活動。制作了二維碼，刮刮卡，大轉(zhuǎn)盤等，投入1000多元。十一促銷將發(fā)送宣傳單頁改為微信營銷，國慶節(jié)7天銷售了92萬元。以往十一搞活動，金豐家電要印制發(fā)放宣傳單頁，做電視廣告、群發(fā)短信等，一次大活動投入的費用在1萬多元，但銷售額只有20～30萬元。但2013年的十一，銷售額增長超過一倍多，投入的費用僅有以前的10%。

金豐家電的微營銷具體做法是：

第一步：在微信上注冊了免費的公共服務(wù)號，微信的公共號有兩類，即服務(wù)號和訂閱號，讓顧客加服務(wù)號相當于讓他們走進門店，而訂閱號則是傳遞活動信息。

第二步：編輯活動方案，設(shè)計活動價格。微營銷活動采用了在一口價的基礎(chǔ)上再用代金券，因此，一口價的價格設(shè)計就非常重要，金豐家電在營業(yè)員考察完各個商場之后，綜合各類價格信息制定了一口價。

第三步：銷售培訓(xùn)。企業(yè)從售后、品牌、產(chǎn)品等方面事先設(shè)計了多套銷售話術(shù)，并且重點培訓(xùn)營業(yè)員如何在不講價的情況下銷售商品。

第四步：宣傳預(yù)熱。金豐家電招聘10幾個女學(xué)生做臨促，每位臨促每天支付40元的薪酬。這些臨促身上貼滿二維碼，在街上路演，顧客只要掃一下金豐家電二維碼，就會贈一個小禮品。再加關(guān)注，成為企業(yè)公共號的粉絲之后，公共號會立即推送一條活動內(nèi)容。只要粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，憑借轉(zhuǎn)發(fā)的截屏就可以到金豐電器領(lǐng)取1000元的代金券。代金券的使用有相應(yīng)的要求，冰洗、空調(diào)、彩電這四類大家電，可以用100元的代金券，購買小家電可能用50元的代金券。

在七天的活動中，共有約700個粉絲，實現(xiàn)92萬的銷售額，平均每個粉絲的消費達到1314元。

在國慶節(jié)促銷活動之后的10月2 6～2 7日，金豐家電又組織了另外一場微信促銷活動?；顒又黝}是重裝開業(yè)，發(fā)放了12萬多張單頁，也安排了臨促在店外路演，在門口掃碼，對粉絲發(fā)放禮品，但沒有推出代金券?；顒拥膬商煸黾恿?89名粉絲，但銷售額只有16萬元。

2013年11月的20～22日又做了為期3天的微信促銷活動。這3天是靈壽縣的廟會，第1天是正廟，人最多，第2天、第3天人流就會少很多。同樣的微信掃碼，第1天總共掃了153人，新加入的粉絲可以參加轉(zhuǎn)大盤活動，轉(zhuǎn)到什么給什么?；径际?0元以下的小禮品，最貴的禮品是水杯。同時也發(fā)放1 0 0 0元的代金券。這次活動結(jié)合了品牌企業(yè)共同參與，以西門子為主打品牌，3天的促銷，實現(xiàn)了26萬多元的銷售額，平均每名粉絲消費1620元。

從這三場促銷活動的效果來看，對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，微信確實是強有力的一種銷售手段，可以降低推廣費用，提高銷售額。但最終對銷售起到關(guān)鍵做用的其實還是促銷活動內(nèi)容的設(shè)計，粉絲對銷售信息的“轉(zhuǎn)發(fā)有券”，有品牌產(chǎn)品的拉動，才是銷量擴大的關(guān)鍵點。

金豐電器的三次微信促銷活動，第一次吸收粉絲740人，第二次吸收389人，第三次吸收200人，三次活動共帶來的粉絲1250名左右，占整體粉絲數(shù)的85%，但每次活動的新增粉絲數(shù)量都呈現(xiàn)遞減。而且在每次活動后的第一周，成為取消關(guān)注的集中期。金豐電器第1次做活動一周后當期新增粉絲流失率為15%，第2次當期新增流失率為25%，第3次當期新增粉絲流失率為35%。流失率其實也反映出企業(yè)在后續(xù)吸引并留住粉絲上的欠缺。

在活動其間，賣場中所有的展柜，宣傳展示物料、內(nèi)部員工身上、收銀臺處等全部都貼滿了二維碼，顧客感覺到很新鮮，不僅對現(xiàn)場聚人氣起到了很好的作用，同時還帶動了智能手機的銷售。當新鮮的事物出現(xiàn)時，會吸引消費者，有了人氣就會產(chǎn)生銷售，但當新鮮感過后，如何進一步提升粉絲們的活躍度和忠誠度是關(guān)鍵點。因此，接下來，金豐家電如何系統(tǒng)地做好粉絲經(jīng)營，把他們當成兼職的銷售隊伍來經(jīng)營就至關(guān)重要。

除微信之外，金豐電器的三場活動還同時包括企業(yè)新浪微博關(guān)注，共有48.5萬名粉絲。相比微信的粉絲，微博粉絲數(shù)量雖然多，但流失率卻非常高，活動一周之后流失量就在5000人左右，與微信相比，相差上百倍。這可以看出，微博的粉絲來自全國各地，而金豐電器是靈壽縣當?shù)氐募译娊?jīng)銷商，所以，雖然微博有很多的粉絲，但尚未做到和微信有機地結(jié)合，這一點也是企業(yè)很難解決的問題，要使微博粉絲具有經(jīng)營意義，必須要能夠讓企業(yè)自身的微博平臺對應(yīng)至全國性的營銷平臺，目前還欠缺這樣的平臺。

另外，金豐家電的微信群，與員工個人的微信群尚未發(fā)生有機的聯(lián)系，如何將兩者有機地結(jié)合起來，把企業(yè)微信平臺搭建成為了解顧客需求，真正滿足顧客需求的橋梁，還需要多下功夫。

微營銷對區(qū)域家電零售企業(yè)來講是一個很大的課題，涉及的面非常廣泛，金豐家電的三場微營銷活動是成功的，但利用微信做促銷活動是戰(zhàn)術(shù)的問題，僅僅靠一場活動帶來的效果是短期的，接下來企業(yè)更需要從戰(zhàn)略的角度考慮微營銷。

金豐電器位于三級市場，微信營銷的應(yīng)用還剛剛興起，三場活動的良好效果，與消費者對這種促銷方面的新鮮感有很大的關(guān)系。但對于一二級市場，特別是電商發(fā)達的區(qū)域，微信營銷對于這里的消費者來講已經(jīng)不是一個新鮮的事物，因此傳統(tǒng)的家電賣場做微營銷可能就需要花費更多的心思。endprint

麗水聯(lián)誠從帶動到互動

浙江麗水聯(lián)城的總經(jīng)理尤煥華非常喜歡營銷，對新事物也愿意接受，在2013年十一之后做了一次微信團購活動。當時，麗水聯(lián)城還沒有公共平臺，只有個人的二維碼。建公共平臺是有底線的，底線是要達到500個粉絲，如果達不到500個人粉絲，消費者對平臺的信任度就會下降，為了短時間內(nèi)擴大粉絲，聯(lián)水聯(lián)城通過發(fā)動內(nèi)部員工及員工的朋友加關(guān)注的方式，僅用了一天的時間就把公共平臺建成。

公共平臺建成之后，接下來他們做的就是如何讓這些粉絲愿意長時間的關(guān)注，尤總認為，最有效的手段同樣是要給消費者一些好處，所以也采用了關(guān)注有禮的方式，給加關(guān)注的粉絲送現(xiàn)金券，但同時他們又做了一個創(chuàng)新，把特價產(chǎn)品作為粉絲特權(quán)產(chǎn)品，如果粉絲關(guān)注了某款特價機，想要購買，必須要回復(fù)，收到粉絲對些款產(chǎn)品的回復(fù)之后，麗水聯(lián)城就會給粉絲發(fā)送一張此款產(chǎn)品的電子代金券，在購買產(chǎn)品時直接抵扣。享受特權(quán)的設(shè)計其實是將傳統(tǒng)零售預(yù)交定金的方式融入到微營銷中，這樣就能夠與粉絲形成互動。而且這種方式的好處還在于企業(yè)可以知道消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，知道哪些是自己的有效客戶群。

麗水聯(lián)城對微團活動的傳播中，還采用了名人效應(yīng)。微信不同于普通的宣傳單頁，如果直接把促銷廣告發(fā)到微信平臺上，其實起不到吸引粉絲的效果。考慮到不同消費者的喜好，他們借用小品、一些影視的片短、笑話等，把促銷活動的內(nèi)容通過小品、影視人物對話的方式導(dǎo)入，通過引導(dǎo)消費者來觀看一些東西，引起粉絲的關(guān)注度，這樣粉絲在看的時候就會把這個活動當成笑話來講，不知不覺中就把活動內(nèi)容傳播出去。

尤總認為，發(fā)送微信的時間點非常關(guān)鍵，不是說企業(yè)發(fā)出去就有效，麗水聯(lián)誠的微信發(fā)送時間，一是早晨消費者起床的時間段，因為，往往喜歡用微信的消費者早上起床時會看微信，這個時間段發(fā)送，消費者看到的可能性非常大。二是中午、晚上下班的時間點，這個時間段收到微信以后，如果粉絲認為好，可能就會在吃飯時和同事朋友及家人分享，使活動效果傳播擴大。

另外，在具體的執(zhí)行中，現(xiàn)場還需要有一些新的東西加入，比如在活動現(xiàn)場，采用搖一搖的方式來抽獎。麗水聯(lián)城設(shè)置了一、二、三等獎和特等獎，贈送20元、50元不等的現(xiàn)金券，這些現(xiàn)金券購買賣場中的任何一款產(chǎn)品都可以使用，沒有品類、品牌和消費金額的限制，這樣現(xiàn)場又能夠形成非常好的帶動作用，獎項設(shè)置的越多，參與的人越多，參與的人越多，現(xiàn)場氣氛就越好。

微信屬于熟人互動社區(qū)，可與顧客產(chǎn)生多種互動形式，如語音、視頻、圖片和文字等，但企業(yè)做微營銷不能急功近利。前期企業(yè)為了讓更多的消費者關(guān)注自己的微信賬號，通過關(guān)注有獎的活動可以增加大量的潛在顧客，但能否真正把這些潛在顧客變成真正的客戶，就需要企業(yè)做大量的工作，全方位收集這些粉絲的資料，甚至包括年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)等，根據(jù)這些資料對粉絲正進行細分，與他們進行互動。而互動的深度及廣度則在于用心，用心經(jīng)營好這些粉絲，有針對性地服務(wù)和營銷才會有更大的收益。當然，目前，大部分的零售企業(yè)對微信營銷還處于摸索階段，畢竟，對于新生事物大膽嘗試才能夠探索出價值最大化的模式和方法。endprint